大学消费行为论文范文精选3篇全文.docx
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大学消费行为论文范文精选3篇全文
大学消费行为论文范文精选3篇
一、研究方法
本研究采纳问卷形式的实验方法,采纳代祺等人的研究范式,在其编制的《同龄群体影响青少年品牌态度和购买意愿改变过程的调查问卷》基础上进行了修改,增加了同龄群体性别(男、女)这一变量。
问卷分为前测和后测两个部分,前测部分包括产品评价、购买意愿和自我一致性三个重量表,后测部分包括产品评价和购买意愿两个重量表,各量表项目均采纳七级记分法记分。
根据代祺等人对各种产品的属性测量,选择了运动鞋作为实验的刺激,这类产品属于功能型产品,为大学生所熟悉。
1.被试被试选取在校大学生,采纳随机分层抽样方法,共发放问卷120份,收回有效问卷82份。
2.实验设计实验采纳被试内的前后测设计,实验自变量为同龄群体的性别(男、女)、同龄群体的反馈意见(正、负),自变量均为被试间变量,实验为混合设计。
实验因变量为被试在产品评价和购买意愿两个维度的分数改变量。
由于影响从众行为的因素很多,为了操纵产品因素和个人因素等无关变量的影响,根据代祺等人的研究,对被试的“自我一致性”进行测量,作为操纵变量。
3.实验程序分发问卷后,先请被试仔细观察产品的图片,并阅读产品的详细介绍。
接下来请被试填写产品评价、购买意愿量表、自我一致性评定量表。
给予被试实验操纵———同龄群体(男、女)的反馈意见(正、负),再请被试填写产品评价、购买意愿量表。
二、结果与分析
以各条件的平均值替换缺失值后,采纳SPSS11.5软件分别对量表进行信度、效度、项目区分度的检验,并进行方差分析。
1.信度分析采纳Cronbchα一致性系数对问卷的信度进行检验,α系数为0.9771,因此该量表具有很高的信度。
2.项目区分度检验以27%作为高低分组的界限,选出总分高低两组,对高低两组各项目的分数进行独立样本t检验,结果所有项目的p值均达到小于0.002的显著水平,表明各项目都具有良好的区分度。
3.因素分析对量表前测部分和后测部分分别进行因素分析。
该量表前测部分的KMO值为0.876,Brtlett球形检验显著性水平为0.000,表明项目之间相关性很好,可以对该部分进行因素分析。
对前测部分各项目得分进行探究性因素分析,抽取特征值大于1的因素3个,占总方差的73.82%,能解释项目的大部分差异。
对因素负荷矩阵作Pormx斜交旋转后,各因素负荷分布显示:
因素1包括了购买意愿和自我一致性两个维度的项目,因素2和因素3则都是产品评价维度的项目,其中因素2偏重对产品的主观评价,因素3偏重客观评价。
后测部分的KMO值为0.892,Brtlett球形检验显著性水平为0.000,表明项目之间相关性很好,可以对该部分进行因素分析。
对后测部分各项目得分进行探究性因素分析,抽取特征值大于1的因素2个,占总方差的82.05%,能解释项目的大部分差异。
对因素负荷矩阵作Pormx斜交旋转后,各因素负荷分布显示:
因素1包括了购买意愿维度的所有项目和产品评价维度中主观评价的项目,因素2包括了产品评价维度客观评价的项目。
4.方差分析利用SPSS11.5统计分析软件包,对前测和后测的数据进行方差分析。
结果发现,群体性别与反馈意见的交互作用不显著,F(1,77)=0.76,p=0.386;群体性别的作用也不显著,F(1,77)=0.31,p=0.581;同龄群体的反馈意见对被试的态度改变作用显著,F(1,77)=13.09,p=0.001,当反馈意见为正面信息时,被试的态度改变分数差异不显著,当反馈意见为负面信息时,后测分数显著低于前测分数。
表明当接受到群体的负面意见时,被试对产品的评价显著降低,出现从众现象。
我们认为,只在群体负面意见的条件下出现从众行为,反映了大学生在做出消费决策时普遍具有风险规避的心理。
将自我一致性重量表的总分按照高低排列,以总人数的27%为分界,将被试分为高自我一致性和低自我一致性两组,其中,高组有被试有23名,低组有被试26名。
对高自我一致性组的数据进行方差分析。
结果发现,在产品评价维度,没有显著效应:
群体性别的作用不显著,F(1,17)=2.35,p=0.144;反馈意见的作用不显著,F(1,17)=2.90,p=0.107;交互作用也不显著,F(1,17)=0.07,p=0.801。
在购买意愿维度,发现反馈意见的作用显著,F(1,17)=4.58,p=0.047,当群体给予正反馈意见时,后测的分数高于前测的分数;当群体给予负反馈意见时,后测的分数低于前测的分数;群体性别的作用不显著,F(1,17)=0.18,p=0.682;交互作用也不显著,F(1,17)=0.60,p=0.448。
表明被试对产品的评价随同龄群体的评价变化而变化,出现从众现象。
对低自我一致性组的数据进行方差分析。
结果发现,在产品评价维度,群体性别的作用不显著,F(1,21)=0.01,p=0.993;反馈意见的作用不显著,F(1,21)=0.37,p=0.552;交互作用也不显著,F(1,21)=1.17,p=0.292;前后测的作用显著,F(1,21)=13.34,p=0.001,不论群体性别和反馈意见为何种条件,后测分数始终显著低于前测分数。
具体表现为:
当反馈意见为正面信息时,被试对产品的评价改变不显著,但呈下降趋势;当反馈意见为负面信息时,被试对产品的评价显著下降。
在购买意愿维度,没有发现显著效应:
群体性别的作用不显著,F(1,21)=0.39,p=0.541;反馈意见的作用不显著,F(1,21)=0.30,p=0.593;交互作用也不显著,F(1,21)=0.39,p=0.541。
三、结论
本研究采纳问卷形式的实验方法,采纳代祺等人的研究范式,探讨同龄群体的性别(男、女)、同龄群体的反馈意见(正、负)对大学生消费行为的影响。
通过对量表数据进行方差分析的结果发现:
在总分水平,群体的反馈意见对大学生态度改变的作用显著,表明大学生在消费这类产品时会出现从众现象;在购买意愿维度,自我一致性高的大学生受到群体反馈意见的影响,即当群体给予正面反馈意见时,大学生对产品的购买意愿显著提高,当群体给予负面反馈意见时,大学生对产品的购买意愿显著降低,表现出明显的从众行为。
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一、研究方案
本研究采纳深度访谈和问卷调研的方式,分析大学生衬衫消费行为。
首先通过查阅相关的消费行为理论模型,结合人员访谈,分析总结得到大学生衬衫消费行为模型,进一步设计出大学生衬衫消费行为预调研量表;通过小范围调研,对原量表进行适当修改,得到最终的大学生衬衫消费行为量表。
通过随机抽样调查,获得调研数据,运用SPSS软件分析数据得出定性结论。
(一)大学生衬衫消费行为模型有关消费者的消费行为理论模型有很多,被广泛应用的有科特勒行为选择模型,尼科西亚模式,恩格尔模式,霍华德—谢思模式及DI霍金斯的消费者决策过程模型。
这些模型基本上都是从内在因素(包括心理、动机、学习、态度和经验等),外在因素(包括文化、经济等)以及个人基本信息(包括性别、年龄等)三方面展开分析,探讨它们是如何影响消费者行为过程的。
鉴于模型中有些项目不适用于本文研究,因此结合大学生深度访谈,构建了大学生衬衫消费行为分析模型,如图1所示。
(二)问卷设计依据构建的衬衫消费行为分析模型,结合笔者在访谈中了解到的大学生对衬衫消费行为的态度,确定问卷初稿。
经过小范围预调研后,对问卷进行适当修改,再经3位专家评审,得到最终问卷。
问卷主要是从衬衫消费基本信息(由个人基本信息、外在因素及部分内在因素组成)和态度量表(由另一部分内在因素组成)两方面展开,基本信息包括价格区间、信息猎取渠道、购买场所等方面;态度量表部分包括经验描述、衬衫属性、细节部位和面料功能四个维度,问卷具体项目指标见表1。
问卷共设15个题项,项目12-15采纳五分里克特态度量表来设置1-D5,选项分非常符合、比较符合、一般、不太符合、很不符合及非常重视、比较重视、一般、不太重视、很不重视两种表达方式,分别赋值1分、2分、3分、4分、5分。
(三)问卷发放采纳随机抽样的方式,进行问卷调查。
共发放纸质问卷和电子问卷220份,得到有效问卷205份,有效率为93.2%。
对问卷数据进行SPSS描述统计分析,男女比例分别为49.8%和50.2%;年级分布情况为大一26.3%,大二21.6%,大三20.0%,大四32.2%。
