第四章+战略环境分析(1).ppt

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191第四章战略环境分析n第一节战略环境分析及其意义n第二节宏观环境及其因素分析n第三节行业环境分析n【案例】肠衣和咀嚼烟草n移动电话行业n联合利华冰激凌对其欧洲市场份额的保持措施n第四节战略微观环境及其因素分析n【案例】新加坡航空公司以优越的有形资源提供了良好的飞行服务水平n欧洲主要钢铁公司联合以应对新的竞争环境第一节企业家及其素质结构192可口可乐在印度74年与年与IBM携手退出印度携手退出印度1993年重返印度年重返印度77年被赶出印度年被赶出印度193家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级正式实施随着家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。

以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。

194企业进行战略规划既受到内部条件的制约，也受到外部条件的制约，在战略制定过程中，环境既是不可控制的因素，又是不可以超越的因素。

企业必须根据环境的实际情况与发展趋势，相应制定并不断调整战略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁、扬长避短，确保在竞争中处于不败之地195外部环境概述外部环境概述外部环境分类外部环境分类196经济力量E政治力量P社会力量S技术力量T产业环境企业组织内部图2-1企业内部与外部环境的关系197198外部环境的特点n1.唯一性唯一性:

共性与个性共性与个性n2.变化性变化性:

动态分析过程动态分析过程199外部环境的度量n1.环境的复杂性环境的复杂性企业进行外部环境分企业进行外部环境分析时应当考虑的环境因素总量水平析时应当考虑的环境因素总量水平n2.环境的稳定性环境的稳定性从环境的新奇性（企从环境的新奇性（企业可以运用过去知识和经验对事件可处业可以运用过去知识和经验对事件可处理程度）和可预测性（可预测性和风险理程度）和可预测性（可预测性和风险大小）来度量大小）来度量191011宏观环境分析宏观环境分析n1.11.1主要宏观环境因素及影响主要宏观环境因素及影响社社会会环环境境：

对企业活动没有直接作用而又能经常对企业经营决策产生潜在影响的一般要素。

包括：

政治、经济、文化、技术、自然环境五方面。

政政治治环环境境：

一国家或地区政治制度、体制、政治形式、方针政策、法律法规1911泰国内乱香港文汇报2日报道，泰国反政府示威者自上周起占据曼谷新机场素万那普国际机场后，至今已有多达35万名旅客滞留当地。

面对庞大压力，反政府人民民主联盟（民盟）前日起分批让滞留在机场的88架飞机起飞，到泰国其它机场接载旅客泰国旅游局表示，至今已有超过35万名旅客因机场关闭而滞留泰国，另外亦有近万名泰国公民被迫滞留外地。

当局2日将向内阁要求拨款10亿泰铢，以安排国内外旅客离境及返国1912广告媒体限制资料在比利时、瑞典等国，电视上禁止播放广告。

法国每天电视广告不得超过13分钟，瑞士却可以达到150分钟。

日本规定电视广告一则不能超过15秒钟，长文案在日本电视广告中即成废纸。

在科威特，由政府控制的电视网每晚只有32分钟的广告时间。

德国的广告长久以来在节目开始前或结束时播放。

在中东地区，某些产品不允许在电视台上作广告。

1993年，乌干达禁止该国最主要的评论性的和独立性的出版物接受政府和政府拥有公司的广告。

1913国家广电总局网站9月10日公布了“广播电视广告播出管理办法”，明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。

而在晚间的黄金时段，商业广告播出总时长不得超过18分钟。

而有些台的广告却达到了25分钟！

1914技术环境：

一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力及技术发展动向等。

-H1N1自然环境：

企业所在地域的全部自然资源环境（矿产、地理、气候）马尔代夫经济环境：

企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。

-信贷和股市文化环境：

一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等1915巴西冻鸡出口阿拉伯国家1916PSE认证n日本规定，498种电气和材料产品进入日本市场必须进行PSE认证；1917中国有国际标准的强制认证吗？

