湖南卫视旅游卫视分析黄金时段广告经营完结.ppt
- 文档编号:2657815
- 上传时间:2022-11-05
- 格式:PPT
- 页数:19
- 大小:388KB
湖南卫视旅游卫视分析黄金时段广告经营完结.ppt
《湖南卫视旅游卫视分析黄金时段广告经营完结.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《湖南卫视旅游卫视分析黄金时段广告经营完结.ppt(19页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
黄金时段广告经营策略黄金时段广告经营策略东方卫视东方卫视VS旅游卫视旅游卫视一个号称番茄台,主打番茄红一个号称番茄台,主打番茄红一个以活力的绿色为主一个以活力的绿色为主它们会碰撞出什么样的火花?
媒体成长时媒体成长时大事记大事记东方卫视海派崛起前身:
上海卫视03年改制,到04年收视率便增长20%。
文广赋予其广告经营自主权和电视剧的单独购买权开始确立全新的定位,以“新闻立台”打造内地的凤凰卫视。
设计全新的LOGO宣传语(风从东方来),它要成为“都市旗帜”(代言都市形象)08年其广告经营权被昌荣传播集团独家买断。
09年东方卫视再次进行改制,实现真正的“制播分离”。
2010年,作为世博会的官方媒体,拥有绝佳的资源。
旅游卫视专业发展前身:
海南卫视1999年海南卫视上星播出节目(全国最后一个),由于海南的经济与文化状况,严重制约着海南卫视作为综合卫星频道与其他省市卫星频道进行竞争;02年海南卫视改版成为现在的旅游卫视,06年起开始扭亏为盈。
04年旅游卫视更换频道标志,并更换其原有的所有节目。
06、07年海南卫视连续两年获得“中国最具投资价值媒体”奖。
广告经营策略建立在媒体的战略管理之上的,其很大程度受媒体的品牌定位影响。
媒体广告经营策略媒体广告经营策略整合资源开发市场加强内部管理完善客户服务体系合理定位这一点两家卫视都做得很好。
东方卫视特色化的综合频道:
东方卫视“新闻见长,影视支撑,娱乐补充,体育特色”其核心观众主要是1425岁的中学生和大学生;4655岁的拥有高中及高中以上文化的机关干部、企业白领它认定自己为“番茄台”,从台标到整个频道的颜色(番茄红),再到宣传语(风从东方来),它实现了其明确的品牌形象和风格。
旅游卫视以旅游资讯为主,娱乐并重的专业频道其目标观众主要是“社会生活中最活跃”的群体”1845岁的观众现在我们看到的旅游卫视包装为活力的绿色,频道主题歌周迅演唱的身为动心已远品牌节目带动广告存在两种方式:
一是将品牌节目时段的广告贵卖,二是广告与节目的深入融合。
这两家媒体走得是不同的路线。
东方卫视黄金时段播出的并非其品牌节目,其品牌节目是新闻资讯以及综艺节目。
因此其5s广告最贵的时段是9点以后的综艺节目(38000/5s)旅游卫视在黄金时段的广告是最贵的,但更多采用的是另一方式,在品牌节目中大量进行植入广告。
整合资源整合资源节目巧安排节目巧安排植入式广告“植入式广告”(ProductPlacement),是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。
(我个人的理解是在节目本身出现品牌的曝光)电视中其主要方式有:
台词提及(天天向上);特写镜头(最常用);扮演角色(深度融合,有些节目邀请的企业方嘉宾);节目道具(幸运五十二);奖品提供。
有人说植入式广告是电视广告的救赎,它避免了广告成为抽水马桶时间,广告到达率提高,它基本上做到收视率=到达率。
但它的劣势在于有些植入广告畸形使得人们看得更别扭,它将目标消费者置于一种无意识的状态。
我这里要谈到旅游卫视的植入式广告,4月27日播出的美丽俏佳人有Icord(化妆品牌子)提供的奖品,节目中还会有一些推荐的美容书和化妆品,其实都在植入广告。
29日19:
41播出的城市惠生活背景墙上全是“汽车点评网”其关注2010北京车展是给大量的明星车做了广告,而其中给我们推荐车的人是中华网产经中心的记者。
节目的编排以新闻立台的东方卫视东方卫视采用的是黄金时间拉长的战略,其从18:
00开始播出的东方新闻19:
00新闻联播19:
35黄金剧场21:
15综艺节目22:
30东方夜新闻看世博,整体都是东方卫视的王牌节目,保持着稳定的高收视率,广告价格也较贵。
同时它还采用了无缝隙策略,将第一集电视剧的片尾与第二集的片头去掉,这么变相的延长了广告时间。
