营销策划综合实训选择竞争战略.ppt
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营销策划综合实训选择竞争战略.ppt
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营销技能综合训练营销策划模块选择竞争战略选择目标市场市场定位营销组合策划模块二营销策划PART01选择竞争战略实训目的:
通过实训,学会识别竞争对手、分析竞争优劣势,尝试学习制定竞争战略。
单击此处添加标题实训内容:
以成立的营销团队为单位结合背景项目开展以下讨论:
1.谁是竞争对手2.制定竞争对手战略思考:
1.1.为什么要进行竞争对手分析?
为什么要进行竞争对手分析?
2.2.谁是竞争对手?
谁是竞争对手?
竞争者识别竞争者识别3.3.竞争者的战略是什么?
竞争者的战略是什么?
4.4.竞争者的目标是什么?
竞争者的目标是什么?
5.5.竞争者的优势和劣势是什么?
竞争者的优势和劣势是什么?
6.6.公司如何获得持续竞争优势?
公司如何获得持续竞争优势?
实训技能指导:
WHAT?
一、识别公司的竞争者一、识别公司的竞争者v竞争者?
竞争者?
市场主体中存在的各方面竞争关系。
市场主体中存在的各方面竞争关系。
广义广义竞争者竞争者狭义狭义竞争者竞争者生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
替代的、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
一、识别公司的竞争者一、识别公司的竞争者q品牌竞争品牌竞争当其他公司以相似的价格向相同的顾当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者客提供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者q行业竞争行业竞争公司可以把制造同样或同类产品的公公司可以把制造同样或同类产品的公司都广义的视作竞争者司都广义的视作竞争者q形式竞争形式竞争公司可以广泛地把所有制造提供相同公司可以广泛地把所有制造提供相同服务的产品和公司都作为竞争者服务的产品和公司都作为竞争者q通常竞争通常竞争公司还可以进一步更广泛地把所有争公司还可以进一步更广泛地把所有争取同一消费者的人都看成是竞争者取同一消费者的人都看成是竞争者一、识别公司的竞争者一、识别公司的竞争者1.从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者以微波炉为例:
以微波炉为例:
品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者格兰仕与格兰仕与格兰仕与格兰仕与LGLG、美的、美的、美的、美的(三大品牌市场占有率(三大品牌市场占有率(三大品牌市场占有率(三大品牌市场占有率80%80%以上)以上)以上)以上)形式竞争者形式竞争者形式竞争者形式竞争者格兰仕与格兰仕与格兰仕与格兰仕与“杂牌军杂牌军杂牌军杂牌军”属类竞争者属类竞争者属类竞争者属类竞争者格兰仕与苏泊尔锅、格兰仕与苏泊尔锅、格兰仕与苏泊尔锅、格兰仕与苏泊尔锅、美的电磁炉美的电磁炉美的电磁炉美的电磁炉愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者格兰仕与格兰仕与格兰仕与格兰仕与?
v22、从行业结构识别竞争者、从行业结构识别竞争者vv现在厂商现在厂商LGLG、美的、松下(磁控管核心技、美的、松下(磁控管核心技v术)、术)、三星、杂牌军等三星、杂牌军等v潜在竞争者潜在竞争者准备进入微波炉行业的制造商准备进入微波炉行业的制造商v替代品厂商替代品厂商锅具、炉具制造商锅具、炉具制造商v战略群体战略群体某特定行业内推行相同战略的一组公司。
某特定行业内推行相同战略的一组公司。
v33、从市场需求识别竞争者、从市场需求识别竞争者vv微波炉满足人们微波炉满足人们“烹饪烹饪”需要,解决需要,解决“烹饪烹饪”需要的需要的产品制造商都是格兰仕的竞争者,甚至快速食品生产商产品制造商都是格兰仕的竞争者,甚至快速食品生产商一、识别公司的竞争者一、识别公司的竞争者辨认竞争者辨认竞争者行业结构类型行业结构类型垄断竞争垄断竞争(MonopolisticCompetition)完全垄断完全垄断(Puremonopoly)寡头垄断寡头垄断(Oligopoly)完全竞争完全竞争(Purecompetition)经销商数量经销商数量及差别程度及差别程度(11)研究竞争者的不同角度)研究竞争者的不同角度行业行业竞争竞争观念观念完全垄断:
高价格、低宣传、少服务完全垄断:
高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断:
降低成本、扩大销量完全寡头垄断:
降低成本、扩大销量差别寡头垄断:
质量、性能、服务差别化差别寡头垄断:
质量、性能、服务差别化垄断竞争:
市场细分、差别化垄断竞争:
市场细分、差别化完全竞争:
降低生产和分销成本完全竞争:
降低生产和分销成本(22)市场角度)市场角度迈克尔迈克尔波特的五大竞争力量模型波特的五大竞争力量模型潜在进入者潜在进入者替代品替代品行业竞争对手行业竞争对手(现有企业竞争)(现有企业竞争)供应者供应者购买者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力侃价实力替代品威胁替代品威胁二、辨认竞争者的目标二、辨认竞争者的目标q每个竞争者在市场上追求什么?
