客户关系管理3-客户终生价值及其管理.ppt
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第3章客户终生价值及其管理汉普咨询SINOHELP.com2汉普咨询SINOHELP.com3汉普咨询SINOHELP.com4汉普咨询SINOHELP.com5汉普咨询SINOHELP.com6汉普咨询SINOHELP.com第一节顾客价值理论l顾客价值理论顾客价值理论7汉普咨询SINOHELP.com8汉普咨询SINOHELP.com9汉普咨询SINOHELP.com10汉普咨询SINOHELP.com11汉普咨询SINOHELP.com12汉普咨询SINOHELP.com13汉普咨询SINOHELP.com14汉普咨询SINOHELP.com15汉普咨询SINOHELP.com16汉普咨询SINOHELP.com17汉普咨询SINOHELP.coml顾客价值的驱动因素顾客价值的驱动因素18汉普咨询SINOHELP.com19汉普咨询SINOHELP.com20汉普咨询SINOHELP.com21汉普咨询SINOHELP.com22汉普咨询SINOHELP.coml第二节第二节顾客价值分析与度量顾客价值分析与度量23汉普咨询SINOHELP.com24汉普咨询SINOHELP.com25汉普咨询SINOHELP.com26汉普咨询SINOHELP.com27汉普咨询SINOHELP.com28汉普咨询SINOHELP.com29汉普咨询SINOHELP.com30汉普咨询SINOHELP.com31汉普咨询SINOHELP.com32汉普咨询SINOHELP.com33汉普咨询SINOHELP.com34汉普咨询SINOHELP.com35汉普咨询SINOHELP.com36汉普咨询SINOHELP.com三、顾客终生价值的组成三、顾客终生价值的组成lCLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV637汉普咨询SINOHELP.comlCLV1:
客户初期购买给企业带来的收益;:
客户初期购买给企业带来的收益;lCLV2:
以后若干时间内客户重复购买及由于:
以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益;客户提高支出分配为企业所带来的收益;lCLV3:
交叉销售带来的收益。
客户在长时期:
交叉销售带来的收益。
客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务;内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务;38汉普咨询SINOHELP.comlCLV4:
由于厂商和客户都知道如何在长:
由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合,使得服务成本期内更有效地相互配合,使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益;率所带来的收益;lCLV5:
客户是公司的一个免费的广告资:
客户是公司的一个免费的广告资源,客户向朋友或家人推荐企业的产品源,客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益,即推荐收或服务所给企业带来的收益,即推荐收益;益;39汉普咨询SINOHELP.comlCLV6:
随着时间推移,重复购买者或忠:
随着时间推移,重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低,不是等到诚客户对价格的敏感性降低,不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益收益40汉普咨询SINOHELP.com影响客户终生价值各因素分析1.计算的时间长度计算的时间长度2.贴现率贴现率3.客户的维系率客户的维系率4.产品被提及率产品被提及率5.客户的收入变化客户的收入变化6.客户关系的维系成本客户关系的维系成本7.营销费用营销费用8.其它其它41汉普咨询SINOHELP.com3.13.3客户终生价值客户终生价值的测量方法与模型的测量方法与模型3.2第三节客户终生价值的测量方法与模型42汉普咨询SINOHELP.com一、测量客户终生价值的方法l1.DWYER方法方法1985年,年,Jackson把客户分为把客户分为:
永久流失型和暂时永久流失型和暂时流失型。
流失型。
1997年年DWYER将将Jackson的分类,建立的分类,建立预测模型:
适用于永久流失客户的客户保持模型预测模型:
适用于永久流失客户的客户保持模型(CustomerRetentionModel)和适用于暂时流失客和适用于暂时流失客户的客户转移模型户的客户转移模型(CustomerMigrationModel)。
l2.客户事件预测法客户事件预测法利用利用“客户事件客户事件”的概念预测未来的客户终生价值的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较常用的方法是一般营销领域比较常用的方法43汉普咨询SINOHELP.com不考虑客户支出分配的客户终生价值模型模型一:
基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型模型二:
基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型模型三:
基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型44汉普咨询SINOHELP.com不考虑客户支出分配的客户终生价值模型l模型一:
基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型模型一:
基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值,指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收是客户终生价值,指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值;入的当前值;In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入;表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入;r表示贴现率;表示贴现率;n表示客户对企业忠诚的年数。
表示客户对企业忠诚的年数。
45汉普咨询SINOHELP.coml模型二:
基于利润的忠诚客户的客户终生价模型二:
基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型值模型CLV是客户终生价值,指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利是客户终生价值,指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值;润的当前值;Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润;表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润;Pr=In-C;C表示企业服务于客户的成本,包括固定成本的分摊及变动成本;表示企业服务于客户的成本,包括固定成本的分摊及变动成本;r表示贴现率;表示贴现率;n表示客户对企业忠诚的年数。
