案例第18章客户关系管理.docx

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案例第18章客户关系管理

第十八章客户关系管理

18.1金丰易居：

eCRM营造温馨家园

金丰易居为A股上市公司金丰投资（证券代码600606）旗下专业从事房地产策划与销售代理的企业。

它是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地产集团。

由于房地产领域竞争日趋激烈，花一大笔钱在展会上建个样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果，在电子商务之潮席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。

金丰易居在上海有250多家连锁门店的有形网点，以前如果客户有购房、租房的需求，都是通过电话、传真等原始的手段与之联系。

由于没有统一的客服中心，而服务员的水平参差不齐，导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心问题的部门。

又由于各个部门信息共享程度很低，所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入，由此给用户留下了很不好的印象，很多客户因此干脆就弃之而去。

更让金丰易居一筹莫展的是，尽管以前积累了大量的客户资料和信息，但由于缺乏对客户潜在需求的分析和分类，这些很有价值的资料利用率很低。

金丰易居的总经理彭加亮意识到，在Internet时代，如果再不去了解客户的真正需求，主动出击，肯定会在竞争中被淘汰。

1999年5月，金丰易居与美国艾克公司接触后，决定采用该公司的eCRM产品。

一、找到突破口

经过双方人员充分沟通之后，艾克认为金丰易居的条件很适合实施客户关系管理系统，艾克公司的中国区产品行销总监张颖说：

“首先，金丰易居有很丰富的客户资料，只要把各个分支的资料放在一个统一的数据库中，就可以作为eCRM的资料源;另外，金丰易居有自己的电子商务平台，可以作为eCRM与客户交流的接口。

”

但是金丰易居还是有不少顾虑，因为客户关系管理在国内还没有多少成功的案例。

另外，传统的CRM系统需要具备庞大的客户数据样本库，并且建设的周期长，投资大，不是一般的企业可以承受的。

最后，eCRM系统的特色打消了金丰易居的顾虑，eCRM系统与传统的CRM有很大的不同——它是模块化的结构，用户可以各取所需;用户选定模块后，厂商只需做一些定制化的工作就可以运行起来，实施的周期也很短，很适合中小企业使用。

经过充分沟通以后，为了尽量减少风险，双方都认为先从需求最迫切的地方入手，根据实施的效果，然后再决定下一步的实施。

通过对金丰易居情况的分析，双方人员最后决定先从以下几个部分实施：

1.金丰易居有营销中心、网上查询等服务，因此需要设立多媒体、多渠道的即时客服中心，提高整体服务质量，节省管理成本。

2.实现一对一的客户需求回应，通过对客户爱好、需求分析，实现个性化服务。

3.有效利用已积累的客户资料，挖掘客户的潜在价值。

4.充分利用数据库信息，挖掘潜在客户，并通过电话主动拜访客户和向客户推荐满足客户要求的房型，以达到充分了解客户，提高销售机会。

5.实时数据库资源共享使金丰易居的网站技术中心、服务中心与实体业务有效结合，降低销售和管理成本。

根据这些需求，艾克公司提供了有针对性的解决方案，主要用到艾克eCRM产品eNterpriseⅠ，该产品结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户进行交流，并提供客户消费行为追踪、客户行销数据分析功能，实现一对一行销。

另外，结合艾克的电子商务平台eACP，与金丰易居现有的系统有效整合。

二、艾克的方案

艾克公司为金丰易居提供的客户关系管理平台包括前端的“综合客户服务中心UCC”以及后端的数据分析模块。

前端采用艾克UCC3.20，该产品整合了电话、Web、传真等多渠道、多媒介传播及多方式分析系统的综合应用平台。

在前端与后端之间是数据库，它如同信息蓄水池，可以把从各个渠道接收的信息分类，如客户基本信息、交易信息和行为记录等。

后台采用艾克OTO2.0，它用于数据分析，找出产品与产品之间的关系，根据不同的目的，从中间的数据库中抽取相应的数据，并得出结果，然后返回数据库。

于是，从前端就可以看到行销建议或者市场指导计划，由此构成了从前到后的实时的一对一行销平台。

通过这个平台，解决了金丰易居的大部分需求。

在前端，UCC系统整合电话、Web、传真等多种服务，客服人员在为客户提供多媒体交流的同时，还可以服务于来自电话、Web、传真等媒介的需求，管理人员可以实时监控、管理客服人员的服务状况，实现统一管理。

