第十三章国际市场品牌策略.ppt
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国际市场营销学InternationalMarketingInternationalMarketing主讲:
柯映红陈守仁工商信息学院2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略第十三章国际市场营销品牌策略n第一节品牌概述n第二节国际品牌管理n第三节国际品牌传播策略2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略第一节品牌概述一、品牌的概念二、品牌的效应三、品牌种类四、品牌剖析2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略一、品牌的概念n1、品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
n品牌是一个复合概念。
2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略一、品牌的概念Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略一、品牌的概念一、品牌的概念2、与品牌相关的概念v“牌子”v“商标”:
英文为“tradenark”,顾名思义,就是商品的标记。
这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地,而是一种归属标记,是生产或销售它的那个企业的标记。
v“注册商标”:
商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后,就成为“注册商标”。
国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先”。
2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略营销视野品牌与商标的区别n品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
品牌内容丰富,包括商标在内,核心在于其无形价值。
n商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌,是品牌的一部分。
2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略一、品牌的概念一、品牌的概念2、与品牌相关的概念v“驰名商标”:
在我国“驰名商标”的产生是由国家司法机关或行政管理部门(中国工商行政管理部门)认定的。
v“名牌”:
知名品牌,或在市场竞争中的强势品牌。
一般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称,它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的,它的目的是授予企业的一种荣誉,而不是具备任何的法律地位。
“知名”的内涵是:
“四高”知名度高,美誉度高,信任度高,追随度高,名牌应是这几者在一定程度上的统一。
2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略二、品牌(名牌)的效应n聚合效应n光环效应n磁场效应n“核裂变”效应n内敛效应n宣传效应n带动效应n稳定效应2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略三、品牌种类11.根据品牌知名度的辐射区域根据品牌知名度的辐射区域地区品牌、国内品牌、国际品牌地区品牌、国内品牌、国际品牌2.根据品牌产品的生产经营环节分根据品牌产品的生产经营环节分制造商品牌、经销商品牌制造商品牌、经销商品牌3.根据品牌来源分根据品牌来源分自有品牌、外来品牌、嫁接品牌自有品牌、外来品牌、嫁接品牌4.根据品牌的生命周期长短分根据品牌的生命周期长短分短期品牌、长期品牌短期品牌、长期品牌2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略三、品牌种类25.根据品牌内销或外销划分根据品牌内销或外销划分内销品牌、外销品牌内销品牌、外销品牌6.根据品牌的行业划分根据品牌的行业划分家电业品牌、日用化工业用品牌家电业品牌、日用化工业用品牌7.根据品牌的原创性与延伸性划分根据品牌的原创性与延伸性划分主品牌、副品牌、副副品牌主品牌、副品牌、副副品牌8.根据品牌的本体特征分根据品牌的本体特征分个人品牌、企业品牌、城市品牌、个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌国家品牌、国际品牌2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略四、品牌剖析1、品牌的本质质量2、品牌的支持者服务3、品牌的脸面形象4、品牌的依托文化v文化支撑着品牌的丰富内涵,品牌展示着其代表的独特文化魅力v文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机,具有无穷的生命力。
2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略四、品牌剖析5、品牌的基础管理6、品牌活力创新7、品牌左膀公关8、品牌右臂广告2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略品牌品牌品牌品牌创新创新创新创新形象形象形象形象文化文化文化文化公关公关公关公关服务服务服务服务管理管理管理管理广告广告广告广告质量质量质量质量活活力力依依托托脸脸面面左膀左膀右臂右臂基基础础支持支持本质本质四品牌要素整合解析图2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略第二节国际品牌管理一、国际品牌管理理念的演变二、品牌管理的概念和流程三、发展全球性品牌2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略一、国际品牌管理理念的演变n1、USP理论独特的销售主张n2、品牌形象理论(BrandImage)n3、定位理论(Positioning)n4、品牌个性理论n5、企业形象(CICIS)n6、整合营销传播(IMC)2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略1、USP理论独特的销售主张n
(1)问题的提出n
(2)USP理论主要包括三个方面的含义n(3)USP利基的主要来源2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略
(1)问题的提出n罗斯罗斯里沃斯(里沃斯(RosserReeves)提出提出(UniqueSellingPropositionorPoint)。
认为,消费者倾向于只记住广告认为,消费者倾向于只记住广告中的一个东西中的一个东西强有力的主张或概念强有力的主张或概念。
n因此,就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺,因此,就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺,而这一许诺是迄今对手所没有的。
在消费者心中,而这一许诺是迄今对手所没有的。
