企业战略价格竞争五大应对策略.docx

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企业战略价格竞争五大应对策略

企业战略-价格竞争五大应对策略

内容摘要：

近年来我国商品市场价格战的连续持续有其专门的历史背景和缘故，因而企业在价格战面前需要采取相应的策略。

本文第一对价格战的宏观缘故和微观缘故进行了论述，接着归纳了应对价格战的策略，最后对全文进行简单的总结。

　　关键词：

价格战缘故策略

　　近年来中国商品市场上价格战在各行各业频繁发生，大大小小的企业都对价格战口诛笔伐，真可谓怨声载道。

因此显现了各种各样的价格协定、价格联盟，甚至采取各种手段促使国家政府出面阻止价格战，然而，所有这一切都未能使战火熄灭，反而越烧越旺，从彩电到VCD、钢材、建材、微波炉、冰箱、洗衣机、运算机，再到空调、服装等等，几乎无一幸免。

其竞争之猛烈，状况之惨烈，真是前无古人，后无来者。

什么缘故中国的价格战会连续进行，且会如此剧烈？

其深层次的缘故是什么？

作为企业，该如何面对各种各样的价格战？

本文试图对这些咨询题作一些探讨。

　　价格战产生的缘故

　　中国商品市场上的价格战是在中国特定的历史条件下发生的，是在打算经济向市场经济转型，由“卖方市场”向“买方市场”转变，中国加入世界贸易组织前后发生的。

在这一时期，政企分开，私营企业大量涌现，外资企业纷纷抢滩中国市场。

猛烈的市场竞争促使中国企业走上了价格战的不归之路。

因此，应当从宏观和微观两个层次来分析中国价格战的缘故。

　　宏观缘故严峻的生产过剩

　　由于中国特有的条块治理制度和项目审批制度，上个世纪八****十年代各个地点重复建设、重复引进了专门多项目。

由于许多项目建设资金不足，导致生产出来的产品质量良莠不齐，这种现象在一九九六年往常被打算经济造成的商品短缺现象所掩盖，随着商品市场从“卖方市场”转向“买方市场”，重复建设的恶果才得以显现：

普遍的全国性的生产过剩格局差不多形成，各企业为了能够销售出自己的产品，减少大量积压的库存，不得不争相压价，而那些质量差，经营不行的企业，为了减少其固定成本的缺失，甚至不惜以低于成本的价格出售产品，质量好的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。

　　人均收入普遍较低，价格弹性专门大

　　通过改革开放二十多年的进展，我国居民的收入有了较大的提升，但从总体上来讲，收入水平仍旧专门低，专门是宽敞农村。

正是因为较低的居民收入，因此商品销售的价格弹性专门高，一般老百姓更关注的是价格，这就造成质次价廉的商品充斥市场，质优价高的产品受到专门大的排挤。

近年来随着改革的进一步深化和贫富差距的拉大、都市内中产阶级的增加，市场逐步出现多层次性，尽管高、中档市场仍旧较小，但也初具规模。

如此就为企业进行市场细分提供了空间。

相信我国居民收入的提升会有利于减少企业之间的价格战。

　　市场结构的不成熟性

　　按照有关的研究结果，一样来讲，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构（自然垄断行业和手工艺行业除外）。

如此的行业结构由于企业较少，比较容易达成默契，形成较为稳固的市场价格，从而减少了价格战的发生。

我国由打算经济转向市场经济的时刻还不是专门长，打算经济制度下形成的企业遍地开花的现象专门严峻，企业普遍较小，达不到较高的经济规模，再加上政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，专门难取得规模效益。

同时，太多的旗鼓相当的企业，导致市场的纷乱，专门难形成稳固的市场价格。

如此价格战一而再、再而三地发生也就不足为怪。

　　微观缘故

　　从我国的企业来看，下述因素可能是造成我国企业在市场竞争中更倾向采纳价格战的重要缘故。

　　短期行为严峻，品牌意识差

　　在我国，国有企业规模较大，有能力和实力实行品牌战略，然而由于治理制度和鼓舞制度不完善，企业家往往注重短期的经营业绩，对企业的长远利益不够重视，对培养企业忠实的顾客群体不够重视。

