服务管理.ppt
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服务管理服务管理东北财经大学旅游与酒店管理学院东北财经大学旅游与酒店管理学院王丽华王丽华第二章第二章服务的性质服务的性质服务概念的界定服务概念的界定服务产品特性服务产品特性一个竞争的世界,有两种可能:
你会输;或者,你能赢,但你必须改变.-雷斯达.梭罗(LesterHhurow)通过本章的学习,应该能够通过本章的学习,应该能够:
理解服务的概念理解服务的概念认识服务产品的特征认识服务产品的特征学会用服务包的概念描述一种服务学会用服务包的概念描述一种服务理解和运用服务特性,认识服务管理理解和运用服务特性,认识服务管理者面临的各种问题和挑战。
者面临的各种问题和挑战。
第一节第一节服务概念的界定服务概念的界定对服务的一般定义对服务的一般定义本书对服务的界定本书对服务的界定19601960年美国市场营销协会年美国市场营销协会(AMA)(AMA)最先给服务下最先给服务下定义为:
定义为:
“服务是一种经济活动,是消费者从服务是一种经济活动,是消费者从有偿的活动或从所购买的相关商品中得到的利有偿的活动或从所购买的相关商品中得到的利益和满足感。
益和满足感。
”这一定义在很长时期里被学者这一定义在很长时期里被学者们普遍采用,但其缺点是未能将有形产品和无们普遍采用,但其缺点是未能将有形产品和无形服务区分开,因为有形产品也是用于出售并形服务区分开,因为有形产品也是用于出售并使购买者获得利益和满足的。
使购买者获得利益和满足的。
一、对服务的一般定义一、对服务的一般定义美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)1984(AMA)1984年对年对19601960年的年的定义重新进行修改:
定义重新进行修改:
服务是可被区分界定的,主要为不可感知,服务是可被区分界定的,主要为不可感知,却可使欲望得到满足的活动,而这种活动并却可使欲望得到满足的活动,而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。
不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。
生产服务时可能会或不会需要利用实物,而生产服务时可能会或不会需要利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题。
些实物的所有权将不涉及转移的问题。
中外学者们仍然始终在服务概念研究方中外学者们仍然始终在服务概念研究方面不断地做出努力面不断地做出努力:
美国著名营销学家菲利浦美国著名营销学家菲利浦科特勒科特勒19831983年指出:
年指出:
服务乃是一方能向另一方提供的,基本上属于无服务乃是一方能向另一方提供的,基本上属于无形的任何行为或绩效,并且不导致任何所有权的形的任何行为或绩效,并且不导致任何所有权的产生。
服务的生产可能与物质产品相关,也可能产生。
服务的生产可能与物质产品相关,也可能不相关。
不相关。
格罗鲁斯格罗鲁斯(Gronroos(Gronroos,2000)2000)对服务下的定义是:
对服务下的定义是:
服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的,这些有形资源形资源的互动关系中进行的,这些有形资源(有有形产品或有形系统形产品或有形系统)是作为顾客问题的解决方案是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。
而提供给顾客的。
叶万春等叶万春等(2001)(2001)给出的服务定义是:
服务是具有给出的服务定义是:
服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
有偿转让的一种或一系列活动。
徐章一徐章一(2002)(2002)认为:
服务的本义是以知识和技术认为:
服务的本义是以知识和技术为供应链提供重大的增值利益和为顾客创造增值为供应链提供重大的增值利益和为顾客创造增值价值。
价值。
陈祝平等陈祝平等(2002)(2002)给服务下的定义是:
服务,是给服务下的定义是:
服务,是指用以交易并满足他人需要,本身无形和不发指用以交易并满足他人需要,本身无形和不发生所有权转移的活动。
生所有权转移的活动。
张宁俊(张宁俊(20062006)给服务下的定义是:
服务是一)给服务下的定义是:
服务是一种提供时间、空间和形式效用的经济活动、过种提供时间、空间和形式效用的经济活动、过程和表现,它发生于与服务人员和有形资源的程和表现,它发生于与服务人员和有形资源的相互作用中,但不产生所有权的转移,直接或相互作用中,但不产生所有权的转移,直接或间接地使服务接受者或拥有的物品形态发生变间接地使服务接受者或拥有的物品形态发生变化。
化。
二、本书对服务的界定二、本书对服务的界定独特的服务投入独特的服务投入-顾客资源顾客资源服务产出的特点服务产出的特点-无形性无形性服务生产的过程服务生产的过程-互动增殖互动增殖一般来说,一般来说,“服务提供者服务提供者顾客顾客”关关系作为服务投入有三种存在类型:
系作为服务投入有三种存在类型:
服务提供者所提供的服务同消费者相分离,比如在修理业和服务提供者所提供的服务同消费者相分离,比如在修理业和其他一些专门行业,服务提供者实际上以其他一些专门行业,服务提供者实际上以顾客的代理人顾客的代理人身份身份出现。
出现。
顾客享受自助服务,使用服务提供者所安排或负责维护的设顾客享受自助服务,使用服务提供者所安排或负责维护的设施施(比如各种出租服务、自助银行、超市等比如各种出租服务、自助银行、超市等)。
这种类型中服。
这种类型中服务提供者主要是设施的监管者和维护者,顾客则是务提供者主要是设施的监管者和维护者,顾客则是“无报酬无报酬”的雇员的雇员。
服务是在服务提供者和消费者相互作用的过程中生,这是多服务是在服务提供者和消费者相互作用的过程中生,这是多数服务所具有的特点。
这种类型中服务提供者以数服务所具有的特点。
这种类型中服务提供者以组织的代理组织的代理人人身份出现。
身份出现。
服务是一种顾客作为共同生产者创造顾客感知价值的、随时间消逝的无形经历。
本定义中使用的本定义中使用的“顾客顾客”是服务的接受者,但不是服务的接受者,但不一定是最终消费者。
一定是最终消费者。
定义中使用的定义中使用的“作为共同生产者作为共同生产者”是指服务生产是指服务生产的各项投入中,顾客是最重要的投入。
的各项投入中,顾客是最重要的投入。
定义中使用的定义中使用的“创造顾客感知价值创造顾客感知价值”是强调服务是强调服务过程和表现的目的和核心。
过程和表现的目的和核心。
定义中使用的定义中使用的“随时间消逝随时间消逝”是强调在创造服务是强调在创造服务价值时,时间起到非常大的作用。
价值时,时间起到非常大的作用。
定义中使用定义中使用“无形经历无形经历”是指服务结果是顾客的是指服务结果是顾客的主观判断和感觉。
主观判断和感觉。
第二节第二节服务产品特性服务产品特性服务产品构成服务产品构成服务产品特性服务产品特性一、服务产品构成一、服务产品构成u服务套餐服务套餐u核心服务和辅助性服务核心服务和辅助性服务u服务产品服务产品有形与无形的统一体有形与无形的统一体u服务产品整体概念服务产品整体概念u服务包服务包住宿、早餐和住宿、早餐和商务服务商务服务住宿、早餐和住宿、早餐和会议服务会议服务住宿、早餐住宿、早餐旅游者旅游者会议客人会议客人商务客人商务客人图图酒店为不同客人提供的服务套餐酒店为不同客人提供的服务套餐服务套餐服务套餐主要内容包括:
实物产品、服务、企业形象、消费体验。
主要内容包括:
实物产品、服务、企业形象、消费体验。
KotlerKotler指指出出,产产品品的的规规划划者者需需要要在在三个层面上对自己的产品作出考虑。
三个层面上对自己的产品作出考虑。
v核心产品:
顾客购买的基本对象;核心产品:
顾客购买的基本对象;v有形产品:
核心产品的有形化;有形产品:
核心产品的有形化;v扩扩展展产产品品:
顾顾客客可可以以得得到到的的所所有有的的有形和无形的附加服务和利益。
