嘉华山庄营销企划书.docx
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嘉华山庄营销企划书.docx
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嘉华山庄营销企划书
嘉华山庄营销企划书
一、项目概况
1.1基本参数
基地面积
66969M2
建筑占地面积18000M
总建筑面积
31698M2共115幢,其中:
别墅109幢,管理楼配套用房6幢
容积率0.467
层数
别墅三层、综合楼二层、基地一层
层高
底层、二层3米,三层2。
8米
楼板承重
卧室1.5KN/M2其它2.0KN/M2
总供电容量
1600KW
总供水容量
700M3/天
总供气容量
480M3/小时
总电话容量
555号线
山庄出入
二处
1.2本案现状
别墅地址
嘉华山庄位于上海市嘉定区宝嘉公路351号。
距沪嘉高速公路出口处百米之遥,驱车前往人民广场仅
四十五分钟;距外环线南翔入口十分钟车程,到虹桥机场仅三十分钟车程。
由加拿大着名设计师关锵光和华东建筑设计院共同构思设计。
共有六种房型的加拿大风格的花园别
墅,建筑面积从217M2---470M2不等。
另有大面积私家花园,绿荫覆盖率近50%
山庄环境
嘉华山庄空气清新,环境幽雅。
总占地面积66969M2,总建筑面积3万多平米。
具有美伦美奂的日本
式花园,欧陆风情的古罗马柱,美妙的人工湖、假山及喷泉、大草坪等。
设备配套
每幢别墅设备:
开利中央空调、澳洲恒温热水炉、进口厨房设备、“美标”洁具、IDD电话。
特别服务
每天有专车接送美国学校、耀中和其它国际学校。
有班车去虹桥家乐福、麦德龙、人民广场。
社区服务
社区内定期组织旅游及其它娱乐活动。
山庄住户
山庄内有来自美国、德国、日本、香港、台湾等世界各地的住户。
物业管理
聘请着名的香港戴德梁行做物业管理。
保安系统有红外线、电视监控及全天不间断巡逻“三位一体”
另外物业管理处还提供免费代购机票、代订报纸、杂志等其它服务。
二、区域状况分析
2.1现况分析
由于嘉定区距离上海市中心需45分钟车程,过去在没有便捷公共交通工具如火车之支持下,嘉定区房
地产市场主要是受区内之供应及需求所影响。
在一九九零年代中房产热潮过后,市场一直在走下坡,在未
有更多经济活动刺激下,二零零零年中上海住宅市场好转,亦未能为嘉定区带来突破。
嘉定区别墅租赁市场以在区内工作的外籍人员为主,较有规模之租盘除了嘉华山庄,暂时只有南翔镇
之南翔绿谷别墅,租金约在$0.13到$0.16/平方米,但空置率有60浓上。
2.2区域市场别墅个案情况:
爱里舍花园(期房),成交价RMB3500/平方米,于2001年9月开盘,已售40%
上海领地(期房),成交价RMB5000---6,000/平方米,1999年10月到现在仅售7%
迎园别墅(现房),成交价RMB3000/平方米,1994年到现在已售97%其它嘉定区内别墅,均价在RMB3000---RMB4,000/平方米左右。
综合以上数据,本案与其它区域竞争个案现状相比具有一定优势。
因此重新包装、合理定位能够为本案带来契机。
2.3未来发展
嘉定是上海新五年计划中重点发展区域之一,主要方向是依托现有上海大众汽车生产基地,重点发展
集中在生产、展览、销售的综合性汽车生产基地上,并计划五年内建造轻轨,连接嘉定到上海市中心,期
间嘉浏高速公路也将完成。
但现有具体工业发展计划中只在安亭镇建国际汽车城,而安亭镇与本案之间需
30分钟车程,故近期不会对嘉华山庄带来直接利益。
但从上海市别墅的分布区域及发展情况来看,虽然这
一区域的别墅市场还没有形成规模气候,处锦秋加洲花园以外,其他零星别墅鲜为人知,但这一区域别墅
发展的空间较大,从长期来看会成为上海市房地产投资的热土。
三、项目优劣分析
优势
-嘉定区稀有的水岸独立别墅小区。
--小区内绿化景观布置较好,整体感觉环境幽雅。
--物业整体外观维护较好。
--本案周边拥有孔庙、秋圃园等上海市着名旅游景点,可以为本案带来“卖点”
---这一地区别墅较少,市场竞争不大,有一定的需求空间。
---小区周边生活机能配套尚好。
劣势
距上海市中心较远,缺乏便捷公共交通工具。
