广告目标与预算.ppt
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广告目标与预算.ppt
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第三节广告策划的内容广告策划的内容n广告目标策划n广告对象策划n广告战略策划n广告战术策划n广告主题策划n广告媒体策划n广告预算策划n广告效果测评一、广告目标的确定n广告目标是广告活动所要达到的预期目的,或者说,广告目标就是对沟通效果的设定。
n广告目标服务于营销目标
(一)广告目标的种类广告目标直接目标间接目标创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标护手霜常用的广告目标l提高消费者对品牌的意识和兴趣l改变消费者对产品的观念和态度l影响消费者的购买意图l刺激消费者尝试产品或服务l将一次消费者转变成常客l转变竞争对手的消费者l提高销售量
(二)广告目标的作用v决策准则的作用v评价依据的作用v协调宗旨的作用(三)综合考虑沟通目标和销售目标,制定切实可行的广告目标l设定定量基准l提出具体的时间期限l提出具体的衡量方法和标准例:
如何设定广告目标土星车推出一种新车型土星车推出一种新车型SCI。
如何给土星车的上。
如何给土星车的上市宣传活动确定目标呢?
市宣传活动确定目标呢?
“在市场上为土星在市场上为土星SCI创造有利形象,以增加销售,创造有利形象,以增加销售,扩大利润扩大利润”这样的目标可行吗?
这样的目标可行吗?
如何来测量这个目标的完成情况呢如何来测量这个目标的完成情况呢广告目标必须具体、明确、便于测量广告目标必须具体、明确、便于测量知晓了解信任欲望行动广告金字塔土星轿车的广告金字塔n知晓:
知晓:
两年内,向两年内,向50多万每年购买国外经济车的多万每年购买国外经济车的人中的一半传递土星人中的一半传递土星SCI上市的消息上市的消息n了解:
了解:
让让“知晓知晓”人中的人中的2/3知道土星是一辆技术知道土星是一辆技术优越的经济车,只通过特约经销店出售。
优越的经济车,只通过特约经销店出售。
n信任:
信任:
让让2/3的了解人群相信土星是一辆高质量的的了解人群相信土星是一辆高质量的汽车,可靠、经济、开起来乐趣无穷汽车,可靠、经济、开起来乐趣无穷n欲望:
欲望:
在在“信任信任”人群中,激发人群中,激发2/3的人的试车欲的人的试车欲望望n行动:
行动:
促使促使2/3的的“期望期望”人群光顾某家经销商,人群光顾某家经销商,试一次车试一次车(四)影响广告目标确定的因素n1企业所面临的市场机会企业所面临的市场机会n2目标消费者进入市场的程度目标消费者进入市场的程度n3产品的生命周期产品的生命周期n4广告效果指标广告效果指标产品生命产品生命周周期期引入期引入期成长期前期成长期前期成长期后期成长期后期成熟期成熟期饱和期饱和期衰退期衰退期广告阶段初期中期后期广告目标创牌保牌维持广告目的创造需要指导选择需要广告战略开拓市场竞争市场保持、转移压缩市场广告策略告知说服提醒广告对象最先使用、时期使用者早期使用大众、晚期使用大众晚期使用大众、保守者媒体选用多种媒体组合,刊播频率高,造成广告声势,广告费投入较多。
广告费、刊播次数较初期次之,说服竞争消费者。
广告压缩,采用定期间隔,定时发布广告办法,唤起注意,延续市场。
广告产品生命周期策略的运用广告产品生命周期策略的运用(五)需要注意的问题n1不能与企业总体目标相背离n2切实可行、具体实在,可操作和衡量n3能与其他部门尤其是营销部门协调配合n4即效性和迟效性的统一理论导航:
营销目标与广告目标l广告目标是为营销目标服务的l制定广告目标的过程就是将营销目标转化为广告目标的过程v销售额的提高来自那种购买行为?
v沟通什么信息?
