十大学者论传媒新政下的媒体融合.docx

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十大学者论传媒新政下的媒体融合

十大学者论传媒新政下的媒体融合

新闻传播学研

☆胡正荣（中国传媒大学副校长）

媒体融合最终目的是提升主流媒体影响力

目前国内传统媒体面对互联网冲击有三种应对做法：

一种是“内容主导型”，也是绝大多数传统媒体的思路，以不变应万变，坚守“内容为王”，应对变革和冲击；一种是“多元支撑型”，拓展其他产业，以获得较好收益支撑传媒主业；一种是“用户导向型”，坚定不移拥抱互联网，借此推动创新融合。

8•18文件吹响了媒介融合的号角，但从文件中可以看出，新旧媒体融合的最终目的，是要提升主流媒体的传播力、影响力。

8•18文件中提出新旧媒体需要融合的五个领域分别是：

内容、渠道、平台、经营和管理，前三个为业务要素，后两个为机制和架构要素。

我个人认为其中最重要的是抓管理，即如何把内容和渠道延伸到平台上，经营和管理的流程再造组织重构是非常重要的。

☆陈明祥（新华社技术局副局长）

媒体融合的本质是依赖信息技术进行新闻消费行为的变革

纵观新工业革命的趋势与媒体融合前沿发展，可以总结：

前两次工业革命时代，产品经济是发展主线，彼时的新闻产品形态是可量化、可感知的报刊、广播、电视节目等新闻出版物，作品发表是终点；而当下我们身处第三次工业革命，服务经济是社会发展的主线，因此新闻产品的形态是智能化、分众化、网络化、多元化的，产业链延长、传播边界消融，作品发表是起点！

但机会并非只属于新兴企业，当下传统媒体同样可以通过生产关系、生产流程和生产数据的解构与再遭，诸如适应数字化生存的互联网基因，同时保持和发扬资深核心竞争力、推动传统媒体与新媒体融合发展。

借鉴《2007年埃森哲全球内容行业研究报告》中对媒体融合的概念诠释，新华社在媒体融合发展方面有如下启示。

第一，媒体融合的本质是依赖信息技术进行新闻消费行为的变革和新闻商业模式的创新，而不仅仅是供稿方式多媒体、多介质、多渠道的简单叠加；第二，已“以发行为导向”转变为“已产品为导向”；第三，“大、云、物、移”技术将成为从线上到线下、加速媒体融合发展的必然选择。

☆官建文（人民网副总裁）

媒体融合将带来泛终端趋势

媒体内的融合，已经带来非常大的震动，既有认识问题，眼界问题，也有机构、机制的障碍，还有技术、人员、资金等等方面的困难与问题，这已经给传统媒体和传统的新闻网站带来困惑，造成危机感。

而媒体与非媒体的融合，包含跨界的竞争，则可能会带来真正的颠覆。

媒体融合将给传统媒体带来以下新挑战：

第一，媒体视野要更广阔。

媒体的数字化平台，不仅可以发布新闻信息、评论，开设新闻频道，开网络社区、微博、微信，建立社交媒体，不仅可以办网络电台、网络电视台，还可以办电子商务、电信业务、保险和银行中介……总而言之，你可以主动跨界去抢别人的地盘，到其他行业去打劫！

当然，你要有实力、有能力、有控制力和管制力。

第二，非媒体企业、行业也能很容易地跨界做媒体。

从政策层面说，非媒体企业、行业是不能做媒体业务的，但是现有的一些网络媒体是先做起来才能被承认为媒体的。

新浪、搜狐、网易，并非媒体单位所办，现在按媒体来进行管理。

腾讯网，更是现有非媒体企业后有媒体属性的腾讯网，现在也按媒体进行管理。

现在还有一批网站，虽然未按媒体管理，但实际上具有某些媒体属性。

还有许许多多的自媒体是个人的。

既然叫它“自媒体”，也就就承认它在一定程度上具有媒体属性。

还有数亿人使用的QQ、微信，很难说它是媒体，又很难说它不在做媒体在做的一些事。

换句话说，非媒体企业能够轻而易举的跨界抢占媒体的地盘，可以随便对媒体进行打劫！

而且有一些已经开始行动了！

第三，泛终端的趋势正在呈现。

媒体的泛化，具有媒体功能的平台数不胜数；媒体也可能不再是专业、专职的传播机构，专职专业的传播机构可能不再有暴利，甚至保持微利都难，媒体需要跨界赚钱；终端的泛化，信息显示终端随处可见，家用电器、交通工具、楼宇，有人活动的地方都会有众多的终端，说的虚幻一些：

