第二章.ppt渠道管理.ppt1.ppt
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第二章第二章分销渠道成员及其营销特征分销渠道成员及其营销特征第一节第一节分销渠道的成员构成分销渠道的成员构成一、生产者一、生产者1.1.生产者的概念生产者的概念罗森布落姆罗森布落姆:
“:
“那些从事提取种植以及制造产品的公司那些从事提取种植以及制造产品的公司,包括农业林业渔包括农业林业渔业采矿业建造业以及一些服务行业业采矿业建造业以及一些服务行业.”.”科兰科兰:
产品和服务的生产者称为制造商产品和服务的生产者称为制造商.2.2.生产者在渠道中的作用生产者在渠道中的作用
(1)
(1)为渠道提供作为交换对象的产品或服务为渠道提供作为交换对象的产品或服务,构成分销渠道的源头和起点构成分销渠道的源头和起点.
(2)
(2)是分销渠道的主要组织者是分销渠道的主要组织者.(3)(3)是渠道创新的主要推动者是渠道创新的主要推动者.3.3.生产者的类型生产者的类型根据生产者对分销业务的参与程度根据生产者对分销业务的参与程度,可分为可分为:
(1)
(1)专业生产者专业生产者.
(2).
(2)复合生产者复合生产者.制造商控制分销渠道的主要手段1.创新、独特的、有竞争力的产品;2.数量折扣(减少竞争对手的销售量);3.产品系列化(花色品种齐全);4.品牌忠诚(知名度);5.培训渠道,售后服务;6.纵向(前向)一体化;7.业务重叠(允许大客户直供);8.特许经营;9.未位淘汰,威胁(引入竞争)。
制造厂家总部的主要工作1.掌控关键环节,培育核心竞争优势与地位;2.对物流与资金流进行有力度掌控;3.建设合适的与地区中间商的合作关系;4.减少渠道层次,偏平化;5.促销、计划、业务、配送分立;6.建立客户档案制度;7.设立副职,干部轮换;8.树立公司与品牌意识,反对个人行为;9.建立以公司利益为重的团队、集体精神。
二、中间商分销渠道由各种中间商组成的中中间间商商是指介于生产者和消费者之间,专门从事产品流通活动的经济组织。
1.主要类型企业代理商代理商销售代理商(代销关系)中间商批发商经销商(买卖关系)零售商2、中间商在渠道中的地位
(1)是渠道功能的重要承担者.
(2)在提高分销渠道效率和效益中有重要作用.(3)是协调渠道关系的重要力量.三、消费者或用户四、其他成员=Customer=Customer=Customer=Customer=Manufacturer=Manufacturer=Manufacturer=ManufacturerA.A.A.A.无中间商参与无中间商参与无中间商参与无中间商参与B.B.B.B.联系的次数联系的次数联系的次数联系的次数MxC=3X3=9MxC=3X3=9MxC=3X3=9MxC=3X3=9111133332222444455556666777788889999渠道的作用无中间商的情景=Distributor=Distributor=Distributor=Distributor=Customer=Customer=Customer=Customer=Manufacturer=Manufacturer=Manufacturer=ManufacturerB.B.B.B.有中间商参与有中间商参与有中间商参与有中间商参与的联系次数的联系次数的联系次数的联系次数MxC=3+3=6MxC=3+3=6MxC=3+3=6MxC=3+3=6商店商店StoreStore111122223333444455556666渠道的作用有中间商的情景第二节第二节批发商批发商一、批发商及其职能1.批发的含义批发是指将物品或服务销售给转卖者或其他经营用途的客户的商业活动.批发商专门从事批发交易,以赚取购销差价的组织和个人.2.批发商及其职能见27页案例一、批发商及其职能批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的组织或个人,在分销渠道中,批发商承担的职能主要决定与产品的生产与消费之间的协调任务。
市场覆盖销售联系存货储备订货处理市场信息客户支持产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持批发商分销商行驶的所有职能结果:
能否增加价值?
(反映在批发商-分销商赚取的毛利上)二、批发商类型及经营特点商人批发商定义:
不依附于其他组织,具有法人资格的独立批发企业。
经营特点:
自己进货,取得商品所有权后再批售给零售商或用户代理批发商定义:
从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务,但不取得商品所有权的批发商类型。
与商人批发商的区别:
代理商不拥有其经营商品的所有权,促成交易、赚取佣金制造商销售部及办事处定义:
制造商一般都设有销售部门,并在城市或地区设立办事处,这些机构通常都有批发业务二、批发商的类型及其经营特点1、商人批发商据经营范围分为:
普通批发商、大类商品批发商和专业批发商.根据服务职能的多寡分为:
完全服务批发商和有限服务批发商.2、代理批发商
(1)经纪人.