再加上企业不重视品牌效应，使得老的品牌逐步退化或被国外企业恶意抢注，新的品牌又培养不起来，缺乏各自差不多的品牌忠诚顾客群，销售额受价格变化阻碍专门大，忽高忽低，这又诱使企业通过价格战来争夺市场份额。

国内企业的品牌意识之差能够从专门多方面看出来，例如许多国内知名品牌被国外企业抢注，许多辛辛劳累创立起来的品牌甚至名牌都被短期行为或者错误的品牌延伸策略而破坏，同时国内有关的法律、法规也不健全。

　　水平较低，实施能力差

　　换言之，确实是技术研发水平、营销水平、治理水平较低，资本基础也不够雄厚，缺少实施品牌战略的能力。

众所周知，产品差异化是幸免和减少价格战的重要策略，产品差异化是建立在市场细分、产品创新、服务创新、形象创新的基础之上的。

而这些创新是与较高的市场营销水平、治理水平和产品研发水平分不开的。

这些正好是中国企业普遍的弱点。

　　我国的科技进展水平比较低，对产品和技术研发重视不够，研发资金的投入也不足，如此企业的研发能力专门有限，专门多技术都从国外进口，这些技术企业只要花钞票都能够得到，企业自身拥有的具有自主知识产权的技术则少得悲伤。

再加上我国企业的知识产权爱护意识不强，法律不健全，因此我国企业生产的产品不但专门难进入高端市场，而且产品差不专门小，同质性专门高。

这就为价格战提供了条件。

　　中国企业进入市场经济的时刻还比较短，市场营销方面的人才专门缺乏，市场营销的水平专门低，专门多企业除了频频举起价格战的大棒外，极少采纳其他的营销策略（如差异化战略，专一化策略）。

应该讲我国的市场是专门大的，如果进行市场开发、市场细分，应该讲依旧有专门大的进展空间的，不至于一定要通过价格战杀得血流成河，搞得全行业亏损。

　　从上面的分析能够看出，造成我国企业之间价格战的因素专门复杂，专门多因素差不多上历史造成的，在目前和今后较长一段时期内都将起作用。

这确实是什么缘故我国企业之间的价格联盟以及政府三番五次的干涉也阻止不了价格战的缘故所在。

能够讲这是我国进入市场经济必定要经历的历史时期。

　　我国企业应对价格战的策略

　　既然价格战在目前无法幸免，作为企业，应该如何面对价格战呢？

笔者认为能够有如下几种计策：

　　消极应战

　　消极应战策略也确实是价格跟随策略，当挑战者挑起价格战时，被挑战者随着对手降价的幅度降价，以降低竞争对手对自己市场份额的腐蚀。

这种策略常常被市场跟随者所采纳，专门是在本行业领头企业发起价格战时。

另外，当新企业进入市场采纳大幅降价策略来猎取广告效应时，原有的企业为了抵挡其广告效应，常常也会采纳相应幅度的降价策略，以防止顾客被全部吸引到新企业，幸免与新企业形成鲜亮的对比（尽管这种对比是临时的）。

　　主动惩处策略

　　有时由于信息不对称或是某企业通过技术创新或加大治理降低了成本，该企业就有可能通过降价来扩大市场份额。

在这种情形下，由于各个企业的成本是保密的，为了保持市场份额，同时为了恫吓、惩处挑战者，能够采纳更大幅度的降价，同时刻意模糊自己的成本，使挑战者不敢轻易挑起价格战。

