汇仁乌鸡浙江省巿场推行策略.docx
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汇仁乌鸡浙江省巿场推行策略
汇仁乌鸡浙江省市场推广策略
前 言
针对目前保健品行业群雄纷起,各领风骚三、两年的良莠不齐现状,汇仁品牌以良好的销售业绩、巨额的广告投入、初具雏形的品牌号召力成为同行中的佼佼者。
我们相信汇仁的目的不在一朝一夕的短期行为。
经过入市的拼搏和混乱、结束了成长期中婴儿期的无序,汇仁在广告宣传和市场营销方面,正在摸索一套独特而科学的方法,既着眼于现时的业绩反馈,又在为进一步争夺市场份额、开拓新产品、新市场做积极的努力。
本方案正是基于汇仁乌鸡目前在浙江市场的现状、力求以最独到的创意、最合理的手段、最全面的考虑,为今后的产品宣传促销设计一种最科学、最合理、最行之有效的模式。
第一部分 广告现状评述
汇仁乌鸡以电视广告宣传为主,最常见的版本,一是太后篇,二是女人专家篇,前者主诉泰和武山乌鸡的出处,后者主诉产品的功效,经过大范围、高密度的传播,据调查,到达率已达90%以上,对前期市场开拓起到了一定效果。
目前汇仁乌鸡白凤丸的广告现状主要存在2个问题:
1、 目前产品原料和功能的诉求已持续了相当一段时间,基本达到预期目的,但是如果宣传重点不及时调整,将面临广告信息老化,单调重复,受众注意力、关注程度和兴趣点都会改变的困境,同时,广告有效率下降,造成广告费的浪费。
而且面对激烈的市场竞争,停滞不前意味着给竞争对手和新增品牌以可趁之机,不利于培养品牌忠诚度和增加市场份额。
2、 目前的广告宣传没有充分培养消费者心目中的品牌形象,没有足够的亲和力、说服力和消费者心目中的联想空间。
对消费者进行问卷调查发现,汇仁乌鸡白凤丸给人的印象只是治疗调经、崩漏带下,至于其他消费者知之甚少。
第二部分 汇仁乌鸡的机会点
1、 虽然目前市场上的女性调经、养血、美容的产品较多,但是:
a、 宣传方式单一;
b、 广告投入大于汇仁乌鸡的不多;
c、 形成完整、合理的品牌形象的不多;
d、 女性滋补品还处于群雄割据的阶段。
2、 汇仁整体品牌影响力较大,可信度较高,营销、宣传、销售具有一定规模效应。
3、 用乌鸡入药为妇女调经养血,这种方法古已有之,经过时间和科学的验证,具有很高实用价值,宣传这一产品,除了具体功效,更具历史渊源、文化价值和社会价值。
4、 汇仁乌鸡如果树立起传承历史、继往开来,对女性健康水平和生活质量高度重视的社会形象,消费者便会对这一品牌产生兴趣和偏好,从而建立起对品牌的信任和忠诚。
第三部分 策 略
1、 制造社会热点事件,围绕热点事件,整合运用广告、公关、促销手段,全方位、立体地抢占市场、影响消费者。
2、 利用专家和媒体的权威性增强产品可信度。
3、 完成产品宣传的过渡,主要诉求产品对女性健康治补并重。
4、 初步为产品的社会形象定型,即伟承历史,继往开来,对女性健康水平和生活质量高度重视。
5、 寻找同类竞争产品宣传促销的盲点,反其道而行之,给人耳目一新的感觉。
6、 充分考虑现阶段与今后宣传的整合性、系统性,建立整合营销模式。
7、 选准切入点,全力出击,以求在市场竞争中取得质的变化。
第四部分 内 容
整个宣传促销活动分两个部分:
1、 大型公关活动“汇仁乌鸡女性‘经、血、气’全面健康护理中医现场咨询会”
计划在全省十个主要销售城市共举办一千场现场咨询会
时间:
11月1日~1月20日
人员:
由中医协会组织各地资深中医开展咨询活动。
内容:
有关女性“经、血、气”的健康问题和汇仁乌鸡介绍、推荐。
并在咨询会上进行产品现场销售。
活动可行性分析:
a、 如此大规模的女性健康咨询会历史上从未有过,具有很强的新闻性和轰动效应。
b、 咨询会带有公益活动性质,便于媒体炒作,有利于树立品牌形象。
