网络营销案例分析(第五章3).ppt

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五、网络营销基本策略五、网络营销基本策略1网络营销基本策略网络营销基本策略5.1网络营销产品策略网络营销产品策略5.2网络营销定价策略网络营销定价策略5.3网络营销渠道策略网络营销渠道策略5.4网络营销促销策略网络营销促销策略2你有血液，我有血管；得渠道者，你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！

得天下！

流传在中国流传在中国ITIT界的名言界的名言网络营销渠道策略网络营销渠道策略35.3网络营销渠道策略网络营销渠道策略5.3.15.3.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述5.3.25.3.2网网上直销上直销5.3.35.3.3网络市网络市场的中间商场的中间商5.3.45.3.4案例分析案例分析45.3.15.3.1网络营销渠道概述网络营销渠道概述一、网络营销渠道的概念与功能一、网络营销渠道的概念与功能p所谓渠道所谓渠道，是指产品从生产者向最终消费者或最，是指产品从生产者向最终消费者或最终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所经过的途径。

如图经过的途径。

如图5-3-15-3-1所示所示,为传统营销渠道。

为传统营销渠道。

5网络营销渠道的概念网络营销渠道的概念p所谓网络营销渠道所谓网络营销渠道，就是指，就是指借助互联网的销售平借助互联网的销售平台台，向消费者提供商品的信息和服务，以促成商，向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的价值转移和信息的双向沟通，从而辅助企业品的价值转移和信息的双向沟通，从而辅助企业的营销目标实现的一整套相互依存的中间环节。

的营销目标实现的一整套相互依存的中间环节。

如图如图5-3-2所示：

所示：

6网络营销渠道的优势网络营销渠道的优势与传统营销渠道相比，网络营销渠道具有以与传统营销渠道相比，网络营销渠道具有以下几方面的优势：

下几方面的优势：

11功能优势功能优势22结构优势结构优势33成本优势成本优势7功能优势功能优势（11）网络营销渠道能使全球商务更加便）网络营销渠道能使全球商务更加便捷，方便客户随时随地进行信息搜寻及交捷，方便客户随时随地进行信息搜寻及交易的实现。

易的实现。

（22）网络渠道提供了双向的信息传播模）网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。

通。

（33）网络渠道是企业销售产品、提供服）网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，使传统渠道实现商品所有务的快捷途径，使传统渠道实现商品所有权转移的作用进一步加强。

权转移的作用进一步加强。

89结构优势结构优势

（1）

（1）网络的直接分销渠道是网络的直接分销渠道是零级分销渠道零级分销渠道，这和传统的直接分销渠道一样，但是网络这和传统的直接分销渠道一样，但是网络的直接分销渠道能通过互联网的直接分销渠道能通过互联网提供更多的提供更多的增值信息和服务。

增值信息和服务。

（2）

（2）网络的间接分销渠道网络的间接分销渠道只有一级分销渠只有一级分销渠道，道，不存在多个中间商的情况，因而也就不存在多个中间商的情况，因而也就不存在多级分销渠道能大大减少渠道之间不存在多级分销渠道能大大减少渠道之间的内耗和渠道成员的管理难度。

的内耗和渠道成员的管理难度。

10消费品传统渠道模式消费品传统渠道模式11工业品传统分销模式工业品传统分销模式12网络营销渠道模式网络营销渠道模式13成本优势成本优势v在网络环境下的营销，无论是直接分销渠道还是间接分销在网络环境下的营销，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，都较传统的营销渠道在结构上大大减少了中间的流渠道，都较传统的营销渠道在结构上大大减少了中间的流通环节，因而有效地降低了交易费用，缩短了销售周期，通环节，因而有效地降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率，具有很强的成本优势。

具体有以提高了营销活动的效率，具有很强的成本优势。

具体有以下两个方面：

下两个方面：

（1）

（1）通过传统的直接分销渠道即直销方式销售产品时，通过传统的直接分销渠道即直销方式销售产品时，企业通常采用有店铺直销和无店铺直销两种具体方法企业通常采用有店铺直销和无店铺直销两种具体方法.（22）通过传统的间接分销渠道销售产品，中介机构是必）通过传统的间接分销渠道销售产品，中介机构是必不可少的，而且中间机构往往还不止一个。

而中间机构越不可少的，而且中间机构往往还不止一个。

而中间机构越多，流通费用就越高，从而使产品在价格上不具有竞争优多，流通费用就越高，从而使产品在价格上不具有竞争优势，产品的竞争能力也就在其流转过程中渐渐丧失了。

势，产品的竞争能力也就在其流转过程中渐渐丧失了。

14网络营销渠道的功能网络营销渠道的功能1.1.订货系统订货系统p为消费者提供产品信息，同时方便厂家获为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息取消费者的需求信息2.2.结算系统结算系统p消费者在购买产品后，应提供多种方便的消费者在购买产品后，应提供多种方便的付款方式。

付款方式。

3.3.配送系统配送系统p对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。

储问题。

1516网络营销渠道的分类网络营销渠道的分类1.1.网络直接营销渠道网络直接营销渠道通过互联网实现的从生产者到消费者（使用通过互联网实现的从生产者到消费者（使用者）的网络直接营销渠道。

者）的网络直接营销渠道。

目前常见的目前常见的网络直销网络直销渠道的做法渠道的做法有两种：

一种是企业自己建立网站，有两种：

一种是企业自己建立网站，另一种企业委托信息服务商在其网点上发布信息。

另一种企业委托信息服务商在其网点上发布信息。

2.2.网络间接营销渠道网络间接营销渠道通过融入互联网技术后的中间商机构提供网通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。