这个统一的服务中心设立统一标准问题集及统一客服号，利用问题分组及话务分配随时让客户找到适合回答问题的服务人员，得到满意的答复。

该系统中的UCC-Approach模块可以有效挖掘客户潜在的价值。

三、按计划实施

金丰易居与艾克认为，实施的原则是，必须以金丰易居的现有系统和业务不做大的改动为前提，充分利用现有的硬件、软件和网络环境，并且与以前的系统有效地整合在一起。

1、建立多渠道客户沟通方式

这一步骤包括3个部分UCC-Web、UCC-Ware和UCC-Approach。

UCC-Web客户通过Web进来时，客户的基本信息与以往交易纪录一并显示于服务界面，客服人员可给予客户个性化服务，并根据后端分析结果做出连带的销售建议。

UCC-Ware客户租房、买房等咨询电话经话务分配后到达专门的服务人员，同时自动调用后台客户数据显示于客服界面供客服人员参考，而一些标准问题，可以利用IVR系统做自动语音、传真回复，节省人力。

UCC-Approach根据CRM系统分析数据所制定的服务和行销计划，对目标客户发送电话呼叫，将接通的电话自动转到适当的座席，为客户提供产品售后回访或者新产品行销服务。

2、实现OTO分析与前端互动功能的整合

利用OTO分析结果，直接进入UCC的Planer数据库，作为建议事项及外拨行销依据。

目前金丰易居有4项主营业务，已积累了大量的客户资料。

该部分针对资料做检测,剔除无效信息，对有效信息按照业务需求类型分组，然后对分组数据做PTP分析，找出相关性最强的两种产品，据此可以做连带销售建议。

同时，对目标客户贡献度做分析，找到在一定时效内对产品有购买能力与贡献度最大的客户，其余客户可按照时效及重要程度做力度和方式不同的跟踪处理。

另外，金丰易居以前的销售系统、楼盘管理系统、购房中心系统和业务办公系统，现在都通过艾克产品提供的接口，整合到客户关系系统内。

该项目的实施总共只花了3个星期，由于前期的工作做得很充分，所以项目实施很顺利，并且很快就运行起来。

应用艾克的客户关系管理系统之后，金丰易居很快取得了很好的效果，统一的服务平台不仅提高了企业的服务形象，还节省了人力物力。

通过挖掘客户的潜在价值，金丰易居制定了更具特色的服务方法，提高了业务量。

另外，由于客户关系管理整合了内部的管理资源，降低了管理成本。

四、小步前进

现在回想起来，张颖说，虽然项目的实施时间并不长，但这个成功来之不易。

CRM对于中国企业来说还很陌生，没有多少成功的经验可以借鉴，所以要说动企业相信它就不是一件容易的事情。

艾克为了让金丰易居相信eCRM，做了大量的工作，并且把试用版本给金丰易居使用。

虽然金丰易居承认，它能够为自己带来很多好处，但是由于害怕风险，所以并不能立即决定采用，因为大家都知道上CRM意味着巨大的资金投入和管理革新。

真正让金丰易居决定采用艾克产品的原因是，应用艾克的产品不需要花很多钱，而且以前的设备很多可以保留下来，也不用进行伤筋动骨的人事和管理的调整。

在考虑如何与金丰易居原有系统连接问题时，双方的意见并不一致。

作为艾克来讲，开始连接的系统越简单越好，而金丰易居则认为能把自己所有的系统和CRM整合起来当然最好——客户往往忽视过于复杂的实施会带来更大的风险。

张颖说，国内的客户与国外的客户区别很大，国外的客户很清楚自己要什么，而国内的用户很多只知道自己大概要什么，具体的需求并不清楚，而一旦厂商提供了产品之后，它们又觉得很多地方要改进，使厂商又花很多精力重新做很多工作。

为了防止系统在实施过程中发生意外，艾克和金丰易居在实施之前签订了一个协议，明确规定什么时候完成什么事情，完成到什么程度，达到什么样的效果，由谁来负责，然后在实施过程中按照这个步骤执行，有效保证了系统的顺利实施。

