陈瑶网络营销》课程设计.docx
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陈瑶网络营销》课程设计.docx
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陈瑶网络营销》课程设计
《网络营销》
课程设计项目(论文)方案
设计题目:
联想笔记本的网络营销
学院管理学院
专业市场营销
学生姓名陈瑶
学号0810811102
指导教师王俊
二O一一年月日
课程设计任务书
题目:
联想笔记本电脑的网络营销
学院管理学院
专业市场营销
学生姓名陈瑶
学号0810811102
指导教师王俊
二O一一年月日
课程设计任务书
管理学院(院)管院(系)市场营销专业1班
学生姓名:
陈瑶学号:
0810811102
课程设计题目:
联想笔记本电脑的网络营销
课程设计内容与要求:
(1)选题背景与设计(研究)意义
1)选题背景
2)研究目标
3)设计(研究)意义
(2)行业环境分析
1)市场环境分析
2)消费需求分析
3)竞争环境分析
4)市场机会识别
(3)网络营销现状分析与问题总结
1)网络营销站点的现状分析、问题总结;
2)网络营销产品的现状分析、问题总结;
3)网络营销定价的现状分析、问题总结;
4)网络营销服务的现状分析、问题总结;
5)网络营销促销的现状分析、问题总结。
(4)网络营销整体方案设计
1)网络营销站点建设、优化之对策方案;
2)网络营销产品开发、改进之对策方案;
3)网络营销定价调整、优化之对策方案;
4)网络营销服务创新、提升之对策方案;
5)网络营销沟通及促销整体策划方案。
(5)网络营销方案设计总结
(6)附录图表、参考文献
课程设计起始时间2011年11月21日指导老师王俊
课程设计结束时间2011年11月28日
《网络营销》课程设计
摘要:
网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合。
以电子信息为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称,它是直接市场营销的最新形式。
随着世界的不断发展我国网络技术的不断提高,更多的企业的已经加入互联网,并涉及网络营销,其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍,计算机行业占34%通讯行业为23%。
金融行业为11%,其他为32%,但是我国企业网络营销存在着基础设施相对落后,网络安全问题突出,尤其是计算机行业的笔记本电脑发展更不可观。
通过调查显示,在目前的中国市场,中低价位的笔记本是一个很具有发展空间的市场,本文就某一品牌的价格在四千元左右的商务型笔记本进行网络营销。
本文主要对其在网络上的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略和广告策略等进行细致阐述,使其在众多的笔记本品牌中比较有自己的特色。
关键字:
关键字:
企业网络营销策略:
网络基础设施:
产品策略:
价格策略:
网络安全;企业的网络营销策略:
商务型笔记本;构想;定价策略;渠道策略
目录
1、选题背景与设计(研究)意义6
1.1选题背景6
1.2研究目标与意义7
2、白酒行业环境分析7
2.1市场环境分析7
2.2消费需求分析9
2.3竞争环境分析12
2.4市场机会识别13
3、网络营销现状分析与问题总结14
3.1网络营销站点的现状分析、问题总结14
3.2网络营销产品的现状分析、问题总结15
3.3网络营销定价的现状分析、问题总结19
3.4网络营销服务的现状分析、问题总结19
