广外营销零售学复习.docx
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广外营销零售学复习
学渣的挣扎之零售学v1.0
根据老师上课讲重点时候的录音整理,希望有学霸将其完善后再发一遍
第1章、
零售概念:
是指向最终消费者销售供其个人、家庭或社会集团使用的物品与服务的所有活动和步骤。
零售商:
指零售活动为基本职能的独立中间商,介于生产商、批发商和消费者之间,以盈利为目的的从事零售活动的组织。
零售业:
是指向最终消费者销售供其个人、家庭或社会集团使用的物品与服务的行业。
‘
零售发展理论大概的内容现象理解
1、零售车轮理论(M.麦克尔)
以低价格,低毛利,低成本进入——增加新的服务,购买昂贵设备——转化成高价格,高毛利,高成本——衰退
例子:
百货商店在最初受欢迎,后被超级市场和折扣店冲击
2、手风琴理论
从商品组合宽度的角度来看,零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的,每一次循环不是过去的重复,而是赋予新的内涵,从而出现了不同的零售组织。
例子:
按这一理论,美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。
3、生命周期理论(达卫德森等)
这种理论认为,如同产品生命周期一样,零售组织也有生命周期。
随着时代的发展,每一个零售组织都将经历创新阶段(差别优势;企业投资回报率、销售增长率和市场占有率迅速提高)、发展阶段(大批模仿者;收益率和市场占有率达到最高水平)、成熟期(更新型零售业态进入;收益率和市场占有率降低)、衰退期(市场范围明显萎缩)四个阶段。
这种理论分析了特点,提出了相应策略。
4、辩证过程理论
黑格尔的正反辩证思想。
运用到零售中,就是在新旧零售业态竞争过程中,两者相互融合,最后产生兼有两者经营特点的零售业态。
例子:
百货商店与折扣商店融合——折扣百货商店
5、自然选择理论
达尔文懂得自然选择理论,适应消费者需求的店会留下来
例子:
城市人口减少,建在城市的店经营困难
6、真空地带理论
为了满足偏好低的消费者和为了满足偏好高的消费者,零售业态会向两边靠拢。
中间出现一个未被满足的真空地带,从而诞生新的零售业态。
零售业态
1.定义:
指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态,其实质是指零售企业为了实现销售目的所采取的组织形式和经营方式。
2.分类
Ø按目标市场和经营策略:
百货店,超级市场,大型超级市场,购物中心,便利店,专业店,专卖店,仓储商店,无店铺形态
Ø按是否设有门店:
店铺零售业态,无店铺零售业态
Ø按所有权性质:
独立商店,直营连锁店,许可连锁,租赁商品部,垂直营销系统,消费者合作社
3.具体业态
百货商店:
在一个大建筑物内,根据不同的商品部门设立销售区,开展各自的进货,管理和运营的零售业态。
(卖环境、品牌、服务)
超级市场:
采取自选销售方式,提供日常生活所需品为主的零售业态。
(卖方便、生活)
大型超级超市:
采取自选销售方式,以提供大众化实用品为主,并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全商品的零售业态。
(卖价格)
便利商店:
采取自选销售为主,提供小容量应急性商品和服务,满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。
(卖时间)
专业商店:
提供某一大类商品为主,并且有专业的销售人员和适当售后服务的零售业态。
