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广告创意与广告创意与策划策划李李莉莉18617339186186173391861l概概论论2什么是创意?
怎样进行创意?
广告创意赏析与广告创意策划教学安排与考查形式3一、什么是创意广告赏析这些广告在说什么?
你看完有何感受?
你觉得什么是创意?
4什么是创意?
什么是创意?
突发奇想?
天马行空?
没有办法复制?
一种天赋?
5二、怎样进行创意?
二、怎样进行创意?
创意策划广告创意策划6广告创意广告创意,从动态的角度去理解,是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动,即Creation;从静态的角度看,广告创意是为了达到广告目的,对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意,俗称为“点子”,即Idea广告创意广告创意,从狭义的角度去分析,是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思,即创造性的广告表现;从广义角度去分析,它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称,这几乎包含了广告活动的所有环节。
7广告创意的含义“创意创意”一词的词源意义,就是创一词的词源意义,就是创造意外、别出心裁、独创一格。
英文造意外、别出心裁、独创一格。
英文“ProducingIdeas”大致与汉语大致与汉语“创意创意”相对应,表达创造意念、巧妙构思的意相对应,表达创造意念、巧妙构思的意思,即人们通常所说的思,即人们通常所说的“出主意、想点出主意、想点子子”。
广告创意可以说是人类创意活动广告创意可以说是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现。
最集中、最典型、最普遍的体现。
8广告创意的过程广告创意的过程七阶段说-Orientation(导向阶段)-Preparation(准备阶段)-Analysis(分析阶段)-Hypothesis假说阶段)-Incubation(孵化阶段)-Comprehension(综合阶段)-Decision(决策阶段)9广告策划根据广告主的经营计划,在周密的市场调查和系统分析的基础上,利用已经掌握的知识、情报和手段,制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案,经过实施、检验,从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。
首倡者:
(英)斯坦利波利特,1960年代10广告策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动广告策划是在现实市场状况所提供的条件的基础上进行的谋划,要求针对性强、合理可行广告策划具有明确的目的性广告策划的定义包括三层含义策划是广告活动科学化、规范化的标志11n单一策划nn整体策划整体策划广告的整体战略与策略的运筹规划,是企业广告决策的形成过程为一个或几个单一性的广告所进行的策划单一策划与整体策划单一策划与整体策划12广告创意赏析与广告创意策划广告创意赏析广告创意策划13第一章广告策划概论1415策策划划计计划划必须有创意不须创意无中生有,天马行空范围一定,按部就班n策划沟通使能了解n摸索计划的对象n组合各种点子n考虑各种达到目标的方法n以针对策划实施为前提具体地考虑必要的因素(人事、财务、时间、情报)可行的实践方法掌握原则和方向处理程序与细节WhattodoHowtodo活的,变化多端死的,一成不变开创性保守性挑战性强挑战性弱须长期专业训练只须短期训练策划与计划的差异策划与计划的差异1617
(一)广告策划的定义
(一)广告策划的定义Concept:
根据广告主的经营计划,在周密的市场调查和系统分析的基础上,利用已经掌握的知识、情报和手段,制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案,经过实施、检验,从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。
首倡者:
(英)首倡者:
(英)斯坦利斯坦利波利特,波利特,19601960年代年代18宏观广告策划:
宏观广告策划:
整体广告策划整体广告策划。
它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
微观广告策划:
微观广告策划:
单项广告策划单项广告策划,即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
19nn单一策划单一策划nn整体策划整体策划广告的整体战略与策略的运筹规划,是企业广告决策的形成过程为一个或几个单一性的广告所进行的策划单一策划与整体策划20全球化原则:
3A(Availability,Affordability,Acceptability)本土化原则:
2L3O(Longterm,Local,Optimism,Opportunity,Obligation)21广告策划是一种连接并整合主体资源与客广告策划是一种连接并整合主体资源与客体资源的开放型立体思维方式,是合理、体资源的开放型立体思维方式,是合理、巧妙地借助并整合各种客体资源尤其是人巧妙地借助并整合各种客体资源尤其是人的心理资源解决问题的智慧。
的心理资源解决问题的智慧。
22三、广告策划的要素是什么?
三、广告策划的要素是什么?
23
(一)、策划者
(二)、策划对象(三)、策划依据(四)、策划方案(五)、策划效果评估24四、广告策划的特性是什么?
四、广告策划的特性是什么?
25、广告策划的基本特性广告策划的基本特性整体性整体性信息性信息性创造性创造性前瞻性前瞻性以树立品牌形象为中以树立品牌形象为中心,是心,是一个和谐、统一的整体广告策划生命力的广告策划生命力的源泉,核心是积极源泉,核心是积极的求异性的求异性科学的市场分科学的市场分析和预测析和预测26六、广告策划的基本流程?
六、广告策划的基本流程?
27五、广告策划的基本程序五、广告策划的基本程序SWOT“两个因素,三个支点”15432分析形势分析形势确定确定问题问题确定机遇确定机遇制定信息、媒体制定信息、媒体和营销传播战略和营销传播战略和战术和战术制定计划并衡制定计划并衡量或追踪广告量或追踪广告活动的效果活动的效果28QQ11:
WhereareWherearewewe(我们在(我们在哪里)?
哪里)?
QQ22:
WhyareweWhyarewetherethere(我们为(我们为什么在这)?
什么在这)?
QQ33:
WherecouldweWherecouldwebebe(我们要到哪里(我们要到哪里去)?