3.5网络营销促销的现状分析、问题总结20
4、网络营销整体方案设计21
4.1网络营销站点建设、优化之对策方案;21
4.2网络营销产品开发、改进之对策方案22
4.3网络营销定价调整、优化之对策方案23
4.4网络营销服务创新、提升之对策方案26
4.5网络营销沟通及促销整体策划方案26
5、网络营销方案设计总结27
联想笔记本网络营销分析
1、选题背景与设计(研究)意义
1.1选题背景
笔记本电脑是指拥有完整电脑功能的笔记本型电脑产品,拥有电池配备以便于在没有外接电源情况下运行工作的电脑产品。
英文名称为NoteBook,俗称笔记本电脑。
portable、laptop、notebookcomputer,简称NB,又称手提电脑或膝上型电脑(港台称之为笔记型电脑1),是一种小型、可携带的个人电脑,通常重1-3公斤。
其发展趋势是体积越来越小,重量越来越轻,而功能却越发强大。
像Netbook,也就是俗称的上网本,跟PC的主要区别在于其便携带方便。
与台式机电脑相比,他们的基本构成是相同的(显示器、键盘/鼠标、CPU、内存和硬盘),但是笔记本电脑的优势还是非常明显的。
便携性就是笔记本相对于台式机电脑最大的优势,一般的笔记本电脑的重量只有2公斤多一些,无论是外出工作还是外出旅游,都可以随身携带,非常的方便。
其主要优点:
体积小、重量轻、携带方便,超轻超薄是其的主要发展方向,它的性能会越来越高,功能会更加丰富。
其便携性和备用电源使移动办公成为可能,因此越来越受用户推崇,市场容量迅速扩展。
并不是每个笔记本都适合每个人,通常厂商会对其产品进行分门别类的划分以满足不同的用户需求。
1.2研究目标与意义
联想,从一间简陋的传达室开始创业,发展成为中国民族企业的一面旗帜,并步入世界500强,依靠的还是使联想迅速崛起的联想文化。
不是偶然,联想靠着自身的企业文化、团队的努力和适合市场的营销模式一步一个台阶走向世界,走向今天的。
研究目的进入20世纪50年代以来,国内外许多企业都十分重视营销策略的创新设计与管理,力求将营销策略纳入其核心竞争力的行列之中.尤其是在笔记本行业,面对日趋激烈的竞争环境,提高营销策略的设计与管理水平,已经成为各笔记本企业立足市场,提高竞争力的关键因素之一.作为全国PC企业排名第一的联想集团,要想扩大市场份额,走向国际化市场,必须从战略发展高度来看待营销策略的建设和管理问题,制定合理的营销策略.本文对联想笔记本业务的营销现状制定企业市场营销策略,从总体上对企业的市场营销活动进行规划,指导和约束,从而增强企业活动的稳定性,提高企业对资源利用的效率,使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排。
1.3设计(研究)意义
研究意义研究联想笔记本的营销策略的意义在于:
(1)有利于提高联想笔记本业务的获利能力.合理的营销策略,可以保持笔记本的销售稳定,达到长期占领市场的目的.
(2)有利于提高联想笔记本的市场占有率.市场占有率是指企业产品销售量在市场同类产品销售总量中所占的比重,不断扩大产品销售量是提高市场占有率的主要途径,而要扩大产品的销售量关键是采用有效地营销策略.市场在不断变化,而这要求笔记本的营销模式也要不断变化以适应市场需求,一套完善的营销策略体系,能加速笔记本产品及资金的流通速度,从而提高本联想公司笔记本的市场占有率.(3)有利于提高联想公司的综合竞争能力.合理的营销策略是确保企业获利的必要条件,它能够使企业具备自我改进的能力,提高企业的综合竞争力.适当的营销策略可以使联想集团有效推动产品广泛进入目标市场,获得顾客的认可,赚取最大化的利润.一个企业要实现自己的经营战略目标,就要在充分了解市场环境的前提下,结合企业的内外部条件和整体营销战略制定一套既能保证自己的成本补偿和利润的实现,又能为消费者所接受,且能灵活地适应各目标市场的营销策略体系。
