第12章公共关系专题活动.ppt
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第12章公共关系专题活动.ppt
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第十二章公共关系专题活动公共关系专题活动是一种常见的公关活动。
它公共关系专题活动是一种常见的公关活动。
它是组织以公共关系为主题,有计划、有步骤地是组织以公共关系为主题,有计划、有步骤地开展的各种有特定目的和内容的社会活动。
开展的各种有特定目的和内容的社会活动。
几乎所有的社会组织在建立、发展和壮大过程几乎所有的社会组织在建立、发展和壮大过程中,都要定期或不定期地举办一些专题活动来中,都要定期或不定期地举办一些专题活动来宣传自己、协调关系、塑造形象、争取公众。
宣传自己、协调关系、塑造形象、争取公众。
社会组织在开展这些公共关系实务专题时,社会组织在开展这些公共关系实务专题时,必须根据公共关系专题活动的基本特点必须根据公共关系专题活动的基本特点和要求,采取恰当的工作方法,确保公和要求,采取恰当的工作方法,确保公共关系专题活动取得良好效果。
共关系专题活动取得良好效果。
公共关系实务专题的种类很多,较常见的公共关系实务专题的种类很多,较常见的有有:
1.1.广告文词(文字传播);广告文词(文字传播);2.2.新闻发布会、公务谈判、辩说演讲(言语传播);新闻发布会、公务谈判、辩说演讲(言语传播);3.3.展览会(实象传播);展览会(实象传播);4.4.广告运动、赞助活动、庆典活动(整合传播);广告运动、赞助活动、庆典活动(整合传播);5.E-mailBBS5.E-mailBBS(网络传播)等。
网络传播)等。
一、广告设计是一种综合性的公共关系活动。
广告文词是广告的有机组成部分,它既有严肃性又有艺术性。
广告是艺术和科学的融合体,而广告词又往往在广告是艺术和科学的融合体,而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。
广告中起到画龙点睛的作用。
拟写拟写广告词广告词,一要注意,一要注意广告词广告词的语言形式,二要的语言形式,二要注意注意广告词广告词的内容。
的内容。
一、广告设计一、广告设计11综合型:
所谓综合型就是综合型:
所谓综合型就是“同一化同一化”,概括地把企业加以表,概括地把企业加以表现。
如:
现。
如:
服务公司以服务公司以“您的需求就是我们的追求您的需求就是我们的追求”为广为广告词。
告词。
22暗示型:
即不直接坦述,用间接语暗示。
暗示型:
即不直接坦述,用间接语暗示。
例如吉列刀片:
例如吉列刀片:
“赠给你爽快的早晨赠给你爽快的早晨”。
33双关型:
一语双关,既道出产品,又别有深意。
如一家钟表双关型:
一语双关,既道出产品,又别有深意。
如一家钟表店以店以“一表人材,一见钟情一表人材,一见钟情”为广告词,深得情侣喜爱。
为广告词,深得情侣喜爱。
44警告型:
以警告型:
以“横断性横断性”词语警告消费者,使其产生意想不到词语警告消费者,使其产生意想不到的惊讶。
有一则护肤霜的广告词就是:
的惊讶。
有一则护肤霜的广告词就是:
“2020岁以后一定需要岁以后一定需要”。
55比喻型:
以某种情趣为比喻产生亲切感。
如牙膏广告词:
比喻型:
以某种情趣为比喻产生亲切感。
如牙膏广告词:
“每天两次,外加约会前一次每天两次,外加约会前一次”。
广告词的类型66反语型:
利用反语,巧妙地道出产品特色,往往给人印象更加深刻。
如:
反语型:
利用反语,巧妙地道出产品特色,往往给人印象更加深刻。
如:
牙刷广告词:
牙刷广告词:
“一毛不拔一毛不拔”;打字广告:
;打字广告:
“不打不相识不打不相识”。
77经济型:
强调在时间或金钱方面经济。
经济型:
强调在时间或金钱方面经济。
“飞机的速度,卡车的价格飞机的速度,卡车的价格”。
如果你要乘飞机,当然会选择这家航空公司。
如果你要乘飞机,当然会选择这家航空公司。
“一倍的效果,一半的价格一倍的效果,一半的价格”,这样的清洁剂当然也会大受欢,这样的清洁剂当然也会大受欢88感情型:
以缠绵轻松的词语,向消费者内心倾诉。
有一家咖啡厅以感情型:
以缠绵轻松的词语,向消费者内心倾诉。
有一家咖啡厅以“有有空来坐坐空来坐坐”为广告词,虽然只是淡淡的一句,却打动了许多人的心。
为广告词,虽然只是淡淡的一句,却打动了许多人的心。
99韵律型:
如诗歌一般的韵律,易读好记。
如古井贡酒的广告词:
韵律型:
如诗歌一般的韵律,易读好记。
如古井贡酒的广告词:
“高朋高朋满座喜相逢,酒逢知己古井贡满座喜相逢,酒逢知己古井贡”。
1010幽默型:
用诙谐、幽默的句子做广告,使人们开心地接受产品。
例如杀幽默型:
用诙谐、幽默的句子做广告,使人们开心地接受产品。
例如杀虫剂广告:
虫剂广告:
“真正的谋杀者真正的谋杀者”;脚气药水广告:
;脚气药水广告:
“使双脚不再生使双脚不再生气气”;电风扇广告:
;电风扇广告:
“我的名声是吹出来的我的名声是吹出来的”。
(一)
(一)语言简洁,句式整齐,音韵和谐。
语言简洁,句式整齐,音韵和谐。
广告词广告词一般不超过两句,每句一般不超过七个字。
例如一般不超过两句,每句一般不超过七个字。
例如(11)沸腾的事业,冷静的支持。
(奥柯玛空调)沸腾的事业,冷静的支持。
(奥柯玛空调)(22)苦苦的追求,甜甜的享受。
(伊利苦咖啡)苦苦的追求,甜甜的享受。
(伊利苦咖啡)(33)平时献出一滴水,难时拥有太平洋。
(太平洋保险公)平时献出一滴水,难时拥有太平洋。
(太平洋保险公司)司)(44)爱生活,爱拉芳。
(拉芳化妆品)爱生活,爱拉芳。
(拉芳化妆品)(55)白里透红,与众不同。
(雅倩化妆品)白里透红,与众不同。
(雅倩化妆品)广告广告词的特点的特点
(二)
(二)内涵丰富,让人产生联想。
内涵丰富,让人产生联想。
11、双关手法的运用,使广告赋予多层意思。
双关手法的运用,使广告赋予多层意思。
例如:
走过四季都是情例如:
走过四季都是情/蜻。
(红蜻蜓皮鞋)蜻。
(红蜻蜓皮鞋)包含了红蜻蜓皮鞋对人们的一片关爱。
包含了红蜻蜓皮鞋对人们的一片关爱。
22、对比手法的运用,使广告形象鲜明突出。
对比手法的运用,使广告形象鲜明突出。
例如:
某旅游景点的一则告示:
例如:
某旅游景点的一则告示:
除了脚印,什么都别留下;除了记忆,什么都别带走。
除了脚印,什么都别留下;除了记忆,什么都别带走。
即提醒游客文明游览,形式上语言表达委婉得体,即提醒游客文明游览,形式上语言表达委婉得体,游客容易接受。
游客容易接受。
另一则环保另一则环保广告词广告词:
人类属于地球,地球却不属于人:
人类属于地球,地球却不属于人类。
类。
33、顶真手法的运用、顶真手法的运用例如:
例如:
车到山前必有路,有路必有丰田车。
车到山前必有路,有路必有丰田车。
人民城市人民建,建好城市为人民。
人民城市人民建,建好城市为人民。
44、仿写或引用、仿写或引用例如例如:
都是钻石惹的祸。
由歌曲:
都是钻石惹的祸。
由歌曲“都是月亮惹的祸都是月亮惹的祸“仿仿写而来。
写而来。
赶快下赶快下“斑斑”,请勿,请勿“痘痘”留。
(某化妆品广告)留。
(某化妆品广告)随心所随心所“浴浴”。
(某淋浴器广告)。
(某淋浴器广告)“骑骑”乐无穷。
(某摩托车广告)乐无穷。
(某摩托车广告)“饮饮”以为荣。
(某饮水器广告)以为荣。
(某饮水器广告)默默无默默无“蚊蚊”。
(某蚊香广告)。
(某蚊香广告)(三三)抓住消费者的心理。
抓住消费者的心理。
顾客是上帝,只有抓住了消费者的心理,产品才能卖得出顾客是上帝,只有抓住了消费者的心理,产品才能卖得出去。
作好售后服务,消费者买后才能放心。
去。
作好售后服务,消费者买后才能放心。
例如:
例如:
1.1.中国电视报,生活真需要。
中国电视报,生活真需要。
2.2.大家好才是真的好。
(广州好迪化装品)大家好才是真的好。
(广州好迪化装品)3.3.太平洋保险保太平。
(太平洋保险公司)太平洋保险保太平。
(太平洋保险公司)4.4.孔府家酒,叫人想家。
孔府家酒,叫人想家。
5.5.海尔,真诚到永远。
(海尔电器)海尔,真诚到永远。
(海尔电器)(四四)指出产品的功效和作用。
指出产品的功效和作用。
例如:
例如:
1.1.健民咽喉片,清咽润喉,清胃解毒。
(武汉健民)健民咽喉片,清咽润喉,清胃解毒。
(武汉健民)消化不良,请吗叮啉帮忙。
消化不良,请吗叮啉帮忙。