(卖品种)
专卖商店:
以提供专门经营或被授权经营的某一品牌商品为主的零售业态。
(卖品牌)
购物中心:
提供综合性服务的商业集合体,是各类零售业态、服务设施的集合体。
(卖规模、生活、休闲)
仓储商店:
以会员制为基础,实行储销一体、批零兼营,以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。
连锁经营
1.定义:
以总部、配送中心和若干数量的连锁分店为基础,在统一的模式下,由若干的连锁分店构成的销售网络体系。
2.实质:
通过连锁形式把分散的商业网点组织起来,具有低成本、低费用、高效益的特点。
3.特点:
3S0管理方式,即简单化,专业化,标准化。
3.形式:
直营连锁、特许连锁、自愿连锁
Ø直营连锁:
所有权与经营权统一。
特点:
(1)同一资本开设门店
(2)经营管理高度集中统一(所有权、经营权、监督权统一);(3)统一的核算制度;
Ø特许经营:
有一盟主,各店独立,但无经营管理自主权。
特征:
(1)总部提供特许权和经营指导,加盟店为此支付一定费用
(2)总部与加盟店的关系:
通过签订特许合约而形成的纵向关系(各加盟店之间不存在横向联系)
(3)核心是特许权的转让(特许权:
商标、专利、技术、经营诀窍等无形资产)
(4)所有权分散,经营权高度集中,对外一致形象ü
Ø自愿连锁:
有一总部(即批发商),各店独立,共同采购,降低成本,联合到总部
特征:
(1)总部与成员关系:
协商与服务
(2)维系经济纽带:
协商制定的合同
(3)合同实行运行,自由参加与退出。
(4)合同成员店拥有独立所有权、经营权、核算权
第2章。
战略
零售环境
1.零售一般环境(PEST)
影响零售行业和企业的较广泛的社会力量和因素。
Ø政治/法律:
政局稳定性、劳动法、最低工资、垄断法、交易准则和法规、环境法等
Ø经济:
GDP、区域经济、可支配收入、利息率、就业率等
Ø社会文化:
绿色运动、社会阶层收入差距、关心食物安全、受教育程度、晚婚晚育等
Ø技术:
互联网、安全技术、卫星定位跟踪等
2.零售行业环境
对零售企业,竞争行为和反应,行业的利润能力有直接影响的因素。
Ø供应商讨价还价能力:
品牌的力量、产品差异化、高转移成本、可选择的渠道等
Ø零售商讨价还价能力:
零售市场份额、自有品牌、低转移成本、获取信息的渠道、可以获得国际货源等
Ø顾客讨价还价的能力:
支付能力、可供选择性、流动性、转移成本、价格敏感度、忠诚度/惯性等
Ø竞争者之间的对抗:
产业集中度、能力过剩不足、核心竞争力、推出成本/壁垒、产品/服务差异化
Ø新进入者的威胁:
已有的经济规模、竞争者、进入壁垒、政府规定、顾客的转移成本等
Ø替代的威胁:
产品替代、产品更新换代、新的产品风格/形式、直销、电子商务、非零售支出等
3.零售竞争环境
指与零售企业直接竞争的每一个公司。
关键是收集相关的数据和信息。
主要分析竞争对手的当前战略、想法和能力、未来目的。
4.顾客
Ø人口统计特征:
年龄分布(高龄化程度多,婴幼儿多),收入(差距拉大,变小康),工作方式(家庭办公多),地理(流动)
Ø价值取向改变:
物美价廉,自然环保,健身美体,家庭购物,中国商品
零售战略规划
1.零售战略定义:
指导零售商的整体经营规划或行动框架
2.步骤
Ø定义使命:
指企业对其业务类型和在市场上独特角色的承诺
Ø制定目标:
企业想达到的长期或短期的绩效标准
财务绩效目标(营利性目标、生产效率目标)
市场绩效目标(市场份额、销售目标)
个人目标(自我满足、地位与尊敬、力量与权威)
社会目标(捐助者、公平、消费者选择、纳税、就业目标)
