中国香薰精油市场概况.docx

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中国香薰精油市场概况

一、    中国香薰精油市场概述    

香薰，一个美丽而真实的神话传说，已经渐渐的步入了中国。

在这个全球最大的消费市场，香薰就如其自身一样，散发着不可抗拒的魅力。

在一个结合科技、环保与健康的时代，尤其在健康成为最宝贵财富的今天，在经历非典、甲流疫情之后，健康成为一个敏感而时尚的话题，而现代人在繁杂的都市生活中承受着日益负重的心理压力和精神压力。

香薰不仅能舒缓神经，减轻压力，让身心得到滋润和调理，而且香薰生产的大量负离子和臭氧分子都能预防病毒传染、净化空气，增强人体免疫力和抵抗力。

香薰凸现出国人更为殷切的消费需求。

国内香薰市场尚处于起步发展间断，其未来潜力无法估计。

随着市场推进，中国“香薰”产品市场即将步入高速扩张阶段，香薰作为一种有利于健康、环保的消费品将引领中国的时尚潮流。

香薰的主要目标消费群体是女性。

据权威数据调查表明：

2008年，中国化妆品销售总额超过1500亿元，并且每年以21%的速度递增，但中国香薰产品的比重不足万分之一，女性人均香薰产品的消费仅为发达国家的1%，中国每年都有近几十亿的香薰产品的零售市场急待填补。

所以无论是从消费群体的角度看，还是从商家的家督来看，香薰产品是一个极具潜力价值的开发市场。

香薰产品很快的将会像洗发水、洗面奶一样成为一种不可或缺的生活品普及开来。

香薰投资无疑是正在爆发狂飙的潜力股！

二、  中国“香薰精油”市场现状和前景分析：

     随着时代的发展，人们的生活水平不断的提高，对精神生活和物质生活的需求也朝着更高级的目标前进。

这几年中国市场逐渐兴起的“香薰”产品则符合大众的这种需求，已从无知到逐渐被大众认识、了解，再到认识可接受，更甚至是狂热追捧，这些都表明了时代对时尚自然的需求。

这表明中国尚有十分巨大的香薰市场有待挖掘。

  根据痧道源生物科技有限公司的香薰精油品牌公司最新针对中国市场的研究，中国目前化妆品市场容量高达1800亿，而这其中香薰精油连2%的份额都不到。

实际上，中国历来都是世界芳香产业的中药供应者，然而在香薰精油的生产及消费方面一直处于缺失状态，众多小型厂家急于抢夺短期利益，造成中国香薰市场混乱。

而反观消费市场，尽管潜力巨大，但形式单一，且品牌消费意识不强。

据了解，一段时间以来，消费者对于香薰精油产品的消费大多集中与专业的SPA馆、美容护肤场所等，而相关香薰精油品牌也依托于这些专业场所进行销售。

从这个角度来看，精油产品由于本身的产品特性及消费者对其认识的有限造成了中国消费市场的现状。

香薰的主要市场在北美、西欧及日本人，这几个城市约占全球市场的80%，销售额高达136亿美元左右，其他的国家和地区消费量很少。

随着中国经济的不断持续发展，特别是国内众多一二线城市的不断成长，造就了一大批高收入阶层，拥有强大消费能力的中产阶级。

由于工作压力的剧增、消费意识的转变以及生活品质提升的需求等因素影响，香薰精油消费已经开始走出传统的专业场所，从而更加促进了消费者对于精油产品的了解。

从欧美市场经验来看，香薰精油类产品一般占到化妆品市场30%左右。

由此推测中国香薰精油市场潜力巨大，并且随着中国经济持续的快速成长自然引起了国际知名品牌的关注，它们先后进入中国市场，意大利FENNI（芬旎）、法国L'OCCITANE（欧舒丹）、加拿大Fruits & Passion（嘉贝诗）、新西兰FETISH（菲碧仕）等，都寄望在中国消费者刚刚形成消费意识的时候就抢先占据国际名牌形象，占据最大的市场份额。

