市场营销策略与方法培训讲义(定稿).pptx
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市场营销策略与方法培训讲义(定稿).pptx
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255,192,0河南电信河南电信20142014年年33月月市场营销策略与方法培训讲义市场营销策略与方法培训讲义英文标题:
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255,192,0目录市场营销应知应会市场营销应知应会市场经营重点策略与方法市场化机制创新英文标题:
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255,192,0n思考与运用:
考虑卖方时,关注竞争者地位和特征,注意强化自身优势,规避劣势;考虑买方时,注意细分和排序,并以自身的产品、价格、服务等来进行匹配和区隔。
市场的理解及运用买方方卖方方狭义市场狭义市场交易交易场所所(市(市场)广义市场广义市场卖方买方市场卖方和买方的集合。
市场规模大小取决于购买者人数。
北方电信北方电信市场特征市场特征移动业务为核心(全地域移动网)相对全面的政企解决方案部分宽带(城区重点为光宽带)产品为中心产品为中心,资源特征,资源特征营销表现为营销表现为客户为中心客户为中心,细分市场,着眼渠道落地,从时间、要素、环节三个要素展开英文标题:
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255,192,0市场细分:
五大市场、十大细分市场政企市场农村市场校园市场家客市场城区市场宽带宽带合作合作乡镇乡镇集市集市村一级市场村一级市场的开发的开发四类店面四类店面拓展拓展终端终端需求需求用户用户翼支付引翼支付引领民生应用、领民生应用、自驾车自驾车市场市场中小学及中小学及家长家长大学圈子大学圈子教师组网教师组网中小聚类:
中小聚类:
产产业园区业园区、商务楼、商务楼宇、专业市场、宇、专业市场、沿街店铺沿街店铺中小企业:
外勤、中小企业:
外勤、外修、外送、外修、外送、SOHO行业市场:
行业市场:
交通物流、公检交通物流、公检法司、能源矿山、法司、能源矿山、制造金融制造金融宽带用户宽带用户融合融合中高端中高端用户用户报销报销用户用户规模核心规模核心形象阵地形象阵地未来用户未来用户中高端用户中高端用户融合牵引融合牵引英文标题:
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255,192,0竞争环境分析整体情况能力情况政策情况n收入份额:
到达数、提升值、增量份额n用户份额:
到达数、提升值、增量份额n属于结果指标,可反映整体影响力和当期拓展力n网点/渠道能力及其结构(布局、核心代理数量和集中度)n建设方式(专营、开放店渗透、商圈店进驻)n针对最终客户的主推政策和宣传点,针对渠道的补贴以及分成政策和控制方式英文标题:
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255,192,0竞争策略n竞争策略方面,一般讲是波特竞争战略。
n当前最最关关键键的的是是差差异异化化策策略略,在选定目标市场后,在政策设计、细节把握、关键环节上,应突出差异点,强化差异点。
n在目标市场选择、推动方式、资源配置上,务必务必聚焦聚焦。
n波特五力模型波特五力模型英文标题:
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255,192,0总体市场策略:
进攻型的市场策略有守有攻:
宽带守势明显以攻为守:
拓展增量,带动存量经营战术量出为入:
按资源预算决定发展目标量入为出:
以目标为中心配置发展资源经营思维各自为政:
前端机构多,职责分散管理集约:
强化统筹,上下横向协同经营体制平均化:
销售业绩与员工绩效脱钩市场化:
有效激励,价值共享和内生动力经营机制进攻型的市场策略必须要以进攻型的思维方式为指导,进攻型的市场策略必须要以进攻型的思维方式为指导,在战术、体制、机制上进行创新,眼光向外和竞争对手比,在战术、体制、机制上进行创新,眼光向外和竞争对手比,而不是仅仅和其他地市比!
而不是仅仅和其他地市比!
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255,192,0市场政策及使用原则8主要经营政策1、套餐政策:
原则上省公司统一安排,作为礼包包装的核心2、补贴政策:
以合约为主,话补机补一致,刺激客户的购买欲望,并能有效区隔且在特殊市场(校园和政企市场)略有放大3、维系政策:
到期维系与新发展政策一致,强调终端引领,买一得二的逻辑;存费维系着眼客户的在网期限锁定,买十送一的逻辑4、佣金政策:
一次性和分成,强调向中高端以及总体贡献大以及核心合作伙伴倾斜5、激励政策:
活动组织激励、店员奖励;房补、装修补、活动补等,向核心伙伴以及影响力大的,如大连锁和TOP5倾斜英文标题:
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255,192,0市场经营:
核心指标和能力指标核心指标能力指标l收入和用收入和用户份份额提升;提升;l收入同比与收入同比与环比比增增长;l智能机智能机销售逐月售逐月提升提升u渠道能力渠道能力:
渠道保有率、渠道扩张率、智能机销售覆盖率、单店销量;u管控能力管控能力:
合约计划和主流套餐销售占比与占比提升;u维系能力系能力:
中高端用户保有率、潜在离网率、短期用户离网用户占比;u流量流量经营能力能力:
户均流量增长、活跃率、低流量用户占比;u宽带发展能力展能力:
融合用户占比与提升,10000号装机成功率与提升、社会渠道发展效率等;u行行业应用推用推进能力能力:
行业应用发展集中度、行业应用发展占比等。
p能力指标能力指标相对相对重要重要,具体,具体经营单元情况,经营单元情况,需具体需具体分析分析英文标题:
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255,192,0渠道能力:
渠道分类分级运营的本质运营成本毛利一次性投入p分类标准化模式取决于资本投入转让费、房租?
装修/装备:
门头、背景墙、体验柜台机会成本:
其他更好的商业机会p运营效率取决于位置、人和销售方式人:
老板6个画像、TOP5、大连锁位置:
核心商圈等销售方式:
体验式营销、店员激励p毛利取决于产品和数量。
在合约计划下,单产品毛利已既定,数量实际上取决于渠道实体的销售方式。
TextinhereTextinhereTextinhereTextinhere实体投入产出商业本质渠道类型投入评价与适用位置人装备机制自建卖场房租、转让费店长、营业员复杂营业厅变芯投入大、控制力强、应具示范作用、布局需要社区店专营店专营店(合作(合作厅)厅)市区30%-50%房补,有时间限制;与销量有关的经营补贴前期:
多种常态下:
渠道代表5要素之部分确保老板认可并实践“形神兼备”投入中等、目前是主要模式。
要根据资源条件和对方能力聚焦重点县区乡镇
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