作为一家外资企业，能够了解中国用户的特殊需求，是其产品能否在国内站稳脚跟的关键。

张颖说，艾克成功的原因在于他们能够从最简单的地方入手，而不是一上来就把系统所有的功能推给用户。

先实施一部分功能，然后根据客户的反馈意见做一些改动，直到稳定之后，接着继续实施其他的功能。

这种小步前进的方法适合中国的国情，也容易为中国的用户接受。

思考与讨论

1.鉴于客户关系管理失败案例很多，您认为金丰易居CRM系统能够顺利推进的原因是什么？

2.一个普通的售楼软件与CRM系统有何区别？

资料来源：

计算机世界报，2001/4

18.2GrapeCity为梅特勒打造CRM成功之旅

梅特勒-托利多仪器（上海）有限公司是全球著名的衡器及分析仪器制造商——瑞士梅特勒-托利多集团于1992年在上海漕河泾开发区成立的独资公司，主要从事各类电子天平、实验室分析仪器、过程检测及工业称重系统等产品的研发、生产和销售。

从1996年开始，梅特勒-托利多上海公司便开始尝试使用不同的营销数据库系统，开展“数据库营销”。

但是，效果不能令公司满意。

梅特勒-托利多集团有过实施CRM系统成功的经验，所以他们决定在中国选择一套功能完善的CRM系统。

经过慎重的考虑比较，公司最终决定使用GrapeCity（原奥林岛集团）的CRM系统。

梅特勒认为：

如今的企业都面对着全球化的市场，企业的组织和流程管理应该是基本一致的，中国企业的管理也需要吸取西方的管理思想。

所以，国外企业开发的CRM系统同样适合中国企业。

整个项目于2000年4月正式启动。

具体的实施步骤大致可分为：

概念培训、流程分析、系统设计及客户化改变、环境建造、快速演习和初步运作。

开始的初期阶段逐一地确定商业流程。

在GrapeCity顾问的建议和指导之下，用户首先按照CRM系统的要求，围绕着客户管理为核心业务，进行销售、市场、售后服务三大部门为主的构架组合，将原先松散独立的业务结构重新有机地组合在一起。

在随后的三个月里GrapeCity的实施顾问和用户一起携手进行流程的客户化工作，并逐步着手搭建数据库框架，整理产品信息和原来的旧数据库。

销售和市场融为一体。

销售员利用GrapeCity的CRM方案可以比以往更有效地获取数据，通过个人销售环节、销售预测及动态区域管理，使销售员在团体销售的环境中充分共享信息，迅速获取潜在客户，把握销售机遇。

并协助市场部门追踪了解市场、竞争者、消费者的趋势，建立修正市场发展计划，通过市场投资回报来计算获得潜在客户的机会成本。

愉悦的客户支持。

为了同原先的业务相整合，GrapeCity将梅特勒自身的一整套支持方案无缝地连接到CRM系统中去，并结合GrapeCityCRM系统中的Agents技术，实现了与客户间的双向沟通和递级传递，及时给予客户关系组的成员发送通知并协调相关活动，跟踪并且解决客户的问题，向客户提供专业的支持。

自定义电话销售模块功能。

由于梅特勒-托利多的实验室产品有应用上的特性，极少可能通过电话实现销售，所以就将电话模块应用在调研和客户维持上，除了筛选有潜质的客户外，更多的应用是针对客户满意程度的评估和产品市场的定位。

实施的主角。

作为整个项目的受益者和最终参与者，梅特勒自始至终都是以主动的角色来面对CRM，在灵活贯通了CRM的实施精髓之后，又结合自身行业特色提出了潜在应用的概念。

潜在应用的含义和定位远远超越了潜在客户，并且完全站在了客户需求的角度上。

GrapeCity的顾问按照用户的需求，设置CRM系统动态提示销售人员在什么时候，以怎样的方式，去联系谁，提供哪个产品才是真正贴合客户的需求，以及提示市场和支持人员应当提供怎样的服务。