去)?
QQ44:
HowdoweHowdowegettheregetthere(我(我们如何到达们如何到达那里)?
那里)?
QQ55:
ArewegettingArewegettingtherethere(我们正在(我们正在去那吗)?
去那吗)?
智威汤逊的策划循环圈收集事实分析事实设定方向执行愿景测度效果29第二章广告调查第一节广告调查的内容第二节广告调查的方法第三节广告调查问卷的设计301.目标消费者的一般调查:
年龄、性别、文化、职业、文化程度、经济收入、社会地位等2.目标消费者的需求、动机、购买行为的调查。
需求引发动机,动机促使行动,行动决定广告成败!
311.产品特性(生产特点、外观特点、功能属性、附加价值、价格、市场供求等)2.产品生命周期的调查3.产品品牌形象的调查(品牌名称、标识、吉祥物、形象代言人等)321.正确识别竞争对手(直接竞争对手、间接竞争对手、潜在竞争对手)2.调查主要竞争对手的基本情况和产品情况(经营历史、生产规模、设备技术、资金状况、营销能力领导及员工素质等)3.调查主要竞争对手的广告情况(广告目标、广告定位、广告诉求对象、广告诉求点、广告表现形式、媒体策略、费用投入等)33提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查34文献调查利用现有的文献、档案等二手资料进行调查研究。
实地调查通过对调查对象进行实际调查,而直接获取一手资料的方法。
实地调查的优点是真实,能够及时发现市场机会和威胁,但是比较费时费力,且费用高。
常用的调查方法有:
访问法、观察法、实验法、问卷调查法等。
35第三章市场认识与细分36一、市场二、市场营销三、市场细分37一、市场定义分类一般特性38二、市场营销定义历史演变:
产品导向营销观念-顾客导向营销观念-市场导向营销观念39三、市场细分40选择目标市场选择目标市场Targeting产品定位产品定位Positioning市场细分市场细分Segmenting企业的目标市场营销企业的目标市场营销战略:
战略:
STP战略战略市场分析市场分析企业根据消费者需要企业根据消费者需要的差异性,把市场划的差异性,把市场划分为两个或两个以上分为两个或两个以上的需求与愿望大体相的需求与愿望大体相同的消费者群的过程同的消费者群的过程41
(一)概念含义:
是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。
市场细分是以消费需求的异质性理论为基础。
它强调不能不能笼统地对待所有的消费者。
每一个消费者群体就是一个细分市场。
市场细分的理论内涵是市场分析,消费者分市场分析,消费者分析和竞争分析。
析和竞争分析。
42市场细分理论的内涵市场细分理论的内涵谁是消费者、购买的原因、如何使用、在产品中寻找什么、如何看待生活消费者分析细分市场、目标市场概况市场分析竞争分析公司分析、产品分析;识别竞争对手内部资源内部资源财务资源、生产财务资源、生产资源、市场资源资源、市场资源外部约束外部约束人文环境、经济环人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境、境、政治与法律环境、社会与文化环境社会与文化环境43
(二)标准市场细分有不同的标准。
根据什么,以什么标志进行市场细分。
441.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分年龄和家庭生命年龄和家庭生命周期周期家庭类型家庭类型性别性别多变量人口细分多变量人口细分社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性个性时机追求的利益使用状况产品的使用率忠诚度购买准备阶段态度451.地理因素地理区域人口密度462.人口因素年龄性别民族文化程度职业家庭人口构成家庭经济收入473.心理因素性格:
理智型、情绪型、意志型484.行为因素购买动机购买状态购买频率对价格的敏感程度对服务的敏感程度对品牌的信任程度495.欲望因素VALS体系(valuesandlifestyles)50(三)市场细分的方法1.单一因素法2.综合因素法3.系列因素法51AdvertisingStrategyandPlan本章要求同学们了解产品的概念,学会对产品的生本章要求同学们了解产品的概念,学会对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品的识别标命周期、产品形象、产品物质特点和产品的识别标志进行分析,能确定产品的销售重点和广告诉求重志进行分析,能确定产品的销售重点和广告诉求重点。
重点要求大家学习产品的定位策略。
点。
重点要求大家学习产品的定位策略。
广告的最终目的是为了促进产品的销售。
在现代广告活动中,建立成功广告策划的前提,首先是了解产品,熟悉产品,准确地根据市场动向,进行产品的分析和研究,并采取相应的广告策略,以配合广告策划的实施。
52第三节第三节产品定位产品定位第二节第二节产品分析产品分析本本章章内内容容本本章章内内容容53产品的概念产品的概念产品的类型与组合产品的类型与组合产品的价值产品的价值54什么是产品什么是产品产产产产品不仅指产品自身的有形物品不仅指产品自身的有形物质实体,还包括一切能够满足消费质实体,还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务以及其他者需求和利益的无形服务以及其他因素,即凡是能够满足消费者需要因素,即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴的因素都属于产品范畴。
55整体产品概念的层次整体产品概念的层次:
1.核心产品核心产品:
(实质产品)向消费者提供的基本效用或利益,这是产品的核心内容。
2.有形产品有形产品:
核心产品借以实现的形式,即产品的实体和劳务的外观。
包括商标、品牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。
3.延伸产品延伸产品:
售后服务、安装、交货56安安装装售售后后服服务务免免费费运运送送保保证证品品牌牌式式样样包装包装特征特征安安装
- 配套讲稿:
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