营销管理课件(hope).ppt
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营销管理营销管理华中科技大学文华学院华中科技大学文华学院何何鹏鹏参考文献参考文献1.1.营销管理营销管理(中译本)菲利普(中译本)菲利普.科特勒科特勒上海上海人民出版社人民出版社2.2.营销学原理营销学原理菲利普菲利普.科特勒科特勒上海译文出版上海译文出版社社1996.21996.23.3.市场营销管理市场营销管理(美)约翰(美)约翰.A.A.思奇思奇北京大北京大学出版社(学出版社(MBAMBA)4.4.营销大未来营销大未来(美)(美)P.KP.K华夏出版社华夏出版社1996.71996.75.5.国家营销国家营销(美)(美)P.KP.K华夏出版社华夏出版社2001.12001.12121世纪的营销已成为最热门和世纪的营销已成为最热门和最有价值的学科。
一个企业可以没最有价值的学科。
一个企业可以没有金钱、房屋,甚至连工作人员也有金钱、房屋,甚至连工作人员也不要,但不能没有营销。
不要,但不能没有营销。
“营销能够创造和传播新的生活营销能够创造和传播新的生活标准标准”,营销不仅能改变生活,更,营销不仅能改变生活,更能改变企业的命运和竞争地位。
能改变企业的命运和竞争地位。
营销的价值营销的价值一般而言,营销具有五重一般而言,营销具有五重价值,这些价值不止表现在功利价值,这些价值不止表现在功利主义的层面上,也表现在方法论主义的层面上,也表现在方法论的层面上,以及思想和思维的价的层面上,以及思想和思维的价值层面上。
值层面上。
价值价值11理念价值理念价值新的思考方式新的思考方式以我为中心的思考,转向以消以我为中心的思考,转向以消费者、以市场为中心的思考,即从以费者、以市场为中心的思考,即从以内部为主的导向转向以外部为主导的内部为主的导向转向以外部为主导的思维方式。
思维方式。
营销思维还告诉我们,营销不营销思维还告诉我们,营销不是在作交易,而是在建立关系是在作交易,而是在建立关系这这是营销最近几十年最重要的一个思想。
是营销最近几十年最重要的一个思想。
价值价值22商业价值商业价值现代赚钱的学问现代赚钱的学问在现代社会中,若想赚大钱,就在现代社会中,若想赚大钱,就必须有现代营销的商业运作武器。
必须有现代营销的商业运作武器。
营销不是卖东西而是一种使命,营销不是卖东西而是一种使命,营销是满足用户的需要,求得最大回营销是满足用户的需要,求得最大回报的一种使命。
营销能够创造出比传报的一种使命。
营销能够创造出比传统商业大很多倍的商业价值,跨国公统商业大很多倍的商业价值,跨国公司、比尔司、比尔.盖茨,都是现代营销的商业盖茨,都是现代营销的商业结果。
结果。
价值价值33方法价值方法价值广义成功之道广义成功之道任何人想在这个世界上成功,任何人想在这个世界上成功,不止要有理念,也需要实现目标的不止要有理念,也需要实现目标的先进方法。
在营销的知识构架中,先进方法。
在营销的知识构架中,提供了广义成功之道的重要方法。
提供了广义成功之道的重要方法。
定位能够扬你的长处,使资源定位能够扬你的长处,使资源用的更好,且又能在竞争中、沟通用的更好,且又能在竞争中、沟通中造成巨大的差异化,从而取得巨中造成巨大的差异化,从而取得巨大的竞争优势。
大的竞争优势。
价值价值44传播价值传播价值追求有效沟通追求有效沟通营销即传播。
实际上,营销把营销即传播。
实际上,营销把传播的沟通效率和有效性放在一个传播的沟通效率和有效性放在一个至高的追求目标中。
相对其他的学至高的追求目标中。
相对其他的学科,营销学在沟通的有效性、传播科,营销学在沟通的有效性、传播技巧和传播的创意上做出了最大的技巧和传播的创意上做出了最大的努力,具有高的应用价值。
努力,具有高的应用价值。