络间接营销渠道。

1718网络营销渠道建设网络营销渠道建设一般来说销售主要有两种方式：

一般来说销售主要有两种方式：

第一种第一种是是BtoBBtoB，即企业对企业模式，这种模，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，式每次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。

买企业进行选择。

第二种第二种是是BtoCBtoC，即企业对消费者模式，这种，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，模式的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。

目前网上购物必须面对的问题。

195.3.25.3.2网络直销网络直销一网络直销的概念、特点一网络直销的概念、特点网络直销网络直销是指生产者通过网络直接推是指生产者通过网络直接推广销售自己的产品广销售自己的产品。

企业在因特网上建立企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网络营销网站，自己独立的具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。

工作。

11网络直销的概念网络直销的概念2022网络直销的优点网络直销的优点v（11）产销直接沟通）产销直接沟通v（22）营销主动有效）营销主动有效33网络直销的缺点网络直销的缺点

（1）营销网站出头难）营销网站出头难21货款支付货款支付发货指令发货指令消消费费者者生生产产者者物物流流配配送送公司公司生产者营销网生产者营销网站站在线订购在线订购供应需求供应需求供供应应商商供供应应汇兑结算机构汇兑结算机构营销信息营销信息交货交货配送配送委托支付委托支付收款指令收款指令4.4.网络直销的流程网络直销的流程22二、网上支付二、网上支付11、网上支付系统、网上支付系统网上支付系统包括四个主要部分：

网上支付系统包括四个主要部分：

11）电子钱包；）电子钱包；22）电子通道；）电子通道；33）电子银行；）电子银行；44）认证机构）认证机构22、网上支付方式、网上支付方式11）电子货币类。

如电子现金、电子钱包等。

）电子货币类。

如电子现金、电子钱包等。

22）电子信用卡类。

如智能卡、借记卡、电话卡等。

）电子信用卡类。

如智能卡、借记卡、电话卡等。

33）电子支票类。

如电子支票、电子汇款、电子划款）电子支票类。

如电子支票、电子汇款、电子划款等。

等。

33、网上支付模型、网上支付模型23三、物流管理与模式三、物流管理与模式v物流在企业分销策略中又叫实体分配，就是渠道物流在企业分销策略中又叫实体分配，就是渠道内发生的内发生的产品实体的移动及其经营管理。

产品实体的移动及其经营管理。

著名的著名的营销学家菲利浦营销学家菲利浦科特勒在科特勒在市场营销管理市场营销管理（亚（亚洲版）中对物流的定义为洲版）中对物流的定义为：

“物流是指计划、执物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求”。

11、网络营销物流的特点：

、网络营销物流的特点：

22、网络营销中物流渠道的模式、网络营销中物流渠道的模式11）自营物流）自营物流22）第三方物流）第三方物流33、影响企业网络营销中物流模式选择的因素、影响企业网络营销中物流模式选择的因素24网络营销物流的特点：

网络营销物流的特点：

（11）集信息化、自动化和智能化于一体。

）集信息化、自动化和智能化于一体。

信息化是信息化是基础，没有物流的信息化，任何先进的技术设备基础，没有物流的信息化，任何先进的技术设备都不可能应用于物流领域；自动化是信息化的基都不可能应用于物流领域；自动化是信息化的基础上管理的延伸；智能化是物流自动化、信息化础上管理的延伸；智能化是物流自动化、信息化的进一步高层次应用。

的进一步高层次应用。

（22）灵活组织和多方配合的物流作业。

）灵活组织和多方配合的物流作业。

要求物流中要求物流中心根据消费需求心根据消费需求“多品种、小批量、多批次、短多品种、小批量、多批次、短周期周期”的特色，灵活组织物流作业，采用更先进的特色，灵活组织物流作业，采用更先进的技术和管理方式，取得规模经济效益。

的技术和管理方式，取得规模经济效益。

三、物流管理与模式三、物流管理与模式25三、物流管理与模式三、物流管理与模式自营物流自营物流：

就是企业利用自己的力量建设的物流系：

就是企业利用自己的力量建设的物流系统。

统。

苏宁：

送货不及时率苏宁：

送货不及时率大大降低大大降低26（11）优势分析：

）优势分析：

自营物流可以使企业对供应链有较自营物流可以使企业对供应链有较强的控制能力，容易与其他业务环节密切配合，强的控制能力，容易与其他业务环节密切配合，全力专门的服务于本企业。

全力专门的服务于本企业。

（22）劣势分析）劣势分析v规模与投入。

规模与投入。

苏宁电器大张旗鼓采购了苏宁电器大张旗鼓采购了200200辆轻卡，宣布自建辆轻卡，宣布自建物流体系；物流体系；v物流管理能力。

物流管理能力。

对于这样一个庞大的物流体系，建成之后需要对于这样一个庞大的物流体系，建成之后需要工作人员具有专业化的管理能力，否则的话，工作人员具有专业化的管理能力，否则的话，只是硬件也是无法经营的。

只是硬件也是无法经营的。

自营物流自营物流27三、物流管理与模式三、物流管理与模式第三方物流模式：

第三方物流模式：

是通过选择合作伙伴，利是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网络营销提供物流服务。

用专业的物流公司为网络营销提供物流服务。

这是这是大多数企业的发展趋势。

大多数企业的发展趋势。

国美：

寻找服务与国美：

寻找服务与成本之间的平衡点成本之间的平衡点28第三方物流第三方物流（11）优势分析：

）优势分析：

降低成本，提高专业知识市场信息获取能力，降低成本，提高专业知识市场信息获取能力，提高运作效率，改进对顾客的服