进入了实施的第四个月之后，公司培训了相关部门的部分员工，并从员工那里吸收了一些意见，对流程做了进一步的细化和调整，并在外地办事处建立起了子系统。

整个项目进展顺利，在实施后的第六个月宣告成功。

由于有了先前信息化实践的经验，梅特勒-托利多公司对于CRM的实施给予了必要的重视，从整个公司的战略角度出发，多次进行系统的培训和观念上的培训，让公司的销售市场人员充分理解管理软件对公司及个人的重要性，教育全公司的职工能够切实地适应新的系统，适应新的管理机制。

公司还采取了管理和系统并重的实施措施保证销售人员使用CRM系统。

就是靠着自上而下的统一和坚决，现在大多数的销售人员已经转变了观念，愿意主动共享资源。

真正实现了思想上的CRM实施。

梅特勒在短短的六个月之内完成了全部的实施工作，从最初的重要基础数据的收集到最为艰巨的组织机构改革。

当公司的国外总部了解到了中国CRM实施的成果之后，将之作为集团统一的原则标准，在全球范围内推广。

思考与讨论

1.梅特勒-托利多上海公司实施CRM系统成功的原因主要有哪些？

2.你认为CRM实施的主角是软件公司还是实施企业？

18.3美国StateFarm保险公司CRM实施案例

创建于1922年的StateFarm保险公司，是美国最大的互助保险公司，也是排名第二的保险公司。

全美超过五分之一的汽车都在StateFarm投保。

StateFarm在短短的80年间，从一个小小的汽车互助保险公司发展成为现在财富500强排名第25、全球最大的金融机构之一，其多样化的优质服务是功不可没的。

StateFarm从成立开始就认识到了客户关系的重要性。

因为，金融保险行业的客户关系是稳定、长久的，有的客户甚至一生只和一家银行或保险公司做交易。

在金融保险行业，客户关系已经成为所有商业关系中最为重要的一种。

正如StateFarm的广告词说的那样：

“Likeagoodneighbor，StateFarmisthere.”（犹如一个好邻居，StateFarm无处不在）。

对StateFarm来说，“好邻居”服务就是无论何时何地，只要客户有需要，StateFarm能够提供面对面的服务。

一、成长的烦恼

到20世纪90年代，美国政府对其金融立法作了调整，取消了保险公司从事证券业务的限制。

保险业务已经发展成熟的StateFarm决定扩大自己的经营领域，从事信贷和证券业务。

因为新增加的信贷和证券业务与原有的保险业务是各自独立的业务部门，公司的业务一下子增加了许多。

这就要求有更多的人员和机构来操作。

庞大的人员和机构很大程度地加大了管理的难度，并增加了经营运营成本。

业务增加以后，StateFarm的客户量也大量增加，客户所需要的数据越来越多。

呼叫中心系统已经不再能满足客户的需求。

与此同时，随着互联网的迅速发展，金融保险业的交易手段发生了很大的变化。

很多顾客开始利用电子邮件和公司进行联系。

StateFarm要想保持在行业的前头，就必须充分利用互联网提供的机遇来创新发展自己的业务。

而且，互联网出现以后，保险公司的网上销售方便了客户同时比较各家保险公司的价格，价格已经不再能成为竞争的手段，服务就显得更加重要。

如何在网络时代保持并提高公司的服务，成为一个更加亲切、更加周到的好邻居，成为摆在StateFarm面前最为急迫的问题。