这种战略成本较高，企业必须有一定的耐受能力，但能够获得较长一段时刻的行业稳固秩序，因而常常为市场领导企业所采纳。

另外价格联盟为了坚持其存在，也常常采纳这种战略。

　　差不化策略

　　差不化策略包括产品差不化策略和市场差不化策略。

产品差不化策略是指企业为躲开价格战而努力使自己的产品与价格战产品区不开来，突出自己的产品与价格战产品的不同特色，从而坚持高价与高利润。

这种特色既能够是质量上的，也能够是服务、形象、外观上的。

产品差不化包括品牌战略，但品牌战略需要更多的投入和更高的治理水平，建立品牌的时刻也较长。

市场差不化是指企业按照管客的不同对市场进行细分，如果价格战只是集中于其中某一个细分市场，那么企业就能够适当地躲开该细分市场，而集中精力做好其他市场。

产品差不化策略和市场差不化策略既能够回避价格战、又是一种主动进取的策略。

因此，这种策略应该是企业进展的方向所在，适用于绝大多数行业和企业。

　　附加价值战略

　　附加值战略是指当发生价格战时，企业对其产品不直截了当降价，然而通过增加服务或赠送礼品等方式，使顾客获得更多的实惠。

这种策略专门适合于品牌产品，品牌产品常常和高价优质相联系，企业为了爱护其品牌形象，不能对其产品降价过多，如果价格战损害了其市场份额，企业只有通过这种附加价值的方式来进行竞争，如此既爱护了产品的品牌声誉，又获得了价格战的成效，能够讲两全其美。

　　法律爱护策略

　　有时，行业内的某个企业大到一定程度时，其他企业就无法与其进行竞争。

这时如果该企业发起价格战，其他企业就会有倒闭的危险，在这种情形下，企业应该主动地拿起法律武器爱护自己。

因为垄断损害竞争，因此现在一样国家都制定了《反垄断法》。

另外，当价格战发生时，有些企业采纳劣质产品，而消费者短时刻内不一定能辨论得出，就会对正规产品造成极大的冲击，这时企业就应该主动行动起来，协助政府对市场进行整顿。

　　价格战是我国企业走向成熟的必经之路，尽管这是一个痛楚的过程。

企业要想不被兼并、破产，就必须正确面对价格战，按照自己和对手的具体情形，采纳适当的产品营销策略，使自己立于不败之地。

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务关系，理由是安稳公司的会计政策过于激进。

安达信在意识到安稳会计骗局的严峻性时，也没有主动向证券监管部门报告。

作为投资银行的中介机构也存在同样的咨询题，由于银行业务持续拓展，银行所扮演的角色也越来越复杂，仅在安稳事件中，他们就承担着贷款方、证券承销商、合并顾咨询等多重角色。

在显现利益重叠冲突的时候，双方就相互勾结以共同牟利，投资银行蓄意隐瞒财务真相，关心公司设计虚假的金融交易，欺诈投资人、股东和评估公司。

因此，投资银行对安稳等公司的欺诈活动负有不可推卸的责任。

可见，安稳事件中，中介机构丧失诚信、丧失职业的独立性的深层缘故在于“贪欲与狂妄”差不多使会计师传统上确保股东健全财务报告的使命产生偏离，收费机制和利益驱动不可能使他们具有超然的独立性和公平性。

公司治理中中介机构与人员的信用机制也因此丧失殆尽。

安稳丑闻案及安达信独立性丧失启发人们：

如果没有爱护和保证会计师独立性的有效机制和法律制度安排，如果不对阻碍会计师主动丧失职业操守的利益驱动因素进行有效地操纵和约束，公司治理中的信用机制将难以建构起来。

基于此，《萨班斯·奥克斯利法案》通过制度安排，强化了中介机构和中介人员的独立性，以此来建构公司治理外部监督者的信用机制。

　　在强化审计独立性方面，美国《萨班斯·奥克斯利法案》对注册会计师提供非审计服务进行****，明确禁止审计师为同一审计客户提供如下业务：

（1）与审计客户会计记录或者财务报表编制有关的簿记或者其他服务；

（2）财务信息系统设计与执行服务；（3）评估或者估价服务，出具公允性意见或者实物捐赠报告服务；（4）保险精算服务；（5）公司内部审计外包服务；（6）提供治理职能或者人力资源服务；（7）经纪人或者承销商、投资顾咨询或者投资银行服务；（8）法律服务和与审计无关的专家服务；（9）公众公司会计监督委员会依法规定不承诺的其他服务。

　　针对注册会计师行业自律治理的弊端，保证整个公司治理中信用机制不因会计师事务所一个环节的失范而形同虚设。

《萨班斯·奥克斯利法案》要求成立上市公司会计监察委员会，负责监管上市公司审计。

委员会受美国证监会直截了当监管，但为民间性质，其运行经费由上市公司分担，工作人员也按市场价格付酬。

委员会被给予审计准则制定权，会计师事务所注册权、日常监督权、调查和处罚权（包括永久禁止注册会计师和事务所执业）等。

　　为使会计师事务所的独立性落实到实处，丑闻案后，美国强制实行注册会计师定期轮换制，加大对会计师事务所更换的监管。

因为，会计师事务所长期服务于同一客户，显现出诸多弊病，如由于职员或合伙人的提升和薪水取决于该客户，事务所及其职员有可能和客户发生复杂的利害关系；为留住该客户，会做出各种妥协，甚至关心造假；由于思维定势，可能难以发觉客户的咨询题等。

