基本理论.ppt

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讨论与思考讨论与思考市场：

市场：

是某种商品需求的总和。

是某种商品需求的总和。

营销：

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是在某种利润水平下让顾客满意的活动。

是在某种利润水平下让顾客满意的活动。

市场营销：

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为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的商务活动过程。

者需要的商务活动过程。

市场营销的特点：

市场营销的特点：

以以消消费费需需求求为为出出发发点点；以以营营销销组组合合为为手手段段；以以满满足需要求利润为目的。

足需要求利润为目的。

市场营销的核心：

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市场营销是一种买卖双方互利的交换。

市场营销是一种买卖双方互利的交换。

1.市场营销的概念和特点2.2.市场营销观念市场营销观念2.12.1营销观念的演变营销观念的演变2.22.2营销观观念的新发展营销观观念的新发展3.市场营销基本理论项目一项目一项目一项目一市场营销基本理论市场营销基本理论市场营销基本理论市场营销基本理论2.2.市场营销观念市场营销观念项目一项目一市场营销基本理论市场营销基本理论所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想，现营销目标的根本指导思想，其正确与否，对其正确与否，对企业经营的成败兴衰，具有决定性意义。

企业经营的成败兴衰，具有决定性意义。

观念是人的大脑对客观环境的反映。

观念是人的大脑对客观环境的反映。

人类的行为都是受观念支配人类的行为都是受观念支配,观念正确与否观念正确与否直接影响到行为的结果。

直接影响到行为的结果。

项目一项目一市场营销基本理论市场营销基本理论所所谓谓营营销销观观念念，就就是是指指企企业业开开拓拓市市场，实现营销目标的根本指导思想。

场，实现营销目标的根本指导思想。

大大体体经经历历了了五五个个发发展展阶阶段段，其其中中生生产产观观念念、产产品品观观念念和和推推销销观观念念的的共共同同特特点点是是以以生生产产者者为为导导向向，以以产产定定销销，产产生生于于卖卖方方市市场场，属属于于传传统统观观念念；市市场场营营销销观观念念和和社社会会营营销销观观念念的的共共同同特特点点是是以以市市场场（消消费费者者）为为导导向向，以以销销定定产，产生于买方市场，属于现代观念。

产，产生于买方市场，属于现代观念。

归纳小结归纳小结康柏的故事康柏的故事康柏康柏（Compaq）（Compaq）公司是美国计算机行业最公司是美国计算机行业最成功的企业之一，创办于成功的企业之一，创办于19821982年。

两个创办年。

两个创办人中，一个是人中，一个是计算机专家若得计算机专家若得凯宁凯宁，另一，另一个是个是风险基金的投资专家本杰明风险基金的投资专家本杰明尧申尧申。

风险基金风险基金投资投资250250万美元，于万美元，于19821982年成年成立了立了康柏电脑公司康柏电脑公司。

康柏的故事康柏的故事八十年代早期的计算机行业，技术还在摸八十年代早期的计算机行业，技术还在摸索发展之中，既没有统一的产品标准，销量索发展之中，既没有统一的产品标准，销量也不高，价格因而及其昂贵。

也不高，价格因而及其昂贵。

早期康柏主要生产专供工程师和科学家使用早期康柏主要生产专供工程师和科学家使用的手提电脑和高速、大容量的高级微电脑，的手提电脑和高速、大容量的高级微电脑，以以技术先进，使用可靠著称。

技术先进，使用可靠著称。

追求的是世界第一的技术性能，而不受生追求的是世界第一的技术性能，而不受生产效率和成本控制。

只要是科研需要，十几万产效率和成本控制。

只要是科研需要，十几万美元的仪器设备，科研人员可以自行购买。

康美元的仪器设备，科研人员可以自行购买。

康柏公司不成文的准则是：

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让财会人员下地狱见让财会人员下地狱见鬼去，我们要的是顶尖的产品。

