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公共关系课程复习资料

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1、公共关系：

是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解，相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。

（或者是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的明白得和合作而从事的一种交流、沟通、劝讲活动。

）

2、公共关系特点：

广泛性、情感性、整体性、双向性、长期性。

3、公共关系的差不多原则：

事实求是原则、互惠互利原则、全员公关原则、开拓创新原则、立足长远原则、科学与艺术结合。

第二章公共关系的产生与进展

现代公共关系的产生与进展

（一）巴纳姆时期自我吹嘘式的公共关系（现代公共关系发端）

公共关系作为一种新的社会思想和活动其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆。

该时期特点：

这一时期的明显特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”。

因此由此引发了新闻媒体的不满。

由报纸杂志领先刊载揭露实业界的公司丑闻，形成了“清垃圾运动”。

这一时期也被称为“公关关系倒流时期”、“公关关系最黑暗的时期”。

（二）艾维·李时期单向传播式的公共关系（现代公共关系职业化的开始）

提出了关于工商业应把自己的利益同公众的利益联系起来，而不是对立起来的概念；要与最高决策者和治理人员打交道，同时只有在治理人员主动支持和亲自处理的情形下才实施打算；与新闻媒介保持公布的畅通的信息交流；强调工商业具有人情味的重要性，并把公共工作做到雇佣、顾客、及其邻居中去。

公关信条：

“公众必须被告知”而且坚持“门户开放”的原则；提出公共关系要讲真话，促使公共关系的职业化；

被成为“公共关系之父”。

（三）伯内斯时期双向沟通式的公共关系

1923年，出版《公众舆论的形成》－公共关系学理论著作（第一部公共关系学的理论著作）

公关信条:

投公众所好

要紧关系：

1、使公共关系科学化,初步建立了公共关系的理论体系,指出了，投公众所好是公共关系的核心和立足点.2、创作了公共关系咨询这一新术语

“投公众所好”的原则：

即一个组织在决策之前，应先了解公众的需求和爱好，然后有针对性地开展科学理论指导的讲服性宣传，在迎合公众要求中争取支持，也被称为“双向沟通式”的公关关系模式。

（四）卡特李普时期双向对称式的公共关系

1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经”的权威性的公关专著《有效的公共关系》一书，在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。

这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。

至此，公共关系学正式进入学科化时期。

“双向对称”的公关关系模式，确实是在公关的目标上将组织的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。

公共关系在中国的进展历程

1、初建时期（1980-1984年）

“白天鹅宾馆”，最早设置公共关系机构；广州白云山制药厂。

1985年，深圳大学传播系创办公共关系专业。

2、形成时期：

（1985-1989年）

1985年，深圳市总工会举办了第一期公共关系培训班，1986年，第一家公关公司--中国环球公关公司在北京成立；1987年，中国公关协会在北京成立；西安出版第一份公共关系杂志。