未来的终端会存在于空气之中。

终端的泛化与媒体的泛化是互为因果的，两者根本动因在于：

信息载体的廉价和易得、传播技术的普及与易用、传播方式的便捷与灵活。

第四，媒体管理面临新挑战。

去年9月，《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》出台；今年8月，“微信十条”发布，这是面对新情况做出的管治规定，今后应有更多的类似的管理法规出台。

媒体的泛化、终端的泛化，需要有与之相适应的法规与管理办法。

☆赵子忠（中国传媒大学新媒体研究院院长）

媒体融合的战略方向可从传播学基本理论思考

媒体融合的战略方向是什么呢？

传播学基本理论解释了媒体的主要功能，那就是谁传播，传播什么，向谁传播，这三个功能的战略思考，有利于理解媒体融合的正确方向。

第一，“谁来传播”的战略问题。

媒体融合是国家战略，什么样的媒体来承担这个战略任务。

习总书记讲话时指出，要打造一批新型主流媒体，建成几家媒体集团，那这些媒体应该就是中央期待的战略执行者。

我们原来的主流媒体呢?

几十年来，国家精英集萃的报业、电视、广播，真的是“本领恐慌”，面对计算机技术和网络技术的快速发展，传统主流媒体一直在努力追随信息潮流，战略问题是没能引领信息潮流。

我们现在的新兴媒体呢?

我们看到了二十几年的互联网迭代变革，门户、搜索、微博、微信等等，一直在引领信息发展的趋势，战略问题是他们能不能承担历史的责任和文化的引导。

媒体融合的战略执行者，新型主流媒体，就是一批有热情、有思想、有理想承担历史责任和国家战略的人，驾驭信息技术的新形态，建成符合历史阶段需要的信息载体和传播渠道。

第二，“传播什么”的战略问题。

不管是新兴媒体、传统媒体，还是融合媒体，都要思考一个传播什么的战略问题。

媒体内容中，资讯、娱乐、教育、艺术都是非常重要的，这些内容类型多样，表现多种，但是一个核心问题是表达什么样的价值观。

这个战略问题的答案就是传播社会主义核心价值观，传播符合中国新历史时期的价值观，“人民有了信仰，国家有了力量”。

第三，“向谁传播”的战略问题。

习总书记指出“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿”。

人到底在哪呢？

按照终端类型来确定的话，网络用户、手机用户、电视观众、报纸读者等各有几亿几亿。

按照平台业务来确定的话，门户用户、微博用户、微信用户等各有几亿几亿。

按照历史战略来确定的话，中国的未来，在幼儿园和学校读书；中国青年，在城市和农村刚刚踏上工作岗位；中国中年，在承担着工作重任和家庭重任；中国老人，在为历史付出了一生岁月和精力之后休息。

人在哪里，人在历史中。

我们的国家前行，就是这么一代代人在前行。

媒体融合了向谁传播呢，就是向这一代代人传播，推动完成好一代人与一代人之间的历史交接，服务好一代代人。

☆李向东（中央电视台发展研究中心发展战略研究部主任）

媒体融合路径最核心的问题是一体化发展

有关媒体融合路径，最核心的一个问题就是要努力做到传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，包括内容、产品、技术、管理、平台和人才的一体化。

当前，电视媒体仍然是内容生产的最大的供应商，拥有全国最大的内容研发创意平台和节目生产平台，相比来说互联网站这方面的生产能力还有所欠缺，这也给我们一个启示，如何适应多屏传播的特点，把我们好的电视节目变成多屏节目，既在电视平台热播，又在移动屏电脑屏多个屏幕上热播，实现内容的一体化。

中国的电视技术目前走在了世界的前沿，电视设备和技术应用也处于领先的水平，但是向新兴主流媒体转型关键点在于电视技术与新兴媒体技术的融合发展，因此技术的一体化实际上是多种技术的相互合作相互补充协同发展，我们台在这方面也做了相关探索，如研发了全流程的采编播体系。