c、 中医咨询具有权威性和可信度,将受到女性的普遍关注和参与。
d、 预计有7~8万人直接参与这次活动,可对这一人群进行面对面、一对一、深入、细致、权威的广告宣传,间接影响人数更难以统计。
e、 现场销售产品预计在3~5万盒,可培养相当数量的初次使用者,其中又将有相当部分成为忠实使用者。
f、 对咨询者进行填表登记,包括姓名、住址、年龄、电话号码等,积累大量终端客户资料,以便今后进行定向市场调查和回访。
g、 为广告宣传和软新闻炒作提供了绝佳的发挥余地,可设计系列广告和报道。
“免费电话咨询”及送货服务活动
时间:
11月15日~12月20日
形式:
在各地开通免费咨询电话,将汇仁乌鸡的原料、工艺、功效等方面内容录制成若干版本的录音带,供消费者免费收听,并设置消费者留言时间,对电话订货的顾客实施送货上门服务。
活动可行性分析:
a、 此项活动作为“千场现场咨询会”的辅助活动,起着扩大影响的作用。
b、 免费电话咨询、订货服务作为一种新型广告促销手段,已在全世界范围内被广为接受。
c、 电话咨询促销属一对一的交流,成功率较高,可使消费者深入了解产品,培养购买习惯。
小结:
这一阶段活动,预计有十万人直接参与,通过广告宣传和新闻炒作,使这一活动在全省做到家喻户晓,进一步提高产品知名度和美誉度。
2、 年末促销:
推出精美礼品包装,增值不加价
时间:
12月15日~1月
形式:
针对年末消费,以送礼为主,推出精美礼品包装,增值不加价。
可行性分析:
a、 消费者选择保健品礼品,主要依据四个指标(知名品牌、公认的质量、疗效、一定的价值、体面的包装)。
b、 新年促销厂家几乎一律打折,减价,家家如此,所以都没有特殊的优势。
c、 汇仁乌鸡白凤丸单价二十多元,与其他品牌进行单纯价格竞争,不是最佳办法。
d、 经过长期、大投入的广告宣传,汇仁乌鸡已初具知名度,作为新年礼品,最易产生效果的便是采用精美包装。
e、 简单的打折、减价无助于品牌形象的建立和销售的促进。
f、 推出精美礼品装提高了产品价值,美化了品牌形象,而不加价,符合消费心理,是一举数得的让利方式。
推出有奖销售:
健康金卡
时间:
12月15日~1月
形式:
为了鼓励消费,在活动期间,凡一次性购买六盒(含六盒)以上的消费者,可得到一张健康金卡,凭此卡可到指定医院接受免费的专家健康咨询和检查。
可行性分析:
a、 此项活动作为年末促销的一个组成部分、直接刺激消费。
b、 年末促销需要让利,但要让得巧妙,让消费者有物超所值的感觉。
c、 此项活动与第一阶段活动相呼应,给公众强烈的感觉,即汇仁乌鸡高度关心消费者的健康水平和生活质量。
第五部分 执行方案
1、千场现场咨询会
(1) 举办城市:
a、 杭州
b、 嘉兴
c、 湖州
d、 绍兴
e、 宁波
f、 舟山
g、 金华
h、 温州
i、 衢州
举办地点:
各城市市中心和人口居住密集地区
(2) 联络单位
a、 卫生局
b、 中医协会
c、 各地媒体
(3) 咨询会主题:
女性“经、血、气”全面健康护理 中医现场咨询会
(4) 主题内容:
解答女性有关:
“经、血、气”方面的所有健康问题,深入、权威地介绍汇仁乌鸡的各个方面,作为女性保健的解决办法,向消费者推荐。
(5) 主题准备:
邀请医学保健专家对汇仁乌鸡做专题讨论,从用料、工艺、疗效、乌鸡入药和女性滋补等方面对产品做出总结,整理成文字资料,分发给所有参与咨询会的工作人员。
(6) 培训:
准备文字资料并邀请医学专家在咨询会举办城市事前进行一次培训。
a、 时间:
二个半小时左右
b、 对象:
参加咨询的中医
c、 内容:
女性调养的基础理论、汇仁乌鸡的产品介绍。
(7)软新闻炒作:
a、 活动前在杭州召开新闻发布会,利用思美广告良好的媒体关系,遍邀省市媒体,大面积播发新闻稿。
b、 活动开展过程中,在地方媒体进行跟踪报道,发布有关消息。