3、整赶忙期（1989-1992年）

1990年，中国公关协会在河北召开第一届公共关系理论研讨会；1991年，中国国际公关协会成立；制定《中国公共关系职业道德准则》。

4、成熟时期（1992-1999年）

公共关系必须中国化。

1999年，国家劳动和社会保证部门发文，公共业成为国家承认的职业，列入国家职业分类大全。

公共关系进展的新特点：

公关教育层次化、公共人员职业化、公关理论整合化、公关实务专业化、公关手段网络化、公关地位战略化

第三章公共关系的的形状及构成要素

1、社会关系：

是以生产关系为基础的一切物质关系和思想关系的总和。

2、公共关系的形状特点：

公共关系以社会组织为主体；公共关系以特定公众为对象；公共关系是一种传播活动；

公共关系具有治理职能。

3、调剂法则：

主动、实力、互惠互利

4、公共关系三要素：

组织（主体）、传播、公众（客体）

Ⅰ、社会组织：

人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。

Ⅱ、特点：

具有一定数量的较为固定的成员、特定的目标、特定的功能。

Ⅲ、组织的分类：

营利性组织、服务性组织、公共性组织、互利性组织

Ⅳ、组织目标：

高度重视组织形象（外部和内在）、主动建树组织形象、努力爱护和宣传组织形象。

5、公共关系的客体——公众

Ⅰ、公众：

是指因面临某个共同咨询题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。

Ⅱ、公众的概念中所包含的差不多含义：

①公众是相对组织而存在的；②公众是由于共同咨询题或者共同利益而联接起来的；

③公众是客观存在的，不以主体的主观意志为转移；

Ⅲ、差不多特点：

广泛性和有关性的统一；同质性和异质性的统一；多样性和可变性的统一

Ⅳ、公众的分类

按照公众的归属关系分：

内部公众和外部公众（公共关系政策内外有不）

按照公众的进展过程：

非公众---潜在公众（减少公关传播的盲目性）---知晓公众----行动公众

按照公众的稳固性划分：

临时性公众、周期性公众、稳固性公众（制定公共关系临时计策、周期性政策和稳固策略的依据）

按照公众对组织的态度划分：

顺意公众、逆意公众、边缘公众

按照公众的重要程度划分：

首要公众、次要公众、边缘公众（资源投入的轻重缓急）

按照组织对公众的态度：

受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众

几类重要目标公众：

内部公众（职员、股东）、顾客、媒介、其他（社区、政府）

6、公共关系三部曲

（一）信息交流——传播（语言传播、语义传播）

（二）电子传播（广播、电视、互联网）

（三）非语言传播（类语言、体态语言、实物）

第五章公共关系的职能和作用

1、公共关系的职能

收集信息：

（外在形象：

组织的名称、组织的建筑、组织的设备、组织的商标、组织的广告）

（内在形象：

组织的产品质量、组织的服务水平、织的治理水平、组织的技术水平、织的信誉状况、组织的价值观念）

咨询决策：

辅助决策（为确立决策目标提供咨询建议；为决策提供信息服务；协助拟定和选择决策方案并进行评判）

传播沟通与和谐:

组织初建时期：

塑造形象（制造舆论）

组织进展的兴盛时期：

巩固形象（强化舆论）组织进展的危难时期：

改变形象（引导舆论）

提供服务：

在组织内部为各个业务部门和职能部门服务；在组织外部提供社会服务

2、公共关系的作用

凝聚作用；监测作用；调剂作用；应变作用；

3、公共关系的组织机构

是专门执行公共关系任务，实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。

公关组织机构：

公关关系部门；专业的公关公司；独立的公关社团组织

4、公关部门在组织中的性质：

由于公共关系的职能是传播性，沟通性的，即统筹治理组织有关传播沟通的业务，因此其职能目标和业务内容完全不同于其他职能部门。

Ⅰ、公关部门的地位（公关部门在组织内部治理中的地位、在企业外部经营中的地位）

从治理作用上看公关职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”，“中介”的角色，即处于决策部门与其他专业职能部门之间，组织与外部环境之间，担负着建立联系，沟通信息，咨询建议，辅助服务，策划组织，和谐行动等责任。

Ⅱ、公共关系部门的理想地位应具备的条件

能够与组织最高领导层的主管人员直截了当联系并对其负责

能够与各个部门保持紧密联系但不存在命令和指挥关系

能够迅速向最高领导层或其他部门传递和反馈信息

能够成为决策层的智囊并参与公共关系咨询题的决策

Ⅲ、公共关系部的组建原则

规模适应原则、必要性原则、权威性原则、专业性原则。

Ⅳ、组织内设公关机构的模式

部门隶属型、部门并列型、领导直属型。

Ⅴ、公关部门的内部分工

对内关系：

要紧是处理职员关系，部门关系，股东关系等等

对外关系：

要紧指政府关系，社区关系，媒介关系，顾客关系等

专业技术制作：

公关的许多方法有比较高的专业技术要求，可按照公共关系手段和技巧进行分工

Ⅵ、组织内设公关部门的特点

了解内情、便于和谐、效率较高、成本较低、工作受组织内部的制约，难以完全做到客观公平

4、公关公司：

由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会提供公关咨询或受理托付为客户开展公关活动的信息型，智力型，传播型的服务性机构。

（一）公关公司的类型：

按业务性质分：

专门业务服务公司、专项业务服务公司、综合性服务的公关公司

按经营方式分：

合作型和独立型

（二）专业公关公司服务的特点

较为客观公平；技术全面，专业性强；较灵活，适应性强；关系较疏远；运作成本较高。

5、公关社团组织

（一）公共关系社团

从事公共关系理论研究和公共关系实践活动的非官方、非营利性的群众组织和社会团体

（二）公关协会的要紧活动内容

联络会员，建立经常性的联系；规范本行业的职业道德和行为准则，爱护本行业的形象和声誉；将专业培训作为一项经常性的工作

6、公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，

是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众明白得与支持的观念和指导思想。

（服务公众的意识；塑造形象的意识；真诚互惠的意识；沟通交流的意识；创新审美的意识）

7、塑造形象的意识是公关传播工作的核心，其他方面的公关意识是在尊重公众意识那个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。