户型设计不合理,内部现有装修已过时、损坏(许多空置物业中地板已损坏)。
缺乏配套及会所设施,目前只有一个别墅改建之健身房(需付费使用)及借用邻近江海宾馆
之游泳池等设施(需付费使用)。
本案现出租率仅为45%邻近楼盘的相续落成将对本案构成更大压力。
本案绿化景观中种植了大量松柏树,虽然该树木具有一定的观赏性,但与国内的风俗习惯不
符。
本案物业没有充分考虑空调安置位置,因此对物业的外观形象产生一定的负面形象
整个小区物业之间的栋距过小,使每幢物业的私密性、安全性相互受到影响。
小区内道路过窄,影响了整个小区的品质。
不属于别墅的开发热点地区,较难改变客群的传统观念。
本区域内高层次的消费群体量少。
四、推广策略
4.1销售价格
本项目全程均价为每平方米4300元(内部认购价为每平方米4000元)
42销售计划
A套
B套
C套
D套
E套
备注
首期
A2、A4
B2、B4
C3C4C10
D1、D3、D5、
D12D18、D28、
D31、D33、D35
E4、E5、E11、E21、
E22、E23、E27、
E33、E40
当前均为空置房
(其中C4D1、E5为样
板房)
二期
C11、C12、C16
C21
D6D15、D16、
D22、D30
E7、E20E26、E18、
E34、E28、E9
当前均为出租房
(在3-6个月租约到期)
三期
C20C15
D20D21
E3、E32、E30、E37、
E39、E9
当前均为出租房
(在6个月后租约到期)
4.3本案定价策略
本案前期“空置时间过长”对现有推广带来一定的抗力。
因此本司在定价过程中将以“幢”为单位,
采用差别定价、折扣定价的原则,同时还按每幢物业所处的景观位置,周边环境综合考虑。
(临近道路宽敞者,销售价格按均价上浮,反之则不调整。
临近自然及人工景观者,销售价格按均价上浮,反之则不调整。
)差别定价:
同一房屋,销售给顾客的价格不同。
(给予不同的优惠)
同一房屋,因样式、结构和功能不同而采取的价格不同。
同一房屋,因销售的时间、地点和交易形式不同制定的价格不同。
视具体情况再进行提价或降价。
折扣定价:
时间折扣:
一次性付清的折扣比例最大。
数量折扣:
数量越多,折扣越大。
功能折扣:
中介商的营销中所担负的功能不同给予的折扣不同。
4、3销售价格策略设计
幢号
建筑面积
户型
销售单价元/M2
总价(元)
A2
438.2M2
七房三厅七卫
4,580
2,006,956元
A4
438.2M2
七房三厅七卫
4,580
2,006,956元
合计:
2
876.4M(2套)RMB4,013,912元
B2
395.13^
六房四厅六卫
4,450
1,758,328.5元
B4
395.13W
六房四厅六卫
4,450
1,758,328.5元
合计:
790.26M2(2套)RMB3,516,657元
C3
334.01M2
六房四厅六卫
4,480
1,496,364.8元
C4(样板房)
334.01M2
六房四厅六卫
6,500
2,171,065元
CIO
334.01M2
六房四厅六卫
4,380
1,462,963.8元
C11
334.01M2
六房四厅六卫
4,380
1,462,963.8元
C12
334.01M2
六房四厅六卫
4,420
1,476,324.2元
C15
334.01M2
六房四厅六卫
4,420
1,476,324.2元
C16
2
334.01M
六房四厅六卫
4,420
1,476,324.2元
C20
334.01M2
六房四厅六卫
4,500
1,503,045元
合计:
2672.08M2(8套)RMB
12,525,375元
幢号
建筑面积
户型
销售单价元/M2
总价(元)
D1(样板房)
294.24M2
六房四厅六卫
6,500
1,912,560元
D3
294.24M2
六房四厅六卫
4,420
1,300,540元
D5
294.24M2
六房四厅六卫
4,300
1,265,232元
D6
294.24M2
六房四厅六卫
4,350
1,279,944元
D12
294.24M2
六房四厅六卫
4,380
1,288,771.2元
D15
294.24M2
六房四厅六卫
4,380
