第一章市场调查概论.ppt
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第一章市场调查概论.ppt
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总课时总课时:
64考核方式考核方式:
考勤:
10%案例分析与作业:
40%考试:
50%。
授课方式授课方式:
讲授,案例讨论。
要求要求:
学生课后要自已阅读讲义和参考书。
课程安排参考书目市场调研(美)拉里珀西,机械工业出版社,2000.4。
市场调查与预测,陈启杰,上海财经大学出版社。
2004.8。
市场调研经理手册,何惠等编著,企业管理出版社,2002.8。
市场调查与预测,黄丹,北京师范大学出版社,2008.2。
营销原理第十版,(美)飞利普科特勒,中国人民大学出版社,。
管理学原理第四版,(美)理查德达夫特,多萝西马西克,机械工业出版社,学习内容学习内容学习目标学习目标学习内容和目标学习内容和目标返回资料资料全球每年花费在市场营销调查、广告研究和全球每年花费在市场营销调查、广告研究和民意调查服务上的费用超过民意调查服务上的费用超过9090亿美元。
亿美元。
到到19971997年初,市场的总规模达到年初,市场的总规模达到118118亿美元,亿美元,欧洲市场估计达到欧洲市场估计达到53.253.2亿美元,占全球的亿美元,占全球的4545,美国市场估计为,美国市场估计为44.244.2亿美元,占全亿美元,占全世界的世界的3737。
资料资料我国市场调查为企业服务始于我国市场调查为企业服务始于2020世纪世纪8080年代中期。
年代中期。
19991999年,我国内地市场调查业营业额年,我国内地市场调查业营业额1.331.33亿美元,约亿美元,约占世界市场的占世界市场的1%1%。
20052005年,我国市场调查咨询业营业额在年,我国市场调查咨询业营业额在5050亿元人民币亿元人民币以上,有关市场调查咨询研究机构上万家。
以上,有关市场调查咨询研究机构上万家。
20062006年,在国家统计调查系统(包括各级政府统计部年,在国家统计调查系统(包括各级政府统计部门和国家统计局所属的各省(区、市)调查总队)门和国家统计局所属的各省(区、市)调查总队)从事国民经济、科技进步和社会发展调查的专业人从事国民经济、科技进步和社会发展调查的专业人员就有约员就有约33万人万人。
据不完全统计,为企业市场调查分。
据不完全统计,为企业市场调查分析服务的专兼职人员有近析服务的专兼职人员有近300300万人万人左右。
左右。
返回市场调查与预测的起源据记载,早在古希腊,就有位名叫泰勒斯的据记载,早在古希腊,就有位名叫泰勒斯的哲学家,很注意市场调查和预测。
有一年,哲学家,很注意市场调查和预测。
有一年,他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收,他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收,可人们对他的预测都不相信。
可人们对他的预测都不相信。
于是他把榨油机都买下来。
结果当年的油橄于是他把榨油机都买下来。
结果当年的油橄榄果然大丰收。
第二年,泰勒斯以高价出榄果然大丰收。
第二年,泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱。
租榨油机赚了不少钱。
他说这样做主要不是为了赚钱,而是借此惩他说这样做主要不是为了赚钱,而是借此惩罚那些不相信市场调查和和预测的人。
罚那些不相信市场调查和和预测的人。
第1章市场调查概述1.2市场调查的内容市场调查的内容1.3市场调查的分类市场调查的分类1.4市场调查的原则与程序市场调查的原则与程序1.1市场调查的概念及作用市场调查的概念及作用理解市场调查的概念和作用;认识市场调查的内容与分类;了解市场调查的原则了解市场调查的程序;掌握对市场调查类型进行的判断;恰当运用市场调查的原则运用所学的市场调查的概念、内容、分类与程序等知识研究相关案例,使学生对市场调查实现全面了解,提高学生恰当地分析与判断相关问题的能力引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”以及市场调查业务胜任力的实践;在切实体验市场调查的概念与作用、内容与分类、原则与程序等有效率的活动中,培养专业能力与职业核心能力;通过践行职业道德规范,促进健全职业人格的塑造1.1市场调查的概念及作用1.1.1市场调查的概念市场调查的概念1.1.2市场调查的特征市场调查的特征1.1.3市场调查的作用市场调查的作用1.1.1市场调查的概念1)市场信息的概念市场信息属于社会经济信息范畴。
所谓市场信息,就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。
2)市场调查的概念所谓市场调查,就是运用科学的方法,系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料,从而了解市场发展变化的现状和趋势,为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
1.1.2市场调查的特征市场调查的特征(见图1-1)。
图1-1市场调查的特征日本人的“疯狂的情报活动”以第二次世界大战后世界经济发展最快的日本为例,日本人在考虑打入和渗透美国市场时,由于对美国国内市场了解甚少,于是开展了“疯狂的情报活动”,而当他们成功地进入了美国市场以后,仍然大规模地进行情报的收集和市场调查工作。
并在决策中充分利用获取的情报,从而保住了已占有的市场份额。
还可以随时获得当天全国各种汽车、生鲜食品批发及零售市场产、销、存及价格变动情况。
问题:
日本人的“疯狂的情报活动”能说明什么问题?
