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1第三章行业与竞争分析行业与竞争分析2战略分析战略分析q行业及竞争分析行业及竞争分析从战略的角度评审公司的宏观环从战略的角度评审公司的宏观环境或商业生态系统的重要相关层境或商业生态系统的重要相关层面。
面。
q公司内部形势分析公司内部形势分析如何评价微观环境中公司影响战如何评价微观环境中公司影响战略的各个因素。
略的各个因素。
3格兰仕的战略转移格兰仕的战略转移4行业及竞争分析的主要框架行业及竞争分析的主要框架行业最主要的经行业最主要的经济特征济特征行业竞争结构分行业竞争结构分析析行业驱动力分析行业驱动力分析市场信号市场信号竞争对手分析竞争对手分析战略群体战略群体5行业的定义行业的定义行业是由一些公司构成的群体,它行业是由一些公司构成的群体,它们的产品有着众多相同的属性,以及有们的产品有着众多相同的属性,以及有它们为争取同样的一个买方群体而展开它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。
激烈的竞争。
6行业最主要的经济特点行业最主要的经济特点市场规模市场规模竞争的范围竞争的范围市场增长速度以及行业在生命周期中目前所处的阶段市场增长速度以及行业在生命周期中目前所处的阶段竞争企业的数目及其规模竞争企业的数目及其规模购买者的数量及其相对规模购买者的数量及其相对规模前向整合和后向整合的普遍程度前向整合和后向整合的普遍程度到达购买者的分销渠道的种类到达购买者的分销渠道的种类产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度产品生产工艺革新及推出的新产品其技术变革的速度竞争对手的产品竞争对手的产品生产能力利用率高低生产能力利用率高低进入和退出的障碍进入和退出的障碍行业的盈利水平行业的盈利水平7理解一个行业的经济特点有助于理解一个行业的经济特点有助于界定这样一个框架式的窗口:
界定这样一个框架式的窗口:
公公司所追求的战略经营方式。
司所追求的战略经营方式。
8经验曲线及学习曲线经验曲线及学习曲线$1$1.90.80.70.81.64.49.729.512.34310%CostReduction20%CostReduction30%CostReduction1MillionUnits2MillionUnits4MillionUnits8MillionUnitsCostperUnit9游戏机行业特点游戏机行业特点10行业竞争力量分析模型行业竞争力量分析模型q虽然不同行业的竞争压力虽然不同行业的竞争压力不可能完全一样,但是竞不可能完全一样,但是竞争全过程的作用方式是相争全过程的作用方式是相似的。
似的。
q一个行业中的竞争状态是一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的各个竞争力量共同作用的结果。
结果。
目的目的11五种五种竞争力量模型竞争力量模型SubstituteProducts(offirmsinotherindustries)RivalryAmongCompetingSellersPotentialNewEntrantsSuppliersofKeyInputsBuyers潜在进入者潜在进入者同行业中的竞争激烈情况同行业中的竞争激烈情况替代产品替代产品供应商供应商购买者购买者12同行业的竞争激烈程度同行业的竞争激烈程度行业中企业的数目与规模行业中企业的数目与规模市场需求的增长市场需求的增长转换成本转换成本退出该行业的障碍退出该行业的障碍产品差异化程度产品差异化程度外来竞争对手的战略意图外来竞争对手的战略意图13竞争性市场的原则竞争性市场的原则竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程,各个竞争厂商不断地采取新变化的过程,各个竞争厂商不断地采取新的进攻性措施和防御性措施,不断地从一的进攻性措施和防御性措施,不断地从一种竞争武器和竞争策略的组合转向另一种种竞争武器和竞争策略的组合转向另一种竞争武器和竞争策略的组合。
竞争武器和竞争策略的组合。
14潜在进入者潜在进入者q规模经济规模经济q不能获得技术和专业诀窍不能获得技术和专业诀窍q学习和经验曲线效应学习和经验曲线效应q品牌偏好与客户忠诚品牌偏好与客户忠诚q资源要求资源要求q与规模无关的成本劣势与规模无关的成本劣势q分销渠道分销渠道q管理政策管理政策q关税及国际贸易方面的限制关税及国际贸易方面的限制15联合成本联合成本q当当一个企业生产产品一个企业生产产品AA(或完成或完成AA产品的部分操作及产品的部分操作及部分功能)时,天然地就具备了生产部分功能)时,天然地就具备了生产BB产品的能力。
产品的能力。
q联合成本常常出现在经营单位能够共享一种无形资联合成本常常出现在经营单位能够共享一种无形资产,如名牌和专门知识等。
产,如名牌和专门知识等。
16预想的报复预想的报复q一种对入侵者勇于报复的历史一种对入侵者勇于报复的历史q现有企业具有相当充实的资源条件进行反击现有企业具有相当充实的资源条件进行反击q现有企业在该行业使用大量非流动资金的资产现有企业在该行业使用大量非流动资金的资产q行业发展缓慢行业发展缓慢17入侵制约价格入侵制约价格q当当入侵者设想其克服结构性入侵障碍及承受所遭到入侵者设想其克服结构性入侵障碍及承受所遭到报复的风险时的代价恰好为入侵带来的潜在报酬所报复的风险时的代价恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的通行价格结构。
平衡时的通行价格结构。
18竞争性市场的原则竞争性市场的原则在下列情况下,新进入者所带来的威胁程在下列情况下,新进入者所带来的威胁程度就会强:
度就会强:
进入壁垒低,合格的进入者很多;进入壁垒低,合格的进入者很多;现有公司不能或不愿意进行激烈的反抗抵御潜在的现有公司不能或不愿意进行激烈的反抗抵御潜在的进入者;进入者;行业的潜在利润诱人。
行业的潜在利润诱人。