1,288,771.2元
D16
2
294.24M
六房四厅六卫
4,380
1,288,771.2元
D18
294.24M2
六房四厅六卫
4,380
1,288,771.2元
D20
294.24M2
六房四厅六卫
4,380
1,288,771.2元
D21
294.24M2
六房四厅六卫
4,380
1,288,771.2元
D22
294.24M2
六房四厅六卫
4,420
1,300,540元
D28
2
294.24M
六房四厅六卫
4,380
1,288,771.2元
D29
2
294.24M
六房四厅六卫
4,380
1,288,771.2元
D30
294.24M2
六房四厅六卫
4,380
1,288,771.2元
D31
294.24M2
六房四厅六卫
4,380
1,288,771.2元
D33
294.24M2
六房四厅六卫
4,380
1,288,771.2元
D35
294.24M2
六房四厅六卫
4,450
1,309,368元
合计:
2
5002.08M(17套)RMB22,544,667.2元
幢号
建筑面积
户型
销售单价元/M2
总价(元)
E3
2
217.54M
四房四厅四卫
4,380
952,825.2元
E4
2
217.54M
四房四厅四卫
4,580
996,333.2元
E5(样板房)
2
217.54M
四房四厅四卫
6,580
1,431,413.2元
E7
2
217.54M
四房四厅四卫
4,580
996,333.2元
E8
2
217.54M
:
四房四厅四卫
4,580丁
996,333.2元
E9
2
217.54M
:
四房四厅四卫
4,580
996,333.2元
E10
217.54M2
:
四房四厅四卫
4,580
996,333.2元
E11
217.54M2
四房四厅四卫
4,580
996,333.2元
E20
217.54M2
四房四厅四卫
4,580
996,333.2元
E21
217.54M2
四房四厅四卫
4,550
989,807元
E22
217.54M2
四房四厅四卫
4,550
989,807元
E23
217.54M2
四房四厅四卫
4,380
952,825.2元
E26
217.54M2
四房四厅四卫
4,380
952,825.2元
E27
217.54M2
四房四厅四卫
4,380
952,825.2元
E28
217.54M2
四房四厅四卫
4,380
952,825.2元
E29
217.54M2
四房四厅四卫
4,380
952,825.2元
E30
2
217.54M
四房四厅四卫
4,380
952,825.2元
E33
2
217.54M
:
四房四厅四卫
4,380
952,825.2元
E34
2
217.54M
:
四房四厅四卫
4,380
952,825.2元
E37
2
217.54M
[四房四厅四卫
4,420
961,526.8元
E型
幢号
建筑面积
户型
销售单价元/M2
总价(元)
E39
217.54M2
四房四厅四卫
4,350
946,299元
E40
217.54M2
四房四厅四卫
4,380
952,825.2元
E41
217.54M2
:
四房四厅四卫
4,380
952,825.2元
E43
217.54M2
四房四厅四卫
4,380
952,825.2元
合计:
5220.96M2(24套)RMB23,727,088元
备注
销售总面积为14492.12平方米
销售总套数为53套
销售总金额为人民币66,327,699.2元
销售平均价格为4576元/平方米
以上销售价格策略采用差别、折扣定价的方式来促进销售回笼资金,达到预期销售均价(
4300元/平方米)
4.4付款方式
一次性付款(95-98折),定金RMB2Q000,签定认购书10天内付楼款100%
按揭付款(原价或98折),定金RMB20000,签定认购书10天内付楼款30%30天内付款70%但也有不少国外客户和长驻上海的外籍从理财角度考虑,本案可辅以6成10年的商业贷款方式,
期二成全付;
而对少数有一定首付压力又在相当发展潜力的年轻人,还可采取“延期首付”的办法,由置业者在两年内向发展商付清二成首期。
