推销技巧第四章.ppt

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第四章第四章推销前的准备推销前的准备第一节第一节案例与思考案例与思考分析案例：

张某为什么不能成交？

分析案例：

张某为什么不能成交？

n小张是北方某市一家生产特种水泥的国有企业的推销员，前几年小张是北方某市一家生产特种水泥的国有企业的推销员，前几年我国启动三峡工程，向工地或施工单位推销水泥等建筑材料是个我国启动三峡工程，向工地或施工单位推销水泥等建筑材料是个热门。

该同志买了张飞机票，直达宜昌，并赶到某施工单位，通热门。

该同志买了张飞机票，直达宜昌，并赶到某施工单位，通过多方联系，见到了该施工单位的总经理。

过多方联系，见到了该施工单位的总经理。

n该施工单位的老总对特种水泥很感兴趣，并有意购买，但提出了该施工单位的老总对特种水泥很感兴趣，并有意购买，但提出了两个条件：

一是我们需要量较大，特种水泥的价格能否大幅度地两个条件：

一是我们需要量较大，特种水泥的价格能否大幅度地降一降，降低到与一般水泥的价格差不多；二是由于投资大，需降一降，降低到与一般水泥的价格差不多；二是由于投资大，需要花钱的地方多，能否采取分期付款的方法。

要花钱的地方多，能否采取分期付款的方法。

n不料这个问题把推销员张某难住了，因为他事先没来得及准备，不料这个问题把推销员张某难住了，因为他事先没来得及准备，也没有对这些问题进行认真地思考。

不过，张某还比较灵活，答也没有对这些问题进行认真地思考。

不过，张某还比较灵活，答应马上与厂长联系。

他立即向厂长拍了电报，不巧的是厂长正在应马上与厂长联系。

他立即向厂长拍了电报，不巧的是厂长正在北京开会，电报未能及时转给厂长。

无巧不成书，就在张某焦急北京开会，电报未能及时转给厂长。

无巧不成书，就在张某焦急等待的时候，南方某水泥厂的推销员李某也来到此地推销水泥。

等待的时候，南方某水泥厂的推销员李某也来到此地推销水泥。

人家的水泥质量很好，而且价格便宜，并当场同意分期付款。

当人家的水泥质量很好，而且价格便宜，并当场同意分期付款。

当张某几天后收到张某几天后收到“指示指示”再找到施工单位时，人家的买卖早成交再找到施工单位时，人家的买卖早成交了了张某不能成交的原因：

张某不能成交的原因：

n张某就是准备不周，对约见中的价格策张某就是准备不周，对约见中的价格策略和收款问题及细节考虑不细、谋划不略和收款问题及细节考虑不细、谋划不当所导致推销失败。

当所导致推销失败。

案例的启示与思考案例的启示与思考n推销前的准备是必要的。

推销前的准备是必要的。

n要重视细节，考虑可能出现的各种问题要重视细节，考虑可能出现的各种问题n即使有非常丰富的推销经验，也不能骄即使有非常丰富的推销经验，也不能骄傲自满。

傲自满。

n刚从事推销工作的人员应写出书面的准刚从事推销工作的人员应写出书面的准备事项，以免遗漏备事项，以免遗漏第二节第二节推销准备的内容推销准备的内容一、推销准备的必要性一、推销准备的必要性n1、节约时间、节约时间-节约购买者和推销员的时间。

节约购买者和推销员的时间。

n美国著名的营销咨询专家告诫推销员：

美国著名的营销咨询专家告诫推销员：

n你的客户都很忙，都有既定的日程，他们希望你的客户都很忙，都有既定的日程，他们希望你同样也是一个有条理的人。

为此，你必须在你同样也是一个有条理的人。

为此，你必须在推销前就清楚该说些什么。

推销前就清楚该说些什么。

n2、增强推销员的自信心、增强推销员的自信心n任何一位推销员初次接触潜在顾客时，任何一位推销员初次接触潜在顾客时，多少都会有些紧张，新推销员尤其如此。

多少都会有些紧张，新推销员尤其如此。

如果推销员事先没有经过精心准备，不如果推销员事先没有经过精心准备，不知该说什么，怎么说，紧张感就会加重。

知该说什么，怎么说，紧张感就会加重。

n3、提高访问的有效性、提高访问的有效性n制订推销访问计划，有助于提高访问的有效性。

制订推销访问计划，有助于提高访问的有效性。

n如果推销人员对访问没有精心准备，常常会导致下列现象：

如果推销人员对访问没有精心准备，常常会导致下列现象：

nA、谈话内容空洞无物，显得对自己所推销的产品知之甚少；、谈话内容空洞无物，显得对自己所推销的产品知之甚少；nB、语无伦次，想到哪儿说到哪儿，不断重复已说过的话；、语无伦次，想到哪儿说到哪儿，不断重复已说过的话；nC、谈话总是谈不到点上，不知道哪些信息才是顾客想知道的；、谈话总是谈不到点上，不知道哪些信息才是顾客想知道的；nD、夸大其辞，甚至、夸大其辞，甚至“无中生有无中生有”；n4、增加销售额、增加销售额n确定一个合理的报价，比较容易成交。