c、 在健康栏目开展相关讨论和知识普及。
(8)广告宣传
a、 报纸广告
口号:
关爱女性、共同珍惜
主题:
做一个懂得自己的女人(强调对女性保健知识掌握的重要性)
做一个在乎自己的女人(号召公众积极参与咨询会)
做一个出色的女人(强调汇仁乌鸡的目标和实际功效)
形式:
系列广告
范围:
覆盖全省
媒介安排:
(详见媒介计划)
b、 海报
口号:
关爱女性、共同珍惜
主题:
提示活动内容
范围:
张贴在咨询会举办城市
c、 过街横幅
主题:
汇仁乌鸡关爱女性共同珍惜
范围:
咨询会举办城市主要街道
d、广播广告
主题:
你的健康,我的心愿,让我们共同珍惜
范围:
西湖之声、经济台
具体安排:
(详见媒介计划)
e、电视广告
主题:
做一个出色的女人
千场女性健康中医咨询会
汇仁乌鸡举办
时间:
15秒
媒介安排:
(详见媒介计划)
2、 免费电话咨询及送货服务
(1)、咨询内容:
a、 乌鸡入药,女人滋补的首选
b、 汇仁乌鸡的用料和功效
c、 如何正确服用汇仁乌鸡
(2)、报纸广告
a、 主题:
想做一个出色的女人吗?
请拨免费咨询电话
b、 投放:
(详见媒介计划)
3、 推出精美礼品装,增值不加价
(1)、礼品包装主题
a、 青春无限(针对年轻女性)
b、 亲情无限(针对亲戚间送礼)
c、 友情无限(针对朋友间送礼)
(2)、形式:
礼品包装分2盒装,4盒装,6盒装
(3)、设计:
请业内专家精心设计
要求匠心独运,清新脱俗
(4)、报纸广告
a、 主题:
我最想表达的是我的情意
隆重推出精美礼品包装,增值不加价
b、 投放:
(详见媒介计划)
(5)、电台广告
a、 主题:
我最想表达的是我的情意
汇仁乌鸡隆重推出精美礼品包装 增值不加价
b、 投放:
(详见媒介计划)
4、 健康金卡
(1)、凡活动期间一次性购买六盒以上者,可获得健康金卡一张
(2)、任选三家指定医院中的一家,接受一次免费专家咨询和检查
(3)、报纸广告
a、 主题:
我最想表达的是我的情意买汇仁乌鸡送健康金卡增值不加价
b、 投放:
(详见媒介计划)
第六部分 活动预期效果
1、12月份增加销售20%
1月增加销售35%
2月、3月增加销售20%
2、初步树立汇仁乌鸡品牌形象,增强产品亲和力、美誉度和忠诚度
3、为汇仁乌鸡今后的广告营销奠定基础,寻找一种合理有效的模式。
××手机彩屏手机推广企划书
一、 产品市场分析
XX手机2002型彩屏手机追赶的是时尚和品位。
现在,手机不再仅仅是通讯工具,人们总是喜欢将它视为一种与主人身份、喜好、品位相关的标志。
率先追捧以品味为时尚的是“金领”一族。
“金领”一族主要由经理一族构成,他们不仅拥有“大款”一族的经济实力,更有积极向上的生活态度和高雅的生活品味。
因而在选择手机时,他们最看重的是手机的品味与格调。
紧随其后的是“小资”一族。
“小资”一族是介于“金领”与普通白领之间的一个群体,他们的薪水相对较高,工作和生活环境也比较优雅。
在生活品味与格调的追求方面,他们要比“金领”更富于热情和想象力。
因此,在手机的选择方面,他们更讲究与自己身份和衣着的和谐。
时下,女性“小资”一族所追捧的品味是:
手机的整体格调要雅致,款式以简捷明快为佳,颜色崇尚淡雅,机身喜欢轻盈娇小。
此外,功能上还要定位于高档,比如要有最时尚的上网功能等等。
总之,目前手机的流行时尚已不再被一个“酷”字所垄断,以雅致和品味为代表的新的流行时尚,已在市场上初见端倪。
可以预见,今后手机市场将会流行两个新的时尚关键词——“雅致”和“品味”。
而彩屏手机无论从功能上,还是从款式上、从概念上,倡导的都是一种高雅、有品位、超现实的感觉,如果引导得当,应该有一定的市场空间。
据调查,最早提出彩屏手机概念的是日本的手机厂商。