性别和年级数据分布均匀,有助于提高结论的可靠性。
二、数据分析
采纳SPSS软件对量表进行信度和效度测试,分析量表的可靠性。
运用频率分析、方差分析、均值和标准差分析、多独立样本的K-W检验法和相关分析对各变量进行分析。
(一)问卷信效度测试信度分析主要采纳Cronbchα系数作为分析依据,项数为24,测得信度系数α为0.870。
Cronbchα系数在0.8以上,说明量表的信度较好,因此,问卷信度可以接受。
根据KMO检验对问卷进行效度测试。
由表2可知,巴特利特球度检验显著概率为0,因子载荷在0.3以上,因子有效,因子KMO值均大于0.5,因此,问卷的有效性比较高。
(二)大学生基本信息描述统计分析将衬衫消费基本信息部分采纳频率分析的方法进行统计分析,结果见表3。
从表3可以看出:
)大学生的月生活费主要集中在801~1500元;b)几乎所有大学生都穿着过衬衫,说明该品类是大学生日常服装消费的重要单品;c)大学生对衬衫的可接受价格主要集中在130元以下,这是因为大学生的经济收入大部分来源于家庭,所以消费水平有限;d)大学生对于购买过的衬衫基本上存在不中意度,最不中意于衬衫的面料,接着是款式、做工、质量方面,其次是衬衫的尺码、价格、颜色,说明大学生对衬衫的细节部分比较在意,希望获得价廉物美的衬衫产品;e)传统的逛街发现仍是大学生获得衬衫产品信息的最主要方式,大部分大学生认为衬衫产品的版型很重要,需要亲身穿着后才了解是否适合自己。
其次XX络搜索也是大学生猎取产品信息的主要渠道,说明XX络购物已成为大学生日常生活的重要部分,他们认为XX上购物非常方便,不用出门就可以对衬衫产品货比三家,产品信息非常丰富;f)超过半数的学生认为衬衫是非常易于搭配的单品,对消费者本身没有太多要求,适合自己穿着。
部分大学生选择购买衬衫是由于穿着正装需要,大学生在校园生活中有时候要参加XX团会议,或者其他一些正式场合,需要他们正装出席。
对于衬衫购买场所的选择,前6位排序分别为商场50.2%,专卖店25.4%,XX店15.1%,超市6.3%,批发市场4.9%,批发市场5.9%。
表明大学生最喜欢去商场购买衬衫,其次是专卖店、XX店、超市和批发市场;男大学生对于衬衫面料的选择:
棉质68.8%,牛仔23.9%;女大学生的选择是棉质63.1%,雪纺24.3%,牛仔15.5%。
因此,棉质衬衫是男女大学生消费的主体产品,另外,牛仔面料的衬衫在在男大学生心目中排名第二,雪纺和牛仔衬衫在女大学生群体中分别占据第二和第三的位置。
(三)大学生基本信息相关性分析计算衬衫不中意点与大学生统计项的皮尔森相关系数Y,得到款式、面料、质量与性别的皮尔森相关系数Y分别为0.146、0.200和0.189,为显著相关,说明在衬衫消费过程中,女大学生比男大学生更容易产生不满情绪,更容易对衬衫的款式、面料和质量表示不中意,影响其购买行为。
计算衬衫产品信息猎取渠道与大学生统计项相关性,发现逛街发现与性别的皮尔森相关系数Y为0.234,为高度相关,说明女大学生更倾向于通过逛街来购买衬衫。
分析衬衫购买场所与大学生统计项的相关性,XX店、超市、批发市场与年级的相关系数Y分别为0.182、0.203、0.184,为高度相关,说明高年级学生更情愿到XX店、批发市场等相对低价的场所购买衬衫。
通过分析得到流行、特别情况需要与年级的相关系数Y分别为0.225和0.200,为高度相关,说明高年级的学生购买衬衫时更易受到流行因素的影响,具备更高的时尚意识。
而且大三与大四学生有更多的机会参与到正式社交场合中,并且他们也慢慢开始接触社会工作,因而有需要准备工作衬衫。
(四)基本信息和各维度的相关性提取基本信息中的性别、年级以及月生活费作为自变量,探讨它们是否对大学生衬衫消费行为有影响:
了解男女大学生在衬衫消费中对细节在意的差异性,使企业在生产男女衬衫时有不同的侧重点;研究不同年级大学生的衬衫消费行为差异,目的是探讨高低年级大学生的消费心理变化,帮助企业更好地了解当今的大学生,更加准确地把握消费者对其产品的需求;同时研究不同生活费水平对大学生衬衫消费行为的影响,有利于更加深入了解大学生的消费行为。
在此进行单因素方差分析,给定显著性水平α=0.05,如果概率p值大于显著性水平α,则应接受原假设,认为无显著影响[11];反之,则有显著影响。