关于平台的一体化，也做了一些局部的探索，面向移动化视频化社交化，我们目前已经初步建立起了央视影音、央视新闻、央视体育、央视乐动为核心的媒体融合产品体系。

管理和运营的一体化，我们以内容融合为根本，不断探索台网融合的模式，如以央视新闻为试点，在新闻中心筹建了网络新闻编辑部。

人才的一体化，传统媒体与新兴媒体的融合，人才是最核心的部分。

我们深刻地感觉到需要更多全能型的记者和人才。

在媒介融合过程中，我们还需要搭建强大的产业经营体系，建立全产业链的版权开发体系和跨媒体的传播效果考评体系，也需要我们不断地探索。

☆包冉（工信部互动媒体产业联盟专家委员会委员）

所有媒介的价值都是源于媒介本身

我刚进《计算机世界》的时候，我们是一份IT媒体，2010年，客户逃离的速度比我们预想得还要快。

客户为什么在大规模逃离，不是因为媒体内容没有价值，是因为媒介没有价值。

我认为我们的传统媒体，千万不能固守着“内容为王”的误区。

所有媒介的价值都是源于媒介本身。

今天决定媒介价值的一是移动互联网场景的变化，二是社群，三是自媒体力量。

当这三点把原来高高在上的权力赋予给平民，迸发的价值无可限量。

对于当下的传统媒体来说，亦步亦趋的追随不起什么作用。

如果我们传统媒体还停留在门户阶段、社群阶段、社交阶段来追赶既有的崛起的新媒体，胜算不是那么大。

我们应该提前半步和一步去卡位，而下一步就是智能家居。

智能家居里面所谓的智能化一定是内核的操作系统化，和外在的可视化。

所以这些智能家居都带着频幕，这些屏幕则带着很多功能性的服务、功能性的内容、功能性的交易。

可能是很多主要传统媒体可能去卡位的内容。

☆高晓虹（中国传媒大学新闻传播学部部长）

媒体融合需要聚焦深化过程中的困难

媒体融合需要聚焦深化过程中的困难，媒介融合可能还会面临许多问题，比如有些电视台也有台网互动，但是总是不得力，所以我们值得关注深度融合的评估方式、全媒体资金盈利模式、地方特色文化资源的开发、人才引进以及组织结构优化等等。

此外，展望一下电视与新媒体融合的发展，电视仅仅从外部形态上利用互联网是不够的，媒体融合是一场对话，电视与网络的对话，政府与百姓的对话，主流文化与草根文化的对话。

新兴媒体寻找的也是一种平等的对话，真诚的沟通。

☆张树庭（中国传媒大学经济与管理学院兼MBA学院院长）

媒体融合的发展借助其他平台实现

分析大多数媒体融合失败的原因：

第一：

多数媒体前期由于压力不大，没有危机感；

第二；不遵循市场规律；

第三，缺乏媒体融合的资本融合机制以及管理者所需要的管理机制。

媒体融合的发展是借助资深的平台或者是其他平台实现。

未来媒体的平台绝不是新闻平台，而是信息平台。

通过沟通融合和鼓励，在有需求的前提上进行重点投资，可以曲线入资互联网媒体，争取话语权和影响力。

激励一批具有创业素质的人才担当媒体融合的负责人，当然还得具有成熟的激励机制和成熟的监督机制。

☆段鹏（中国传媒大学传播专业委员会主任）

媒介融合背景下提升我国广播电视的舆论引导能力进行策略分析

在媒介融合背景下，提升广播电视舆论引导能力，可以从宏观、中观、微观三个角度进行分析。

宏观层面，应该完善广播电视政策规制、推进广播电视产业化、实施全媒体战略。

中观层面，应当实施区域传播策略和渠道拓展策略，同时不能忽视受众媒介素养的提升。

微观层面，传媒可以发展融合新闻与数据新闻，同时改进传播技巧，转变话语方式。

☆廖祥忠（中国传媒大学副校长）

媒体融合实际上是整个社会在融合

第一个，现在的媒体融合应该上升到更高的层面，现在实际上是整个社会在融合、行业在融合，媒体在融合只是其中的一个环节。

专家学者应该要想到，将来的社会模型是什么、社会建构是什么，必须有这种大的宏观思维，我们才能够想到将来的媒体融合的走向是什么。

第二个观点和问题，说到互联网思维，我认为就是六个字：

颠覆、融合、重构。

我们都是从电视行业里走出来的，对电视行业保有深厚的革命感情，很多的电视从业人员，传统媒体的从业人员，不愿提及新新媒体，或不愿正视，那么我认为，个人感情上都是能够理解的。

从这种思考方式出发，我们都会想到如何利用互联网的思维，把电视媒体做强做大。

而如今看来，这些观念观点可能要做调整，应为将来电视这个概念可能不复存在，取而代之的是显示屏。

在中国这个社会，传统媒体尤其是电视媒体他的优势是什么？

它的优势是代表我们国家，他有一种无与伦比的公信力，那么这种公信力和将来的新兴媒体融合所产生的巨大的推动力是无与伦比的。

此外，在媒体融合过程中，必须正视技术的力量。

传媒大学今年也组建了互联网信息研究院，为整个学校和其他部门提供数据支持。