第四章分销渠道管理.ppt
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第四章分销渠道的战略组织模式第一节“刚性”纵向一体化组织n一、一、“刚性”纵向一体化原理n分销渠道的组织形式通常可以按生分销渠道的组织形式通常可以按生产企业产企业“拥有拥有”或者或者“外购外购”分销服务分销服务功能来分类。
其一是由生产企业功能来分类。
其一是由生产企业“拥有拥有”(独立建设或控股组建)的分销渠道,(独立建设或控股组建)的分销渠道,是企业生产和分销一体化组织的一部分,是企业生产和分销一体化组织的一部分,可以称之为可以称之为“刚性刚性”一体化组织;另一一体化组织;另一类是生产企业类是生产企业“外购外购”分销服务(即中分销服务(即中间商的分销服务)所组成的渠道,可称间商的分销服务)所组成的渠道,可称之为之为“柔性柔性”分销渠道。
分销渠道。
刚性纵向一体化的组织形式原料供应商品生产商品流通最终用户和消费者二、外部筹供(外购理论)需求信息原料供应生产制造商品储运广告促销商品销售售后服务商品价值链影响企业内部化的因素交易费用的影响职能效率的影响相关决策模型:
C=F+vq商品销售职能分配决策取决因素有关费用影响因素的动态与趋势企业的发展战略商品销售利润的大小三、纵向一体化组织模式直直线职能能制制组织模模式式直直线制制组织模式模式事事业部制部制组织模式模式直线制组织模式经理理生生产组长车间销售售经理理门市部市部直线制组织模式是以经营管理权力和行政事务高度集中为特征的。
经理人员是最高权力代表,也是行政事务的具体执行者。
直线职能制组织模式经理理经营计划科划科技技术开开发科科人事管理科人事管理科制造部主任制造部主任车间车间职能机构能机构销售部主任售部主任门市部市部门市部市部职能机构能机构生生产管理科管理科质量控制科量控制科市市场营销科科沃尔玛赚取渠道垄断利润模式分析n由于消费品制造业大部分处于完全竞争状态,使得由于消费品制造业大部分处于完全竞争状态,使得零售商零售商在与制造商、消费者的利益争夺中占据相对优在与制造商、消费者的利益争夺中占据相对优势地位,对制造商和消费者经济行为带来实质性影响,势地位,对制造商和消费者经济行为带来实质性影响,使其使其渠道渠道价值日趋突出。
结合沃尔玛等国外零售企业价值日趋突出。
结合沃尔玛等国外零售企业的发展经验,我们认为零售企业在规模壮大之后,将的发展经验,我们认为零售企业在规模壮大之后,将可以凭借其知名度、强大的现金滚存实力以及对渠道可以凭借其知名度、强大的现金滚存实力以及对渠道的掌控等优势,开发大量衍生业务,比如开发自有品的掌控等优势,开发大量衍生业务,比如开发自有品牌、介入生产领域等,强化对上下游的控制,不断拉牌、介入生产领域等,强化对上下游的控制,不断拉大购销之间的差价。
大购销之间的差价。
n根据历年财富根据历年财富500强企业行业分布和收入比重,强企业行业分布和收入比重,500强企业中零售企业数量所占比重均达到强企业中零售企业数量所占比重均达到10%,成为成为仅次于金融行业仅次于金融行业(包括银行、保险等子行业包括银行、保险等子行业)的第二大的第二大行业,其销售收入占行业,其销售收入占500强收入比重也呈现稳步攀升强收入比重也呈现稳步攀升的势头。
这不仅昭示着零售企业良好的成长性,同时的势头。
这不仅昭示着零售企业良好的成长性,同时也表明零售这一商业资本在商品经济中的核心地也表明零售这一商业资本在商品经济中的核心地n分析沃尔玛的盈利模式和扩张情况,我们看到其盈利模式是“吃供销差价”,也是上下游“两头吃”的模式,即利用渠道对上下游的控制力,尽力压低采购价和抬高销售价同时进行,拉大购销价差。
而其能够“两头吃”,所依托的仍然是强大的销售终端资源,并通过对渠道资源的垄断获得了超额利润。
n作为全球最大的连锁零售商,沃尔玛在食品、影像制品、日用品、药品等的美国市场销售份额已占到15-30%左右,在露华浓、宝洁、戴尔等公司产品的销售中也占到约20-30%的份额;而且一些产品的销售价数倍于采购价。
