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营销策划
第1章营销与策划
一、选择题
1,企业营销的定义是:
企业根据目标市场需求和不可控因素的变化,对可控因素进行,以的方式满足目标市场需求,达到企业的目标。
(C)
A)优化组合,竞争性
B)动态调整,盈利
C)合理调整,最优
D)科学安排,现实
2,下述有关营销理念的论述正确的是:
()
A)产品导向重视的是质量与价格竞争。
B)推销导向产生于卖方市场向买方市场转化的过程中。
C)战略营销导向以创造企业竞争优势为导向。
D)市场导向与生产导向、产品导向和推销导向有本质的不同。
3,策划是一套为了而针对未来要发生的事情所作出的当前决策,以及决策的执行和控制。
(C)
A)提高成功可能性,过程
B)降低不确定性,方法
C)提高策略效率,过程
D)避免盲目应对,体系
4,Ackoof提出并划分的策划理念不包括:
(A)
A)理想策划理念。
B)满意策划理念。
C)最佳策划理念。
D)适应策划理念。
二、判断题
1,营销理念中的生产导向的基本假设是:
只要生产搞得好,利润自然会增加。
T
2,营销理念中的生产导向、产品导向、推向导向和关系营销导向的背景都是卖方市场。
F
3,最佳策划成功的关键是找到一个合适的数学模型。
三、简答题
1,简述营销分析框架中所谓“一个中心、两个基本点、三种工具、四张牌”各指的是什么?
2,举例说明企业较长时期以低于成本价格出售产品仍然能够盈利的两种情况?
(1)、企业以一种产品低于成本价进行销售,以达到占领市场的目的,而其他类别的商品高于成本价,由于该企业的整体市场占有率提高,其他类份额也相应提高,结果整个企业综合是盈利的。
(比喻像一些大超市,这叫做招徕定价法)
(2)
3,图示或简述理想策划法、HITS策划法、3P策划法、PDS策划法中的任意两种。
第2章营销策划及程序
一、选择题
1,下列有关营销策划的特点的论述中不正确的是。
(A)
A)营销策划是一种战略性策划,关系到企业的生死存亡。
B)营销策划是一种职能性策划,由营销部门组织实施。
C)营销策划可以是营销战略策划,也可以是项目策划。
D)营销策划是企业整体战略和营销部门实施细节的一个链接。
2,下列有关明确策划问题的阐述中正确的是(A)
A)营销策划的课题也可以来自其他企业或组织。
B)首要问题是了解策划动机。
C)主题明确化要经过挖掘、过滤、选择和确定四个阶段。
D)确定主题不是描述得越细越好。
二、判断题
1,SWOT分析可以被看成是对企业内外部环境分析的一个总结。
T
2,使用外部参与型营销策划人显性投入和隐性投入比较高。
3,营销外部环境分析的重点是消费者和竞争者的调查分析。
T
三、简答题
1,企业由于那些原因需要外购营销策划案,举出四种情况并加以说明。
(1)当内部方案发生分歧,而无法定夺
(2)企业没有专门的营销策划机构
(3)当企业对信息的掌握不够丰富时
(4)当企业内部策划方案外泄,又不便及时揭发
2,图示或简述营销策划的七大环节。
(1)明确策划目标
(2)市场调查
(3)市场分析
(4)营销策划方案的制定
(5)营销策划的实施
(6)营销策划的评估
(7)营销策划的修正
第3章市场调研
一、选择题
1,下列有关营销信息的论述正确的有哪些?
(D)
A)信息只有与决策相联系才有意义。
B)信息存在的目的就是为了降低决策的不确定性。
C)时至今日对于什么是信息没有一个统一的定义。
D)信息的重要性有相对性。
2,在因果关系调研中可以用下述的哪些证据来得出事物之间存在因果关系的推论。
(C)
A)函数关系
B)伴随变化
C)相继发生
D)没有其他可能的因素作用
3,下列那几种类型的调研是正式调研。
(A)
A)探测性调研
B)描述性调研
C)因果关系调研
D)预测性调研
4,收集第一手资料的方法有(B)。
A)询问法
B)实验法
C)德尔菲(专家咨询)法
D)观察法
5,常用的随机抽样有(C)。
A)等距抽样
B)分层抽样
C)整群抽样
D)配额抽样
二、判断题
1,数据库是营销信息系统的中心环节。
T
2,一般而言预测行调研以探测性调研为基础。
F
3,选择测量工具在市场调研策划中实际上就是设计问卷。
F
4,市场调研策划的目的是使信息的价值尽可能的大于信息的成本。
F
5,市场调研策划的目的是为了获得尽可能准确的信息。
T
三、简答题
1,市场调研的内容有哪些?