每个竞争者的行为推动力是什么?
每个竞争者在市场上追求什么?
每个竞争者的行为推动力是什么?
竞争对手竞争对手营销战略与目标分析点:
营销战略与目标分析点:
l营销中期、远期目标营销中期、远期目标l生产基地的定点与分布生产基地的定点与分布l市场发展思路市场发展思路l定位定位l目标市场及市场范围目标市场及市场范围l产品战略(如档次、性能、技术、组产品战略(如档次、性能、技术、组合配置等)合配置等)l价格与渠道模式价格与渠道模式l推广战略路线推广战略路线l市场组织模式市场组织模式评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势关键数据:
关键数据:
q销量销量q市场份额市场份额市场份额市场份额/心理份额心理份额/情感份额情感份额q毛利毛利q投资报酬率投资报酬率q现金流量现金流量q新投资新投资q设备能力利用设备能力利用q顾客认可度顾客认可度竞争者的优劣势常规分析注意事项竞争者的优劣势常规分析注意事项:
分析的客观性要求(多角度审视)分析的客观性要求(多角度审视)分析的对手(一是本企业;二是行业多数企分析的对手(一是本企业;二是行业多数企业)业)主要优势分析方面(基本资源、市场基础、主要优势分析方面(基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理)科学性、组织模式、人力资源、关系管理)主要弱势分析方面(同上)主要弱势分析方面(同上)关键分析点的归纳关键分析点的归纳关键优势点关键优势点关键劣势点关键劣势点对本企业影响点对本企业影响点本企业可资利用点本企业可资利用点竞争分析的思路竞争分析的思路你想知道的核心内容你想知道的核心内容你能看到的现象你能看到的现象你能分析出的结论你能分析出的结论对手的经营战略和目标对手的经营战略和目标第一目标客户群和竞争优势第一目标客户群和竞争优势对手下一步的行动方案对手下一步的行动方案产品产品/服务服务价格价格/折扣折扣渠道渠道/关系关系宣传活动宣传活动产品差异性,完整产品产品差异性,完整产品价格政策,成本结构价格政策,成本结构销售模式,信用体系销售模式,信用体系价值信息,主要卖点价值信息,主要卖点四种不同的竞争地位四种不同的竞争地位市场领导者市场领导者(Marketleader,40%-60%)市场挑战者市场挑战者(MarketChallenger,20%-30%)市场追随者市场追随者(Marketfollower,10%-20%)市场补缺者市场补缺者(Marketnicher,3%-10%)市场份额市场份额v市场领导者市场领导者市场占有率最大者,在产业创新、经销渠道、价格调整、促销活动居于领导地位,是同行模仿挑战的焦点。
保持慎重,提防挑战者,并寻找机会扩大市场利益。
v市场挑战者市场挑战者市场占有率25名,具有强劲竞争潜力,市场领袖担心的竞争对手。
挑战领袖,或进攻或模仿追随者市场利基者。
v市场追随者市场追随者竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。
贴身追随市场领袖,或采用具有相对差异性的追随。
v市场利基者市场利基者战略目标在于获取各个行业中较具专业性、较小型的市场区隔。
发展特定产品,再度寻找市场专业化,或加强自身市场安全性。
四种不同的竞争地位四种不同的竞争地位竞争地位与竞争战略竞争地位与竞争战略竞争地位与竞争战略竞争地位与竞争战略挑战领导者做得不好的挑战领导者做得不好的做得与领导者一样做得与领导者一样做领导者不愿做的做领导者不愿做的市场领导者的优势市场领导者的优势v市场领导地位为先入者或强者占据市场领导地位为先入者或强者占据v领导品牌领导品牌“声音垄断声音垄断”和和“认知垄断认知垄断”v消费者行为形成消费者行为形成“惰性惰性”v众多后进品牌只能以小定位蚕食众多后进品牌只能以小定位蚕食利基者竞争战略利基者竞争战略v市场利基者竞争战略市场利基者竞争战略v市场利基者市场利基者(MarketNicher):