旅游卫视在节目编排上采用的是连环策略,每天同一时间安排系列系列节目,养成观众的收视习惯。
这是它每天黄金时间固定的两档节目。
因为其不播出新闻联播,所以它可以采用引桥策略,提前开播时尚资讯节目,这样就比对手抢先一步,稳定了一部分的收视观众。
因为旅游卫视的收视率和收视范围及认可度不如东方卫视的强,因此在广告的引进中受到了比较大的限制,所以为了吸引广告主他只能提供特殊的条件即单一策略,同一种广告只选择一个品牌,并且他的广告播放频率更频繁,而东方卫视则有更广泛的广告源还有由于旅游卫视黄金时段都是综艺娱乐节目而东方卫视则是电视剧,因此广告也有差异。
广告的编排上东方卫视旅游卫视广告类型交通工具类,旅游类,金融类,医疗保健类,食品类,化妆品类食品类,医疗保健类,化妆品类电子产品类,交通工具类,服装,文具类,家电类,日用品,婴儿用品。
公益广告世博会公益广告,其他就没有有关于环保的公益广告栏目冠名没有汇源冠名第一时尚植入式广告基本没有资讯节目里有大量以下是4月28日的分析数据,旅游卫视共有广告30条;东方卫视为80条公益广告13.33%食品类26.67%旅游类26.67%医疗保健13.33%汽车手机10%其他10%旅游卫视公益广告6.25%频道宣传7.5%食品类25%药品保健25%家电12.5%其他15%东方卫视东方卫视在两集电视剧的长时段广告间插播了两段长达30s的下集预告,并且是以参演明星介绍的形式。
这样一方面能够吸引观众不换台,另方面也是间接给电视剧打广告。
4月28日同一品牌的系列不同产品连续不间断播出这个主打的是品牌宣传以树立信誉度和知名度。
整个4月27日康师傅旗下产品出现次数达5次,分别有面、水、茶。
4月27日康师傅冰红茶15s多美滋奶粉15s康师傅牛肉干拌面15s东方卫视基本上不会出现不同品牌的同种产品这样可以避免竞争,但这无法给观众提供集中化的建议。
旅游卫视的节目冠名方一般都还会在正一和倒一的位置做广告,以重复加强品牌的形象。
这与其广告的捆绑式销售也是有关的。
19:
48广告广告海外头疼片海外头疼片三亚大小洞天三亚大小洞天感叹号感叹号三亚大小洞天三亚大小洞天伢康伢康三亚大小洞天三亚大小洞天不同类型的广告交替播出,不同类型的广告交替播出,一定程度实现了广告轰炸效应,一定程度实现了广告轰炸效应,又尽量避免了一次性无缝隙重复。
又尽量避免了一次性无缝隙重复。
这个在东方卫视表现在有关联系这个在东方卫视表现在有关联系广告的交替播出。
广告的交替播出。
排毒养颜胶囊排毒养颜胶囊江中牌健胃消食片江中牌健胃消食片七度空间少女系列七度空间少女系列卫生巾卫生巾排毒养颜胶囊排毒养颜胶囊现实生活中,广告的多家代理业许会创造更多的效益,但是他会导致内部的恶性竞争,损坏品牌的形象。
而独家代理的广告费用也许会少于多家代理,但更易于内部的调整,达到优势互补,资源整合华亿传媒昌荣传播媒体的广告经营方式价格管理两家媒体价格管理上的不同,原因是收视率高低、地域覆盖、节目品牌效应、核心观众的购买力等等。
东方卫视走得是相对高端的路线,其乐于销售长时段的广告,其价格过滤掉了一部分品牌,使得能在上面做广告的大多数是较好的品牌或是品牌下的一线产品,那些急需开拓市场打响知名度的产品也会选择它,这完美的实现了良性循环。
旅游卫视的捆绑式销售为它迎来了很多的中小企业,他们最热衷于在旅游卫视上进行冠名,联合特约,以及一些植入式广告。
东方卫视在全国省级卫视里排第四完善客户服务体系两家媒体都对于自身频道形象的树立较有作为,包括对频道定位、节目改版进行大规模宣传。
他们都有大量的品牌节目片头或是频道片头宣传,而且都有频道主题曲。
(Vitas演唱的“风从东方来”与周迅演唱的“身未动,心已远”)他们都会定期开展媒体推介会。
不同点在于背靠SMG的东方卫视会定期制作关于自身节目、广告和受众资源定期直邮给现在和潜在客户。
而这一点旅游卫视应该是没有这个实力去完成的。
东方卫视在09改制后正在进行,深入的整合营销传播服务,而不只是卖时段。
广告商的线下活动对我们的节目也是个推广,如果他们把节目的互动推广做得很好,那么时段广告的价值也会随之提升。
原因在于:
东方卫视有相较于旅游卫视的地域优势,上海相较于旅游卫视的北京办事处,广告理念的引入更新。
东方卫视还得益于其经济实力,毕竟旅游卫视在06年才开始盈利。
旅游卫视的线下活动依托的是一个网站的推介进而推广一系列产品,就像乐蜂网,它先是以美丽俏佳人美容瘦身方面的咨询吸引大家的关注,其实称呼它为官网还不如说是购物网,我去看过,我觉得购物成分更多。
61号令遭尴尬!