(1)市场环境调研
(2)市场需求调研
(3)市场供给调研
(4)市场行情调研
(5)市场销售调研
2,简述市场调研策划的程序?
(1)确定市场调研目标
(2)确定所需信息资料
(3)确定资料搜集方式
(4)搜集现成资料
(5)设计调查方案
(6)组织实地调查
(7)进行观察试验
(8)统计分析结果
(9)准备研究报告
第4章营销环境
一、选择题
1,企业营销的内部环境分析包括(B)
A)公司战略
B)公司的业务组合
C)以前的业绩
D)成功的关键要素
2,分析行业结构常用如下图所示的五力模型。
空缺的力量应该是()
A)供应者
B)行业监管者
C)替代者
D)退出者
新的进入者
业内竞争者
购买者
二、判断题
1,集中度越高的行业中业内竞争者受到新进入者的威胁就越大。
F
2,规模经济越大的行业竞争越不激烈。
T
3,规模经济可以帮助业内竞争者通过降低价格来建立行业进入壁垒。
T
4,一般情况下产业差异化程度会减缓业内竞争的激烈程度。
T
三、简答题
1,SWOT是那几个英文单词的首字母?
这几个单词中文是什么意思?
SWOT分析有什么意义
SWOT分别代表:
strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机会)、threats(威胁)
意义:
可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一
2,案例分析
某一酒类经销公司经营A、B、C、D、E、F、G7个品牌的酒品,公司可用营销资金50万。
经对前半年的市场销售统计分析,发现:
1.A、B品牌业务量为总业务量的70%,两个品牌的利润占到总利润的75%,在本地市场占主导地位。
但这两个品牌是经营了几年的老品牌,从去年开始市场销售增长率已成下降趋势,前半年甚至只能维持原来业务量;
2.F、G两个品牌市场销售下降严重,有被C、D品牌替代的趋势,且在竞争中处于下风,并出现了滞销和亏损现象;
3.C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。
其中C、D两个品牌前半年表现抢眼,C品牌销售增长了20%,D品牌增长了18%,且在本区域内尚是独家经营。
E品牌是高档产品,利润率高,销售增长也超过了10%,但在本地竞争激烈,该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到70%,而公司只占到10%左右。
要求:
a)绘制波士顿矩阵的示意图
b)用波士顿矩阵原理分析各品牌类型,给出相应的战略营销措施
这个比较好分析
c)公司留下5万元作为机动资金,选择投入的45万元营销资金的最合适的分配建议
A,B品牌(D)C,D品牌(A)E品牌(B)F,G品牌(C)
A)维持原来的资金投入30万元,
B)先期投入资金10万元
C)不再投入资金
D)投入资金5万元
第5章营销战略
一、选择题
1,需求分析中市场构成三要素不包括(D)
A)人口(用户数量)
B)购买力
C)购买动机
D)有效需求
2,选择市场细分标准除了符合企业实际需要这一总原则以外,还要注意的原则有:
(C)
A)可衡量
B)有获利能力
C)竞争性
D)反应差异
3,下列有关市场定位的论述中正确的是(B)
A)定位不一定要改变产品本身。
B)定位的实质是差异化。
C)定位是营销方面一项重要的战术策略。
D)定位可以在一定程度上减轻价格战的压力。
4,一般而言,定位的依据有(B)。
A)产品特点
B)产品的使用场合和用途
C)顾客得到的利益
D)使用者类型
二、判断题
1,目标市场模式为密集单一市场时有可能在一个特殊的消费者或用户群体众树立起特别的声誉。
T
2,目标市场模式为有选择的专业化时在生产和营销两个方面都会有协同效应。
T
3,目标市场模式为完全覆盖时市场细分意义就不大了。
F
4,同质性强的产品或市场竞争多在价格上,总是不太适合进行差异化营销。
F
5,当产品进入衰退期需要采用集中性营销策略。
F
6,市场定位可以增加其它产品替代的难度。
T
7,确定营销战略原则是为了确保营销战略的可行性。
三、简答题
1,列举选择目标市场模式要考虑的四种因素?
并简单说明
人口需求购买力竞争对手
2,说出根据企业的市场地位与市场需求以及竞争者之间的关系各有哪三种定位类型?