三、“香薰精油”市场调查研究及分析

  1、香薰精油品牌排名（世界品牌）

A、高级香薰精油

[sp]英国精油shirleyprice

[florial=florihana]法国精油

[oshadhi/肯园]德国精油

[jurlique]澳洲精油

[tisserand]英国精油

B、中档香薰精油

 [Alexander]英国精油

 [argital/蕾利欧]意大利精油

 [bayhouse]英国精油

 [crabtree&evelyn/琥珀翠]英国精油

 [esecnce]加拿大精油

[greenvalley]加拿大精油

[inessence]澳洲精油

[l'occitane/欧舒丹]法国精油

[Fetishe/菲碧仕]新西兰精油

 [norfolk]英国精油

[springflelds]澳洲精油

C、平价香薰精油

 [baseformula]英国精油

 [greenvalley]加拿大精油

 [newdirections]澳洲精油

 [puredestiny]澳洲精油

     2、中国香薰精油市场的十大品牌

品牌名称

归属地

入中时间

销售模式

店铺数量

公司背景

备注

家美乐

法国

2003年

直营

3000家（全球）

法国美乐集团

佰草集

中国上海

1998年

直营

2000家

上海家化

汇美舍

加拿大

2001年

直营

900家

不详

在广州成立总部

阿芙

希腊

不详

 直营

600家

与法国PCW集团合作

由北京茂思商贸有限公司代理

贝斯特

中国台湾

1992年成立

自设分部、代理

不详

O家

德国

不详

BOB

无实体店

AYUS公司

授权代理经销

菲碧仕

新西兰

不详

发展区域代理

5家

 与新西兰合作

 由痧道源公司代理

宾奴仕

法国

2005年

发展区域代理

法国宾奴仕集团

2000年在香港注册

欧舒丹

法国

2006年

直营

1000家（全球）

茱莉寇儿

澳洲精油

2004年

直营

不详

由北京奥锦丽莱商务顾问有限公司代理

　　3、香熏精油消费者市场调查分析：

    爱美之心，人皆有之，随着人们生活水平的不断的提高，香薰美容护肤品已成为城市消费者生活消费的重要部分。

然而，我国香薰精油行业还不够规范，行业发展鱼龙混杂，良莠不齐，假冒伪劣和虚假宣传还比较多，加之消费者缺乏科学的指导，因使用香薰美容护肤品而引起的纠纷时有发生。

新浪网的网上问卷调查活动，情况总结如下

     1）、消费者对当前的香薰美容护肤产品的满意率很高，对香薰美容服务的总体满意率一般，对香薰护肤品使用效果的总体满意率满意。

     2）、消费者对香薰美容服务中“诱购产品”和产品质量差最为不满。

     3）、四成以上的消费者认为当前香薰精油市场存在最主要问题是“虚假宣传”。

     4）、消费者选购香薰精油时，最关注的是产品安全和功效。

     5）、56.8%的消费者非常注意香薰精油外包装上的内容标注情况。

       6）、13.2%的消费者不清楚如何从外包装上辨别真假“原装进口香薰精油”。

 四、香薰精油市场竞争：

     1、香薰精油的市场竞争格局

       2、香薰精油企业竞争策略

       1）、领先者市场竞争策略

          a、维护高质量形象

          b、扩大市场需求总量

          c、跋扈市场份额

          d、扩大市场份额

        2）、挑战者市场竞争策略

           a、正面进攻

            b、侧翼攻击

            c、包围进攻

            d、迂回攻击

            e、游击战

           3）、追随者的市场竞争策略

            a、紧密追随策略

            b、距离追随策略

            c、选择追随策略

            4）、泛华提高竞争力的途径

              a、进行准确的市场定位

              b、提高产品质量及加强品牌塑造

              c、运用多种营销手段形成独到的营销策略

              d、加强终端服务建设

              e、开发男性香薰精油市场

      3、中国香薰精油重点企业竞争分析

       1）、深圳市芳馨精油原料有限公司

        a、企业概况

         芳馨天然是一家集科研、开发、生产、经营、商贸于一体的综合性公司，主要从事天然植物精油。

目前经营：

百余种纯正单方精油、优质基础油、功能齐全的复方精油及其他天然活性功能产品。

        b、竞争优势分析

           具备完善的营销团队，产品有核心竞争优势，在中国市场扎根比较早。

       2）、爱易莱科技有限公司

        a、企业概况

         爱易莱（北京）科技公司成立于2007年7月，是爱易莱（国际）有限公司在华的全权委托的经营公司，主要经营产品来自澳大利亚的FloralScents（澳洲花园）纯植物精油产品。