表示客户对企业忠诚的年数。
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型46汉普咨询SINOHELP.coml模型三:
基于利润贡献的忠诚客户的客户终模型三:
基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型生价值模型CLV是客户终生价值,指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利是客户终生价值,指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值;润贡献的当前值;R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献;表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献;R=In-Cs;Cs指服务客户的直接成本;指服务客户的直接成本;r表示贴现率;表示贴现率;n表示客户对企业忠诚的年数。
表示客户对企业忠诚的年数。
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型47汉普咨询SINOHELP.coml案例分析案例分析例3.1:
假设客户与公司保持交易时间:
假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最公司最初吸引每个客户的成本初吸引每个客户的成本Co=400,客户第一次购买,客户第一次购买的产品价格的产品价格Po=2000,公司期望每年从每个客户,公司期望每年从每个客户处增加的收入处增加的收入In=500,利率,利率r=9%,每年的直接服,每年的直接服务成本务成本Cs=10不考虑客户支出分配的客户终生价值模型48汉普咨询SINOHELP.com例3.1模型求解l采用模型一采用模型一:
3975l采用模型三:
采用模型三:
=350649汉普咨询SINOHELP.com不考虑客户支出分配的客户终生价值模型l例例3.2:
假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年,公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=500,从客户B处增加的收入为Inb=450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=200,用于B的直接服务成本Csb=100采用模型一:
CLVa1=1945CLVb1=1556采用模型三:
CLVa2=1167CLVb2=1361.550汉普咨询SINOHELP.com不考虑客户支出分配的客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型l案例分析结论案例分析结论合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大的影响。
有很大的影响。
而当我们计算客户终生价值时,首先必须确定客户而当我们计算客户终生价值时,首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。
户对利润的贡献。
从此例可以看出,模型三比模型一更能体现不同的从此例可以看出,模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异,便于企业对不客户服务给企业带来的效益的差异,便于企业对不同的客户进行不同的管理。
同的客户进行不同的管理。
51汉普咨询SINOHELP.com考虑客户支出分配的客户终生价值模型l1.考虑支出分配的客户终身价值模型考虑支出分配的客户终身价值模型CLV是客户终生价值,指一个客户在若干时期内给企业带来利润是客户终生价值,指一个客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值;贡献的当前值;t表示选择分析的时间周期(如一月、一季或一年);表示选择分析的时间周期(如一月、一季或一年);r是折现率;是折现率;T表示企业计划的计算长度(多少个时间周期);表示企业计划的计算长度(多少个时间周期);Ft是每个时间周期是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数;内客户购买该产品品类的期望频数;Sit是在时间是在时间t上的第上的第i个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额;个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额;Rt是客户在时间是客户在时间t内每笔购买的平均贡献。
内每笔购买的平均贡献。
52汉普咨询SINOHELP.com考虑客户支出分配的客户终生价值模型l2.确定客户支出分配确定客户支出分配在这个模型中最关键是如何确定客户的支出分配。
在这个模型中最关键是如何确定客户的支出分配。
要了解客户支出分配,首先必须研究购买变换。
购要了解客户支出分配,首先必须研究购买变换。
购买变换可从两个方面来观察。
第一:
考虑客户维系。
买变换可从两个方面来观察。
第一:
考虑客户维系。
第二:
考虑购买转换。
第二:
考虑购买转换。
所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素,为所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素,为此用客户购买的转换矩阵表示客户的购买变换。
此用客户购买的转换矩阵表示客户的购买变换。
53汉普咨询SINOHELP.com考虑客户支出分配的客户终生价值模型考虑客户支出分配的客户终生价值模型设客户每次购买有设客户每次购买有n个品牌可以选择,其购买转换矩阵如下:
个品牌可以选择,其购买转换矩阵如下:
Pij表示客户当前购买品牌表示客户当前购买品牌i下次购买品牌下次购买品牌j的可能性,其中的可能性,其中Pii表示品表示品牌牌i的维系概率。
的维系概率。
其中:
其中:
,i=1,2,n;j=1,2,.,n。
54汉普咨询SINOHELP.com考虑客户支出分配的客户终生价值模型矩阵中最上面一行表示本次购买品牌矩阵中最上面一行表示本次购买品牌1的客户下次购买的客户下次购买可能发生的品牌转换的情形。
可能发生的品牌转换的情形。
P11表示下次仍购买品牌表示下次仍购买品牌1的可能性,的可能性,P12表示下次购买品牌表示下次购买品牌2的可能性,以此类的可能性,以此类推。
推。
矩阵中最左面一列表示本次购买各种品牌的客户在下矩阵中最左面一列表示本次购买各种品牌的客户在下次购买时如何转换到购买品牌次购买时如何转换到购买品牌1的情形。
的情形。
P21表示本次表示本次购买品牌购买品牌2下次购买品牌下次购买品牌1的可能性,的可能性,P31表示本次购买表示本次购买品牌品牌3下次购买品牌下次购买品牌1的可能性,以此类推。
的可能性,以此类推。
有了转换矩阵就能计算出客户的支出分配有了转换矩阵就能计算出客户的支出分配。
55汉普咨询SINOHELP.com考虑客户支出分配的客户终生价值模型l3.考虑支出分配的客户终生价值计算举例考虑支出分配的客户终生价值计算举例例3.3:
设客户
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- 客户关系 管理 客户 终生 价值 及其