并加以简要说明。
企业定位消费者定位竞争定位
第6章营销战术
一、选择题
1,企业在一定程度上可以控制的价格因素有(B)
A)基本价格
B)价格折扣
C)付款条件
D)信贷条件
2,营销组合的特点有:
(C)
A)不可控性
B)动态性
C)具体性
D)艺术性
3,将企业不同的发展战略看成一个动态的过程,可以得出的不同的营销情境包括()
A)市场渗透
B)市场开发
C)需求延伸
D)需求替代
4,从营销的角度讲,企业在产品方面的决策包括:
(C)。
A)产品的因素组合
B)产品组合及其广度、深度和关联度
C)产品的运输方式和路线的选择
D)产品差异化因素
5,科特勒提出的战略4P包含:
(产品价格渠道促销)。
A)探测(Probing)
B)划分(Partitioning)
C)优先(Prioritizing)
D)公共关系(Publicrelationship)
二、判断题
1,营销组合的艺术性表现为在同一场合下,人们可以采用的营销组合方式很多,而且并无好坏之分。
F
2,因为营销活动首先是艺术,所以创新才最重要。
T
第7章产品
一、选择题
1,以下关于产品延伸决策中“向下延伸”的论述正确的是(B)
A)原因可能是企业高档产品销售缓慢。
B)增加低档产品是为了弥补市场空隙,不给竞争者机会。
C)可能会导致激烈的竞争,但不会威胁到原有的高档品牌。
D)可能引发渠道冲突。
2,产品差异化形成的原因有:
(A)
A)产品生命周期的不同阶段
B)信息不完全
C)企业营销行为
D)产地差异
3,寻找新产品创意的途径和方法有:
(C)
A)强行关系法
B)顾客问题分析法
C)头脑风暴法
D)提示法
4,新产品自身的特征使影响顾客接受新产品的主要因素之一,它包括(A)。
A)创新的相对优势
B)创新的一致性
C)创新的复杂性
D)创新的关联性
二、判断题
1,企业产品延伸决策采取“向上延伸”的风险之一是客户可能会不相信企业的能力。
T
2,新产品推广策划的关键点在于能否做好创新者和早期采用者的工作。
T
3,产品线的深度指的是产品线的平均长度。
F
三、简答题
1,解释在营销学中产品的五个层次。
下面列举了宾馆的例子,指出它们分别代表的是哪一个层次。
洁净房屋、寝具,安全的环境(附加产品)
电视、上网,好的服务(潜在产品)
休息和睡眠()
新方法满足需求(期望需求)
房屋、寝具(一般产品)
第8章品牌
一、选择题
1,品牌价值来源于品牌资产,它包括(D)
A)品牌认知
B)忠诚度
C)质量感知
D)专有权
2,品牌的作用有:
(A)
A)建立差异
B)避免竞争
C)保证质量
D)维护权益
3,下列有关中间商使用自己的品牌的论述中正确的是()
A)会使大量资金占压在商品库存,有财务风险。
B)可以降低价格,提高竞争力。
C)可以降低价格,还能保证较高的利润。
D)就是不太容易控制作为供应商的生产者。
4,使用统一品牌会出现的情况有(A)。
A)减少陌生感,新产品更快更容易打入市场。
B)产品水平质量参差不齐不会影响所有产品的信誉。
C)可以节省促销宣传费用。
D)可以更好地显示企业实力。
5,下列有关品牌延伸的论述中正确的是(A)。
A)汽车工业和耐用消费品行业常用纵向延伸的做法。
B)横向延伸的风险之一是顾客不接受新产品。
C)将成功的高档品牌用在新的低档产品上,长时间后会有损高档品牌。
D)品牌延伸是指对同一产品使用两个或以上的品牌。
二、判断题
1,品牌资产来源于营销磁滞(marketingHysteresis)的积累。
2,品牌化决策的目的是让所有得产品都有恰当的品牌。
F
第9章价格
一、选择题
1,下列有关不同类型市场的特征和价格策略的论述中错误的是(B)
A)垄断竞争的市场中,产品差异越大,企业对价格的控制能力越弱。
B)完全垄断的市场上价格可能会低于成本。
C)完全竞争的市场在现实中很难找到。
D)寡头垄断市场上企业的价格行为在很大程度上取决于它的市场地位。
2,下列有关竞争目标定价策略的论述中正确的是。
(B)
A)预防竞争的价格政策的前提是企业产品的成本较低。
B)在产品差异小的行业中顾客对价格高度敏感。
C)价格是最容易受到竞争影响的营销工具。
D)竞争目标定价不以稳定价格为目标。
3,下列有关销售目标定价策略的论述中错误的是。
(D)
A)根据心理学韦伯律,产品原来的价格越高,降价的幅度也要求相应的增加,才能使顾客感知新旧价格之间的差异。
B)如果企业产品的价格弹性较大,那么以提高销售增长率或市场占有率为定价目标就比较困难。
C)以销售为导向的定价目标的思路是先做大,再做强。
D)市场份额与盈利的联系常常体现在企业生产与营销成本的降低方面。
4,某企业年产销量为4000件产品,固定总成本为200000元,每件产品材料费为2000元,人工费400元,其他费用100元。
若企业设定的利益目标是200000元,按照目标收益定价法,产品的销售价格应该是多少?