2.2.洗啊洗啊洗澡澡,宝宝金水少不了。
滴一滴啊泡一泡,洗啊洗啊洗澡澡,宝宝金水少不了。
滴一滴啊泡一泡,没有蚊子没虫咬。
(宝宝金水)没有蚊子没虫咬。
(宝宝金水)利用儿童歌谣,孩利用儿童歌谣,孩子喜欢。
子喜欢。
二、广告文词设计原则1、尽可能摸准公众心理。
2、写出商品的具体特点。
3、要让人容易看过记住。
4、力戒华而不实的夸张。
5、形式不拘,生动有趣。
三、广告运动:
是指利用广告这种特定传播形式达到特定目的的一种有时间持续性和空间广延性,并且耗资和规模相对较大的活动。
花大笔广告费做广告之前,要进行一场周密的广告运动,包括全面的策划、配套的实施,及周密的预算。
(一)市场调查
(二)确立广告目标1、明确广告目的2、明确广告对象3、确定广告传播范围(三)决定广告预算国外一些大企业决定广告预算的方法一般有这么三种:
1、按产品类型确定广告预算,对新老产品的广告费作适当的区别。
2、按竞争要求确定广告预算。
3、实验性的广告预算。
二、新闻发布会一、概述:
一个组织在发展过程中难免会遇到许多错综复杂的问题,会发一、概述:
一个组织在发展过程中难免会遇到许多错综复杂的问题,会发生许多重大的事件:
生许多重大的事件:
如受到了公众的批评;如受到了公众的批评;同其他社会组织发生了不可澄清的法律纠纷;同其他社会组织发生了不可澄清的法律纠纷;组织作出了一项重要决策;组织作出了一项重要决策;重要人物的来访;重要人物的来访;新发明、新产品试制成功;新发明、新产品试制成功;新的重大发展规划;新的重大发展规划;新工厂建成投产;新工厂建成投产;企业开张、合并转产;企业开张、合并转产;出现先进典型人物;出现先进典型人物;重大庆祝日或纪念日等。
重大庆祝日或纪念日等。
这就需要通过新闻发布会来与公众沟通信息,迅速及时地把组织重要信息这就需要通过新闻发布会来与公众沟通信息,迅速及时地把组织重要信息传播给社会公众,以提高组织声誉、协调和改善关系。
传播给社会公众,以提高组织声誉、协调和改善关系。
二、新闻发布会的概念二、新闻发布会的概念新闻发布会也叫做记者招待会,是政府、团体新闻发布会也叫做记者招待会,是政府、团体等组织邀请各新闻机构的记者出席发布某一消等组织邀请各新闻机构的记者出席发布某一消息,并就此回答记者提问的一种特殊会议。
息,并就此回答记者提问的一种特殊会议。
三、新闻发布会的举办三、新闻发布会的举办
(一)会前的筹备
(一)会前的筹备1、确定会议的主题和信息发布的最佳时机。
确定会议的主题和信息发布的最佳时机。
考虑这个主题是否非常重要,是否具有新闻价考虑这个主题是否非常重要,是否具有新闻价值,能否对公众产生重大影响,此时召开新闻值,能否对公众产生重大影响,此时召开新闻发布会是否适宜等。
发布会是否适宜等。
22、选择会议地点和举办时间、选择会议地点和举办时间举办新闻发布会,在地点选择上主要考虑要给记者举办新闻发布会,在地点选择上主要考虑要给记者创造各种方便采访的条件。
可安排在某一饭店或会议创造各种方便采访的条件。
可安排在某一饭店或会议室、公关俱乐部机构等,会场要具备必要的照明设备、室、公关俱乐部机构等,会场要具备必要的照明设备、视听设备和通讯设备等,并且要安静,不受电话干扰,视听设备和通讯设备等,并且要安静,不受电话干扰,交通要方便,要有舒适的座椅以便记录就座。
交通要方便,要有舒适的座椅以便记录就座。
会议的时间要尽量避免节假日、重大社会活动和其会议的时间要尽量避免节假日、重大社会活动和其它重大新闻发布的日子,以免记者不能参加。
会议时它重大新闻发布的日子,以免记者不能参加。
会议时间一般宜控制在一小时以内,对无关或过长的提问应间一般宜控制在一小时以内,对无关或过长的提问应有礼貌地予以制止,会议应有正式结尾。
有礼貌地予以制止,会议应有正式结尾。
33、选择会议主持人和发言人、选择会议主持人和发言人由于记者的职业习惯,提问大都尖锐深刻,有时甚由于记者的职业习惯,提问大都尖锐深刻,有时甚至很棘手,这对主持人和发言人提出了很高的要求。
至很棘手,这对主持人和发言人提出了很高的要求。
主持人和发言人必须对提问头脑清醒,反应机敏,有主持人和发言人
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