第十五条第十五条电视台在电视台在19:
00至至21:
00之间,商业广告播出总时长不得超过之间,商业广告播出总时长不得超过18分钟。
分钟。
两家媒体关于这一点都完成,广告量皆控制在两家媒体关于这一点都完成,广告量皆控制在1214分钟。
分钟。
第十六条第十六条电视台在电视台在19:
00至至21:
00之间,之间,公益广告播出数量不得少于公益广告播出数量不得少于4条条(次)。
(次)。
东方卫视包括世博会宣传是符合的,而旅游卫视每天平均东方卫视包括世博会宣传是符合的,而旅游卫视每天平均一条。
一条。
第十七条在第十七条在19:
00至至21:
00之间播出电视剧时,每集中可以插播之间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广次商业广告,时长不得超过告,时长不得超过1分钟。
分钟。
旅游卫视因其黄金时间不播电视剧不存旅游卫视因其黄金时间不播电视剧不存在这个问题,而东方卫视每次插播广告在在这个问题,而东方卫视每次插播广告在2分钟左右。
分钟左右。
第十八条第十八条在电影、电视剧中插播商业广告,应当对广告时长进行提示。
在电影、电视剧中插播商业广告,应当对广告时长进行提示。
这一条在两个频道皆没有出现。
这一条在两个频道皆没有出现。
61号令的颁布是为了更好的解决观众对广告的厌烦心理,但实际上它的实施却出现了如此多的问题。
这与其难以检测不好掌控有关,但很大程度上也说明了其不合理性。
大打世博牌的东方卫视以4月27日节目为样本19:
56世博宣传片10s19:
57上海世博会欢迎你宣传片30s19:
57世博期间节目预告30s20:
14世博会商业卡30s20:
19世博会倒计时宣传片25s20:
44世博会倒计时宣传片10s20:
45世博会开幕宣传片15s20:
45世博会期间节目预告30s从数据上我们可以看到在黄金时段80分钟的广告中单单世博相关的宣传片居然达到3分钟,并且大量是超过15s的广告。
Smg作为世博会的官方合作媒体具有旅游卫视不可能具有的利好因素Smg广告部主任吴霄峰承认“我们现在对卫视做的宣传和介绍,大部分都是围绕“世博”概念做的。
”大量提供世博服务讯息使得有多少在关注世博,便会有多少人在关注东方卫视。
利用世博资源传播我们的价值,提升我们品牌的关注度,这对广告客户也是非常有吸引力的。
东方卫视广告策略的不足东方卫视的黄金剧场不存在冠名播出;它左下角的浮动的一直是海宝的形象,无其他商业广告;剧集时的有奖竞猜也没有商业赞助;它的单只广告超过15s的占30%,难以满足一些广告客户的特殊需求。
它的公益广告如果不算世博会的话是完全没有的。
这并不符合它“都市媒体”旗舰的定位。
建议:
剧场冠名能有效的利用广告资源;加大公益广告的播出量。
广告数量也较多(80多条)大力开发旅游产品广告以4月28、29日节目为样本数据是4月28、29日两日旅游卫视出现频次最高的三种类型广告。
旅游广告所占比重最高,旅游类广告占26.67,这充分凸显了旅游卫视的“旅游”二字,同时也是在推广自我形象,让人们对“旅游”根深蒂固。
食品类广告与其一起领跑,其中29日食品类广告中有6次真果粒、3次汇源果汁,1)这符合季节性规律,春夏交接之际,饮料自然少不得。
2)多次重复,给观众带来头脑风暴。
旅游卫视广告策略的劣势及建议旅游卫视广告策略的劣势及建议旅游卫视作为一个主题频道,其受众的基础较为薄弱(他必须同时拥有时间和金钱),这使得它的广告很窄播。
旅游卫视最王牌的节目并不是它的旅游类节目,而是时尚资讯类,这也使得其在时尚资讯类节目广告价格最高,植入式广告业最多。
它并没有很好的对旅游类广告进行产品的深入开发,如其广告里基本上以海南景点为主很少有其他地区的,同时也只是
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 湖南 卫视 旅游 分析 黄金 时段 广告 经营 完结