Ø进行战略分析(SWOT)
Ø选择目标市场:
希望吸引和满足的消费群体(大众营销、集中营销、差异化营销)
Ø确定零售整体战略(3任务:
走进来,变成忠诚客户,降低成本)
Ø战略实施和控制(商店选址、顾客沟通、商品管理与定价、商店管理)
战略
1.定位战略
定义:
在消费者心中形成并维持一个有别于竞争对手价值形象的过程
几个方面下手:
商品、价格、服务、个性
2.竞争战略
Ø思路:
环境分析,市场定位,选择竞争战略,形成竞争优势
Ø竞争战略
v成本领先战略:
采取一系列措施在行业中取得总成本领先,成本低于竞争对手。
(盲区:
过分强调忽视其他,简单价格战)
v差异化战略:
在顾客重视的某方面独树一帜。
(误区:
过分强调忽视其他如成本,认为差异化就是价格)
v目标集聚战略:
着眼于行业狭小的一种或一组细分市场,在目标市场上找到竞争优势。
(两类:
成本集聚战略,差异化集聚战略)
Ø竞争优势:
企业拥有的不同于竞争对手的独特能力,使其在市场上超越竞争对手赢得市场。
(来源:
商品、价格、服务、管理等)
3.成长战略
Ø多元化战略:
追求商品品种多样为住到的零售商
Ø专业化战略:
专注于某一类商品经营的专业零售商
Ø内部扩张战略:
整合内部资源,维持和发展企业竞争优势
(市场渗透战略、市场开发战略、产品/种类开发战略、多元化战略)
Ø外部扩张战略:
整合外部资源,实现企业发展
(并购、联合、租赁)
第三章、商圈与选址
商圈分析
1.商圈定义:
指特定商店或购物中心吸引其顾客的地理区域,也就是来店购买商品的顾客居住地理范围。
2.层次:
核心商圈(居住人口),次级商圈(工作人口),边缘商圈(流动人口)
3.类型:
宏观商圈,中观商圈,微观商圈
4.商圈大小影响因素
人口统计因素,商业竞争状况因素,基础设施因素
商店规模、经营商品种类、商店经营水平及信誉、促销策略、一些自然或认为的障碍
商圈计算
1.雷利模型(假设前提;人口+距离,确定差异点进而确定商圈;公式)
2.赫夫模型(面积+距离+重视程度;公式)
3.商圈饱和度分析
商店位置类型
1.独立店
Ø优:
无竞争对手,位置选择自由,适应个人需求,租金便宜
Ø缺:
缺少吸引力,不能满足多样需求,营销成本高
2.无规划商业区
中心商业区,次级商业区,邻里商业区,商业街
3.规划的购物中心
Ø优:
吸引力大,客流量大,满足多种需求,环境好,基础设施齐全
Ø缺:
竞争者多,限制多,租金贵
商店位置选择
1.考虑因素
市场(需求因素,市场供给因素,供需密度),政府法规和城乡规划,互联网
2.具体因素
客流规律、周边商店聚集状况、竞争对手分析、交通地理条件、城市发展规划、周围环境、物流成本
3.店址评估
Ø新店营业潜力
购买力=各级商圈支出X占有率/百分比
Ø开店投资和经营费用测算
开店前期投资评估
开店后经营费用评估
损益平衡点分析
4.两种具体方法
Ø市场需求和供应密度分析方法
需求密度(筛选条件,如每平方米住户数2000户)
供应密度:
现有商店,可供选择地址
Ø多因素组合分析法(表格:
因素,得分)
第4章、店铺设计
卖场购物环境的美化和营造
1.色彩
2.照明(基本照明,特殊照明,装饰照明)
3.音乐(迎宾曲,送别曲),音响作用(吸引注意,指导选购优惠信息,营造气氛,促进销售)
4.通风和调温
卖场布局
1.营业面积
Ø根据客流量规划
营业面积=(人均占有面积×节假日最大客流)÷顾客批数×2
人均占有面积=1.2,顾客批数=营业时间÷顾客平均逗留时间
Ø根据经营品种规划
营业面积=品种÷(3/4),因为一平方米有3/4品种
2.店内总体面积分配
营业面积70%,仓库面积20%,附属面积20%