早在1999年,第一款彩屏手机就已在日本诞生了,她的出现使人们“从黑白世界进入彩色新世界”的梦想成为了可能。
就在2000年1月,日本最大的电信运营商NTTDoCoMo推出了第一支正式上市的彩屏手机D502i,终于实现了人们“彩色的梦”。
可惜的是,由于日本本土所采用的网络和中国国内的GSM、CDMA网络技术都不相同,所以基本上所有为日本本土设计的手机在非日本地区都不可以使用。
彩屏手机在日本甫一出现,立刻受到市场热烈欢迎,仅2000年面向日本本土生产的手机中,采用彩色液晶显示屏的就达到了48%,数量为2413万台。
这意味着仅仅不到1年的时间,彩屏手机就几乎占据了日本手机市场的半壁江山,一跃成为日本手机市场主流产品。
之后不久,NTTDoCoMo就对外宣布:
“2000年后半年上市的所有的手机全部支持I-mode模式,同时所有品种全部彩色化。
”如今在日本本土,支持256色彩色屏幕、16和弦铃声基本已经是购买手机的最低要求了。
现在世界大环境“3G”的热浪一天高过一天,使得从制造商、经销商到最终使用者对彩屏手机的需求均出现迅猛增长,很多手机厂商也把彩屏手机作为近期主攻手机市场的一大利器。
但由于手机液晶显示屏成本比较高,彩屏手机多同时集成很多先进功能——如:
GPRS、Bluetooth(蓝牙)但由于各种原因大多数用户不一定会经常使用,还有就是手机本身的价格、可用功能的实现程度等原因综合在一起,彩屏手机的市场明显展现出供求不平衡现象,以至于很多手机厂商都把彩屏手机定位在时尚、面向未来的机型中。
就在不久前,来自瑞典的爱立信(Ericsson)公司发布了它的第一款GSM网络的彩屏手机——T68,同时日本的三菱(Mitsubishi)公司也发布了它的彩屏手机——TriumE彩手机,NOKIA也宣称推出了7210的彩屏版本,但这些都不是第一部彩色液晶显示屏的GSM手机。
真正第一个推出彩屏GSM手机的是台湾一家较为知名的手机厂商——英资达(OKWAP),它在2000年9月推出的OKWAPi108才是真正世界上第一款GSM网络的彩色液晶屏手机。
据称,OKWAPi108手机功能强大,色彩鲜明,是一部处处充满时尚感觉的娱乐+商用手机。
它的出现无疑给同样使用GSM技术的中国市场造成了很大的冲击,也刺激了立志在中国手机市场大显身手的摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星等世界手机巨擘,刺激了早就在国内手机市场为生存和尊严而拼争的XX手机、科健、海信等民族手机厂商,国产彩屏手机呼之欲出。
面对彩屏手机市场,有业内人士预言:
国内彩屏手机将掀起新一轮“换机”热潮;更有大胆者预言彩屏手机的出现,将具有和“彩电取代黑白电视机”的同等意义,一个彩屏手机的新时代即将到来。
如今,XX手机将要推出的2002型手机除了有256色的彩屏这个卖点外,还有双屏、版本“永远在线”等足以吸引换机者目光的新特征,加上XX手机固有的品牌影响,其总的市场前景应该看好。
二、 目标市场分析
目前杭州市场上的手机品种不下百余,经抽样调查,其主要品种按市场占有率依次排列为:
摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子、TCL、飞利浦、科健、阿尔卡特、波导、海尔、索尼、松下、三菱、厦新、东信、NEC、康佳、首信、中兴、高科……。
据调查,由于年龄、收入、文化层次、职业、职位、生活方式等指标的不同,人们对手机的款式、价位、功能的要求相去甚远。
以下为部分国产主流手机的主消费群流量图(样本量小,本数据仅供参考):
一.杭州国产手机市场主要品牌流量(抽样)
二.不同价位销量百分比
三.目标群聚类分析
所有的手机使用者被分为4个族群
(inthe20CMMSCities)
目标群聚类分析
根据市场调查的结果,我们判断,彩屏手机最大的消费群应该是以下两类人群:
1. 追求时尚的青年女性、她们的男友和少量青年男性;
2. 注重生活品质的高收入、高职位阶层;
理由:
青年女性是新款手机最强大的市场推动者。
虽然她们的大多数收入还不怎么高,消费能力很有限,可生性敏感、好强、爱追风,加上她们相对没有养家糊口的拖累,经济也能够独立,在化妆、衣着、饰物等方面的投入几乎花尽了她们的收入,剩下的部分除了必要的社交(指由她自己买单的)外,可能连自己都喂不饱了,可她们一旦看见或听说市场上有了能满足她们前三大嗜好的东西,她们中的多数一定会“慷慨解囊”甚至不惜“举债”。
新款手机作为青年女性装扮自己的饰物之一,必定会激发她们高度的购买热情。
如果价格偏高一时负担不起,她们的男友(或有购买力的家长)就会“大显身手”,资助她满足心愿。
此其一。
其次,对那些职位高、收入也高且注重生活品质的人士来说,要处处表现出卓尔不凡、招招领先(时代、潮流)的气度,就必然会关注“身外之物”对自己形象塑造的影响。
如果市场上有了彩屏手机的新潮流,且这种潮流手机有足够强大的功能、能方便他们从事公(商)务和处理私事,其品牌形象(至少在这个品种、这个时段上)也符合他们的社会地位的话,他们一定会考虑更换。
不过,这同时要求XX手机彩屏手机在入市之初就必须确立品牌领导地位。
三、 USP提炼
目前市场上已经上市或宣称即将上市的彩屏手机不下10种,主要有诺基亚7210、三星SGH-T100(已上市)、三星True-iT100、飞利浦Fisio820、松下GD67(已上市)、爱立信T68(已上市)、摩托罗拉A820(真正的3G手机)、科健K508等产品,其竞争态势日趋渐浓。
从已经上市或即将上市的几款彩屏手机的主诉求上来看,诸如“精彩生活”、“有声有色”、“五彩缤纷”、“彩色世界”等比较贴切的关键词都已经被占用,XX手机必须另辟蹊径,以差异化的诉求介入市场。
那么,XX手机2002型的销售说辞应该是怎样的呢?
我们认为,XX手机的这款手机应该在“潮流”上把文章做足做透!
潮流总是在不停的变幻,而2002型为追风者提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超时代”的产品,是一款“准3G”手机,是提前让你过一把“3G”瘾的手机。
这样的产品正是为了满足各类希望开风气之先、领时代之潮的人士而精心研制的。
我们要让消费者确信:
2002型就是超时代潮流的象征,就是时髦的标志,就是高品位生活的标签!
同时,XX手机还是民族手机的“太阳”——这就是2002型的USP。
我们建议采用以下口号:
1. XX手机七彩阳光 百闻不如一见(主诉求)
手机在通常意义上来说,应该是“听”的;而彩屏手机和单色手机相比,其最大的差异在屏幕色彩上,所以我们赋予2002型手机“可视”的诉求,巧妙借用流传十分广泛的成语(俗语),直接点明本手机最大的特质,既新奇,又贴切,还十分上口好记。
另外,本口号一语双关,点明主题之外,还有诱导消费者到柜台(经销商处)亲自看一看、选一选的心理暗示。
2. 阳光本色 我更出色
阳光经过三棱镜的折射,呈现在人们眼前的是七色彩虹。
我们赋予2002型三棱镜的含义,寓意经过2002型的“折射”,民族手机的太阳光芒万丈,人们的视野豁然靓丽,生活更加缤纷精彩;更进一步的寓意是,XX手机2002型带给你的生活会比满目缤纷的色彩更丰富、更出色。
此外,本口号还有技压群雄(其他彩屏手机)、惟我独尊的潜在含义。
3. 声色互动 你我心动
利用XX明星性感的动态、飞舞的神态,强化她的歌“声”和狐媚的“色”彩,并用“互动”、“心动”来引发联想,激发少年追星族的热情。
4. 有声更有色
手机有声是天经地义,手机有色却是新生事物。
XX手机2002型除了有声,更有缤纷的色彩,更比其它品牌的“彩屏”手机有“色彩”!