一系列丑闻案已证明了这一点。

鉴于此，《萨班斯·奥克斯利法案》规定，会计师事务所的主审合伙人，或者复核审计项目的合伙人，为同一审计客户连续提供审计服务不得超过5年，否则将被视为非法。

这一规定的理念基础在于：

会计师事务所负责某一审计客户审计的合伙人在对该客户的审计工作达到一定时刻以后，必须轮换，以免审计合伙人与审计客户合作时刻过长而阻碍其独立性。

　　在内部审计的信用机制完善方面，美国《萨班斯·奥克斯利法案》强调要充分发挥审计委员会的作用。

法案第301条要求所有的上市公司都必须设置审计委员会。

由于美国公司治理结构中无监事会，为补偿这一制度的弱点，增强对治理层和董事会的制约，自20世纪60年代起开始引入审计委员会制度。

但安稳等案件表明，审计委员会完全有可能形同虚设。

据此，美国《萨班斯·奥克斯利法案》对上市公司审计委员会的职能等做了更具体而明确的规定，要紧包括：

（1）会计师事务所向审计客户提供审计和非审计服务，以及酬劳如何，都必须事先通过客户审计委员会的批准。

（2）事务所应当及时向客户审计委员会报告重大的会计事项，包括：

拟采纳的要紧会计政策和会计惯例；所采纳的公认会计原则承诺的所有备选会计处理方法，在使用该备选方法上的分歧，以及事务所认为应当优先采纳的方法；事务所与客户治理层之间其他重要的交流文件，例如治理人员信件或者未调整差异的明细表等。

为保证履行职责，切实爱护投资者利益，审计委员会必须具备较高的独立性。

为此，该法规定，审计委员会委员应当由独立董事组成，同时除作为董事会成员和审计委员会成员外，不得从公司中同意任何咨询、顾咨询费或者其他酬金，也不得为公司或者其子公司的关联人士。

　　在审计师跳槽去被审公司工作时，为保证审计工作的独立性，《萨班斯·奥克斯利法案》规定，在会计师事务所开始对上市公司实施审计前1年，如果该公司的现任CEO、财务总监、CFO、首席会计官或者担任同等职务的任何人，曾经受雇于该事务所并参与该公司有关的审计工作，则该事务所不得担任该公司的审计工作，否则将被视为非法。

总而言之，审计师跳槽去被审公司工作必须有一年冷冻期。

　　在确保证券分析师的客观性和独立性方面，针对格拉斯·斯蒂格尔法的废止，商业银行和证券业之间构筑的“防火墙”被拆除，美国大金融机构已进展成金融超市，金融产品繁多。

但美国近期爆发的一系列案件都表明，这些金融机构号称在内部有防火墙，事实上存在严峻的独立性咨询题。

鉴于此，《萨班斯·奥克斯利法案》规定由美国证监会授权和指导证券执业机构和证券交易所制定有关的规定，幸免证券分析师在其研究报告或公布场合向投资者举荐股票时可能存在的利益冲突，提升研究报告的客观性，向投资者提供更为客观和可靠的信用信息。

其具体制度设计为：

（1）禁止公布公布经纪人和交易商的投资银行业务人员提供的研究报告，以及非直截了当从事投资研究的人员提供的研究报告；

（2）由经纪人和交易商的非投资银行业务官员负责对证券分析师的监管和评判；（3）经纪人和交易商，及其投资银行业务人员，不得因证券分析师对发行人证券提出了不利的或相反的研究结论而对其进行报复和威逼；（4）在规定一定期限内，承销商或坐市商的经纪人和交易商不得公布公布关于该股票或发行人的研究报告；（5）在经纪人和交易商内将证券分析师划分为复核、监察等部门，以幸免参与投资银行业务的人员存有潜在的偏见；（6）要求证券分析师、经纪人和交易商在研究报告公布的同时，披露已知的和应当知晓的利益冲突事项。