在消费者心中,一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起,一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起,USP就会给该产品以持久受益的地位。
就会给该产品以持久受益的地位。
2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略
(2)USP理论主要包括三个方面的含义nUSP策略是策略是UniqueSellingPropositionstategy的缩写,即的缩写,即独特的销售主张,或称独特卖点。
独特的销售主张,或称独特卖点。
nUSP理论主要包括三个方面的含义理论主要包括三个方面的含义任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺,告诉消任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺,告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;费者购买产品会得到什么样的利益;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的,应该独具特色;这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的,应该独具特色;这种主张应该以消费者为核心,这种主张应该以消费者为核心,必须聚焦在一个点上,集中打动、感必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
动和吸引消费者来购买相应的产品。
p它成为它成为20世纪世纪50年代广告成功最主要的理论方法,使整个年代广告成功最主要的理论方法,使整个50年代成为年代成为USP至上时代。
该理论在至上时代。
该理论在80年代末被引入中国大陆。
年代末被引入中国大陆。
2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略(3)USP提炼的主要来源n根据消费需求创意项目的开发理念根据消费需求创意项目的开发理念n根据市场特点开发项目的营销主题根据市场特点开发项目的营销主题n根据营销定位创作项目的视觉传播概念根据营销定位创作项目的视觉传播概念n根据项目情况提炼销售卖点根据项目情况提炼销售卖点n根据运作情况创意促销策略根据运作情况创意促销策略n根据竞争情况创造销售新招根据竞争情况创造销售新招2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略2、品牌形象理论(BrandImage)n代表人物:
代表人物:
20世纪世纪60年代由年代由大卫大卫奥格威(奥格威(DavidOgilvy)提出的,提出的,大卫大卫奥格威奥格威是第一个较系统提出品牌是第一个较系统提出品牌形象理论的专家。
形象理论的专家。
n法国一家杂志称,奥格威是法国一家杂志称,奥格威是“现代广告的教皇现代广告的教皇”,他,他与与爱迪生、爱因斯坦等可并列为对工业革命最有贡献的人物。
爱迪生、爱因斯坦等可并列为对工业革命最有贡献的人物。
2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略奥格威的理论要点n奥奥格格威威认认为为,对对于于那那些些相相互互之之间间差差异异很很小小的的产产品品(比比如如香香烟烟,啤啤酒酒等等)而而言言,难难以以在在广广告告策策略略上上采采用用USP法法则则,以以及及其其他他建建立立在在产产品品差差异异基基础础上上的的广广告告策策略略,这这就就存存在在一个广告表现策略上的表现转化问题,如何转化。
一个广告表现策略上的表现转化问题,如何转化。
n奥奥格格威威认认为为通通过过将将产产品品差差异异的的表表现现,转转化化为为对对品品牌牌形形象象的的表表现现,就就能能很很好好地地解解决决这这一一转转化化问问题题。
这这便便产产生生了了品品牌牌形形象象策策略略。
采采用用这这一一策策略略,是是要要通通过过树树立立品品牌牌形形象象,培培植植产产品品威威望望,使使消消费费者者保保持持对对品品牌牌长长期期的的认认同同和和好好感感,从而使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位。
从而使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位。
2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略奥格威的理论要点(品牌形象理论)u每一则广告都应对塑造品牌整体形象有所贡献,同时它也是为建立每一则广告都应对塑造品牌整体形象有所贡献,同时它也是为建立品牌个性所做的长期投资。
品牌个性所做的长期投资。
品牌和品牌的相似点越多,选择品牌的品牌和品牌的相似点越多,选择品牌的理智考虑就越少,因此,致力于运用广告为品牌建立最有利的形象理智考虑就越少,因此,致力于运用广告为品牌建立最有利的形象并塑造个性,长此下去必能获取市场最大的占有率。
要为客户的品并塑造个性,长此下去必能获取市场最大的占有率。
要为客户的品牌创造清晰突出的个性,同时,广告要忠于品牌个性历久不变。
牌创造清晰突出的个性,同时,广告要忠于品牌个性历久不变。
u品牌形象因素包括:
广告、定价、产品名称、包装、赞助、投放市品牌形象因素包括:
广告、定价、产品名称、包装、赞助、投放市场的时间长短等。
场的时间长短等。
2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略奥格威的理论要点(品牌形象理论)u促销过多促销过多会降低品牌在消费者心目中的声誉,会降低品牌在消费者心目中的声誉,有损于品有损于品牌形象。
牌形象。
u品牌形象是一种长期战略品牌形象是一种长期战略,要以高瞻远瞩的眼光为品牌,要以高瞻远瞩的眼光为品牌树立明确突出的性格,而且支持贯彻到底,最终决定品树立明确突出的性格,而且支持贯彻到底,最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格而不是产品间微不足牌市场地位的是品牌总体上的性格而不是产品间微不足道的差异。
道的差异。
u品牌形象的三大驱动要素品牌形象的三大驱动要素n产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象n使用者的形象使用者的形象n自身的形象自身的形象2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略奥格威的理论要点(品牌形象理论)u营销传播营销传播品牌形象附加价值品牌形象附加价值品牌形象品牌形象资产资产u品牌形象理论的核心是:
用营销传播手段创造品牌形象理论的核心是:
用营销传播手段创造品牌形象的差异性,累积品牌资产。
品牌形象的差异性,累积品牌资产。
2022/11/5第十三章国际市场营销品牌策略品牌管家n奥美珍视客户的品牌,一如珍视自己的品牌。
奥美珍视客户的品牌,一如珍视自己的品牌。
将将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合,运用专规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合,运用专业方法打造及呵护品牌,并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。
业方法打造及呵护品牌,并在品牌与消费者之间建立
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