价值价值55策略价值策略价值个案启示的策略优化个案启示的策略优化营销学非纯理论的学科,营销是营销学非纯理论的学科,营销是实用性的学科,所以实战比知识本身实用性的学科,所以实战比知识本身更重要。
营销需要实战和执行、更多更重要。
营销需要实战和执行、更多的亲身体验和身体力行。
通过对古今的亲身体验和身体力行。
通过对古今中外大量的营销个案的分析和比较,中外大量的营销个案的分析和比较,学习者能够得到很多的经验和启示,学习者能够得到很多的经验和启示,得到很多选择策略的优化方法。
得到很多选择策略的优化方法。
总结历史,说明现在,探索总结历史,说明现在,探索规律,启示未来。
根据新世纪全规律,启示未来。
根据新世纪全球经济本土化的特征(视野全球球经济本土化的特征(视野全球化,运作本土化),以独特的思化,运作本土化),以独特的思维方式,分析成功企业的经验,维方式,分析成功企业的经验,反思反思100100多年的营销历史,揭示多年的营销历史,揭示营销新观念、盲点和陷阱,开拓营销新观念、盲点和陷阱,开拓市场营销新视野。
市场营销新视野。
市场营销市场营销(Marketing)市场与市场营销
(一)市场与市场营销
(一)营销战略与营销计划:
营销战略与营销计划:
界定问题和目标
(二)界定问题和目标
(二)市场营销调研与预测(三)市场营销调研与预测(三)宏观、微观环境分析(四、五)宏观、微观环境分析(四、五)STP(六六)4P策略策略(七、八、九、十七、八、九、十)第一章第一章市场与市场营销学市场与市场营销学1.11.1市场与市场营销市场与市场营销一一.市场及其概念市场及其概念1.1.古代古代日中为日中为市市,至天下之民,聚天下之,至天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。
货,交易而退,各得其所。
(易(易系辞下)系辞下)2.2.近代近代商品交易的场所。
(狭义)商品交易的场所。
(狭义)商品交换关系的总和。
(广义)商品交换关系的总和。
(广义)3.3.当代(菲利普当代(菲利普.科特勒科特勒Philip.KotlerPhilip.Kotler)由一切具有特定欲望和需求,并且愿意由一切具有特定欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
所组成。
4.4.现代现代市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望图图1-11-1描述的是简单的市场交易系统描述的是简单的市场交易系统图图1-21-2为现代交换行为中的市场流程为现代交换行为中的市场流程(见下页)(见下页)资源资源资源资源资源资源市场市场货币货币货币货币税收税收服务服务货物货物资金资金服务服务、资金资金税收税收生产者生产者市场市场政府政府市场市场消费者消费者市场市场税收税收、商品商品服务服务服务服务税收税收资金资金商品商品资金资金货币货币中间商中间商市场市场商品商品或或服务服务商品商品或或服务服务图图1-2现代交换经济中的基本市场流程现代交换经济中的基本市场流程二二.市场的功能市场的功能1.1.实现的功能实现的功能2.2.调节的功能调节的功能3.3.反馈与控制功能反馈与控制功能三三.市场营销的含义市场营销的含义1.1.营销大师菲利普营销大师菲利普.科特勒科特勒个人和集体通过创造,提供出售,并同个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
欲之物的一种社会过程。
2.2.麦卡锡(麦卡锡(E.J.McCarthy)E.J.McCarthy)市场营销是引导物品和劳务从生市场营销是引导物品和劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动,产者至消费者或使用者的企业活动,以满足顾客并实现企业目标。
以满足顾客并实现企业目标。
营销营销=推销?
推销?