        b、竞争优势分析

          具备强大的供应链，市场运作有丰富的经验，其产品知名度高，总公司实力雄厚！

       3）、广西美芙佳有限公司

        a、企业概况

          该公司为一私营企业，2003年创建，其产品主要以低廉的祛斑产品为主营，销售策略主要是以批发代理为主。

        b、竞争优势分析

           产品价格低廉，销售网路成熟

       4）、海棠有限公司

        a、企业概况

          海棠（上海）有限公司，成立於1994年，为英属撒摩亚公司投资成立，於2007於上海与台湾典容美容连锁共同成立伊蘭堡芳香精油上海事业部，公司為獨立貿易進口商，所有精油皆由德國自上海外高橋保稅區進口，引进风行世界、亚洲、台湾、香港的德国原厂PoPurellaGmbH精油产品，進口的生育波芳香美体、多功能真空能量雕塑美体仪，加拿大美体塑身刷等儀器，第一家结合芳香精油美体技术＋体雕仪器＋生育波能量仪。

        b、竞争优势分析

          具备雄厚的技术优势，有专业的香薰美容教程体系。

       5）、雅尓顿香薰有限公司

        a、企业概况

            雅而顿（中国）香薰有限公司,是一家专业从事植物精华油产业开发的专业公司，主要从事单复方精油、按摩油、纯露、美容美体、保健品研究开发、生产、销售和OEM（代加工）为一体的企业。

产品有防敏抗敏、去斑、去痘、去黑头、去红血丝、去痘印、淡疤、减肥、减下颌、减腿、丰胸、缩胸、排毒、舒缓压力、保健等产品，安全无副作用，效果显著！

拥有17000多平方米的现代化工业厂房,全封闭无菌生产车间，先进的蒸馏设备和雄厚的技术力量。

        b、竞争优势分析

           产品线齐全，有雄厚的技术力量。

同时拥有一支高素质的团队。

    6）痧道源生物科技有限公司

    a、企业概况

   痧道源生物科技有限公司是一家专业从事美容保健产品研发、销售、服务、痧道美容理疗培训为一体的企业，公司以

中医养生文化为依靠，将中药博大精深的配方与现代提纯技术相结合，并融合世界最先进的健康理念，现已研制出六大

系列20多个品种的健康美容产品。

目前公司主打“菲碧仕”美容养生至尊品牌，“菲碧仕”神奇痧道美容养生举世震

撼，跃上痧道文化峰之巅，实现中医养生现代化，外调内养达到养生和美容双重效果，从全新的角度和贴心的人文关怀

全面提升都市人的生活质量，引领知性、高尚口味的生活方式。

公司再次被誉为“领导全球美容养生行业第三次浪潮的

旗舰”。

    b、竞争优势分析

   源自新西兰，进口产品，在大洋洲知名度较高。

生产体系完备，技术实力雄厚。

       7）、上海豆蔻化妆品有限公司

        a、企业概况

           上海豆蔻化妆品公司成立于2003年，是一家专门从事化妆品原料、化妆品OEM生产加工，原料进出口代理等的专业型公司，供应进口、国产原料、精油类产品，主要产品为各类精油、基础油、复方精油、调和油、日化膏霜类产品。

自进入中国美妆市场发展以来，从单一产品发展到为女性朋友提供多品牌、全方位、多元化的美丽服务。

        b、竞争优势分析

         生产体系完备，技术实力雄厚。

  五、香薰精油应用美容市场分析：

      美容行业经过30多年的发展，在全国已形成相当的规模，在我国第三产业中名列第四位，美容行业对中国经济影响巨大！

       1、市场规模

          据美容行业协会统计，中国美容行业市场规模已达到3000亿元，是10年前的200多倍。

最近两年涉足美容消费的人数已达3亿人次。

目前中国美容服务直接就业者达750万人，美容院等机构总数为150多万家，最近五年新开店数就占总量的78%，并且以平均每年15%的速度递增。

据预测，未来3—5年，中国美容行业年产值将超过5000亿元。

       2、市场需求

          A、个人美容消费不断增高：

          B、美容院服务消费状况：

            去美容院去享受美容服务，成为人们一些城镇居

       日常使用的服务内容之一。

与健身等其他16个服务项目相比，享受美容排在第8位，每一千城市人口中，平均有134人（14.2%）定期去美容院。

       3、市场发展

    2008年，金融危机给全球美容业带来了彻骨的寒冷，导致大多数主要依赖欧美市场的化妆品公司销售业绩下滑。

不过，中国市场却“风景这边独好”。

2008年中国美容市场以23.8%的速度高歌猛进，实现工业总产值近3200亿元，行业利润以37.9%的速度增长，在各行业中保持了最高的增长率，市场容量逐年放大。

全国美容业从业人员总数约1120万人，是第三产业中就业人数最多的行业。

　　到2009年，中国的美容化妆品需求量已超过日韩，居亚洲第一，而在世界仅次于美国、法国，排名第三位。

由于中国人口多，需求量大，按照人均需求，中国的美容化妆品业还具有15-18倍的发展空间，未来市场非常乐观。

中国美容业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费热点，具有良好的行业发展前景和发展空间，巨大的商机已经凸现。