8、真诚互惠的意识是公共关系的交往意识和功利意识。

组织不可幸免地要同外界交往，要在竞争中营利生存。

但公关理论指导下的竞争，不应是“你死我活”、“尔虞我诈”的，而应该是现代文明的竞争，既竞争又合作，共同进展。

9、传播沟通的意识实际上也是一种重视信息的意识，一种平等民主的意识。

组织为了塑造良好形象、实现其目标，必须做到：

及时传播沟通、真实传播沟通、全面传播沟通、主动传播共同和双向传播沟通。

10、创新审美的意识突出了公共关系是塑造组织形象的艺术的内涵。

公共关系是一门科学，又是一门艺术，既有规律性、实验成功的可重复性，又强调创新性、惟一性。

11、立足长远的意识是塑造组织形象稳固性的要求，也是其困难性的表现。

一个形象一旦传播出去、树立起来，就具备了相对稳固性。

这一特性要求组织树立形象时一定要慎重，有立足长远的意识，而不能朝三暮四。

12、公关人员的能力结构

较强的文字和口头表达能力；良好的组织能力；创新能力；和谐能力；专门好的自治自控和灵活应变能力。

第六章公共关系类型

1、主体公共关系

企业公共关系；商业服务公共关系；金融业公共关系；政府公共关系；

事业、团体公共关系；社会公众公共关系。

2、对象公共关系

（一）职员关系

即组织内部所有职员之间的关系，包括上自最高领导层和下至最基层的一切职员之间关系的总和。

一样能够划分为治理人员、技术人员、操作人员三种关系。

Ⅰ、职员关系的工作目标

让职员认同组织的愿景；增强职员对组织的认知；鼓舞职员充当主人翁的动机；

营造组织轻松愉快的“家庭”氛围；

Ⅱ、建立良好职员关系的途径

了解职员的心理，把握职员的需要；构建与职员的心理契约增强职员的参与意识；

鼓舞职员的工作热情与主动性；妥善处理与非正式群体的关系；妥善处理组织中上级与下级的关系；

（二）股东关系

确实是组织与组织股份持有者的关系。

股东关系中包括的公众一样有：

一样股东、董事会成员、专业的金融舆论专家。

Ⅰ、股东关系的工作目标

促进组织与股东的相互了解；促使股东主动关怀、参与组织的经营治理；

定期向股东通报组织经营状况，以紧密联系；了解股东的需要，爱护组织股东的合法权益；

争取股东对组织的进展做出奉献。

Ⅱ、组织与股东沟通交流的方法：

利用年终报告进行交流，召开股东大会，向股东散发组织的有关材料。

（三）消费者关系

指社会组织与使用本组织的产品和服务的消费公众之间的关系。

Ⅰ、建立良好消费者关系的意义：

能够为企业带来直截了当的经济利益；有利于企业获得良好的社会效益；能够形成稳固的消费者群体。

Ⅱ、处理消费者关系的要紧途径

尊重消费者的权益；了解消费者的需求；与消费者保持良好的信息沟通渠道；为消费者提供中意的产品与服务；妥善处理消费者的投诉；实施顾客中意战略。

（四）媒介关系

也称为媒体关系、新闻界关系。

是指组织与新闻传播机构和新闻界人士之间的关系。

媒介是组织公关关系的公众，是专门公众，代表了社会舆论。

Ⅰ、媒介关系的意义

媒介组织是组织的重要公众；良好的媒介关系有利于组织形成良好的公众舆论；

良好的媒介关系有助于树立良好的组织形象。

Ⅱ、处理媒介关系的方法

要认识、了解并明白得媒介；培养对新闻界的爱好

对不同的媒介要一视同仁，平等相待；坚持尊重事实的原则；正确对待不利于本组织的报道

（五）政府关系

组织与其所在地的政府及主管部门之间的关系。

Ⅰ、与政府建立良好关系的差不多要求

充分认识政府的职能；严格遵守国家的各项方针政策和法令；主动向政府有关部门提供信息；

搞好组织在政府部门中的信誉和阻碍；主动参与各级政府的公益活动。

（六）社区关系

指组织与所在地政府部门、社会团体和其他有关组织以及当地居民之间的邻里关系。

社区关系直截了当阻碍组织的生存环境，也直截了当关系着组织的公众形象。

Ⅰ、处理社区关系的方法

爱护社区环境；支持社区公益活动；加大与社区公众的沟通；了解社区的需要，主动参与社区建设。

3、功能型公共关系

日常事务型；宣传型；矫正型；征询型

第七章公共关系实务——调查与策划

1、公共关系四步工作法：

调查、策划、实施、评估。

2、公共关系调查

公共关系调查是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以收集信息、发觉咨询题、把握情形为目的的一种公共关系实践活动。

（1）公共关系调查内容

组织形象调查：

（期望形象：

组织决策层的目标期望、组织职员的期待和评判、组织现状和条件分析）

（实际形象：

公众的分布情形；目标公众的确认及分析；形象地位的测量）

（2）知名度：

指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评判组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评判，即组织对社会公众阻碍的广度和深度。

（3）美誉度：

指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评判组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评判，即组织社会阻碍的美丑、好坏。

知名度与美誉度的关系：

良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。