工厂工厂现有产品现有产品销售与促销销售与促销通过销量增长获得利润通过销量增长获得利润目标市场目标市场顾客需要顾客需要整合营销整合营销通过使顾客满意获得利润通过使顾客满意获得利润起点起点注意力注意力方法方法目的目的推销推销营销营销3.3.管理学家彼得管理学家彼得.德鲁克德鲁克PeterPeterDruckerDrucker营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的就是要使推销成为多余。
通过深刻认识和了解顾客,使产品或服通过深刻认识和了解顾客,使产品或服务完全适合其需要,形成产品或服务的务完全适合其需要,形成产品或服务的自我销售。
自我销售。
4.AMA4.AMA(美国市场营销学会)(美国市场营销学会)营销是计划和执行关于商品、营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
换的一种过程。
四四.市场营销的相关概念市场营销的相关概念1.1.区别两种不同场合下的区别两种不同场合下的“MM”;2.2.区分宏观区分宏观“MM”和微观和微观“MM”;3.3.“MM”和推销不是同一语;和推销不是同一语;4.4.“MM”的核心观念是交换;的核心观念是交换;5.5.“MM”的目标使推销成为多余。
的目标使推销成为多余。
1.21.2市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展一一.产生(形成)产生(形成)市场营销是市场营销是2020世纪初在美国形成的一世纪初在美国形成的一门应用型学科,后来流传至欧洲、日本门应用型学科,后来流传至欧洲、日本和其他国家。
和其他国家。
19051905年,年,WWEE克洛西在宾夕法尼亚大学开设克洛西在宾夕法尼亚大学开设了一门课,名为了一门课,名为“产品营销产品营销”;19101910年,拉尔夫年,拉尔夫斯塔尔斯塔尔巴特勒在威斯康星大巴特勒在威斯康星大学开了一门课,名为学开了一门课,名为“营销方法营销方法”;19121912年,哈佛大学的年,哈佛大学的JJEE赫杰特齐教授写出赫杰特齐教授写出了第一本以了第一本以“MarketingMarketing”命名的教科书。
命名的教科书。
二二.发展与革命发展与革命2020世纪世纪4040年代始,美国已进入买年代始,美国已进入买方市场,为争夺市场,解决产品实方市场,为争夺市场,解决产品实现问题,企业家提出现问题,企业家提出“创造需求创造需求”的口号,重视市场调研,扩大市场的口号,重视市场调研,扩大市场需求等问题得到认同,加上教材和需求等问题得到认同,加上教材和学科地位的确立,使其得到发展。
学科地位的确立,使其得到发展。
但其主要研究集中在销售方面。
但其主要研究集中在销售方面。
二战至今,营销学从概念到内容二战至今,营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。
西方国家推行的都发生了深刻的变化。
西方国家推行的三高(高工资、高福利、高消费)及缩三高(高工资、高福利、高消费)及缩短工作时间的政策,刺激了人们的购买短工作时间的政策,刺激了人们的购买力,但并未引起太大的变化。
因此需要力,但并未引起太大的变化。
因此需要一系列新观念和举措来适应新需求。
需一系列新观念和举措来适应新需求。
需求将传统的求将传统的“生产生产市场市场”关系颠倒关系颠倒过来,改为过来,改为“市场市场生产生产”,确立以,确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。
西方称之为营销学的念问题。
西方称之为营销学的“革命革命”。
表表1-11-1为市场营销学的一些新概念。
为市场营销学的一些新概念。
年代年代新概念新概念提出者提出者20世纪世纪50年代年代市场营销组合市场营销组合产品生命周期产品生命周期品牌形象品牌形象市场细分市场细分尼尔尼尔.鲍顿鲍顿齐尔齐尔.迪安迪安西德尼西德尼.莱维莱维温德尔温德尔.史密斯史密斯20世纪世纪60年代年代“4P”组合组合营销近视营销近视生活方式生活方式杰罗姆杰罗姆.麦克锡麦克锡西奥多西奥多.莱维特莱维特威廉威廉.莱泽莱泽20世纪世纪70年代年代社会营销社会营销低营销低营销战略营销战略营销服务营销服务营销杰拉尔德杰拉尔德.泽尔曼泽尔曼菲利普菲利普.科特勒科特勒波士顿咨询公司波士顿咨询公司林恩林恩.休斯塔克休斯塔克年代年代新概念新概念提出者提出者20世纪世纪80年代年代营销战营销战大市场营销大市场营销内部营销内部营销全球营销全球营
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