现代市场营销---促销策略.ppt
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第七章第七章促销策略促销策略现现代代市市场场条条件件下下,仅仅有有优优质质的的产产品品,合合理理的的价价格格和和适适当当的的渠渠道道不不一一定定能能引引起起顾顾客客的的注注意意。
要要想想使使产产品品占占领领市市场场,还还必必须须采采用用各种有效的促销手段。
各种有效的促销手段。
促销的本质及功能促销的本质及功能企业为了取得营销活企业为了取得营销活动的成功,不仅要以动的成功,不仅要以适当的价格,通过适适当的价格,通过适当的渠道向市场提供当的渠道向市场提供适当的产品,而且需适当的产品,而且需要采取适当的方式促要采取适当的方式促进产品的销售。
进产品的销售。
一、促销的本质和作用一、促销的本质和作用促促销销(Promotion):
是是指指以以各各种种有有效效的的方方式式向向目目标标市市场场传传递递有有关关信信息息,以以启启发发、推推动动或或创创造造产产品品和和劳劳务务的的需需求求,并并引引起起购购买买欲欲望望和和购购买买行行为为的的活活动。
动。
促促销销组组合合(PromotionMix):
促促销销组组合合就就是是广广告告、人人员员推推销销、营营业业推推广广和和公公共共关关系系四四种种促促销销方方式式的的选择、运用与组合搭配的策略。
选择、运用与组合搭配的策略。
促销具有以下几种功能:
促销具有以下几种功能:
(一)告知功能
(一)告知功能促促销销活活动动能能把把产产品品、服服务务、价价格格、信信誉誉等等有有关关信信息息告告诉诉消消费费者者使使其其从从无无知知到到有有知知,从从知知少少到到知知多多,从从而而增增加加选选择择该该产产品品的机会。
的机会。
(二)说服功能
(二)说服功能促促销销活活动动通通过过提提供供证证明明、展展示示效效果果、解解释释疑疑虑虑和和表表示示承承诺诺等等方法来说服消费者,以促使其迅速采取购买行为。
方法来说服消费者,以促使其迅速采取购买行为。
(三)影响功能(三)影响功能促促销销活活动动通通过过对对社社会会广广泛泛经经常常的的信信息息传传播播,对对目目标标市市场场的的消消费费者者产产生生舆舆论论导导向向,使使他他们们在在不不知知不不觉觉中中,接接受受该该产产品品的的各各种宣传,建立起对产品的良好形象。
种宣传,建立起对产品的良好形象。
二、促销组合选择二、促销组合选择消费品工业品各种促销方式对不同产品的重要性各种促销方式对不同产品的重要性1、产品类型、产品类型2、市场情况、市场情况3、产品生命周期、产品生命周期企企业业应应根根据据产产品品生生命命周周期期不不同同阶阶段段的的特特点点,选选择择不不同同的的促促销销组组合合。
在在投投入入期期,产产品品鲜鲜为为人人知知,应应以以广广告告为为主主,配配合合以以营营业业推推广广等等方方式式刺刺激激购购买买。
在在成成长长期期,仅仅有有广广告告就就不不够够了了,积积极极加加强强人人员员推推销销,才才能能迅迅速速扩扩大大产产品品销销量量。
在在成成熟熟期期,市市场场竞竞争争日日益益激激烈烈,借借助助于于公公共共关关系系宣宣传传及及营营业业推推广广,突突出出产产品品声声誉誉,提提高高竞竞争争优优势势。
在在衰衰退退期期,一一般般以以营营业业推推广广为为主主,以以迅速销售产品,回收资金。
迅速销售产品,回收资金。
4、促销战略、促销战略促促销销战战略略不不同同,使使用用的的促促销销手手段段不不同同。
促促销销战战略略即即“推推”的的战战略略(PushStrategy)和和“拉拉”战战略略(PullStrategy)。
“推推”的的战战略略重重点点是是放放在在销销售售渠渠道道上上,希希望望批批发发商商、零零售售商商共共同同作作出出努力把商品一级一级推销给消费者。
努力把商品一级一级推销给消费者。
“拉拉”的的战战略略的的重重点点是是放放在在消消费费者者身身上上,通通过过刺刺激激消消费费者者需需求,使他们产生购买欲望,向零售商购买商品。
求,使他们产生购买欲望,向零售商购买商品。