3.布局类型
Ø格子式布局
优:
标准化货架,可节省成本;
规范化安置,轻易识别,便于选购;
依据客流量需要,充分利用卖场空间;
严肃而有效率;
简化商品管理及安全保卫工作
缺:
创造力有限;冷淡单调;拥挤时有被催促的感觉
Ø岛屿式布局
优:
富有创意;
装饰和美化营业场所,气氛活跃;
增加购物兴趣和逗留时间;
引起冲动性购买;
满足全方位需求。
缺:
过于变化造成迷失
不充分利用空间
不便于管理和协作
Ø自由流动式布局
优:
布局十分灵活,可以随意穿行,自由浏览;
卖场气氛较为融洽,增加购物兴趣和滞留时间;
可促使冲动性购买;
不会产生急切感。
缺:
拥挤在某一柜台,不利于分散客流;
不能充分利用卖场;
方便了顾客,但对管理和商品安全要求高。
4.货物布局
店面设计
1.出入口设计(要方便、畅通、安全、醒目)
考虑因素(左中右):
人体工程学规律、客流量研究、人流疏散、有效利用面积、方便管理和安全问题、气候差异
2.立面造型
Ø全封闭式:
安静和安全。
适合书籍、餐饮、珠宝首饰、工艺品等
Ø半开放式:
方便看清,从而吸引顾客。
适合化妆品、服装等
Ø敞开式:
适合低档商品
3.橱窗设计
Ø橱窗陈列形式:
综合陈列、系统陈列、特写陈列、主题陈列、季节陈列
Ø橱窗设计要求:
反映经营特色和经营能力;便于观赏,吸引顾客,引导联想,促进购买;突出表现某些/新产品
4.招牌和文字
Ø颜色搭配
Ø作用:
反映经营特色;观赏性,吸引顾客;启发联想,暗示商品属性;易读易记,便于传播
商品陈列
1.基本要求
与商店整体形象相一致,讲究效益,醒目(视线水平),突出商品吸引力,方便顾客
2.12条原则
3.注意事项
卖场生动化
1.定义:
门店管理者为营造良好的卖场氛围而实施的一系列手段,对顾客形成一种刺激和吸引,促进其购买。
2.手段:
灯光,陈列方法,POP广告,焦点广告,条幅,指示性标志,贴纸,吊旗等
第5章、商品规划和品类管理
商品经营范围确定
1.商品分类
商品组-商品部-商品类别-同类商品-存货单位
Ø用途:
消费品、工业品
Ø耐用性+有形性:
耐用消费品、非耐用消费品、服务
Ø购买习惯:
便利品、选购品、特殊品
2.商品政策
Ø单一政策:
经营为数不多的商品品种,满足大众普遍需求
(适用:
大量需求、较高声誉和知名度、专利保护的垄断商品)
Ø市场细分化政策:
细分,确定销售目标市场的商品
Ø丰满政策:
目标市场商品+兼营相关联商品
(主营商品:
品种+规格档次)(相关商品:
吸引力)
Ø齐全政策:
种类齐全、无所不包(一站式购物)
3.商品结构策略
Ø宽且深:
种类多,品种多(大型综合零售店)
优:
目标市场广阔,商圈范围大,有吸引力,能满足全方位需求,培养顾客忠诚度
缺:
投资大;占用空间、设备等多,管理难度大
Ø宽且浅:
种类多、品种少
优:
目标市场较为广泛,形成较大商圈,一定吸引力,较好满足需求,可控制资金占用
缺:
品种选择少,易流失顾客;企业形象一般化
Ø窄且浅:
种类少、品种少(小型零售店:
便利店、售货机)
优:
投资少;常经营日用品,便于顾客购买
缺:
种类有限,品种少,易流失顾客;商圈范围小,需求难满足
Ø窄且深:
种类少、品种多(专业店、专卖店)
优:
目标市场小而集中;企业形象鲜明有特色;顾客特定需求满足,培养忠诚度;采购、销售和管理专业化
缺:
市场有限,顾客其他需求难满足,风险大
4.确定范围考虑的因素
Ø零售商业态特征及其规模(特征:
业态+专业性)(规模大,范围大)
Ø零售商的目标市场(大城市,范围大;居民区,范围小;特殊地区,特色范围)
Ø商品的生命周期(导入,发展,成熟,衰退)(一衰退,淘汰!