(2)制造代理商在一定范围内,负责销售企业产品,收取佣金。
(3)销售代理商委托代销企业的产品但不受地区限制,同时承担一定的义务。
(4)采购代理商.w(5)佣金商.w(6)拍卖行.w(7)进出口代理商.w3.制造商销售部及办事处w三、批发商为渠道成员提供的服务w1.对供应商的服务w2.对零售商的服务w3.对用户的服务三、批发商为渠道成员提供的服务对供应商的服务市场覆盖功能销售联系功能存活储备功能订单处理功能市场信息功能客户支持功能对批发商的服务随时供应适合零售商的品种齐全、价格合理的优质商品,以及各种方便的进货、退货服务。
提供多种直接销售帮助协助零售商策划商店陈列、设计、库存管理等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法等方面给予指导和建议对用户的服务这里的用户包括从批发商那里购买原料、配件的生产者,购买维护、修理和作业所需供应品的机构和组织。
服务内容:
1、将用户需要的大体积货品从制造商转换到存货批发商2、提供自动和半自动的订购服务3、对订购产品的迅速发货批发商控制分销渠道的主要手段1.数量折扣(促使零售商集中购买);2.大规模的、完善的、有竞争力的销售网络;3.私人品牌(强势品牌);4.加盟压金;5.纵向(前向、后向)一体化;(定牌生产、批零兼营)6.特许经营。
四、批发商的营销特点目标市场决策选择经营商品(服务)对象确定服务的地区范围市场营销组合决策(4P)货品组合和服务决策(Product)定价决策(Price)促销决策(Promotion)地点决策(Place)五、批发经营的发展趋势实施聚焦战略更新营销观念加强技术设备开拓国际市场第三节零售商一、零售商及其功能1.零售商的概念零售是指把商品和服务直接销售给最终消费者用于他们非商业用途的一切活动。
它包括店铺销售和无店铺销售。
零售商以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人.2.零售商的行业特征w
(1)终端服务.w
(2)业态多元.w(3)销售地域范围小.w(4)竞争激烈.w3.3.零售商在分销系统中的作用零售商在分销系统中的作用w
(1)直接为最终消费者服务.w
(2)实现生产者和消费者沟通的重要纽带.w(3)实现渠道成员经营目标的重要节点.w(4)调整和管理渠道的基本力量.批发商是指以零售为其主营业务的机构或个人零售商及其功能行业特征终端服务业态多元销售地域范围小竞争激烈零售商在分销系统中的作用直接为最终消费者服务实现生产者和消费者沟通的重要纽带实现渠道成员经营目标的重要节点调整和管理渠道的基本力量零售商的类型(主要类型)商店零售商定义:
设点经营的零售商根据经营的产品线、规模、价格和服务方式的差异的分类:
专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、超级商店、联合商店、特级市场、折扣店、工厂代销店和仓储俱乐部和目录陈列室非商店零售商定义:
不设店面的零售经营者分类:
直复零售、直接销售、自动售货、购买服务社和互联网销售。
零售组织零售形式往往要有一定的组织结构来保证主要类型有:
公司连锁,又称“团体连锁店”;自愿连锁商店和零售商合作社;特许经营;消费者合作社;销售联合大企业二、零售类型:
店铺零售种类按服务数量按服务数量自我服务、自选购物、有限自我服务、自选购物、有限服务、完全服务服务、完全服务按经营产品按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等折扣店等按相对价格按相对价格高价高质高服务、中价中质中服高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务务、低价低质低服务按组织方式按组织方式独立式、所有权连锁、特许经独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁营、自愿连锁互联网销售互联网销售直复零售直复零售DirectMarketingDirectMarketing购买服务社购买服务社BuyingServicesBuyingServicesNonStoreNonStoreRetailingRetailingAccountsforMoreAccountsforMoreThan12%ofAllThan12%ofAllConsumerPurchases,ConsumerPurchases,andistrendingup.andistrendingup.自动售货自动售货AutomaticVendingAutomaticVending无店铺零售种类直接销售直接销售DirectSellingDirectSelling专业商店专业商店SpecialtyStoresSpecialtyStores百货商店百货商店DepartmentStoresDepartmentStores超级市场超级市场SupermarketsSupermarkets便利商店便利商店ConvenienceStoresConvenienceStores廉价商店廉价商店Off-PriceRetailerOff-PriceRetailer超级商店超级商店SuperstoresSuperstores目录陈列室目录陈列室CatalogShowroomCatalogShowroomWideVarietyofProductLinesi.e.WideVarietyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdClothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsProductsLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceGoodsGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusServicesFood&NonfoodProducts,PlusServicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesPricesNarrowProductLine,DeepAssortmentNarrowProductLine,DeepAssortment店铺类型店铺类型产品线的长度产品线的长度和深度和深度折扣商店折扣商店DiscountStoresDiscou
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