促销应注意的问题促销应注意的问题促销应考虑的因素促销应考虑的因素时时间间选选择择地地点点选选择择促促销销控控制制对对象象选选择择三、促销预算的制定方法三、促销预算的制定方法制定促销预算是企业最困难的营销决策之一。
各行制定促销预算是企业最困难的营销决策之一。
各行业在促销费用方面的差别很大,比如,在化妆品行业在促销费用方面的差别很大,比如,在化妆品行业中,促销费用一般占销售费额的业中,促销费用一般占销售费额的3050,而,而在大多数机械行业中则只占在大多数机械行业中则只占1020。
企业制定。
企业制定促销预算的方法很多,常用的几种是:
促销预算的方法很多,常用的几种是:
(一)量力支出法一)量力支出法(AffordableMethod)
(二)销售额比例法
(二)销售额比例法(Percentageof-SaleMethod)(三)竞争对等法(三)竞争对等法(Competitive-ParityMethod)(四)目标任务法(四)目标任务法(Objective-TaskMethod)第二节第二节人员推销人员推销(PersonalSelling)一、人员推销的特点一、人员推销的特点二、推销人员的选择、培训和激励二、推销人员的选择、培训和激励选择:
选择:
适适应力力灵活性灵活性自信心自信心品质品质诚实诚实智智力力创造力创造力毅力毅力积极的态度积极的态度培训:
培训:
1、熟悉产品情况。
、熟悉产品情况。
2、熟悉企业情况。
、熟悉企业情况。
3、熟悉有关的各种政策法规。
、熟悉有关的各种政策法规。
4、熟悉营销知识。
、熟悉营销知识。
激励:
激励:
销销售售定定额额。
订订立立销销售售额额是是企企业业普普遍遍的的做做法法。
它它规规定定销销售售人人员员在在一一年年中中应应销销售售多多少少数数额额并并按按产产品品加加以以确确定定,然然后后把把报报酬酬与与定定额额完完成成情情况况挂挂钩钩。
每每个个地地区区销销售售经经理理将将地地区区的年度定额在各销售人员之间进行分配。
的年度定额在各销售人员之间进行分配。
佣佣金金制制度度。
佣佣金金制制度度是是只只企企业业按按销销售售额额或或利利润润的的大大小小给给予予销销售售人人员员固固定定的的或或根根据据情情况况可可调调整整比比率率的的报报酬酬。
佣佣金金制制度度能能鼓鼓励励销销售售人人员员尽尽最最大大的的努努力力工工作作,并并使使销销售售费费用用与与现现期期收收益益紧紧密密相相联联;同同时时,企企业业还还根根据据不不同同产产品品、工工作性质给予销售人员不同的佣金作性质给予销售人员不同的佣金。
三、人员推销的步骤三、人员推销的步骤爱达公式(爱达公式(AIDA)迪佰达公式迪佰达公式(DIPADA)应用最广泛的是应用最广泛的是“程序化推销程序化推销”理论:
理论:
四、推销人员的队伍建设四、推销人员的队伍建设企业的人员推销活动需要一直组织合理、素质较高的推企业的人员推销活动需要一直组织合理、素质较高的推销人员来完成,因此企业必须重视推销人员队伍的建设。
销人员来完成,因此企业必须重视推销人员队伍的建设。
推销人员队伍建设可采用以下几种方法:
推销人员队伍建设可采用以下几种方法:
1、按按地地区区结结构构组组成成推推销销队队伍伍。
企企业业将将推推销销人人员员按按所所划划定定的的市市场场区区域域进进行行分分配配。
这这种种结结构构比比较较容容易易评评价价个个别别推推销销人人员员的的推推销销实实绩绩;推推销销人人员员容容易易与与顾顾客客建建立立长长期期关关系系;差旅费用相对较少。
差旅费用相对较少。
2、按按产产品品结结构构组组成成的的推推销销队队伍伍。
企企业业安安排排每每组组推推销销员员负负责责推推销销某某一一种种特特定定的的产产品品。
这这种种结结构构可可以以是是推推销销人人员员在在技技术术上上和和业业务务上上十十分分熟熟悉悉并并对对该该产产品品目目标标是是常常有有全全面面了解。
了解。
3、按按顾顾客客结结构构组组织织推推销销队队伍伍。
企企业业按按顾顾客客的的不不同同类类型型来来组组织织推推销销队队伍伍。
例例如如,有有专专门门对对批批发发商商推推销销的的人人员员;也也有有专专门门对对零零售售商商推推销销的的人人员员;有有专专门门对对零零散散顾顾客客推推销销的的人人员员。