确定一个合理的报价，比较容易成交。

二、推销前的基本准备内容二、推销前的基本准备内容（推销计划书推销计划书）n1、推销要点、推销要点-即打算用什么来说服顾客购买即打算用什么来说服顾客购买?

主要是主要是指产品特点和交易条件指产品特点和交易条件.n

（1）产品特点产品特点-推销的产品有哪些卖点，与同类推销的产品有哪些卖点，与同类.同档同档产品相比有何独特优势产品相比有何独特优势;比如安利碟新浓缩洗洁精的推销要点：

比如安利碟新浓缩洗洁精的推销要点：

na.含芦荟和椰子油，性质温和，不伤手，不损坏名贵的瓷器；含芦荟和椰子油，性质温和，不伤手，不损坏名贵的瓷器；nb.融合三种特殊表面活性剂的功效，可去除顽固油迹及食物残渣，融合三种特殊表面活性剂的功效，可去除顽固油迹及食物残渣，清洁碗筷轻松、省力；清洁碗筷轻松、省力；nc.具生物降解性，不含磷酸盐，不会污染环境，利于环保。

具生物降解性，不含磷酸盐，不会污染环境，利于环保。

nd.为高效浓缩配方，一瓶可用半年，节省购物时间。

为高效浓缩配方，一瓶可用半年，节省购物时间。

n

（2）交易条件交易条件-可给的折扣、付款条件、售后服务、可给的折扣、付款条件、售后服务、送配件或赠品等送配件或赠品等;n2、估计可能出现的问题、估计可能出现的问题-列出顾客可能提出的各种列出顾客可能提出的各种问题，然后提出几种答案，再从中选择最佳答案。

问题，然后提出几种答案，再从中选择最佳答案。

n许多大企业会概括顾客通常提出的异议和问题，然后许多大企业会概括顾客通常提出的异议和问题，然后逐字逐句地推敲答案，提供给新推销员。

逐字逐句地推敲答案，提供给新推销员。

n比如推销保险，顾客通常提出保险公司破产了怎么办比如推销保险，顾客通常提出保险公司破产了怎么办?

n对技术性较强的问题，请教技术人员后制订答案。

对技术性较强的问题，请教技术人员后制订答案。

n即使做好了准备，有时候顾客也可能问一些出乎意料即使做好了准备，有时候顾客也可能问一些出乎意料之外的事，要靠自己灵活应对。

之外的事，要靠自己灵活应对。

n3、推销策略与技巧、推销策略与技巧na.用什么方法接近顾客用什么方法接近顾客,赢得顾客好印象赢得顾客好印象?

nb.如何在较短的时间内演示或介绍产品如何在较短的时间内演示或介绍产品,迅速吸引顾客迅速吸引顾客的注意力的注意力?

（把产品的特征与顾客的需求结合起来把产品的特征与顾客的需求结合起来）nc.如何使顾客相信产品如何使顾客相信产品,消除顾客的异议消除顾客的异议?

（准备拿出哪准备拿出哪些证据些证据.例证例证）nd.用哪种提示技巧激发顾客的购买欲望用哪种提示技巧激发顾客的购买欲望?

ne.用什么促成技巧促使顾客最终采取购买行动用什么促成技巧促使顾客最终采取购买行动?

把哪些把哪些交易条件作为交易条件作为“杀手锏杀手锏”最后使用最后使用,如折扣、可延期付如折扣、可延期付款等款等;n4、约见计划和日程准备、约见计划和日程准备n明确约见目的和充分的约见理由；对约见对象、约见明确约见目的和充分的约见理由；对约见对象、约见方式、约见时间、约见地点等进行有效的策划、组合方式、约见时间、约见地点等进行有效的策划、组合和恰当地安排和恰当地安排。

第三节第三节推销者的知识和心态准备推销者的知识和心态准备一、推销者的知识与素质准备一、推销者的知识与素质准备

（一）推销员的知识推销员的知识n1、产品知识、产品知识-顾客相信精通产品，表现出权威性的推销员顾客相信精通产品，表现出权威性的推销员。

n推销员应对自己所推销产品的以下方面有深入的了解：

推销员应对自己所推销产品的以下方面有深入的了解：

n原材料及主要部件的质量原材料及主要部件的质量n生产过程及生产工艺技术生产过程及生产工艺技术n产品的性能产品的性能n产品的使用产品的使用n产品的维修与保养产品的维修与保养n产品的售后保证措施。