1918CCC认证nCCC认证即是“中国强制认证”,英文名称为“ChinaCompulsoryCertification”。

我国政府为兑现入世承诺，于2001年12月3日对外发布了强制性产品认证制度，从2002年5月1日起，国家认监委开始受理第一批列入强制性产品目录的19大类132种产品的认证申请。

第一批列入强制性认证目录的产品包括电线电缆、开关、低压电器、电动工具、家用电器、音视频设备、信息设备、电信终端、机动车辆、医疗器械、安全防范设备等。

19191.2各方面环境因素相互影响，都会影响行业环境，但是同一因素对不同行业影响的重要性可能不同。

对企业最重要的战略因素有六项，依次是：

政府行政干预与控制，通货膨胀，资源供应，国内经济气候，源自外国企业的竞争，国际政治、经济形势的稳定性。

19202行业竞争结构分析五种基本竞争力量五种基本竞争力量+政府力量政府力量五种基本竞争力量即（波特竞争模型）五种基本竞争力量即（波特竞争模型）19211922讨价还价讨价还价能力能力图2-2五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品替代产品供应商购买商新进入者威胁新进入者威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者潜在进入者讨价还价讨价还价能力能力19231.供应商向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等1924A、供应商对企业营销业务有实质影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的质量，所提供的资源价格会影响企业的成本和利润。

B、供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。

1925C、企业可以兼并上游的供应商，形成后向一体化。

D、为减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能联系多个供应商，避免过于依赖单一（苏宁和HASEE）因此，我们考虑更多的考虑供应商讨价还价的能力，这直接关系到企业利益19262.购买商指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构主要包括n中间商n实体分配公司1927A、中间商：

商人中间商和代理中间商商人中间商-拥有物权如超市代理中间商-没有物权1928B、实体分配公司协助厂商存储并把货物运送到目的地的仓储物流公司。

1929n1）新进入者n新进入者威胁的状况主要取决于进入障碍和原有企业的反击程度。

如果进入障碍高，原有企业反击，潜在加入者很难进入，而决定一个行业障碍大小主要有以下几个因素3、竞争者1930n11、产品差异程度、产品差异程度n22、资金需求、资金需求n33、销售渠道、销售渠道n44、成本优势、成本优势1931n2）现有竞争者n现有竞争者之间采取竞争手段主要有价格战、广告战、服务等等。

在如下情况现有竞争会很激烈1932n1、竞争者数目多，势均力敌n2、行业增长缓慢n3、行业具备非常高的固定或库存成本n4、行业产品没差别n5、行业总体规模和生产能力大幅提高n6、行业对竞争者的重要程度n7、退出行业壁垒很大1933n3）替代品的威胁n替代品是指与本行业产品有同样功能的其他产品。

替代品价格低，使得本行业价格也处于比较低的水平。

-旅游交通工具1934n波波特特（Michael（MichaelE.E.Porter）Porter）认认为为：

企企业业的的获获利利能能力力很很大大程程度度上上取取决决于于企企业业所所在在行行业业的的竞竞争争强强度度，而而竞竞争争强强度度取取决决于于市市场场上上所所存存在在的的五五种种基基本的竞争力量本的竞争力量。

1935n五种竞争力量的强度因行业而异，并非五种力量都同样重要，并可随行业的发展而变化。

因此，每个行业都有其独一无二的结构，五种力量的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终盈利能力。

193644竞争分析竞争分析n4.1识别行业竞争特点4.1.1竞争强度表现识别n识别方法：

识别方法：

考察行业发展历史，收集分析各企业考察行业发展历史，收集分析各企业共同关心的问题及他们在问题上的态度。

共同关心的问题及他们在问题上的态度。

如：

产如：

产品市场和关键的资源投入，企业在竞争热点上的品市场和关键的资源投入，企业在竞争热点上的重大行动，都会引起行业中其它企业的关注，导重大行动，都会引起行业中其它企业的关注，导致原有的竞争形势变化。