19替替代代品品q是否可以获得价格上有是否可以获得价格上有吸引力的替代品吸引力的替代品q在在质量、性能和其他一质量、性能和其他一些重要属性方面的满意些重要属性方面的满意程度程度q购买者转向替代品的难购买者转向替代品的难度度20竞争性市场的原则竞争性市场的原则替代品所带来的竞争威胁在下列情况下会很替代品所带来的竞争威胁在下列情况下会很大:
替代品很容易获得而且其定价很诱人,大:
替代品很容易获得而且其定价很诱人,购买者认为替代品具有可比或者更好的特色,购买者认为替代品具有可比或者更好的特色,购买者的转换成本很低。
购买者的转换成本很低。
21供供应应商商产品的标准化程度产品的标准化程度供应商所提供产品在其下游行业产品成本的比重供应商所提供产品在其下游行业产品成本的比重供应商的数目供应商的数目供应商前向一体化的程度供应商前向一体化的程度转换成本转换成本供应商对其下游企业的信息了解程度供应商对其下游企业的信息了解程度22购购买买者者q若购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低若购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低q若购买者的数量较小若购买者的数量较小q若购买者对卖方厂商的产品、价格和成本了如指掌若购买者对卖方厂商的产品、价格和成本了如指掌q购买者后向一体化的威胁购买者后向一体化的威胁23五种竞争力量的战略意义五种竞争力量的战略意义公司的战略越能够为五种竞争力量提公司的战略越能够为五种竞争力量提供防卫,越能够以有利于公司自己的供防卫,越能够以有利于公司自己的方式改变竞争压力,就越能够帮助建方式改变竞争压力,就越能够帮助建立持久的竞争优势,公司的竞争战略立持久的竞争优势,公司的竞争战略也就会越来越有效。
也就会越来越有效。
24主题公园业主题公园业25竞争对手的分析模式竞争对手的分析模式竞争对手的动力是什么?
竞争对手的动力是什么?
长远目标长远目标能力是什么?
能力是什么?
优势和弱点优势和弱点假设假设关于自己以及行业的假设关于自己以及行业的假设竞争对手能做什么以及现竞争对手能做什么以及现在做什么?
在做什么?
现行战略现行战略竞争对手反击状况竞争对手反击状况26建立竞争情报系统建立竞争情报系统收集工作数据收集工作数据收集公布数据收集公布数据数据编辑数据编辑数据归类数据归类消化性分析消化性分析与与战略制定者交战略制定者交流信息流信息战略制定所需的战略制定所需的竞争对手分析竞争对手分析销售队伍、工程技术人销售队伍、工程技术人员、销售渠道、供应商、员、销售渠道、供应商、广告代理商、竞争对手广告代理商、竞争对手雇佣的职员、专业会议、雇佣的职员、专业会议、工会、市场调研公司、工会、市场调研公司、证券分析家等证券分析家等文章、竞争对手当地的文章、竞争对手当地的报纸、需求广告、政府报纸、需求广告、政府文件、管理人员讲话、文件、管理人员讲话、分析家的报告、政府及分析家的报告、政府及条例制定机构的内容、条例制定机构的内容、专利记录、法院记录等专利记录、法院记录等27资料的收集方法资料的收集方法q总的总的了解了解行业中有哪些竞争者行业中有哪些竞争者行业研究行业研究年度报告年度报告q行业和竞争者分析的出版资行业和竞争者分析的出版资料料行业研究行业研究商会商会商业杂志商业杂志商业报刊商业报刊公司指南和统计资料公司指南和统计资料公司文献公司文献政府资料政府资料q为为行业分析收集实地资料行业分析收集实地资料实地谈话实地谈话联系预订时间报酬坚持不懈信任配合提问笔记关系敏感性资料28成功关键因素分析成功关键因素分析qKSFsarecompetitiveelementsthatmostaffecteveryindustrymembersabilitytoprosperinthemarketplaceSpecificstrategyelementsProductattributesResourcesCompetenciesCompetitivecapabilitiesqKSFsspelldifferencebetweenProfitandlossCompetitivesuccessorfailure29Example:
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KSFsKSFsforBeerIndustryforBeerIndustryqUtilizationofbrewingcapacity-tokeepUtilizationofbrewingcapacity-tokeepmanufacturingcostslowmanufacturingcostslowqStrongnetworkofwholesaledistributors-Strongnetworkofwholesaledistributors-togainaccesstoretailoutletstogainaccesstoretailoutletsqCleveradvertising-toinducebeerCleveradvertising-toinducebeerdrinkerstobuyaparticularbranddrinkerstobuyaparticularbrand30Example:
Example:
KSFsKSFsforApparelforApparelManufacturingIndustryManufacturingIndustryqFashiondesign-toFashiondesign-tocreatebuyerappealcreatebuyerappealqLow-costmanufacturingLow-costmanufacturingefficiency-tokeepefficiency-tokeepsellingpricescompetitivesellingpricescompetitive31竞争对手分析模型竞争对手分析模型关键成功因素关键成功因素质量、产品性能质量、产品性能声誉、形象声誉、形象制造能力制造能力技术技能技术技能特约经销商网络、分销能力特约经销商网络、分销能力新产品革新能力新产品革新能力财务资源财务资源相对成本地
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