 五、香薰精油市场渠道分析

  1、国际香薰精油销售状态

   1）、香薰精油三级市场分类形态

    年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这个变量可以将香薰精油市场划分为高、中、低三部分：

a、   高端市场：

以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。

b、   中端市场：

主要价格相对较高的合资产品，消费群主要集中在中等收入女性。

c、   低端市场：

主要产品是相对较低的国内企业产品，消费群主要是低收入的中青年女性。

     2）、香薰精油市场的销售状态

      美国精油市场的近期特征和博雅美容咨询机构的境外调查等资讯，国外的香薰精油销售状态有：

百货大厦、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、便利店、专业店、美容机构、直销、电视购物、互联网邮购等12种主要形态（或场所）。

       国外香薰精油市场的竞争仍然是不断的在增强，其销售形态也在不断的发展和扩展，这种发展和扩展，实质上是增宽了消费者可能接触和购买到香薰精油的空间和层面，并与竞争的增强达成了一种平衡状态，使其整个香薰精油业界获得了一种持续的良性增长。

  2、我国香薰精油的销售渠道

    1）、我国香薰精油营销的通路

     中国的香薰精油销售通路主要是：

批发市场、百货商场、专卖店、专业店、专业市场（如美容院和SAP等专业机构）。

    2）、香薰精油的典型通路及特征

      a、生产企业—总代理—代理商—分销商—零售商

       这一通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对灵通过程的可控性减弱。

对各级代理商、分销商的依赖性增强。

同时，流通环节的可变因素增多，因利益的因素容易形成串货及价格混乱。

此外对品牌的知名度也有较高要求，需求较强的商品力。

      b、生产企业—区域代理—零售商

    这一通路的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、不易稳固。

品牌形象力在通路中端减弱，需要较强的商品力。

c、生产企业—自销直营

         这一通路流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力增强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本高，管理要求高。

    d、生产企业—批发市场—批发代理商或零售商

     这一通路在行业中被成为“大流通”。

九十年代中期，全国已有883个大小不等的日用工业品批发市场，现在涉及香薰精油的批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、朝天门等等。

     这一通路对生产企业来说比较简单，一般货款二清，与批发市场的客商交易后，客商以后的交易一般即与生产企业无关了。

生产企业对渠道的可控性很低，对企业的持续发展不利，比较适合阶段性的资金积累和抛存货。

     批发市场的客商对知名品牌的经营，一般可以放弃利润，甚至倒贴少量费用，使之疏导或维持其通路，但经营不知名品牌时，一般对利润都有较高的要求。

d、   生产企业—交易会—批发商或零售商

           这是阶段性通路，适合新的香薰精油企业或新品牌迅速建立销售网络，也适合网络不断完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。

一般在交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路的来维持交易。

 3、香薰精油的销售渠道发展趋势及建设方向

   1）、现有销售网络特点

     a、零售渠道集中化

      随着大型商场的国内布局愈演愈烈，原有的百货商场和小型购物商场为主的渠道布局被迅速打破，大部分旧商场体系不断的被蚕食与兼并，即使仍有运作，其销售额也在大幅度的萎缩。

可以预测，在未来的几年这种零售渠道集中化的趋势会更加明显。

     b、网络渗透跨区域化

      过去在操作市场时很容易将全国市场进行区域划分，规定经销区域，禁止跨区域销售与串货行为，但是今天，我们很不情愿的发现，这种划分已经无法有效的监控与管理了。

各种跨区域或跨省的大型连锁百货商场使得区域之间相互渗透、相互影响，随之而来的就是价格透明化与不断走低，区域经销商之间的矛盾难以调和。

     c、渠道成本上升化

      随着大型连锁商场经营理念的不断深入人心，商场对于商家的各种名目繁多的费用不断的增高，促使商家的渠道成本累积越来越高！

    d、零售渠道专业化

      在中国过去市场往往是大杂烩的运作，一个商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品，既有高档产品，也有低档产品。