分析提示:
日本人的分析提示:
日本人的“疯狂的情报活动疯狂的情报活动”说明市场调查工说明市场调查工作作对企业来说是相当的普遍的,同时是非常重要的。
多方面、经对企业来说是相当的普遍的,同时是非常重要的。
多方面、经常性地收集、积累情报,是一个企业处于不败之地的非常重要常性地收集、积累情报,是一个企业处于不败之地的非常重要的前提,也是市场调查在动态的市场中所必须执行的职能。
的前提,也是市场调查在动态的市场中所必须执行的职能。
难以把握的消费心理难以把握的消费心理有些市场调查人员发现,当他们向被调查者询问洗发水的有关问题时,得到的回答肯定是:
洗发水最重要的是能够把头发洗干净并具有护理头发的功能,但当市场调查人员把货样拿给人们看时,却有很多人总是先闻一闻有没有香味。
又例如,在美国,长期以来让肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎,因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时,他们总是指着粉红色的那块,但是在商场里粉红色的香皂却很少成为热门货。
问题:
问题:
案例中的工作人员已经进行了市场调查工作,但还是出现失误,这种现象说明市场调查工作的哪种特性?
市场调查人员应该怎样做才能更好的把握购买者的心理?
分析提示:
案例中出现的问题主要体现了市场调查结果分析提示:
案例中出现的问题主要体现了市场调查结果具有不确定性这一特征,它常常会使市场调查人员感到无所具有不确定性这一特征,它常常会使市场调查人员感到无所适从适从。
在日用消费品人调查中,由于消费者的心理状态变化在日用消费品人调查中,由于消费者的心理状态变化会随个人消费习惯不同、消费环境变化及商品本身多样性的会随个人消费习惯不同、消费环境变化及商品本身多样性的影响,这种不确定性常常会表现得很明显。
这时市场调查人影响,这种不确定性常常会表现得很明显。
这时市场调查人员不仅要员不仅要“听其言听其言”,还要,还要“观其行观其行”,否则,调查结果就,否则,调查结果就会出会出现很大的误差。
现很大的误差。
但在工业品的市场调查中,由于工业品的特殊用途,这但在工业品的市场调查中,由于工业品的特殊用途,这种不确定性并不明显。
种不确定性并不明显。
1.1.3市场调查的作用市场调查的作用(见图1-2)。
图1-2市场调查的作用利用工作之便谋取个人利益利用工作之便谋取个人利益22岁的汪伟,毕业后被分配到某市人民出版社财务科当出纳员。
一次,他核对账目总差八元钱,于是他随手拿起一张已经报销过的发票充抵,这样不仅平了账面,还多出了几元钱零花。
就此汪伟产生了歹念。
这钱来的容易,何不自筹资金出国?
于是汪伟采用将旧发票重复报销、直接开支票提取现金等手段在短短一年里贪污3万多元。
可好景不长,单位对他经手的账目进行清查,这时汪伟才明白自己走的是一条犯罪的道路。
问题问题:
汪伟的例子对你有什么启示?