鬼去，我们要的是顶尖的产品。

康柏的故事康柏的故事从八十年代末开始，计算机行业的发展趋从八十年代末开始，计算机行业的发展趋势和竞争态势开始发生根本性的变化。

势和竞争态势开始发生根本性的变化。

以现成以现成元器件组装的低价经营方式渐渐得到了消费者元器件组装的低价经营方式渐渐得到了消费者的认同。

的认同。

这种方式大大降低了经营成本和产品这种方式大大降低了经营成本和产品售价。

虽然组装产品在技术上并不是最先进的，售价。

虽然组装产品在技术上并不是最先进的，但对于但对于90%90%以上的用户是完全足够了。

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康柏一度很成功的经营方式于是渐渐成为问康柏一度很成功的经营方式于是渐渐成为问题，题，91年第一季度公司历史上第一次出现亏损。

年第一季度公司历史上第一次出现亏损。

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从组织结构设置和管理制度来看，高科从组织结构设置和管理制度来看，高科技研究和新产品开发要求尽可能发挥科研人技研究和新产品开发要求尽可能发挥科研人员的创造性和主动性，技术人员在企业里占员的创造性和主动性，技术人员在企业里占主导地位。

而低价机的大批量生产则要求严主导地位。

而低价机的大批量生产则要求严密的组织制度和全面控制，营销和财会人员密的组织制度和全面控制，营销和财会人员在决策过程中起决定性的作用。

在决策过程中起决定性的作用。

转产普及机所要求的体制改革与已经建立起转产普及机所要求的体制改革与已经建立起来的康柏的现有制度和文化相左，转产的要求来的康柏的现有制度和文化相左，转产的要求自然受到冷落和抵制。

自然受到冷落和抵制。

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市式销售方面，康柏的经验和投资几乎是零。

康柏的故事康柏的故事9090年年底，康柏一个中层经理向尧申反映了计算年年底，康柏一个中层经理向尧申反映了计算机市场的变化和康柏内部反对转产的种种情况，引机市场的变化和康柏内部反对转产的种种情况，引起了尧申的重视。

起了尧申的重视。

最终，尧申以董事长的身份召开最终，尧申以董事长的身份召开了董事会会议。

了董事会会议。

经过长达经过长达1313小时的激烈辩论，董事会达成共识，小时的激烈辩论，董事会达成共识，免去了凯宁的首席执行官（免去了凯宁的首席执行官（CEO）CEO）职务，决议转产低职务，决议转产低价普及型计算机，由原执行副总裁瑞法担任总裁并价普及型计算机，由原执行副总裁瑞法担任总裁并负责实施。

负责实施。

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本人的股票、股权也相应得到了保值、增值。

康柏8-8康柏的故事康柏的故事一年之后，康柏的转产计划取得了巨大的成功。

一年之后，康柏的转产计划取得了巨大的成功。

本杰明本杰明尧申是美国风险投资业的传奇人物。

尧申是美国风险投资业的传奇人物。

1980年他以自己的年他以自己的20万美元为基础与人合伙，万美元为基础与人合伙，筹集了筹集了2500万美元，建立了风险投资基金，专门扶万美元，建立了风险投资基金，专门扶持高科技行业的新兴企业，持高科技行业的新兴企业，“康柏康柏”（Compaq）都已都已成为风险投资成功的经典案例。

成为风险投资成功的经典案例。

但是风险投资基金所投资的最初三个项目都是失但是风险投资基金所投资的最初三个项目都是失败的，分析失败的原因，都是因为投资少，没有介败的，分析失败的原因，都是因为投资少，没有介入管理机制的设置，也没有介入关键问题的决策。

入管理机制的设置，也没有介入关键问题的决策。

康柏的故事康柏的故事思考与讨论思考与讨论1.1.根据本章的学习，你认为康柏公司创业的初期根据本章的学习，你认为康柏公司创业的初期奉行的是哪种营销观念？

奉行这种观念，康柏为什奉行的是哪种营销观念？

奉行这种观念，康柏为什么能取得成功？

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2.902.90年代后，康柏奉行的又是哪种营销观念？

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奉行这种观念，康柏为什么又能取得成功？

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分析要点分析要点演练内容：

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11、问候；、问候；22、我是谁：

包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、我是谁：

包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。

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具体步骤：

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第第一一步步，上上台台问问候候。

跑跑步步上上台台，站站稳稳后后先先对对所所有有人人问问好好，然后再介绍。

注意展现热情，面带微笑。

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一分钟自我推销演练一分钟自我推销演练