)
Ø商品的相关性(消费连带性特点:
互补+连带商品)
Ø竞争对手的情况(突出经营特色)
商品结构的优化
1.优化依据:
销售排行,商品贡献率,商品损耗,商品周转率,其他(商品更新率,商品陈列,节假日)
2.优化内容
Ø新产品导入
编制年度导入计划-新产品选择-新品试销-通知门店准备-新品控制
Ø滞销品淘汰
v淘汰依据:
销售末位淘汰制、出现质量问题
v程序:
列出清单-查明原因-通知各门店-确定淘汰日期-查询货款抵扣情况-滞销品处理-记录
v处理滞销品:
赠品,积分兑换,换购
Ø畅销品培养
v选择:
销售记录、顾客需求变动趋势、商品流行路线、竞争者调查
v推广:
商品陈列、促销策略、价格策略等
品类管理
1.品类定义:
消费者认为是相关联的,可互相替代的,易于一起管理的商品集合。
2.品类管理定义:
是把所有商品通过聚类分组,进行管理。
3.品类管理三特征:
统一性、便于管理、易于区分
3.单品管理定义:
对单品的采购、物流、销售、配置等实施同一管理,管理单品数量、价格和成本。
4.品类角色
对商店作用不同:
销量,客流,形象,利润
Ø常规性商品:
固定货架,促销频率和力度弱于目标性商品
Ø目标性商品:
固定主要货架,促销频率和力度大,领导性价格
Ø季节性/偶然性商品:
适当不主要货架,按季度进行促销
Ø便利性商品:
一定货架,促销少
自有品牌
1.定义:
零售企业通过前期调研,针对某一特殊需求,使用自己商标开发的一款新产品,并在本企业销售。
2.优势:
信誉、信息、特色优势、陈列、价格优势
劣势:
成本高,风险大;质量控制难;对质量、服务、供货等方面要求更高更严;。
3.适合的商品
Ø销量大,购买频率大
Ø单价低,技术含量少
Ø保鲜保质要求高的
Ø品牌意识不强的
Ø委托企业代为生产加工的
4.怎么开发
Ø借船过海:
寻找厂家OEM
Ø买鸡下蛋:
利用合资、控股、合并等与生产厂家合作
Ø自产自销:
设厂
Ø搭车抢道
第6章采购
采购流程
Ø
(内部---正式+非正式、外部、联合)
Ø(3W1H:
什么、多少、哪里、何时)(年度、月度)
Ø(供应商:
标准、方法)
(货源:
公司自有供应商、外部固定供应商、外部新供应商)
Ø(注意内容:
配送、缺货问题、商品质量、价格变动、付款条件)
Ø(进货验收、退换货、存货、标价、补货上架作业)
Ø(时间、数量、财务支出、成本、存货周转率)
Ø
选择供应商
1.标准:
信誉、质量、价格等
2.方法:
直观判断法、评分法、加权综合评分法、采购成本比较法、招标法、协商选择法
采购人员要求和考核(略)
1.要求:
思想素质(责任感、职业道德、事业心)、知识能力(商品知识、市场预测)、工作能力及个性特征(沟通、判断、交际能力)
2.考核:
销售额指标、毛利率指标、商品结构指标、商品周转天数指标、商品到位率指标、新商品引进率指标、商品淘汰率指标、通道利润指标。
采购的决策包括哪些;
1、采购品种(全部商品目录、必备商品目录)
2、采购数量
Ø大量采购:
为节省采购费用,降低采购成本而选择一次性把一种商品大批量的采购。
适用情况:
需求量巨大,共同采购时,供货不稳定时
Ø适量采购/经济采购:
对市场销售均衡的商品,在保证适当商品库存时,确定适当数量进行采购。
公式:
(年总量×单位处理成本)/(单位成本×存货成本占单位成本百分比)
3、采购时间
Ø定时采购(定时,非经济批量)
批量=平均日销量×采购周期+保险储备量-实际库存量
Ø定量采购(不定时,经济批量)
采购点=平均日销量×平均备运时间+保险储备量
4、采购预算
公式:
采购预算=销售成本预算+(期末库存计划额-起初库存额)
卖的剩的
第六章、零售品牌
企业品牌,商品品牌,自有品牌,服务品牌大概了解即可
第7章、定价
价格构成和政策
1.价格构成
价格=采购价格+流通费用+税金+利润
2.价格政策
Ø高/低定价政策:
指商品的价格经常变动,有时会高于竞争者,有时又为了促销会低于竞争者。
好处:
多重市场上具有吸引力;强调质量或服务;特价商品的招徕效应;刺激消费;推动商品流通;
Ø稳定定价策略:
指商品的价格基本保持稳定,零售商不在价格促销上过分做文章。
v主要形式:
每日低价政策+每日公平定价政策
v每日低价政策:
指零售商强调把价格定得低于正常价格,但是高于其竞争者折扣后的价格。
(低只是指“尽量保持低价”)
v每日公平定价政策:
指零售商在商品进货成本上附加一个合理的加价,赚取合理的毛利。
好处:
减少价格战;减少广告;稳定商品销售,从而有利于库存管理和防止脱销;提高边际利润;提高对顾客的服务水平;保持顾客的忠诚。
影响零售定价的因素
1、零售店本身特征(如定位、服务等。
定位越高端,服务越多,定价越高。
)
2、消费者价格心理(实质是对商品价格水平的感知。
)(习惯性、敏感性、感受性、倾向性)
3、商品成本
4、竞争对手的价格
5、国家的法规政策
定价方法
1.成本导向定价法
Ø成本加成定价法:
指按照“单位成本+一定百分比加成”来确定销售价格的定价方法。
倒扣率=(售价-进价)/售价%,售价=进价/(1-倒扣率)
顺加率=(售价-进价)/进价%,售价=进价×(1+顺加率)
2.竞争导向定价法
Ø高于市场价格
Ø低于市场定价
Ø同竞争者保持一致
3.需求导向定价法
Ø逆向定价法:
根据消费者能接受的最终销售价格,逆向推算出中间商的批发价和制造商的出厂价格。
Ø
(弹性大,可考虑降价)(弹性小,可考虑稳定或升价)
§ 需求富有弹性(E>1)
§ 需求缺乏弹性(E<1)
§ 需求弹性单一(E=1)
§ 需求完全有弹性(E=∞)
§ 需求完全缺乏弹性(E=0)
4.定价技巧(地促竞心类单弹)
Ø地理定价策略:
商品的价格在不同的地区不一样。
Ø促销定价策略(特殊事件:
如春节)(赠品:
免费赠送;先买后送)
Ø竞争定价策略(高于/低于市场价格、温和价格)
Ø心理定价策略(整数定价策略;尾数定价策略;声望定价策略;习惯定价策略;招徕定价策略)
Ø类比定价策略:
为许多类似的商品设置价格
Ø单位定价策略:
整包价格/单位价格
Ø弹性定价策略:
根据兴趣,竞争者,顾客关系开价
【重点】提价和降价
1.提价
Ø时机(成本上升时,年度交替时,应季商品,应节商品)
Ø技巧(时分部间)
时机涨价法(春节)
分段涨价法(每次涨一点点)
部分提价法(有些涨了)
间接提价法(减少商品重量)
2.降价
Ø时机
早降(好处:
需求旺盛时刺激购买;只需小幅度降;腾出销售空间;加快资金周转)
迟降(好处:
有机会原价出售;减少利润降低;避免降价对正常商品的干扰)
交错降价
Ø技巧
返还货款
优惠券
赠品
以新产品出现(价格更低)
第八章促销
零售促销
1.定义:
指零售商告知、提醒和劝说目标顾客关注企业信息,而进行的一切沟通联系活动。
2.目的
Ø短期经营效果:
吸引新顾客,稳定和提高老顾客购买频率
Ø长期经营效果:
提高商店认知,增加商店良好形象
3.类型
Ø开业促销
Ø例行性促销
Ø周年庆促销
Ø竞争性促销
Ø事件性促销
Ø创意性促销
4.手段:
广告,销售促进,人员推销,公关关系
5.考虑因素
Ø可控性:
强----------弱
Ø灵活性:
人员推销强,其他弱
Ø可信度:
公共关系强,其他弱
Ø成本:
具体情况而定
零售促销管理
Ø
长期经营目标+短期经营目标
Ø量力而行法
销售百分比法
目标任务法
竞争对等法
Ø考虑(目标、预算、竞争环境)
Ø执行3W1H:
商品,时机,人员分工,媒体,主题
Ø评估:
业绩评估、促销效果、企业自身运行状况、供应商配合评估
(方法:
目标评估法,前后比较法,消费者调查法)
广告
1.定义:
由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非个人的沟通传达方式。
2.方式
Ø电波类:
电视,广播,电台,网络广告
Ø印刷类:
报纸,杂志,传单
Ø其他:
POP广告,交通工具广告
销售促进
Ø方式:
退费优待;优待券,集点优待;赠送商品,抽奖,竞赛;折扣优惠等
公共关系
方式:
新闻,电话服务,出版物,演说,事件等
Ø
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