分析提示分析提示:
作为一名企业员工,应该遵守企业的规章制度,而不应象汪伟一样,利用工作之便为自己谋私利。
任何一个人在社会中都会扮演多种角色拥有多个身分,而我们在享受不同角色之时不要忘记,每个身分都要受到相应的约束,承担相应的责任。
1.2市场调查的内容1.2.1市场宏观环境调查市场宏观环境调查1.2.2市场微观环境调查市场微观环境调查1.2.1市场宏观环境调查任何企业都不是独立存在、封闭发展的,而是在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的,而且不可避免地会受到所处社会环境的影响。
对宏观社会环境的调查包括以下几个方面(见图1-3)。
图1-3市场宏观环境调查世界各地的消费习俗世界各地的消费习俗很多在中东地区做生意的企业通过市场调查发现:
在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精,这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教,严禁饮酒;有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品,而另一些地区消费者却可能相反,这种情况一方面与民族因素有关,另一方面也与各国、各民族的保守或开放意识有关。
问题:
问题:
在企业进行前期市场调查时,有关社会文化环境方面的因素的调查是不是必要的?
在具体展开调查时主要针对哪些内容进行?
分析提示:
无论企业经营哪类业务,在进入一个新的地分析提示:
无论企业经营哪类业务,在进入一个新的地区时,必须针对各方面的环境因素展开调查,社会文化作为区时,必须针对各方面的环境因素展开调查,社会文化作为较为宏观的环境因素对人们日常生活及企业经营决策的影响较为宏观的环境因素对人们日常生活及企业经营决策的影响是非常大的,因此关于这方面的调查是必要的;在具体调查是非常大的,因此关于这方面的调查是必要的;在具体调查时通常针对文化背景、社会教育水平、民族与宗教状况、风时通常针对文化背景、社会教育水平、民族与宗教状况、风俗习惯、社会心理等内容展开。
俗习惯、社会心理等内容展开。
1.2.2市场微观环境调查市场微观环境调查,是指企业为达到一定的市场营销目的,在特定范围内对选定的专题所进行的调查,主要有以下几个方面。
(一)目标市场调查企业对目标市场的调查,主要是对市场容量、市场占有率和销售趋势等方面的调查(见图1-4)。
图1-4目标市场调查1.2.2市场微观环境调查
(二)消费者调查消费者调查(见图1-5)。
图1-5消费者调查1.2.2市场微观环境调查从市场营销的角度来看,还需要调查如下内容(见图1-6)。
图1-6从市场营销的角度需要调查的内容消费者购买行为调查
(1)消费者何时购买的调查。
)消费者何时购买的调查。
例如,某商场在对一周内的客流进行实测调查后发现,一周例如,某商场在对一周内的客流进行实测调查后发现,一周中客流量最多的是周日,最少的是周一;而在一天内,客中客流量最多的是周日,最少的是周一;而在一天内,客流最高峰为职工上下班时间,即上午流最高峰为职工上下班时间,即上午11时和下午时和下午5时;其时;其他时间客流人数也均有一定的分布规律。
据此,商场对人他时间客流人数也均有一定的分布规律。
据此,商场对人员和货物都做出了合理安排,做到忙时多上岗、闲时少上员和货物都做出了合理安排,做到忙时多上岗、闲时少上岗,让售货员能在营业高峰到来时,以最充沛和饱满的精岗,让售货员能在营业高峰到来时,以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客,从而取得了较好的经济效益和社会效益。
神面貌迎接顾客,从而取得了较好的经济效益和社会效益。
市场微观环境调查
(2)消费者在何处购买的调查。
)消费者在何处购买的调查。
这种调查一般分为两种:
一是调查消费者在什么地方这种调查一般分为两种:
一是调查消费者在什么地方决定购买,二是调查消费者在什么地方实际购买。
决定购买,二是调查消费者在什么地方实际购买。
对于多数商品,消费者在购买前已在家中做出决定对于多数商品,消费者在购买前已在家中做出决定如:
购买商品房、购买电器等,这类商品信息可通过电视、如:
购买商品房、购买电器等,这类商品信息可通过电视、广播、报刊杂志等媒体所做的广告和其他渠道获得。
而对广播、报刊杂志等媒体所做的广告和其他渠道获得。
而对于一般日用品、食品和服装等,具体购买哪种商品,通常于一般日用品、食品和服装等,具体
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