1、营销目标如何转化为广告目标l与销售额有关的行为v获得新的消费者(广告目标:
引起注意与兴趣)v提高现有消费者的品牌忠诚v提高使用率。
(广告目标:
确立行为与消费者反应间的关系)l消费者反应与消费者行为之间的关系通常情况下,广告不能直接引起消费者的行为反应,这种界于广告与行为之间的反应变量称为中介变量,也就是广告的目标变量广告所要引起的消费者反应主要有(广告目标):
v品牌知晓v品牌认知v品牌情感以及品牌形象2、广告目标的层级反应模式lAIDA模式Attention-interest-desire-actionl效果层次模式(hierarchymodel)知晓-了解-喜欢-偏爱-信服-购买R-LavidgeandG-Steiner1961(L&S)lDAGMAR模式ColleyDefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResultsR-Colley未知-认知-理解-确信-行动3、传播目标与传播工具使用l消费者引起注意l有意顾客引发兴趣l潜在顾客刺激欲望l顾客付诸行动l品牌拥护者再次购买例:
十面埋伏的广告宣传目标细分市场:
细分市场:
电影市场消费能力最强的群体是电影市场消费能力最强的群体是1645岁岁的人群。
的人群。
较之言情、历史、文艺等题材,武侠片的消较之言情、历史、文艺等题材,武侠片的消费潜力更大。
武侠小说和电影拥有大批的书费潜力更大。
武侠小说和电影拥有大批的书迷和影迷。
迷和影迷。
第一层次:
知晓l设定目标:
中国大陆地区有设定目标:
中国大陆地区有80%的城市居的城市居民(民(1645岁)知道岁)知道“新画面新画面”公司将公司将投资拍摄一部新的武侠大片投资拍摄一部新的武侠大片“十面埋伏十面埋伏”(houseofflyingdaggers)(国际化路线)(国际化路线)l具体执行:
由于该公司除了投资拍摄过一具体执行:
由于该公司除了投资拍摄过一部颇受争议的部颇受争议的“英雄英雄”外,尚无大的作为,外,尚无大的作为,公司号召力有限。
因此要完成这个任务必公司号召力有限。
因此要完成这个任务必须起用有号召力的演员和导演。
须起用有号召力的演员和导演。
第二层次:
了解l目标:
让知晓人群中有目标:
让知晓人群中有80%了解到关于了解到关于影片各种信息。
影片各种信息。
l执行:
宣传以下信息执行:
宣传以下信息
(1)导演:
)导演:
“老谋子老谋子”
(2)演员:
刘天王、章子怡、金城武、)演员:
刘天王、章子怡、金城武、梅艳芳、宋丹丹。
梅艳芳、宋丹丹。
(3)主唱:
国际歌坛巨星凯瑟琳)主唱:
国际歌坛巨星凯瑟琳-巴特耳巴特耳(4)故事梗概)故事梗概(5)拍摄花絮:
如梅艳芳去世的新闻成)拍摄花絮:
如梅艳芳去世的新闻成了宣传该片的载体了宣传该片的载体第三层次:
确信l目标:
让了解人群中目标:
让了解人群中80%的人相信这是一的人相信这是一部值得一看的电影。
部值得一看的电影。
l执行:
媒体宣传执行:
媒体宣传如:
如:
57届戛纳电影节,该影片参展,来自届戛纳电影节,该影片参展,来自世界各地的世界各地的1000多名记者观看了影片。
据多名记者观看了影片。
据说掌声说掌声6次在影院响起,放映结束后,观众次在影院响起,放映结束后,观众起立鼓掌长达起立鼓掌长达20分钟。
分钟。
第四层次:
欲望l目标:
在确信人群中,让目标:
在确信人群中,让80%的人产生的人产生观看影片的欲望。
观看影片的欲望。
l执行:
执行:
(1)片花、海报、照片)片花、海报、照片
(2)豪华的全球首映式)豪华的全球首映式耗资耗资2000万,主会场设在北京工人体育万,主会场设在北京工人体育馆,同时馆,同时8个分会场。
导演、演员全部到个分会场。
导演、演员全部到场,明星助阵。
每张演唱会门票配一张场,明星助阵。
每张演唱会门票配一张电影票。
电影票。
官方竖版海报官方横版海报l海外宣传精彩剧照第五层次:
行动目标:
在产生欲望的人中,目标:
在产生欲望的人中,80%去观看影片,去观看影片,购买购买VCD、DVD,原创小说等。
,原创小说等。
张伟平的预计大陆票房收入为张伟平的预计大陆票房收入为3亿。
亿。
执行:
执行:
(1)7月月16日启动日启动“电影推广风暴电影推广风暴”,“看看电影,得大奖电影,得大奖”。
在。
在20个城市进行,观看个城市进行,观看影片的观众可参加抽奖,幸运观众将获得影片的观众可参加抽奖,幸运观众将获得由方正科技提供的价值由方正科技提供的价值4999的的“飞跃飞跃6000”系列。