(B)。
A)2500元
B)2550元
C)2600元
D)2650元
5,下列那种定价方法不是基于竞争者的竞争导向定价法(D)。
A)高价陷阱定价法
B)渗透定价法
C)拍卖定价法
D)低价排斥定价法
二、判断题
1,在规模经济效应明显的情况下预防竞争的低价格目标更为恰当。
2,企业以维持生存为定价目标时,不可以将价格定在低于成本的水平。
T
3,撇脂定价和渗透定价都是低价策略。
F
第10章渠道
一、选择题
1,营销渠道中在生产者和消费者之间双向流动的流程有(A)
A)实体流
B)所有权流
C)资金流
D)风险流
2,当营销渠道间发生利益冲突时解决的办法有:
(D)
A)问题解决法(problemsolving)
B)劝解法(persuasion)
C)讨价还价法(bargaining)
D)第三方介入法(politics)
3,营销渠道方案选择的评价标准不包括(D)
A)经济性标准
B)激励性标准
C)控制性标准
D)适应性标准
二、判断题
1,密集分销的密度很大,渠道成员选择的重要性就相应增加。
T
2,从产品组合的关联度来看,关联度强的产品适合选择较短较窄的营销渠道。
3,刚进入市场的新产品应选择较短的营销渠道.T
4,独家分销的分销密度最小。
T
5,
三、简答题
1,什么是营销渠道?
营销渠道有哪些功能?
营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径
第11章宣传沟通
一、选择题
1,下列对有关影响目标受众接收营销信息的论述中不正确的是(C)
A)当传播者被认为是和蔼可亲的人时,传播更有效
B)对接受者的控制越强,传播所引起的接收者的变化对传播者越不利
C)对于接受者不熟悉的或非本质性的问题,传播不会起到有效的转变作用.
D)信息与接受者的倾向越一致,传播的效果就越大.
2,影响目标受众接收和准确理解企业传播的营销信息的因素不包括(C)
A)选择性记忆
B)选择性反应
C)选择性曲解
D)选择性注意
3,影响企业选择传播工具的因素有(A)
A)产品性质
B)产品所处寿命周期的阶段
C)企业信息传播的总体思路
D)企业的信息传播目标
4,决定促销预算的常用方法不包括(C)。
A)量入为出法
B)渠道分配法
C)竞争对等法
D)目标任务法
二、判断题
1,直接营销的鲜明特点之一是非公众性。
2,为了能让媒体接受企业所提供的信息可以回避公众所了解的企业负面信息。
A
3,对于传播工具的选择,消费品和工业品在使用销售促进和公共关系方面区别不大。
F
4,一般而言,消费品更多使用广告,而工业品更多使用人员推销。
T
三、简答题
1,什么叫整合营销传播?
简述整合营销传播的程序
整合营销传播是指企业在经营过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
第12章广告
一、选择题
1,下列有关广告任务的论述中错误的是(B)
A)通知性广告的目的在于刺激和诱发初次需求。
B)说服性广告主要在激烈的竞争中使用。
C)提醒性广告在产品的成熟期不那么重要了。
D)强化广告的目的在于让现在的购买者相信他们的决定是正确的。
2,广告决策中媒体选择的效能标准包括。
(ACD)
A)触及面(R)
B)频率(F)
C)影响(I)
D)有效受众(E)
三、简答题
1,与其它传播手段相比,广告有哪些主要特征?
企业广告决策的5M是什么?
(1)有明确的广告主
(2)是付费传播
(3)是一种非人际传播
(4)有特定的信息内容
(5)采用劝说的方式
(6)强制性
2,什么创意流程(COPY战略)?
下面是一个案例中的部分内容将主要要素前面的代号填写在相应内容后面的括号里。
-博特果酱是轻糖型果酱的第一品牌,如今受到像罗斯果酱等传统品牌的打压,它推出了一些含糖量更少的品种。
(G)
-广告目标属于“博取爱心”型,应为博特果酱树立享受乐趣、青春和俊美的品牌形象。
(B)
-现代、时尚、充满活力的25~35岁的城镇居民(C)
-博特果酱,意味着更多的水果(享受乐趣),较少的含糖量,多食无碍。
(A)
-没有必要从技术的角度演示承诺的依据,但可以用年轻貌美而又贪吃的女子形象用隐喻的手法加以佐证(E)
-时尚、青春(F)
-必须展示产品包装,这是别具特点的一个识别因素。
(F)
A)主要事实B)广告预期目标C)广告目标受众
D)承诺E)证据F)品牌的品位和个性
G)其他指示和制约因素
- 配套讲稿:
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