致原有的竞争形势变化。

19374.1.2竞争强度变化原因分析影响竞争压力和强度的因素有：

需求增长率、规模经济、绝对成本优势、固定成需求增长率、规模经济、绝对成本优势、固定成本与可变成本水平、资本需求、退出障碍，产品差异本与可变成本水平、资本需求、退出障碍，产品差异化、转变成本、价格性能比，企业集中程度、交易批化、转变成本、价格性能比，企业集中程度、交易批量集中程度，购货质量的重要程度、购买成本占总成量集中程度，购货质量的重要程度、购买成本占总成本的比重、购方利润率、购方信息灵敏度、购方后向本的比重、购方利润率、购方信息灵敏度、购方后向一体化能力，政治、法律法规及政策。

一体化能力，政治、法律法规及政策。

1938常见原因有：

n行业中企业数量与规模，多或规模相近，竞争激烈n行业增长速度，变慢或者下降时，竞争强化n规模经济，追求规模经济效益并且产品处成熟期，竞争残酷n产品特点，通用产品、无差别产品、季节性产品，竞争强烈n决策者偏好，不愿轻易退出，加剧竞争n政府支持使投资少见效快收益高的行业竞争激烈19394.24.2竞争对手分析竞争对手分析n-竞争对手决定行业的竞争强度，直接影响行业性质。

n竞争对手要素分析见下图1940竞争对手的动力是什么？

竞争对手的动力是什么？

竞争对手能做些什么及正在做些什么？

竞争对手能做些什么及正在做些什么？

长远目标长远目标现行战略现行战略各管理阶层的目标和综合目标各管理阶层的目标和综合目标企业当前如何竞争企业当前如何竞争竞争对手反击的总体情况竞争对手反击的总体情况竞争对手是否满意当前位置？

竞争对手是否满意当前位置？

竞争对手将有怎样的战略转移？

竞争对手将有怎样的战略转移？

竞争对手的薄弱之处在哪里？

竞争对手的薄弱之处在哪里？

迫使竞争对手采取最大和最有效迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些？

的报复行动的因素有哪些？

假设假设能力能力关于自己以及关于产业的假设关于自己以及关于产业的假设核心、增长、适应和反击核心、增长、适应和反击图图3-2竞争对手分析要素竞争对手分析要素19414.2.14.2.1竞争者识别：

竞争者识别：

所有重要的现有竞争者或可能出现的潜在所有重要的现有竞争者或可能出现的潜在竞争者竞争者（可容易克服进入障碍、具有明显的协（可容易克服进入障碍、具有明显的协同效应厂商，可前向一体化的供应商，可后向同效应厂商，可前向一体化的供应商，可后向一体化的用户）一体化的用户）19424.2.24.2.2竞争者的战略分析：

竞争者的战略分析：

11、获得关于竞争者竞争反应的可能性及强度的信息、获得关于竞争者竞争反应的可能性及强度的信息22、分析、分析战略目标战略目标（期望、风险观、组织结构职能设（期望、风险观、组织结构职能设置特征、控制和激励政策支持效果、理财方针会计制度置特征、控制和激励政策支持效果、理财方针会计制度等），等），判断其战略改变可能性大小判断其战略改变可能性大小（对现状的满意度、（对现状的满意度、对行业竞争变化的反应能动性），对行业竞争变化的反应能动性），识别其经营活动意图识别其经营活动意图。

19433、分析竞争者对未来的假设（对自身、行业、对手的想法和看法，指导其竞争行为）4、分析各竞争者的现行战略，包括竞争战略、职能战略、相关策略等。

19444.2.3竞争者的关键能力关键能力分析：

获得关于竞争者对环境做出反应的能力状况的信息n核心能力分析（核心能力的强弱、核心能