指专心关注相关产品:
指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
v市场利基者战略:
市场利基者战略:
v实施用户、产品、服务、渠道等方面的专业化实施用户、产品、服务、渠道等方面的专业化v成功案例:
日本成功案例:
日本YKK公司公司v(价格是一般产品的(价格是一般产品的10倍倍v全球市场占有率全球市场占有率50%以上)以上)竞争对手分析竞争对手分析之之SWOT分析分析SWOT优势优势(Stength)弱势弱势(Weakness)机会(机会(Opportunities)威胁威胁(Threats)竞争对手分析竞争对手分析之之SWOT分析(示例分析(示例)优势(优势(Strengthes)处于有利的竞争态势处于有利的竞争态势充足的财政来源充足的财政来源良好的企业形象良好的企业形象精通技术奥秘精通技术奥秘达到了规模经济达到了规模经济成本优势成本优势广告攻势强广告攻势强外部机遇(外部机遇(Opportunities)打入新市场打入新市场扩大产品范围满足顾客需要扩大产品范围满足顾客需要具有吸引力的外国市场壁垒下降具有吸引力的外国市场壁垒下降对手自满对手自满市场增长速度快市场增长速度快弱势(弱势(Weaknesses)设备老化设备老化管理混乱管理混乱缺少关键性技术缺少关键性技术科研开发工作落后科研开发工作落后产品范围太窄产品范围太窄成本过高成本过高缺乏资金缺乏资金外在威胁(外在威胁(Threats)低成本的外国竞争着进入市场低成本的外国竞争着进入市场替代品产量上升,价格下降替代品产量上升,价格下降市场增长缓慢市场增长缓慢顾客偏好变化顾客偏好变化经济衰退经济衰退竞争优势的市场表现竞争优势的市场表现竞争优势的市场表现竞争优势的市场表现竞争优势的市场表现竞争优势的市场表现低成低成低成低成本本本本创造创造创造创造力力力力差异化差异化差异化差异化速度速度速度速度竞争优势竞争优势核心能力核心能力资源资源有形的有形的厂房、设备、资金等厂房、设备、资金等无形的无形的技术、品牌、声誉等技术、品牌、声誉等案例分析康师傅老了?
卖不动了?
传统企业寒冬将至?
q你多久没吃方便面了,有了外卖方便面是不你多久没吃方便面了,有了外卖方便面是不是吃的更少了?
最近几年,作为饮料和方便面巨是吃的更少了?
最近几年,作为饮料和方便面巨头的康师傅,康师傅业绩一路下滑,早已亮起了头的康师傅,康师傅业绩一路下滑,早已亮起了红灯,红灯,20152015年和年和20162016年净利润同比跌幅都超过三年净利润同比跌幅都超过三成。
康师傅成。
康师傅20162016年净利润仅为年净利润仅为20122012年的年的38.9%38.9%。
同。
同时,裁员同样发生在方便面和饮料巨头身上。
截时,裁员同样发生在方便面和饮料巨头身上。
截至今年至今年66月底,统一企业员工数为月底,统一企业员工数为2.92.9万人,较去万人,较去年底减少超过年底减少超过26002600人,与人,与20132013年底相比,更是大年底相比,更是大减减93729372人。
康师傅员工数则由人。
康师傅员工数则由20132013年的年的8.058.05万人,万人,减少到减少到20162016年的年的6.516.5
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- 营销策划 综合 选择 竞争 战略