n沃尔玛在美国大多数消费品公司所做生意中控制着很大的份额,是美国各大知名企业(迪斯尼、宝洁、卡夫、露华浓、吉列等等)最大的顾客,比如通过沃尔玛销售的露华浓、Clorox、DelmonteFoods、戴尔等公司产品的销售额约占这些公司总销售额的25%左右。
与此同时,沃尔玛也是全美最大的生鲜食品、成衣、玩具、清洁剂、运动用品、电玩、枪支、钻石、CD、VCD、狗食、寝具、牙膏的销售商,比如其销售的日用品所占市场份额高达30%。
它还是美国最大的照片冲洗店、眼镜店和不动产开发商。
n伴随着沃尔玛连锁网络规模的日趋扩大,其历年的收入及业绩增长状况和一些商品的采购价和零售价的差价显示,其对供应商及消费者的控制力也越来越大。
2004年,其一天的营业额比36个国家的GDP总和还要多,并成为全美21个州最大的雇主,雇佣人数比美国军方还要多.从沃尔玛在几个产品上的购销差价也可以看到,其对上下游的控制力已达登峰造极的地步。
比如跳舞毯的销售价约是采购价的5倍,玩具吉普车销售价约是采购价的8倍。
n正是借助销售网络优势,沃尔玛业绩自其上市以来保持年均15%以上的增速。
而随着整体规模的扩大,沃尔玛的盈利能力持续提高,销售毛利、净利润也稳步提高,2004年净利润高达90余亿美元。
第二节“柔性”垂直整合组织“柔性”垂直整合组织是指生产企业与中间商通过“市场化”的联系,建立起合作关系,进尔构成了完整的商品价值链体系。
由于能够根据市场变化快速进行调整,也比称为“柔性”垂直整合组织。
“柔性”垂直整合组织与“刚性”纵向一体化组织的最大差别是组织中的联结力不同。
“柔性”垂直整合组织类型及特点管理型垂直渠道系统有一个龙头企业有一个组织体系有统一的营销策略契约型垂直渠道系统合作建立在商品分销契约基础上市场竞争实力相当,或有许多合作者供选择特许经营组织有一个特许人采用相同的经营方式与特点倡导一个共同文化特许经营n简而言之:
特许经营是一种商业运作模式n“Franchise”原本为法文,意为免于奴隶、苦役的身份(Freefromservitude)。
英文意为特别的权利,即封建时期帝王君侯或政府赋予个人的特权。
n演变至今,在商业上,解释特许人(盟主)赋予受许人(加盟人)一种特权。
特许经营国际连锁加盟协会(IFA)的定义:
一种存在于总公司和加盟人之间的持续关系。
总公司赋于对方一项执照、特权,使其能经营生意,再加上对其组织、训练、采购和管理的协助。
相对地也要求加盟人付与相当的代价,做为报偿。
日本连锁加盟协会(JFA)的定义:
总公司和加盟人缔结合同,将自己的店号、商标,以及其他足以象征营业的东西和经营的诀窍授予对方,使其在同一企业形象下销售其商品。
而加盟店在获得上述的权利同时,相对地需付出一定的代价给总公司,在总公司的指导及援助下,经营事业的一种存续关系。
特许经营是指特许人将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用,被特许人按合同规定,在特许人统一的业务模式下从事经营活动,并向特许人支付相应的费用。
摘自1997年11月14日国内贸易部发布商业特许经营管理办法商业特许经营管理办法(试行)(试行)特许经营是特许人(Franchiser)、与被特许(Franchisee)之间的一种合同(契约)关系合同(契约)关系。
n这种合同是一种既定格式的合同,而非经由双方商议而订立下的合同。
即特许人事先将合同的内容拟妥、印妥,然后将相同格式的合同交众多的加盟申请人,请其同意后签订的一种合同。
在此合同关系中,特许人的义务是允许加盟者使用其商号、商标、商誉、CIS系统等企业的无形资产,相关的产品、专利和专有技术,向被特许人提供各种相关的培训。
在此合同关系中,被特许人的义务是:
在特许人统一的业务模式下,从事经营活动接受特许人的培训和指导向特许人支付加盟金和权益金等费用。
n盟主:
特许人n加盟商:
被特许人,亦称为受许人,加盟某一特许经营体系的独立法人。
n特许权:
盟主所拥有的商标、商号、CIS系统、专利、经营诀窍、经营模式等无形资产,以及有形产品、无形服务等n加盟费(加盟金):
特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次性费用。