这这种种结结构构使使推推销销员员对对顾顾客客的的特特点点很很熟熟悉悉,能能有有的的放放矢矢地地开开展推销活动。
展推销活动。
4、复复合合结结构构的的推推销销队队伍伍。
企企业业将将以以上上几几种种推推销销队队伍伍的的组组织织方方式式结结合合起起来来,就就能能形形成成一一种种按按复复合合结结构构组组织织的的推推销销队队伍伍。
这这种种结结构构可可能能克克服服以以上上几几种种组组织织方方法法的的可可能能存存在在的的缺缺点,是销售队伍的结构合理化。
点,是销售队伍的结构合理化。
第三节第三节广告广告(Advertising)一、广告的特点一、广告的特点广广告告是是以以付付酬酬的的方方式式利利用用各各种种媒媒体体向向目目标标市市场场传传递递商商品品信信息息的的经经济济活活动动。
它它是是营营销销活活动动中中运运用用最最为为广广泛泛和和有有效效的的促促销手段。
它的特点主要表现在:
销手段。
它的特点主要表现在:
1、传传播播面面广广。
广广告告可可以以使使产产品品在在较较短短时时期期内内迅迅速速扩扩大大影影响。
响。
2、渗渗透透性性强强。
广广告告通通过过多多次次重重复复同同一一信信息息,使使购购买买者者易易于接受该产品。
于接受该产品。
3、富富有有表表现现性性。
广广告告通通过过对对文文字字、音音像像以以及及色色彩彩的的艺艺术术化地运用,将产品形象生动地展示给顾客。
化地运用,将产品形象生动地展示给顾客。
4、非非人人格格性性。
广广告告不不像像推推销销那那样样具具有有人人格格性性,听听众众和和观观众众没没有有义义务务去去注注意意广广告告并并对对广广告告作作出出反反应应。
广广告告只只能能是是独独白,而不是对话。
白,而不是对话。
二、确定广告目标二、确定广告目标企业的广告目标取决于企业的整个营销目标。
但是企业在企业的广告目标取决于企业的整个营销目标。
但是企业在实现其整个营销目标的过程中,又可分为若干不同阶段,实现其整个营销目标的过程中,又可分为若干不同阶段,在每一个阶段,广告起着不同的作用,即有着不同的目标。
在每一个阶段,广告起着不同的作用,即有着不同的目标。
按照不同的目标,可将广告分为通知广告、劝说广告和提按照不同的目标,可将广告分为通知广告、劝说广告和提示广告。
示广告。
(一)通知广告
(一)通知广告(InformativeAdvertising)通知广告主要是向市场介绍一种新产品的问世,向顾客说通知广告主要是向市场介绍一种新产品的问世,向顾客说明某种产品的新用途,告诉顾客某种产品的价格已发生变明某种产品的新用途,告诉顾客某种产品的价格已发生变化,解释产品的使用方法,介绍本企业提供的各项服务,化,解释产品的使用方法,介绍本企业提供的各项服务,纠正顾客对产品的误解,减少顾客的顾虑,以及纠正顾客对产品的误解,减少顾客的顾虑,以及树立企业树立企业形象和产品形象等。
通知广告主要适用于产品生命周期中形象和产品形象等。
通知广告主要适用于产品生命周期中的介绍期,主要目标是为了促使初步需求的产生。
的介绍期,主要目标是为了促使初步需求的产生。
(二)劝说广告
(二)劝说广告(PersuasiveAdvertising)劝说广告主要用于产品的成长期。
这个时期需求的特劝说广告主要用于产品的成长期。
这个时期需求的特点是选择性需求(点是选择性需求(SelectiveDemand),即顾客对某一即顾客对某一种产品有需求,但还没有形成品牌偏好,可在不同品种产品有需求,但还没有形成品牌偏好,可在不同品牌中进行选择。
此时企业主要广告因是劝导顾客购买牌中进行选择。
此时企业主要广告因是劝导顾客购买自己的产品,突出产品特色,介绍本企业产品优越于自己的产品,突出产品特色,介绍本企业产品优越于其他产品之处,促使顾客形成品牌偏好。
其他产品之处,促使顾客形成品牌偏好。
(三)提示广告(三)提示广告(ReminderAdvertising)提示广告适用于产品成熟期,广告目标是提示顾客购提示广告适用于产品成熟期,广告目
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