同时可推出带租约出售---将己租出的物业销售给投资者,先前所获得的租金交抵部分楼款。
4.5行销计划
销售策略:
除做好项目基本的品质形象、户外广告平面设计、报纸广告版面设计、杂志广告设计等项目形象营销外须重点包装设计客户服务接待中心及样板房。
客户接待中心是客户直接了解项目的场所,客户对其包装设计的直观感觉如何将直接影响其对项目品质的
客户接待中心
构想
整个接待中心根据专业装修设计的平面布置安排,总体要求宽敞,明亮,现代气派,个性突出,同时
必须着重注意地理位置的选择。
因此和巽物业建议将接待中心设立于本案正门处的管理楼中或样板房的车库中
内容
功能分区
区域功能与布置
入口大堂区
现代豪华、宽敞气派,充分显示项目的品质与格调
洽谈区
设置LOGO墙、接待台
接待桌椅及饮水机复印机、传真机
设置二门电话线、一门销售电话,一门是客户回访及传真音响及AV中心
客户洽谈专用桌椅
模型区
设置物业总体规划沙盘及物业房型剖面模型背景灯光
签约室
设签约桌椅(沙发、茶几)、艺术挂画、盆景、灯饰等:
财务室
设有点钞机
北美风情
客户接待中心沿物业主入口处现有的绿地,种植树木盆景需有绿茵满园之感,同时安置桌椅及太阳伞,和考虑筑临时喷泉,使客户对项目品质有良好的第一印象及对本案未来生活充分想象。
客户接待中心前设户外灯箱广告,同时考虑沿中心处前树立高大的旗杆,旗帜飞扬,树木上挂满彩色气
球,目的是制造浩大恢宏的销售气势。
接待中心前规划出充足的停车位及回车道,可方便客户停车看房。
样板房包装设计
通过大量成功个案分析购房者的购房行为,可以不难发现购房者对物业的第一感觉在决定其购买行为中
起着极为重要的作用,尤其是样板房,是购房者感觉物业房型和使用功能的最初感受,所以样板房
越来越成为楼盘整体营销中重要的促销手段,样板房是否具有震撼力是决定购房者购房行为的先题。
因此和巽物业采取对样板房的装修设计进行招标,吸取各家专业设计公司先进的设计理念,集百家之长。
(具
体按招标方案确定)
4.6销售进度及节奏
(一)第一工作阶段:
纯引导造势期(15-30天)
B、业务人员进行市场调查,调查内容包括对嘉华山庄的品牌认可,价格认可,产品认可等。
C、DM信函开始发出。
发放对象包括目标客户,新替在客户,竞争品牌使用者,投资者等
D、播活动展开,对周边个案进行“谣言”攻势,逼其尽快做出反应,修正现有销售策略
E、部分媒体开始出现,项目现场及周边路网视觉引导,海报等。
但因需造势,该段期间隐藏部分真实资料,包括在各媒体上的销售电话号码均为空缺,客户反馈通过信件回执,电话预约,现场察访等进行。
F、业务人员的训练与其它准备工作
G、实施客户登记计划,对在登记期间内认购之客户在公布价格后给予一定之优惠。
如:
A.给予内部折扣
B在银行按揭及付款方式上给予优惠二)第二工作阶段:
半公开期(7-15天)分成两个阶段
A段:
(4-8天)
1)客户接待中心完工,销售人员进驻,封闭样板房
2)泄露部分价格资料
3)销售人员实际演练
4)前期效果回馈
5)暂缓接受预定
6)媒体亮相
7)引导动线完工
B段:
(5-10天)
人员训练完毕,价格外放销售策略经修改完成开始接受预订,但必须于开盘当日补足大订,逾时一律不卖
此段期间(7-15天)
估计总来人量:
50人
总成交量:
不会少于2幢,最乐观估计5幢
(三)第三工作阶段:
正式公开期(1-3天)
举办公开酒会或召开中介发布会
估计:
日来人量不少于80人
日成交量不少于4幢,最乐观估计8幢
期间各类媒体全线登陆
(四)第四工作阶段:
第一强销期:
(30-40天)
估计:
目标成交量:
30%
需要来人量:
180人
此时来电有可能估计激增至250通
五)第五工作阶段:
持续强消期(30-40天)
估计:
目标成交量:
20%
需要来人量:
100人
来电会有所下降,累计来电估计约125通
六)第六工作阶段:
维持期(30-40天)
此段时间估计累计至该时期段,成交累计已65%以上,最乐观75%估计:
本期成交量约15-20%即5幢
需要来人量不少于90%最多120人即可足够
来电比会继续衰退,累计来电量不超过100通。
七)收尾期(30天)
余屋续销
售后问题解决
现场业务推广
媒体杀伤力指数会持续下滑至15:
1甚至20:
1
五、业务执行
5.1案场组织人员的安排
专案主管1名,女付主管1名,,业务员3名,另根据实行需要安排销售支持人员,售后服务人员,样板房维持人员。
5.2嘉华山庄现场销售体系
接待
1人
5.3案场销
销售文本
销售人员
3人
肖售文本准备
签订部
2人
银行
2人负责接彳贷款咨询
客
制作合同安排签约
1人
户服务
2人
代办按
办理产
1人
揭装潢
证
1、本案基本资料
2、工程蓝图
3、内部认购须知
4、客户按揭须知
5、个人住房公积金贷款万元还本利息金额表
6、个人住房商业贷款万元还本利息金额表
7、销售合同
8、产权证办理须知
9、竞争个案市调表
10、有关城市规划,经济发展发面的资料
11、房屋订购单
12、其它相关资料
客户及销售资料
1、来人登记表(附)
2、来电登记表(附)
3、销售日报表(附)
4、销售周报表
5、销售月报表
6、周报分析
7、成交客户档案
8、未购客户档案分析
9、其它相关资料
证照
1、建设用地规划许可证
2、建筑工程规划许可证
3、国有土地使用证
4、建设工程开工证
5、商品房销售许可证
6、面积测量成果表
7、发展商营业执照和资质证书
5.4业务人员职责
1.采用值班制,每天当职人员负责上门客户的接待、陪同看房,老客户的电话拜访及接听问讯电话的工作。
2.当天非当职人员需进行客户的跟踪回访,DM寄发等工作。
3.及时进行来电、来访客户登记,便于回访及归档。
4.及时反馈在销售过程中遇到的问题,将客户的意向及时反馈以便进行策略调整。
5.填写业务周报、日报表,让项目经理立即了解客户动向及最新情况,利于及时做出决定。
6.值班时间不聊天,不打私人电话,不吃零食。
7.项目组人员工作时着装正式,男士穿西装,打领带,穿皮鞋;女士必须淡妆上岗,穿着得体大方,不着休闲服装。
8.每天当职人员的值班时间为9:
00A6:
30PM每天早晨上班后负责进行接待中心的打扫清洁工作。
5.5专案职责
1.协调、监督日常销售工作,进行租售控制。
2.帮助项目业务员进行客户的沟通。
3.定期召开租售现场会议,了解物业及客户动向,作出实时决定。
4.定期向总部汇报业务状况,对销售中产生的问题及时上报。
5.与公司策划人员共同协调进行电话量、客户量等统计。
6.与策划人员共同进行营销策划及广告企划的核对与调整工作。
7.每周提交业务情况汇报,以便总部对项目工作了解与协调。
8.规范业务人员现场操作、纪律等工作。
9.领导项目组成员统筹进行一系列促销活动。
5.6销售文件整理与汇编
■邮递式DM楼书、平面图、规划图、交通线路分布图、面积表、规划模型、礼品。
■出售许可证、建筑用地许可证、规划许可证、发展商营业执照(副本)、商品房计划证书。
■来电、来访登记表、营业日报表、营业周报表、定金周报表、签约记录、认购书、出售合同、定金收据。
5.7销售道具
1、楼书
6
、案场VCD
11
、外场接待-梅龙镇广场
2、
DM
7
、现场及周边路网视觉引导
12
、小礼品
3、
报纸
8
、接待中心
13
、800免费电话
4、
海报
9
、示范单位
14
、看房车辆
5、
杂志
10
、户外视觉引导
5.8销售流程预演
■业务员进场需穿着统一服装,着装整齐、清洁得体;
■男女同事均需随时保持指甲清洁,尽量不留长指甲;
■男同事打领带■接待客户态度热情而诚恳,服务周到细致。
接听电话
■以排定的顺序接听电话,柜台设专门接听电话区域;
■来人来电统计负责人每天早8:
30收来电表,然后放空白表格于接听区域,空白表格需注明日期;
■来电表一张填满,由最后一位填上者主动放于专门档案夹内并补充新表,注明日期;
■来电表填写要注意规范,表中各项均需切实填写以反映真实来电情况,评估媒体效果;
■接听者若离开,可由同组人员代替但不能同组同时安排两个人接听电话;
■电话中一些敏感话题宜采用婉转态度拒绝;
■对电话中询问销售控制情况,业务人员一律不予回答;
■来电尽量留电话号码,对于怀疑是“市调或其它身份者”,必需请来电者先留下电话号码交由其它同
事进行确认身份后再做回答的决定;身份不清者,回答需谨慎,尽量请来电者来现场;
■来电尽量留电
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