但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和进展，有知名度不一定有美誉度没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。

总的来讲，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的主动的成效；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

按照知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，能够将组织的实际形象区分为四种状态（见图）

高知名度/高美誉度（见象限A区中的甲、乙）

处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。

但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。

因为在公众高度注目的情形下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面阻碍。

因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该专门细心、慎重地爱护组织的信誉。

如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。

高美誉度/低知名度（如象限B区的丙）

处于那个形象地位，属于较为稳固、安全的一种公共关系状态：

其美誉度高于50点，知名度则低于50点。

由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。

其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在坚持美誉度的基础上提升知名度，扩大其美誉度的基础上提升知名度，扩大其美誉度的社会阻碍面。

低知名度/低美誉度（如象限C区的丁）

处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评判也不行。

但因为起知名度低，公众不良印象和评判的阻碍面也比较窄，负面作用相对比较小。

在这种情形下公关传播工作应保持低姿势，甚至从“零”开始，第一努力完善自己的素养，提升信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提升知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。

低美誉度/高知名度（如象限D区的戊）

处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：

不仅信誉差，而且知之者甚众。

在这种情形下，第一应当设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再

努力挽救信誉，为重塑形象打基础。

或者在专门的情形下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直截了当向象限A区跳跃。

如此的成功例

子也不是没有的。

和谐度

和谐度是组织在实现组织目标的过程中获得公众实际合作的程度。

和谐度是评判一个组织整体各个方面的和谐，既是一个“量”的评判，也是一个“质”的评判。

组织的和谐度第一是对目标公众的分类，其次是对目标公众和组织的和谐程度的划分，一样可分为“态度赞同”—“情感亲和”—“言语宣传”—“行为合作”，四个等级。

3、“组织形象差距图”，立即“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。

4、公共关系调查的指导原则：

全面性、代表性、客观性

5、公共关系调查的过程：

确定课题、制定方案、资料搜集分析、结果评估应用

公共关系策划的含义

一）策划的含义

策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量以后可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。

策划与打算的关系：

策划在前、打算在后，打确实是策划的产物，没策划就无打算。

公共关系策划是公共关系人员为了实现组织的公共关系目标，按照现实的公共关系状态及其进展趋势，借助适当的科学方法，为决策或打算而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。

公共关系策划的原则：

整体性与目的性、独创性与连续性、打算性与灵活性、客观性与可行性

公共关系策划流程：

收集信息评估分析、确定目标公众分析、设计主体创意分析、选择传媒确定议程、

审定方案确定预算、事后评估

产品形象：

公众对组织的产品所形成的认知和评判。

（产品形象是组织形象的物质基础。

）

治理形象：

公众对组织的治理行为所形成的认知和评判。

人员形象：

对组织人员的认知和评判。

（组织人员形象的重要性。

）

环境形象：

公众组织内外环境的形成和评判

文化形象：

是组织文化的体现。

社区形象：

是组织社会责任的体现，良好的社区形象是组织的经济责任和社会责任和谐进展的体现。

标识形象：

是视觉形象和听觉形象的合成。

媒介形象：

公众对组织在大众媒介上的宣传报道的认知和评判

第八章公共关系实务—传播

一、传播基础知识

（一）传播及其特点

传播的定义:

人们通过语言、文字、姿势、表情等符号传递、输送、交流和分享信息的社会行为。

特点：

传播是人与人之间的社会交往行为；传播由传播者和受传者共同完成；

传播的内容为信息；传播必须运用某种符号作为载体

（二）传播的要紧类型

直截了当传播：

传播者运用自身固有的生理手段与受传者进行面对面交流的传播。

间接传播：

传播者借助技术或机械手段与受传者进行的不见面的传播。

大众传播：

职业的传播者利用印刷媒介或者是电子媒介向分布广泛、无确定数量的受传者进行的传播。

人际传播：

传播者以人际沟通的方式亲自向受传者进行的传播。

（三）传播的要紧模式

两极传播模式：

媒介───意见领导───受众

意见领导：

社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，或者是某一领域有知识和体会的权威专家。

1、把关人理论

2、受众选择“3S”论

通过长期的观看和研究，传播学者发觉受传者在接触媒介和接收信息时有专门大的选择性，这确实是受众心理上的自我选择过程。

选择性注意；选择性明白得；选择性经历。

3、议题设置理论

在大众传播中越突出某一事件，多次大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题的，这便是“议题设置”

4、传播成效理论

枪弹论：

这种理论认为大众传播媒介威力无比，能够阻碍和改变社会公众的态度操纵公众的行为。

有限成效论：

要紧是针对传播效的，认为大众传播媒介只能在社会结构、文化体系中起作用，文化因素阻碍着受传者的选择和注意。

（四）公共关系传播

公共关系传播：

是指社会组织为了实现某种利益目标向其公众有打算地传递信息并通过信息反馈与公众进行交流的沟通活动。

阻碍公关关系传播成效的因素

传播媒介；信息的内容与表现形式：

内容的新奇、真实可靠，同时内容的表现形式也专门重要。

信息的重复；受众同意信息的条件；传播者的特点：

传播者的形象、权威性、遣词造句的方法等。

三、口语传播

（一）口语传播的特点

有两个或两个以上的传播主体在同一时空范畴内共同参与传播。

信息交流与信息反馈是同步的；信息内容丰富，有较多的表现手法和辅助手段。

（二）口语传播的运用

1、新闻公布会

又称记者招待会，是社会组织为公布重大新闻或讲明重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。

它是社会组织传播信息，吸引新闻客观报道，搞好新闻媒介关系行之有效的途径和手段。

特点：

一样是两级传播，社会组织将信息告知记者，再通过记者所属的大众传播媒介告之公众。

具有如下特点：

形式较正规、郑重、规格比较高；记者能够深入挖掘信息；在深度和广度上比其它公布方式优越；

所耗费的成本较高；对发言人和主持人的素养要求较高。

2、演讲

四、文字传播

事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们专门容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最精妙的感受。

五、实像传播

实像，特指一个组织生产的产品实样或形象性的图片资料、试听资料以及能反映该组织立体全貌的各种信息。

包括，商业服务单位向公众推出的各种示范性服务、操作表演等活动。

展览会

是一种以实物、文字讲明、图片模型、幻灯、录像等来展现组织成果，树立组织形象的公共关系宣传活动。

展览会的特点：

直观性、复合性、双向性、新闻性

分类：

从内容上，综合型展览、专项展览；从性质上，贸易性展览、宣传性展览；从地点上，室内展览会

露天展览会

六、大众传播

定义：

职业的传播者利用印刷媒介或者是电子媒介向分布广泛、无确定数量的受传者进行的传播。

特点：

最明显的优势是传播速度迅速，传播范畴广泛；形式的整合性；内容的整合性

大众传播的技巧：

充分了解各类大众传播媒介的特点；预备把握公众心理；选好传播时机；有详细

周密的打算，并与大众媒体有较好的联系

七、广告

所谓公关广告，确实是一种设法增进公众对组织的全面了解，提升组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。

运用公关广告，能够起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。

公关广告与商品广告区不：

广告目的不同：

商品广告是直截了当宣传产品名称或性能，其目的确实是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务的销售。

公关广告则不直截了当宣传产品，而是传播产品之外的各种与组织形象有关的信息。

宣传模式不同：

商品广告是让