2、笔记本行业环境分析
笔记本电脑从用途上一般可以分为4类:
商务型,时尚型,多媒体应用,特殊用途.商务型笔记本电脑的特征一般可以概括为移动性强,(电池)续航时间长;时尚型外观特异也有适合商务使用的时尚型笔记本电脑;多媒体应用型的笔记本电脑是结合强大的图形及多媒体处理能力又兼有一定的移动性的综合体,市面上常见的多媒体笔记本电脑拥有独立的较为先进的显卡,较大的屏幕等特征;特殊用途的笔记本电脑是服务于专业人士,可以在酷暑,严寒,低气压,战争等恶劣环境下使用的机型,多较笨重.出口退税2009年2月,财政部,国家税务总局,国家发展改革委,商务部,海关总署最新发布了《财政部,国家税务总局关于调整部分商品出口退税率的通知》,笔记本电脑的出口退税为17%.行业前景受全球性经济增速放缓影响,美国和亚洲的笔记本电脑厂商,经销商和零件供应商纷纷称需求疲软,而且客户取消了部分订单.持续的金融危机使买家倾向于购买低端笔记本电脑.由于大环境不景气,加上原材料价格上升,甚至各大代工厂都喊出了涨价的口号.而笔记本电脑的价格一旦上升,消费者必将把目光放在其他没有涨价的品牌上,因此各种低端笔记本电脑更加受到青睐笔记本市场情况及主要厂商2010年全球PC销量3.462亿台(上半年笔记本销量1.126亿台),其中惠普6421万台,18.5%;占戴尔4340万台,12.5%;占宏碁4243万台,占12.3%;联想3418万台,占9.9%的;东芝1909万台,占据5.5%,排名第五。
上述五家共售出2.0323亿台,占全部销量的58.7%。
六到十名分别是苹果、NEC、甲骨文、富士通和三星,销量在1000万台左右。
国产品牌神舟、方正、同方、长城、海尔、TCL、七喜、新蓝等销量都在300万台以下,且主要在大陆市场销售。
2009年中国PC市场销售量为4,061万台左右,其中台式机2480万台,笔记本销售量为1580万台。
2010年预计将超过5,000万台,笔记本销量1900万台,超越北美成为全球最大的IT市场。
2.1市场环境分析
在终端需求强劲提升的拉抬之下,不仅主要区域市场之需求提升,新兴市场亦有蛙跳式的消费倾向,大异于传统笔记型计算机之普及化路径。
初次购买个人计算机不以桌上型计算机为优先,转而选择直接购买笔记型计算机的用户比例大幅增加,加上DTR(DesktopReplacement)效应持续攀高,致使2007年全球笔记型计算机之出货量达9千7百万台,较2006年成长31.9%。
观察笔记型计算机产品中,又以消费性市场为各品牌厂商的主要角力战场,消费性机种已不若往年强调产品规格与效能的提升,反以通讯、影音功能、时尚外观、游戏影像功能等为主要诉求,成为提升产品差异化与品牌形象的主要来源。
2003–2007出货量/出货值分析出货量2007年台湾笔记型计算机出货量,受全球景气复苏及消费热络之影响,市场需求端热络,品牌大厂之代工订单持续挹注,然而在供给端则受限于原物料之缺乏与价格高涨,导致零组件厂商与代工厂商之出货数量稍低于市场需求量;所幸至第四季时,受相关零组件厂商之产能扩充成果涌现、多数品牌厂商出货之成长力道皆属强劲,产品出货及产值得以突破困局,持续提升;总计2007年台湾笔记型计算机出货量为9,016万台,年成长率高达42.1%。
2.2消费需求分析
整体而言,2007年产值部分因产量增加而有所提升,达487亿美元之规模,年成长率为30.4%;展望2008年,台湾笔记型计算机产品ASP将持续下滑,因此造成产值成长的主要动能,将仅受产量成长所带动。