SPSS分析结果见表4。
由分析可知:
)大学生对大部分衬衫相关因子的重视程度与性别、年级以及月生活费没有显著相关性。
大学生购买衬衫时比较看重品牌,他们普遍认为品牌衬衫的质量更能够得到保障。
多数大学生表示购买衬衫时会遇到尺码不合适的情况,希望企业能够调整衬衫的固有版型,开发出满足更多消费者需求的产品;另外大学生也比较重视衬衫的细节设计以及材料的功能属性;b)不同性别大学生,衬衫穿着的喜好,衬衫版型,口袋设计,袖口设计,面料抗皱功能,吸汗排湿功能,防污功能均为显著差异项;不同年级大学生,衬衫穿着的喜好,门襟设计,面料吸汗排湿功能,防污功能,抗菌功能为显著差异项;有着不同生活费的大学生,品牌重视度,面料差异,衬衫版型,门襟设计为显著差异项。
对显著差异项在不同消费者特征条件下进行均值差异分析。
从表5可知:
)女大学生对衬衫产品属性的重视度相对男大学生更高,说明女大学生更在意细节;b)三、四年级学生对衬衫产品属性重视度比低年级学生高,这是因为很多大一大二新生的衣物都是由父母购买,离开家庭的时间越长,他们的独立性变强,自我意识能力和推断能力也增强了。
c)生活费水平越高,大学生对衬衫的版型要求也更高。
(五)各维度间的相关分析从表6可知,衬衫属性与细节部位有相关影响。
大学生对衬衫属性的重视度越高,对细节部位的设计也越重视。
因此,企业开发衬衫产品时,不仅要设计出好的款式,也要关注细节部分的设计。
从表7可知,衬衫属性与面料功能有相关影响。
大学生对细节部位的重视度越高,对面料功能也越重视。
因此,企业开发衬衫产品时,在注重衬衫细节部位的设计时,对于面料的抗皱、吸湿排汗等功能方面也要做好严格把关。
三、结语
衬衫是大学生日常生活必备的单品,出于经济尚未独立,消费能力有限,大学生希望获得价廉物美的产品,并且高年级学生的理性消费意识更强,相对低年级学生,他们更情愿购买低价产品。
传统的逛店购物仍是大学生消费的主流形式,不过男大学生相对女大学生更加倾向于XX络购物。
在细节方面,女大学生比男大学生更注重细部设计和面料的功能属性。
大学生对市场上现有的衬衫产品存在一定的不中意度,主要体现在衬衫的版型方面,希望企业对原有的衬衫版型进行调整,开发出更加满足市场需求的产品。
棉质衬衫因其舒适性,是大学生衬衫消费的最主要产品。
衬衫属性各维度间的相关分析结果提示,为了迎合大学生市场需求,企业在注重衬衫款式、版型等设计时,应做好衬衫细节部位的设计,面料的把关也是至关重要的。
产品;第二,设立校内代售点,招聘校内代理,构建校内销售XX络;第三,赞助校内举行的大型活动,提高产品知名度。
(五)“明星效应”的品牌策略在此次调查中,专一品牌忠诚型的人群比较少,她们往往喜欢尝试不同的品牌,直到找到适合自己的那一种,所以在品牌竞争上,化妆品经销商基本处于同意水平线上,但女大学生又是个狂热的追星族,她们喜欢自己偶像使用、代言的一切物品,所以,在构建品牌策略时要充分注意到当今的明星效应。
(六)“与时俱进”的创新式营销女大学生群体是相对特别的群体,她们受教育水平较高,具有较强的分析和推断能力,但又有90后的冲动。
企业要针对女大学生的消费方式,为他们量身定做一套不同于一般市场的营销方式。
比如:
文化营销、娱乐营销、教育营销、游戏营销、XX络营销、体验营销等。
随着时代的进展,大学校园化妆品市场具有旺盛的生命力,女大学生也日益成为化妆品市场中的活跃组成部分,化妆品企业要想抓住这块极具潜力的市场,仅仅依靠传统的营销方式远远不够,还需要了解女大学生群体的消费特点,再结合市场的进展,运用新颖传播手段和创新性营销手段,塑造有文化内涵和值得信赖的品牌,充分吸引女大学生们的眼球,抓住她们的心理,才能在开发这一新兴市场中占据优势。
三、结语
女大学生作为化妆品市场上一个规模相当大的消费群体,有着爱消费、有能力消费、冲动消费的特征,不仅现在有着巨大的消费潜力,日后,更将成为社会消费的主流,所以,高校市场是个不容忽视、充满潜力、而又开发不完全的市场,化妆品企业只要通过自己独特的营销策略开发出这一市场,将会有无限进展的可能,能在激烈竞争的环境中谋得一席之地。
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