成都某项目销售定价策略13DOC.docx
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成都某项目销售定价策略13DOC.docx
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成都某项目销售定价策略13DOC
御源·大湖区二期一批次房源价格策略
提交公司:
成都五度
提交时间:
2008、9、16
目录
一、二期一批次房源价格目标:
3
二、二期一批次房源价格定位:
3
三、区域楼盘情况3
四、价格参考楼盘情况:
7
五、本项目与前期客户分析8
六、定价方法:
竞争比较法8
一、二期一批次房源价格目标:
销售导向
(一)小步快跑:
第一批以90平米以内小户型为主.
(二)区域低总价:
以25万起,超低总价优势抢占客户资源.
二、二期一批次房源价格定位:
(一)以竞争项目为参考:
目前在售竞争项目中,以电梯为主的是东山国际新城、锦上城,所以本案要以目前在售且是本案竞争项目的东山国际新城、锦上城为参考项目。
(二)以销售为导向:
以销售较好的东山国际新城为主要参照对象,可比权重按60%,其次以锦上城为参照对象,可比权重按40%。
三、区域楼盘情况
所在区域
新城区
龙泉驿区
其他
项目名称
艺锦湾
恒禾.皇冠国际社区
龙城一号
锦上城
东山国际社区
规模、环境、交通
地址
北泉路1068号
北泉路
东大街外延线龙城大道1号
龙泉驿区公园路一段189号
成龙路东山国际大道1号
占地规模(亩)
340
327
600(含150亩特色景观公园)
160
3平方公里
总户数
2569
678(一期)
1960(一期)
3000多
1632(E区)
容积率
1.54
1.12
1.4(一期)
3.43
2.5(E区)
环境(自然/人文)
皇冠湖片区
皇冠湖片区
三圣乡片区
依龙泉山而居
东山、芦溪河。
交通
走路十分钟至驿都大道,乘218、336、223直达成都和龙泉驿区、临后期地铁二号线站口。
门口有直达龙泉公交
临驿都大道,218、336、223直达成都和龙泉驿区、临后期地铁二号线站口
乘公交到龙泉总站后转车可直达。
临东山国际大道,313从成都直达该项目
经营者品牌
开发商
四川君信房地产开发公司
恒禾置地(投资商:
七匹狼)
成都志达房产开发有限公司
众锦置业
成都华信大足房地产开发有限公司
物业管理公司
英联华(香港)物业顾问公司
香港招商局
香港招商局
戴德梁行
四川华怡科尔酒店物业管理
产品、景观、配套
产品形态
纯多层
在售多层,二期为电梯
在售多层洋房
纯电梯
在售电梯
户型结构(一梯几户,是否板式)
两梯四户,砖混
一梯两户,板式
一梯两户,板式
2梯4-6户,部分板式
2梯4-6户,部分板式
景观园林
多种主题的欧式景观和水景组团园林9万平,
异国风情雕塑小品,音乐喷泉,水景广场
西班牙风情大盘,湖水等
尊重原生浅丘地貌,以坡地、水为符号,水景贯穿成“龙”的形态。
另有150亩特色高尔夫水景公园
中央区集中的水系湖泊原生景观7000㎡,其余景观设计无特色。
整个项目分区进行组团景观规划,E区为挪威森林风格
建筑结构
砖混
多层框架,电梯框剪
多层框架
框剪结构
框架结构
整体排列布局
组团围半合式
私家庭院,封闭组团内庭院,院落围合式
排列式
半围合式
叶片式围合布局
建筑外立面
棕红/白/咖啡色的现代欧式建筑,退台式,空中连廊
红瓦白墙,西班牙退台式建筑
棕红色瓦,黄色/白色外立面。
乡村主义风格
咖啡/白/灰色现代、简约风格
白色为主,辅助深灰/红褐色。
小区配套
欧洲风情商业街区,游泳池、高尔夫推杆连球场、网球场,健身中心、羽毛球场、儿童游乐场、晨跑道
酒店、购物中心、写字楼、游泳池、网球场等
高尔夫、篮球、网球场,游泳池、游戏场、幼儿园
游泳池,健身场所,山地自行车道、幼儿园
30万㎡婚庆公司,公园、商业、医院、幼儿园、景观泳池等配套十分齐全
会所/俱乐部
阳光海休闲中心
时尚的泛会所
有
无
有
目前均价(元/㎡)
在售成交均价4500元/㎡左右
在售成交均价5100--5200元/㎡
在售成交均价5100--5300元/㎡
在售成交均价3610元/㎡
在售成交均价3680元/㎡
8、1--8.31日销售
住16套,其他4套
11套
5套
28套
33套
最近优惠措施
一次性优惠4%,按揭优惠2%
一次性优惠2%,按揭1%,首付低至一成
一次性最高优惠6.5%,按揭最好优惠5.5%
首付最少三成一次性5%,按揭3%
C区所有剩余房源购买即可享受超值赠送2万元,一次性付款多优惠6%,E区一次性付款3580元/㎡
媒体
商报、华西、户外、站台
站台、户外
商报、华西、户外、站台
站台、户外、报纸(少)
商报、华西、户外、站台
有无样板房
无
有
有
无
有
小结:
1.区域内品质大盘云集
●区域在售项目中,多层为主流,辅以电梯
●区域内百亩大盘为主
●楼盘整体规划各具特色,项目自身配套较齐全
2.价格呈现两极分化—价差800—1200元/㎡
●区域内电梯成交价格区间为3610--3680元/㎡
●区域里多层的成交价格区间为4500—5300元/㎡
3.销售出现分化,电梯销售较好,多层销售略差
●主要原因电梯价格相对较低,电梯价格区间为3610--3680元/㎡,电梯多层区间为4500—5300元/㎡
●区域内多层销售套数区间5—16套,电梯销售套数28—33套
4.东山国际新城是区域标杆项目
●区域内最大规模的项目
●有自己品牌,影响力大,口碑好
●性价比高,销售好
●推广线广,包含报纸、户外、站牌、房产杂志
四、价格参考楼盘情况:
楼盘名
8、1-8、31月销售备案查询
价格(元/㎡)
本月有无广告
媒体
促销活动及手段
备注
锦上城
28
·20号楼的起价为3680元/㎡,优惠前均价为3800元/㎡·2号楼起价在3800元/㎡,优惠前的均价在4000元/㎡.