图三台湾笔记型计算机产业产值与平均单价,2003-2007未来展望在2007年全球笔记型计算机蓬勃发展之情况下,预计2008年台湾笔记型计算机出货表现将突破一亿大关,达11,087万台,成长率为23.0%;在2008年产值方面,虽有精简型的低价产品出现,但将因零组件持续缺货与产品新兴技术之应用等因素影响,使以往快速下滑之笔记型计算机平均售价得以趋缓,因此2008年台湾笔记型计算机产值将达55,181百万美元。
此外,笔记型计算机产业逐渐迈入成熟阶段,在大者恒大的竞争态势下,不仅价格战为主要的竞争方式,产品之个人化及环保性,亦为受重视的一环。
在市场方面,DTR(DesktopReplacement)效应可望持续提升,而在中国大陆举办奥运的营销刺激下,亦可提供成长动能,另在新兴市场与消费性市场成长动能挹注下,全球笔记型计算机出货量预计将在2010年超越桌上型计算机,受此因素下,台湾笔记型计算机产业至2011年亦将持续维持两位数的成长率。
着眼于未来数年之发展机会,产品将朝向「轻、薄、小、廉、美、娱、通、绿」八大主轴方向发展,亦将朝向M型化,强调如:
精简、MediaCenter、新兴市场之学习模式等相关应用情境,希冀开拓另一波成长契机。
2.3竞争环境分析
笔记型计算机产业中,台湾代工厂商出货比重已超过92%,具有举足轻重的地位,其中又以前五大代工厂商:
Quanta、Compal、Wistron、Inventec及Asus所囊括。
观察国际品牌厂商,如:
HP、Dell及Acer等,产品全数委外,虽然仍有部分厂商持续维持高阶产品线采取In-house方式生产,如:
Toshiba、Sony与Lenovo等,但预期在2008年后,委外生产的产品数量亦会持续提高,届时台湾代工厂商亦可能成为其优先合作的对象;因此,品牌厂商在释单部分,对台湾笔记型计算机产业而言,亦较为有利。
台湾笔记型计算机产业产量,2003–2007出货值笔记型计算机产业日趋成熟,台湾ODM厂商为求市占率与经济规模的提升,纷以降价做为主要竞争方式,使笔记型计算机价格出现整体滑落的态势;其中2007年第二季受DRAM与CPU等相关零组件价格下跌,加上第四季厂商采用Sempron之比重亦大幅减少,如Toshiba及Dell相关产品,采用AMD相关产品热度下滑,而使笔记型计算机于2007年第四季采用Intel相关产品比重再提升,受到Celeron持续淡出的影响,使新产品与中阶产品采用SantaRosa平台的数量持续增加。
然而虽采用中高阶CPU之比重扩大,CPU下跌速度亦快,但ODM厂商面临激烈竞争,致使整体订价已无法提高,年底再逢低价产品的刺激,如:
EeePC等相关产品,有成为替代主流笔记型计算机,或成为第二台笔记型计算机应用的状况,使其它品牌厂商纷推出相关产品以避免市场遭受压缩。
因此在受竞争竞烈、毛利降低与CPU降价快速的影响下,致使笔记型计算机整体ASP逐季下滑,由2006年第四季的USD576跌至2007年第四季的USD522。
市场威胁(Threats)其一,价格战的威胁。
目前,国际品牌的定位转移,开始挖掘中低端市场。
随着价格优势的逐步降低,给联想带来了市场威胁。
其二,面对拥有品牌、规模以及资本明显优势的国际品牌的围攻,如何挖掘在服务、成本、渠道及人才方面的固有优势,同时将技术突破转换为稳定的产品品质,这也是联想要解决的当务之急。
2.4市场机会识别
笔记本电脑从用途上一般可以分为4类:
商务型、时尚型、多媒体应用、特殊用途。
商务型笔记本电脑的特征一般为移动性强、(电池)续航时间长;时尚型外观特异也有适合商务使用的时尚型笔记本电脑;多媒体应用型的笔记本电脑是结合强大的图形及多媒体处理能力又兼有一定的移动性的综合体,市面上常见的多媒体笔记本电脑拥有独立的较为先进的显卡,较大的屏幕等特征;特殊用途的笔记本电脑是服务于专业人士,可以在酷暑、严寒、低气压、战争等恶劣环境下使用的机型,多较笨重。