近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运作所取代。

高档商场成为专柜品牌的寄居地；专卖店由多品牌、多品类向单一品牌发展；美容院也成为香薰精油的发展之源。

  2）、香薰精油销售渠道的发展预测

    消费者核心对产品核心的取代，带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的替代。

互联网的介入，加速了这一变化的进程。

人们不再是在一个直线式链条中给自己进行商业定位，所有的市场单元、被动的充当产品制造或者传递角色。

最形象的比喻就是：

从前，给经济组织共同参与一场排球，下一个成员必须在上一个成员完成其传递行为之后才能有所作为；如今，大家共同参与演奏一场交响乐，在总指挥—“消费者”一直的引导下，各个经济组织同时奏响手中乐器。

一言以蔽之，网络经济时代产生的是一个与以往完全不同的价值创造体系。

能按照这个新的价值创造体系设计自身商业模式的企业将发展壮大，思维仍停留在传统的直线式框架中的企业比将被淘汰。

      新的价值创造体系意味着新的价值逻辑；个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。

消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程不再是“货比货”而已。

消费者所需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，任何一个品牌在构建其营销网络时，必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道构架。

     新的价值逻辑必然要求营销模式的创新。

    4、泛华的市场渠道建设方向

     1）、变渠道多元为主次分清

       香薰精油企业往往是追求市场覆盖率和进场率，各种渠道想有所覆盖，其理论支持是以大型商场树形象，以中低商场出销量、产利润，所以渠道越多越好。

但是，如前所述，树形象的成本越来越高，出销量的地方销量越来越小，利润没求到，亏损却经常，这种过去行之有效的操作模式越来越受到影响和限制。

为此，在我们在实践的过程中需要改变胡子眉毛一把抓的操作办法，要么以大型商场为主，要么以中小型商场为主，切忌什么都做，主次不分。

面对渠道集中化的潮流，大型商场必将成为香薰精油的主要渠道，以大型商场为主也必将是未来的趋势。

但今天，在这种格局形成之前，我们还可有两种选择，以大商场为主，根据大商场的需要配置资源，形成物超所值的消费概念或是以差异化产品满足大商场的产品品类需求，保证走量最大与成本最低。

以中小型商场为主的，对商场要进行归类选择，选择基本能够持平的、在当地影响较大的少数商场切入，重视其他商场的集中促销推广，同时追求零售中端下移但无论如何让这种形态只能保持几年的运作，必不能长久。

    2）、渠道区隔对应产品区隔

     面对大型商场与中小型商场的经营理念，为防止价格差异所引起的渠道混乱，最好的办法是采取产品区隔。

在大型商场卖的产品要不同于一般商场，那怕是完全一样的东西，只要稍作区别，就能有效地支撑不同的营销模式。

否则，大商场不间断的特价促销必将引起整个市场价格混乱，最终丧失市场。

    3）、变区域经营为渠道类别经营

     针对跨区域运作的现象不断增加，单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。

泛华最为理想的方式是针对大型卖场专门开展运作。

可以由泛华统一直供经营，也可以由泛华引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以泛华为中心的合作网络。

要尽量避免完全依赖经销商的模式，做到价格统一、平等互利。

这就要求泛华改变最以往的想法，对特殊渠道实行新的模式与政策。

    4）、归根结底，品牌是竞争的核心。

    归根结底，品牌是竞争的核心。

面对香薰精油新的渠道变化特点，泛华有必要提倡渠道专业化的概念。

在品牌定位的指导下，专柜、专卖店、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力。

     一个有优势的品牌在与任何渠道的交往中都能实现主动与成本最低。

所以无论渠道如何让变化，建立一个有竞争力的品牌才是最根本的出路。

六、香薰精油产业投资分析

1、投资环境（PEST）分析

      1）、宏观环境分析

        据国家统计局最近公布了2009年国民经济运行数据显示，2009年国内生产总值（GDP）335353亿元，同比上年增长8.7%。

全年居民消费价格（CPI）比上年下降0.7%，全年工业品出厂价（PPI）下降5.4%。

由此而知，中国在百年不遇的国际金融危机的严重冲击下，经济开始回暖。

2010年，也是党中央“十一五”的最后一年，保增长促发展等一系列举措都将实现。

      2）、资源环境分析

        A、资源环境目前所存在的问题

a、内部资源浪费

          b、外部资源成本过高