整合公司所有业务的信息，实施顾客关系管理系统势在必行。

二、寻宝解忧

除了想解决呼叫中心的需求问题以外，StateFarm还希望通过CRM系统来改善并提高自己的业务水平。

所以在确定实施CRM系统以后，如何选择最合理的客户关系管理软件，StateFarm做了很多考虑。

开始，StateFarm打算用自己的IT部门来做这套系统，因为他们自己的IT部门有6000多名员工，而且有很强的研发能力。

但是，经过仔细的分析考察以后，StateFarm的管理层最终还是决定让专业软件公司来做。

因为专业客户关系管理系统公司的产品专业性强、质量可靠、综合成本低、产品按时上线的可能性高，而且专业公司还富有创新精神。

最后，经过严格的挑选，StateFarm选用了WebToneTechnologies的CRM系统。

WebTone的CRM思想正好能跟StateFarm的需求相吻合：

1.它把StateFarm的各种金融保险业务的信息有效地整合在一起；；

2.它的界面对StateFarm原有其他系统的界面开放；

3.它提供了产品推销、信用管理和顾客利润分析系统；

4.它把别的系统的数据都整合到一起，这样就可以更快更方便地为客户解决问题。

StateFarm没有采用知名品牌，如SAP、PeopleSoft等大公司的系统，最主要的原因是这些知名品牌公司的优势在于ERP。

而且SAP、PeopleSoft的CRM系统是在他们的ERP系统上附加的，StateFarm不想因为上一套CRM系统而再购买一套昂贵的ERP系统。

更重要的是，虽然WebTone只是一个比较小的客户关系管理软件公司，它对金融保险行业却更加专注。

三、对症下药

作为一个金融保险公司，StateFarm最关心的是客户的利润率，因为公司生存的关键是在保证顾客满意的条件下为公司赢得利润。

但是，客户的利润率和金融风险挂钩,是一个风险和回报的问题。

比如说，给风险大的客户贷款，有可能回报很高，但是也有可能损失很大。

如何计算风险是金融保险公司赢利的关键。

所以StateFarm希望它的CRM系统能够提供合理准确的计算方法来计算风险。

Webtone提供了可以准确计算风险的系统，还提供了不同的计算方法，包括行为模型计算和期权计算方法。

StateFarm的客户有6000万多个，客户有大有小，客户的需求各不相同。

StateFarm不可能用同样的处理方法来处理不同的客户需求。

有些需求只要通过自动处理就可以解决问题，有的却需要人为地处理。

能够合理安排顾客群是StateFarm选择Webtone主要原因之一。

随着互联网的普及，越来越多客户希望通过电子邮件来处理业务。

因为发送电子邮件非常简单快捷，过去只需要一封普通信件就能解决的问题，现在客户却可能发10个电子邮件来解决。

人为地来阅读这些数量很大的电子邮件几乎是不可能的。

Webtone系统里面带有人工智能阅读电子邮件的功能，能够自动地对电子邮件进行分类；不仅如此，有些邮件系统直接通过邮件就自动处理了。

StateFarm在满足客户需求的同时，也非常讲求内部管理的效益。

如何合理有效地安排员工的工作、评估员工的工作成绩，在客户关系管理中也是很重要的。

Webtone的数据分析工具，能够可以分析什么人都做了什么工作，等等，为安排有效员工的工作、评估员工的业绩提供了有益的参考。

四、成全新“好邻居”