学生使用电脑主要用于教育、娱乐;发烧级本本爱好者不仅追求高品质而且对齐全的设备接口要求很高。
奥运战略是联想国际化最好的机会18联想近年来借由体育进行营销的案例很多:
包括签约2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥、携手NBA,成为NBA官方市场合作伙伴和唯一的PC合作伙伴、赞助F1威廉姆斯车队等等。
但是最有前瞻性和影响力的是联想的奥运营销。
对于中国企业而言,这是一次提高中国本土企业形象和知名度,帮助中国企业进军世界市场的难得机遇。
ZDC认为,奥运战略是联想国际化的最重要一步和最好的机会。
2、“新农村战略”将成为未来联想的王牌随着农村信息化的深入,联想日前发布了“新农村战略”,称将在三年内把联想的低价位电脑销售到中国10万个行政村,并在30万个行政村扩大联想的影响力。
可见,“新农村战略”将成为未来联想的重头王牌。
3、网络营销现状分析与问题总结
3.1网络营销站点的现状分析、问题总结
站点推广本产品有必要在做促销之前在搜索引擎上注册、建立链接、发布网络广告。
这样可以提高本产品的广宣度。
如下图
联想的活动竞价网站带动销售不足,没有把联想的优势“售后服务好”体现出来,一味的跟风竞争对手的策略,没有做到引领潮流,没有做到细分市场的网络营销执行呼应;同时,最重要的优化的关键词严重不足,竞价和自我优化的关键词都必须做好,结合企业自身的营销,才能把网络营销效果发挥到极致,亦乐这样做的,效果也是有案例可以参考,联想在这点大意了!
传统渠道不能满足大客户的个性化需求联想公司的大客户市场,以金融,电信,政府,教育,能源行业为主.企业用户的增长和政府信息化使中国市场整个行业的驱动力发生了转变.企业及政府等大客户对产品的安全性,可靠性,稳定性等要求越来越高.他们更需要与厂家直接接触,共同商讨解决方案,批量定制产品.联想的传统渠道本身缺乏为大客户提供定制化解决方案的能力,而且层层的渠道链条还可能造成客户需求和供应,生产之间的信息扭曲,因此靠既有的渠道模式很难赢得大客户订单.
3.2网络营销产品的现状分析、问题总结
高端商务机盲目降价旗下ThinkPad产品在国内始终打不开大客户市场,以及国外惠普和PB高端商务机的降价威胁,从2007年以来,ThinkPad不断持续降价,经典的T400已经降至7200元人民币,与以往万元以上的高高在上的价格有巨大反差。
很多ThinkPad的忠诚顾客相当反感联想公司的降价行为,在对别人手里提着的几千块的ThinkPad心里不平衡的同时,对联想接手后ThinkPad的质量也是质疑不断。
(2)消费机差价层次不明显联想的消费机在3800到6500之间,对于满足广大的不同顾客需求,显得有一些力不从心。
要想有力的占据整个旺盛的消费机市场,联想应该把价格层次拉开,给顾客随心所欲的选择。
(3)笔记本终端价格混乱由于电子城里零售商之间的恶劣竞争,从厂家统一价格出来的机器,卖到消费者手里是不一样的价格。
这样一来,造成混乱的价格,顾客知情后对联想品牌失去好感。
终端产品价格混乱是个严重的问题。
3.3网络营销定价的现状分析、问题总结
产品布局模糊:
(1)笔记本开发缺乏创新联想自并购IBMPC事业部后,过于依赖ThinkPad的品牌和市场,加上保持ThinkPad的研发创新需要投入大量资金,使得消费笔记本的开发受到限制,缺乏创新.当消费机市场增长迅速,联想却拿不出相应的产品.2007年笔记本市场增长的时候,在联想笔记本销量在全球PC四大厂商中的增长率是最低的.而后当2008年危机发生的时候,联想的下滑最大.消费机的开发缺乏创新,大大降低了联想的竞争力.