它体现的是特许者所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。
(如:
麦当劳加盟金30万美元)。
n使用费(权益金、管理费):
被特许者在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许者定期支付的费用。
它体现的是特许者在被特许者企业中所拥有的权益。
特许经营分类:
1.产品和品牌特许(productandtradenamefranchising,简称P&T型)该类型的特许经营主要涉及到加盟商要使用盟主的品牌和有效的销售方法来批发、销售盟主的产品。
作为加盟商仍保持其原有企业的商号,单一地或在销售其他商品的同时销售盟主生产并取得商标所有权的产品。
此类型中的受许人通常属于零售商一级,主要流行于汽车销售、汽车加油站、自行车、电器产品、化妆用品以及珠宝首饰等行业。
2.生产特许(productionfranchising):
此类型的特许经营中,加盟商要自己投资建厂,使用盟主的专利、技术、设计标准等加工或制造取得特许权的产品,然后向批发商或零售商出售,加盟商不与最终用户(消费者)直接联系。
例:
可口可乐的灌装厂、百事流行鞋等。
3.经营模式特许(businessformatfranchising):
此类型的特许经营其主要特征是:
加盟商有权使用盟主的商标、商号名称、企业标识及广告宣传,完全按照盟主的模式来经营;加盟商在公众中完全以盟主企业的形象出现;盟主对加盟商的内部管理、市场营销等方面具有很强的控制。
n此类型的特许经营越来越成为当今主导的模式,它集中体现了特许经营的优势。
目前在很多行业迅速推广。
如快餐食品(麦当劳、肯德基、马兰拉面、好利来)、旅店业、洗衣店(荣昌)汽车租赁以及各种服务性行业。
传统营销渠道企企业业消消费费者者或或用用户户O阶渠道-直销零零售售商商一阶渠道批批发发商商二阶渠道总总批批发发商商三阶渠道传统的营销渠道模型特许经营进入零售业的最佳途径盟盟主主消消费费者者或或用用户户直直营营店店特许经营渠道模型加加盟盟店店特许经营与连锁的异同特许经营是连锁店形式中的一种(FranchiseChain-FC),并且是连锁经营的最高形式。
与其它连锁形式最大的不同在于,加盟店是独立的法人,自主经营,自负盈亏;但在经营管理的许多方面又必须听命于盟主。
(加盟商对盟主说“我是你又不是你”)从根本上讲,特许经营与其它商业模式的最大区别在于它是知识产权的转让。
连锁店的形式直营连锁加入连锁特许加盟连锁特许经营-历史l十九世纪四十年代,德国一些主要啤酒酿造商将特许经营权授予了某些小店,即给予那些小酒店其啤酒的专卖权。
这就是我们现在所知道的特许经营权这一概念的开始l1851年,Singer(胜家)缝纫机公司为了推展其缝纫机业务,开始出售缝纫机分销特许经营权。
曾经撰写过特许经营合同书,在全美各地设置拥有销售权之特约经销店,在业界被公认为特许经营的起源。
l十九世纪八十年代,美国各个城市开始将原来由政府垄断的公交、水、电、气等公用事业的特许经营权授予各私营公司特许经营-历史l第一代特许加盟店:
1900年以后。
当时的大型产业如汽车业与石油业人,以连锁的方式建立了经销网l第二代特许加盟店:
50年代,并盛行于60年代,以快餐业为代表。
l第三代特许加盟店:
80年代开始特许经营扩展到速食业以外的领域(以超市和便利店为代表)。
并走向全球化。
特许经营-一些发展数据美国特许经营:
特许经营-一些发展数据美国特许经营n特许经营最早发源于美国,是美国个人创业的主要形式。
n据美国商务部的调查,目前全美有超过60万特许加盟店,共创造了7000亿美元以上的总营销。
值得一提的是,其中有91%的加盟店是1980年以后才设立的。
n从在就业人口方面,包括兼职的人员在内,86年就创造了650万人次的就业人口;90年代这个数字突破了1000万。
n1979年美国联邦政府正式立法,颁布联邦贸易局FTC法规(FederalTradeCommissionsRul
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