有形和无形的附加服务和利益。
核心产品:
体验核心产品:
体验形式产品:
工具(二快一慢形式产品:
工具(二快一慢-七快)七快)期望产品:
态度、氛围期望产品:
态度、氛围附加产品:
奖励、旅游等增值附加产品:
奖励、旅游等增值潜在产品:
转型增值潜在产品:
转型增值支持性设施支持性设施1地点地点乘车是否方便到达乘车是否方便到达是否坐落在市中心是否坐落在市中心2内部装修内部装修合适的情调合适的情调设施的质量和协调性设施的质量和协调性3支持性设备支持性设备旅行社使用的车辆类型、年限旅行社使用的车辆类型、年限4建筑的适当性建筑的适当性酒店建筑的风格酒店建筑的风格景区大门的特色景区大门的特色5设施布局设施布局是否提供了足够的停车场地是否提供了足够的停车场地景区游览线路是否存在不必要的重复景区游览线路是否存在不必要的重复辅助物品辅助物品1一致性一致性菜品的口味菜品的口味2数量数量饮料和菜品的丰富程度饮料和菜品的丰富程度3选择选择各种可供选择的旅游线路各种可供选择的旅游线路可供租用的各种类型的旅游车辆可供租用的各种类型的旅游车辆显性服务显性服务1服务人员的资质服务人员的资质导游人员是否有导游资格证导游人员是否有导游资格证律师的从业资格证律师的从业资格证2全面性全面性高星级饭店比低星级饭店提供更多的服务高星级饭店比低星级饭店提供更多的服务3稳定性稳定性航空公司的准点纪录航空公司的准点纪录餐厅的上菜时间餐厅的上菜时间4便利性便利性是否有网站、免费电话等是否有网站、免费电话等5企业形象企业形象隐性服务隐性服务1服务态度服务态度服务人员热情和亲切服务人员热情和亲切导游员的机智和幽默导游员的机智和幽默2气氛气氛酒吧的音乐酒吧的音乐3等候等候排队的时间排队的时间等候时间是否有可供阅读的材料或是免费饮品等候时间是否有可供阅读的材料或是免费饮品4地位地位观看比赛时的包厢观看比赛时的包厢5舒适感舒适感灯光较好的停车场灯光较好的停车场6保密性与安全性保密性与安全性宾馆房间中的保险箱宾馆房间中的保险箱7便利便利可以预约可以预约免费停车免费停车8参与互动体验参与互动体验二、服务产品的特性二、服务产品的特性1.1.无形性无形性2.2.同步性同步性3.3.异质性异质性4.4.易逝性易逝性无形性无形性u无形性的含义无形性的含义u无形性的特殊性无形性的特殊性服务创新没有专利服务创新没有专利连锁经营连锁经营服务企业声誉非常重要服务企业声誉非常重要购买前无法观察、测试产品购买前无法观察、测试产品无形性的有形展示无形性的有形展示同步性同步性u消费过程中的同步性消费过程中的同步性u生产过程中的同步性生产过程中的同步性u市场营销的同步性市场营销的同步性u顾客作为参与者顾客作为参与者u同步性与质量同步性与质量u同步性与同步性与“共同消费共同消费”管理挑战顾客参与要求关注服务环境顾客参与要求关注服务环境服务流程设计要考虑顾客的参与服务流程设计要考虑顾客的参与顾客与员工的交互作用顾客与员工的交互作用服务能力直接随需求而变化服务能力直接随需求而变化服务无法贮存服务无法贮存服务是开放系统服务是开放系统服务管理的重要问题是等候或排队问服务管理的重要问题是等候或排队问题题服务质量控制困难服务质量控制困难异质性异质性u人员的异质性人员的异质性u不同层次的异质性不同层次的异质性u高技术带来高异质性的可能高技术带来高异质性的可能u异质性的意义异质性的意义管理挑战顾客体验要求关注服务环境顾客体验要求关注服务环境顾客体验要求关注服务环境顾客体验要求关注服务环境服务流程设计要考虑顾客的体验服务流程设计要考虑顾客的体验服务流程设计要考虑顾客的体验服务流程设计要考虑顾客的体验顾客与员工的交互作用顾客与员工的交互作用顾客与员工的交互作用顾客与员工的交互作用没有满意的员工就没有满意的顾客没有满意的员工就没有满意的顾客没有满意的员工就没有满意的顾客没有满意的员工就没有满意的顾客考虑顾客的体验的感官和心理考虑顾客的体验的感官和心理考虑顾客的体验的感官和心理考虑顾客的体验的感官和心理个性化服务与
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