(2)笔记本售后服务不统一原来联想公司的服务优势在于完善的服务政策和流程,以及覆盖广泛的服务网络;而ThinkPad的服务优势则在于优良技术保障下的高质量服务以及贴近商业客户需求,尤其是大客户对ThinkPad在中国区的服务与以前有差异,非常不满.消费机顾客对于其不能享受其他优惠服务,心里不平衡.(3)产品线覆盖重叠根据联想官方网站的分类,联想现有笔记本产品定位。
3.4网络营销服务的现状分析、问题总结
1.中国的网络技术与安全性问题导致了联想网络营销渠道不畅。
我国网络发展水平不高,覆盖率低,虽然网民人数已经大幅度增加,但仍然只占我国人口的10%左右,这说明网络营销所能影响的市场规模是有限的。
网络基础设施还不完善,速度较慢,安全性不高,也制约了网络营销的发展。
硬件环境的低下,人员水平的不足,以及信息管理与分析能力的缺乏,很大程度上制约了网络发展。
再者,目前在网络安全支付方面存在的技术与顾客的观念是网络营销发展成功的核心与关键。
2.联想集团的互联网业务发展缓慢制约着其网络销售渠道的功能的发挥。
联想集团网站的中心任务是宣传推销联想的各种产品,一个企业网站不
可能囊括全部的产品,这使得消费者选择面下降,消费权益受到影响。
联想集团在互联网上比其他的国际竞争对手要滞后,这使得其竞争处于劣势地位,不利于其网络营销渠道的开拓。
3.5网络营销促销的现状分析、问题总结
促销力度不够:
(1)广告投入重金效果不佳联想集团几千万上亿的投入资金做形象广告,买赞助权,买各种各样的火炬投入,其结果却不尽如人意。
奥运营销使得联想本来已经不太富裕的市场资源更加捉襟见肘,而且巨额的投入势必会影响到联想的短期业绩。
如何使广告投入得到升职的回报,需要制定一个长期的持续广告投资方案。
(2)人员销售不积极IT行业零售终端员工的特点是流动性大,在日益激烈的笔记本市场中,新员工业务不熟悉,受老员工挤压,销售热情受挫。
整体销售热情有待提升。
(3)2008年两次公关危机负面影响大联想公司在公关宣传上投入力度不小,在战略上一直很注重自身品牌的公共关系。
然而2008年出现了两次公关危机。
严重影响了消费者对联想的支持态度。
这两次公关危机给联想造成了巨大的负面影响,急需通过新的正面的公关宣传消除消费者心中的负面感情。
4、网络营销整体方案设计
4.1网络营销站点建设、优化之对策方案;
联想的网络营销主要分布在各大门户网站,以品牌为主要方式带动实体渠道的销售。
联网加快了人与人之间的沟通与了解,信息变得空前重要,谁先一步掌握信息,谁就领先于市场。
如何来领先笔记本市场网络渠道为您网站添砖加瓦。
XX、搜狐,新浪,IT168,中国新闻网,太平洋电脑网,中关村在线,猫扑,阿里巴巴,天极网,电脑之家,央视国际,小熊在线,腾讯,网易,硅谷动力,西祠胡同,TOM,雅虎,泡泡网,中国网,深圳热线,银河网,赛迪网,迅雷在线,中国税务网,中国金融网,IT世界网,MSN,手机之家,搜易得,中原硅谷网。
在2007年联想都还是对XX的投放处于默然的状态,直到2009年才逐渐增加XX投放的权重。
4.2网络营销产品开发、改进之对策方案
产品全方位整合
(1)以创新为本改进笔记本产品设计和质量通过对研发的高投入以保持持续创新的能力,快速推进研发平台的共享和融合;在笔记本的研发和设计方面,两个品牌各有所长,联想公司IdeaPad笔记本设计强项在于消费化应用,软件,易用性设计等方面,而ThinkPad笔记本的强项在于可靠性设计,安全设计,紧凑性设计等方面,两个研发团队互相取长补短,学习融合,将大大有利于产品设计和质量的改进.进一步改善并加强与上游厂商的战略合作,以提升对核心技术元件的掌握能力以及对新技术应用发展的判断力,从而提高产品的设计能力.
(2)整合服务体系,提升服务质量尽快将原联想公司和ThinkPad两套服务体系整合在一起,建立覆盖最为广泛的多级服务网络,包括24小时不间断的800服务中心,提高服务质量的要求和衡量标准,通过培训,认证,授牌等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技
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