产品的售后保证措施。

n越是技术上比较复杂、价值或价格高的产品，顾客要了解的产品知识就越是技术上比较复杂、价值或价格高的产品，顾客要了解的产品知识就越多。

大型机器设备的推销人员几乎要花去越多。

大型机器设备的推销人员几乎要花去90的时间用来介绍产品、的时间用来介绍产品、培训客户操作等等。

培训客户操作等等。

n2、企业知识、企业知识n企业知识主要包括：

企业的历史、企业企业知识主要包括：

企业的历史、企业的方针政策、企业的规章制度、企业的的方针政策、企业的规章制度、企业的生产规模和生产能力、企业在同行中的生产规模和生产能力、企业在同行中的地位、企业的销售策略，企业的服务项地位、企业的销售策略，企业的服务项目、企业的交货方式与结算方式等等。

目、企业的交货方式与结算方式等等。

n3、市场知识、市场知识n市场经济的基本原理、市场营销及商品市场经济的基本原理、市场营销及商品推销的策略与方法、市场调研与市场预推销的策略与方法、市场调研与市场预测的方法、供求关系变化的一般规律、测的方法、供求关系变化的一般规律、消费心理及购买行为的基本理论等专业消费心理及购买行为的基本理论等专业知识。

知识。

n4、人际交往知识、人际交往知识n懂得如何与顾客建立良好的人际关系懂得如何与顾客建立良好的人际关系

（二）推销员的能力

（二）推销员的能力n1、良好的表达能力、良好的表达能力n语言艺术是推销员用来说服顾客的主要手段语言艺术是推销员用来说服顾客的主要手段。

n比如比如你劝一位皮肤较黑较粗的顾客购买美白产你劝一位皮肤较黑较粗的顾客购买美白产品品:

“小姐，你的皮肤又黑又粗，使用美白产小姐，你的皮肤又黑又粗，使用美白产品最合适品最合适”，顾客即使有需求也会离你而去。

，顾客即使有需求也会离你而去。

n2、敏锐的观察能力、敏锐的观察能力n李嘉诚说自己成功的原因之一是靠与生俱来的敏锐观李嘉诚说自己成功的原因之一是靠与生俱来的敏锐观察能力、分析能力。

他能够凭着他的直觉和第六感官，察能力、分析能力。

他能够凭着他的直觉和第六感官，第一眼就能看出自己面对的客户是什么类型的人物，第一眼就能看出自己面对的客户是什么类型的人物，并且能够马上了解客户的心理、性格。

并且能够马上了解客户的心理、性格。

n作为专业推销员，见到客户的一开始，要先探求视觉作为专业推销员，见到客户的一开始，要先探求视觉上的信息。

客户是什么模样？

他的整体外表、衣着打上的信息。

客户是什么模样？

他的整体外表、衣着打扮如何？

开什么车？

对待同事的方式如何？

你也要注扮如何？

开什么车？

对待同事的方式如何？

你也要注意极细微的小地方，如手指甲、头发、鞋子、手上戴意极细微的小地方，如手指甲、头发、鞋子、手上戴的戒指和手表等等。

的戒指和手表等等。

n客户每一种表情和动作都有一种潜在的含义，那些明客户每一种表情和动作都有一种潜在的含义，那些明显的生理变化，让你能够发现一些有价值的信号。

显的生理变化，让你能够发现一些有价值的信号。

n譬如，当一位服饰鲜艳、珠光宝气的顾客走进汽车展譬如，当一位服饰鲜艳、珠光宝气的顾客走进汽车展销大厅时，她可能更喜欢买种刺激、新潮的车。

销大厅时，她可能更喜欢买种刺激、新潮的车。

n如果在客户的办公室或家里看到摆放着许多小玩意儿如果在客户的办公室或家里看到摆放着许多小玩意儿的话，他会乐意买一辆挂有艺术品的车。

的话，他会乐意买一辆挂有艺术品的车。

n简单朴实不加装饰的办公室意味着客户可能偏爱简练简单朴实不加装饰的办公室意味着客户可能偏爱简练实用的车型。

实用的车型。

n3、较强的自我控制能力、较强的自我控制能力n推销员在多数时间处于一种无人直接管理的状推销员在多数时间处于一种无人直接管理的状态，需要态，需要自我管理、自我激励自我管理、自我