系列。
(2)铺天盖地的广告宣传,动用路牌、海报、)铺天盖地的广告宣传,动用路牌、海报、网络、平面等,精彩剧照随处可见。
网络、平面等,精彩剧照随处可见。
南京市的抽样调查数据知晓:
知晓:
92%的南京市民知道这部影片。
了解:
了解:
82%的受访者知道它的导演是谁,大概知道这部影片讲述什么故事的人占全部受访者的33%,只有11%的人知道它何时上映。
欲望:
欲望:
90%的受访者说,他们会走进电影院去看这部片子。
据金陵晚报7月7日投资-回报l投资:
投资:
2.9亿人民币亿人民币l回报:
回报:
(1)大陆票房收入大陆票房收入1.5亿,香港亿,香港1450港币,台湾港币,台湾6600万新台币。
万新台币。
(2)北美发行权北美发行权:
1.15亿亿日本发行权:
日本发行权:
0.85亿亿(3)手机铃声及图片下载权手机铃声及图片下载权:
100万万(4)原创小说独家出版权原创小说独家出版权:
上海文艺上海文艺(5)音像版权音像版权:
开价开价1800万万,后决定两周后推出。
后决定两周后推出。
最终在电影放映接近尾声时以最终在电影放映接近尾声时以300万卖给广万卖给广州中凯文化。
州中凯文化。
二、明确广告对象广告对象是指广告信息的传播对象,即广告信息的接收者。
作为一种付费的传播活动,广告应该有的放矢,向广告商品的购买者或可能的购买者,即现实的和潜在的购买者传递有关信息,这些现实的和潜在的购买者,就是广告目标市场。
案例:
婷美内衣的市场选择婷美集团简介1999年10月8日,北京婷美保健科技有限公司成立,董事长周枫。
主要产品:
女士整形内衣,婷美上市12天,风靡京城,26天,畅销全国,第一年,实现了近3个亿的销售收入。
打破了国内女士内衣市场多年由外资品牌控制的均衡,成功的开拓了中国的整形内衣市场。
产品发明人:
李博元,机会来源:
英姿带中国女性内衣行业n2001年,中国内衣业总产值约500亿元,预计在未来的十年内仍然将以每年20%的速度递增,到2005年即可超过1200亿元的规模。
其中,传统的秋衣秋裤产值约120亿元。
n品牌女内衣市场约40-50亿元,占10%左右的市场份额n洋品牌、港台品牌、部分国内品牌、占据50%的中高端市场份额,其它中小品牌占据另外的50%市场n整形内衣属于不为人们关注的一个利基市场,在发达国家占女士内衣市场的5%-10%之间,国内销售的外来品牌,在2000年以前,价格维持在3000-7000元不等发展构想n最初定位:
保健品行业n三大战略步骤v第一步:
成功上市,形成全国营销网络v第二步:
确立“美体修形”的经营总目标,确立优势地位v第三步:
进一步明确品牌形象,实施“服务营销,品牌决胜”国际化运作之路。
n四个战役阶段:
造势、布势、旺势、成势市场营销组合v产品策略:
从第一代产品对英姿带作简单改进实现挺胸、直腰、提臀到第三代“典雅装”上市,热销几十万套。
v价格策略:
498元/套v渠道策略:
从保健品专柜到内衣专柜包销体制:
特许加盟+经销模式v促销策略:
以广告为主n婷n美广告目标:
循序渐进代言人调整:
倪虹洁、张柏芝、中野良子并用n消费层面v倪虹洁:
代表大众品牌v张柏芝:
代表年轻白领,品牌年轻化,树立“在身材好时就穿婷美保养身材”的时尚v中野良子:
30-55岁中年女性,新闻效应n功能层面v倪虹洁:
一穿就变品牌知名v张柏芝:
真正改变品牌认知v中野良子:
一生不变品牌忠诚参考:
形象代言人选择的基本原则n共生原则:
和品牌相互依赖、相互依存共生原则:
和品牌相互依赖、相互依存n冰山原则:
名人广告只是整个促销的冰山一角冰山原则:
名人广告只是整个促销的冰山一角n黑马原则:
选择名人要象选择股票中的黑马原则:
选择名人要象选择股票中的“黑马黑马”n串联原则:
广告与其它营销组合是串联关系串联原则:
广告与其它营销组合是串联关系n三三“B”法则:
法则:
BeautyBabyBeast三、提炼广告主题广告主题是广告的中心思想,是广告的灵广告主题是广告的中心思想,是广告的灵魂,它统率广告作品的创意、文案、形象、衬魂,它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。
它像一根红线贯穿于广告之中,使托等要素。
它像一根红线贯穿于广告之中,使广告各要素组
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