四、 命名与价位建议
结合2002型的USP,考虑到和市场上已经推出、即将推出的同类产品的差异性,我们建议将2002型手机命名为“XX手机七彩阳光系列”。
这是因为:
“七彩阳光”明确地表述了彩屏的概念,“阳光”能给人以健康向上的感觉,“阳光”既能打动第一目标人群、也不排斥第二目标人群,“阳光(太阳)”有每天都是“新的”的含义,“阳光”的形象也可以逐渐取代XX手机过去的形象。
关于2002型的价位,我们建议有二:
(一)、市场启动之初,在有一定宣传攻势支撑的前提下,可以定位在零售4200元/部的标准上,以先声夺人之势,营造出彩屏手机领导品牌的市场氛围,短期内获得一定的市场份额和利润回报。
但是,必须指出,这样的入市策略必须有大量广告宣传的支持,还要有产品内在质量、功能的支撑,同时还要承担较大的市场风险——一旦销量上不去,庞大的广告投入将无以回报;一旦引发其它同类产品(特别是国外强势品牌)的直接冲撞,XX手机将不得不倾尽全力死守领导地位,这将造成巨大的资金压力。
另外,这种定价策略更适合“第二类”也就是高收入、高职位人士的消费水平,而对“第一类”时尚追求者的购买有一定的阻碍。
(二)、以具有贴近性和亲和力的价位——2600元/部(因为我们不知道2002型的产品成本,此价位仅代表一种策略)——入市,同时保证有一定的宣传力度,确保XX手机2002型“领导彩屏手机新潮流”的概念能够被绝大多数有手机购买欲望的消费者知晓。
很明显,这个策略完全针是对第一目标人群而制定的,这个价位应该有最广大的市场空间。
我们认为,采用这种入市策略,预想利润虽然比高价入市策略的预想利润要低一些,但只要有宣传力度、产品质量和功能的支撑,销量一定会比较乐观,且有可能让2002型先一步到达目标人群的“口袋”,即便其他对手强力反击,却因为市场容量已经被XX手机切掉了一块(不少目标人群已经“抢”了一只2002型在手中),在领先的情况下,XX手机完全有实力、也有理由从宣传和价格两个方面对对手进行封杀和挤压。
我们主张XX手机采用第二种、也就是用具有亲和力的价位入市的策略。
五、 广告创意
● 阳光版
1. 阳光明媚,小女孩在吹肥皂泡,肥皂泡折射出七彩的光芒。
“我把阳光送给你!
”
2. 七彩的光芒罩住了小男孩。
3. 一缕阳光通过男孩手中的三棱镜,折射出七彩的光谱。
“我也要把阳光送给你!
”
4. 七彩的光芒罩住了小女孩。
5. 已长大的女孩一身都市时尚打扮,手机响。
6. 特写男孩的短消息:
“我要把阳光送给你!
”
7. 两只XX手机彩屏依靠在一起,折射出七彩彩虹
——女声:
XX手机彩屏,我要把阳光送给你!
”
● 情侣版
1. 一个时尚的都市女孩在等迟到的男朋友。
(焦急,气愤)
2. 女孩拿起手机发短消息:
“老是迟到,今天我要给你点颜色看看!
”
3. 男朋友短消息到。
4. 特写显示短消息内容:
“我也要给点颜色你看看!
”
5. 女孩更生气。
(跺脚)
6. 女孩眼睛被蒙住。
“别动!
我要给你点颜色看看!
”
7. 女孩从男孩的怀抱中挣脱,看到了男朋友手里的XX手机彩屏。
8. 惊喜:
“哇,XX手机彩屏!
”
9. “对,就是要给你点颜色看看!
”
——女音:
XX手机彩屏,给你点颜色看看!
六、 媒体投资计划
新品上市,贵在造势,XX手机2002型要想在风起云涌的手机市场里占得一席之地就必须造好这个势
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