系统上线工作以后，很快就取得了显著的效果：

1．呼叫中心的效率和成本都降低了。

因为CRM系统和别的系统都连接着，有效地把信息整合起来。

处理事务的员工很快就能调用客户的详细资料，尽快地帮助客户发现问题、解决问题。

这对于拥有6000多万个客户的StateFarm来说，可以大量减少呼叫中心员工的数量，从而大大降低人力成本。

2．销售能力明显提高，销售量增长了将近百分之百。

实施CRM信息得到整合以后,客户到门市办理业务的时候，业务员可以同时了解客户其他方面的需求，有的放矢地进行产品推销。

比如说在客户购买保险的时候，可以争取客户再开个银行账户或者股票交易帐户。

3．在员工培训方面，这个系统的userfriendly（用户之友）让新手学起来非常容易上手。

而且系统已经把别的系统的数据都整合好了，员工只需要学习新系统，而没有必要把旧系统都再重新学习一遍。

因此在营业部，StateFarm对新雇员的系统训练时间从过去的两周缩短到现在的两天。

效率的提高，使客户的满意度也大大提高了，客户评分在8个月内增长了4个评分点。

我的邻居Tom已经八十多岁了，但是还很好学，不久前他开通了互联网。

他也是StateFarm的客户。

他不光在那里买保险，还拥有他们的股票账户和银行账户。

一天，他上网去取消一张支票，同时还想新开支票。

但是他网页上面找来找去也没做好。

后来他找到了客户服务的网上电话。

按了那个电话以后，他还真和他们的一个客户服务的员工联系上了。

令他吃惊的是：

他刚才去过的网页，甚至在网页上做了什么操作，这个员工也都清楚。

最后在这个工作人员的帮助下，他一步一步地在网页取消了支票，并开立了新的支票。

思考与讨论

1.美国StateFarm保险公司CRM实施成功对中国保险业有何启示？

2.CRM在中国保险业的应用前景如何

资料来源：

软件世界-赛迪网，2002.08.09

18.4数据挖掘与CRM：

兴业证券实施CRM进程分析

兴业证券股份有限公司是一家全国性综合类证券公司，是《证券法》颁布后全国首批获准增资扩股的10家证券公司之一，也是首批第九家被中国证券监督委员会核准为综合类的证券公司。

兴业证券注册资本金9.08亿元，截止到2002年底，总资产达43.2亿元。

公司总部在福建省福州市。

在证券业，兴业证券是较早介入CRM系统的开发与应用，并在全部营业部成功推广的少数几家证券公司之一。

目前，兴业证券及其各营业部正在使用的CRM系统共有三种：

兴业证券信息技术部开发的兴业证券数据仓库与决策支持系统（一期工程）、兴业证券漳州营业部开发的CRM系统及兴力公司开发的S-CRM系统。

通过这些系统的实施，兴业证券各营业部已经初步实现在对客户经理的业务管理、以客户细分和客户行为分析为基础对客户实行个性化服务等方面，取得了一些经验和成效。

下面简要介绍前两种CRM系统。

一、兴业证券信息技术部开发的数据仓库系统

兴业证券信息技术部开发的数据仓库系统目前主要在兴业证券经纪业务总部、财会部、风控部及各营业部使用，采用WEB联接和设置访问权限的方式，为公司各部门及各营业部快速有效地提供业务报表及分析工具。

此外，各部门及各营业部还可以根据自身的业务需要，通过向信息技术部提出业务需求的方式，利用数据仓库系统获得所需的数据资源和统计报表。

数据仓库系统目前能为营业部实现的常规功能主要有：

风险控制分析；委托成交分析；托管资产分析；网上交易分析；统计排名分析。

如果各营业部在柜台交易系统中建立了经纪人与客户的对应关系，公司数据仓库系统还可以实现部分经纪人管理功能，如对经纪人名下客户交易、佣金的统计等。

从数据仓库系统对于营业部客户支持的力度来看，它有如下几个优点：

数据仓库系统保留有所有营业部近两年以来的交易和账户等等信息。

并且该数据平台还集成了财务数据、行情数据等等大量的经纪业务外来信息（通过不断的改造，还可以进一步容纳经纪人管理信息，研发信息，以及许多相关的系统信息），为公司的经纪服务提供最坚实的数据基础。

通过数据仓库的报表系统和动态查询系统，营业部可以对本营业部的每日经营情况，以及长时间以来的一个盈利趋势进行跟踪和分析。

采用丰富的图表内容为营业部的相关人员带来帮助。

目前该系统的不足之处：

数据仓库报表系统主要能够为各营业部提供一些和趋势有关的分析内容，适于分析某一个客户群体的一些行为，针对具体的某一个资金账户支持力度较差。

二、漳州营业部开发的CRM系统

漳州营业部结合全员营销及客户经理制推动工作的需要，同时也是为了提升营业部的经营管理水平，在公司信息技术部的配合下，主要利用营业部的技术力量开发了一套CRM系统，于2001年6月开始投入使用，并在使用过程中结合营业部的业务需要和使用人员的反馈意见，不断进行深度开发和功能扩展。

目前，漳州营业部开发的CRM系统已经成为营业部的经营管理的综合平台，设计功能包括：

1、方便营业部负责人及时、全面的了解营业部的业务发展状况，为营业部负责人的业务决策提供依据；2、便于客户经理全面了解客户信息，为客户经理多维度地分析客户行为提供技术工具；3、便于客户经理及时了解自身的业务发展状况及在营业部中的位置；4、为营业部财力、综合等部门人员提供统计数据，减轻后台人员的日常工作量；5、根据业务发展的需要，开发各部门适用的业务模块。

总结起来，漳州CRM有如下优点：

作为营业部自主需求，自主开发的一套系统来说，漳州CRM系统毫无疑问