有
户外、站台报纸(少)
·首付最少三成·一次性5%,按揭3%
前期有限定部分户型(套二套三)总价优惠5万/套,一次性5%,按揭3%。
9月中旬将推出新批次
东山国际新城
33
·E区(除8、30日新开盘的15栋)一次性付款3580元/㎡·8、30日新开盘表均价4039元/㎡。
有
商报、华西、站台、户外
·C区所有剩余房源购买即可享受超值赠送2万元·E区15栋一次性优惠6%,按揭优惠3%。
·E区凡购房赠送装修基金2万。
·凡8、30日后购房零风险,120%放心,凡现场购房,三年后均可交由开发商按照购房总价120%增值回购。
8、30日新开15栋,优惠后价格为3682元/㎡
注:
以上价格由市调员跟踪数据与实际数据可能存在差异,销售数据为房管局数据,数据可能存在滞后性。
小结:
●供应量大,东山国际新城8.30日刚开盘,锦上城9月中旬将开盘。
●价格敏感度高,锦上城销售主要是小面积,总价偏低。
●促销效果明显,锦上城前期优惠政策成交量较多;东山国际新城的零风险,三年后可按总价120%增值回购提高了成交。
●主要媒体不一样,锦上城客户定位以龙泉为主,媒体选择主要是站台与户外;东山国际新城客户集中在成都、龙泉与二级城市,媒体主要选择了站台、户外、商报、华西。
五、本项目与前期客户分析
(一)前期客户分析(根据2008年上半年营销分析报告)
1.客户对小面积需求旺盛。
2.价格成为目前客户的首要考虑因素。
3.客户观望情绪严重,导致来访与成交转换率偏低。
(二)二期项目分析
1.二期一批次推出11层小高层,与锦上城在售(18F)、东山国际新城在售(18F)比较,具有一定优势。
2.小户型为主,此次共推出356户,104㎡以下的户型为主,共246户,占69%。
六、定价方法:
竞争比较法
(一)定性分析
本案位于成都龙泉驿都大道世纪广场西侧,地铁二号线出口、龙泉汽车总站均在
附近,大部分建筑南北朝向,板式结构,一两户与三户,在同区域内,本案最核心优势为板式结构,一梯两户或三户及地段,由于本案外立面不醒目,小区景观相对较弱等原因。
因此本案价格应低于区域内多层4500—5300元/㎡的价格,而为抢占客户资源,价格可略低于区域内电梯竞争项目---锦上城、东山国际新城3610--3680元/㎡
的价格。
(二)定量分析
1.本案与区域竞争楼盘的比较
住宅名称
竞争楼盘比较
指标最优楼盘
比较因素
御源·大湖区
东山国际新城
锦上城
地段
环境因素
离世纪广场较近
规划森林腹地面积20平方公里,9大主题公园,4.5公里芦溪河
离主题公园、百工堰较近,自身7000㎡中央湖泊
东山国际新城
人文环境
靠近龙泉三中、航天中学、龙泉三小
7个艺术文化馆,11所中小学、幼儿园
离龙泉中学、外国语实验学校、区实验小学、天一学院、卫生学校较近
东山国际新城
公共配套
小区内部配套:
恒温泳池,网球场、篮球场等学校:
中小学:
龙泉三中、航天中学、龙泉三小其他:
十陵生态公园、龙泉汽车总站
11所中小学、幼儿园商业:
打造3大风情商业街
医院:
华西医院东山国际社区医院、华西医院东山国际专家门诊部
其他:
9大主题公园
学校:
龙泉中学、外国语实验学校、区实验小学、天一学院、卫生学校咫尺近邻;医院:
区中医学院、平安卫生院、卫生防疫站、妇幼保健院商业:
红旗超市、互惠超市、成都百货大楼、平安综合市场其他:
主题公园、百工堰就在身旁。
东山国际新城
交通
驿都大道(老成渝路)旁,公交332、218路直达,未来地铁2号线出站口紧邻社区,龙泉公交总站就在身旁
五纵三横”打造现代化便捷交通网络。
八车道东山国际景观大道,用风景丈景回家的路。
公交有218、332、313路,还有免费东山巴士,您的第二辆豪华私家车。
地铁2号线,让市中心与龙泉区、东山国际城融为一体
从龙泉汽车总站乘870路、854路公交车15分钟即可到,
御源·大湖区
噪声
临驿都大道,车辆多,噪音相对较大
临龙柏路,但是车辆不是很多,噪音相对较小
临龙泉市公园路,车辆较多,有一定噪音
东山国际新城
规模
项目规模
御源·大湖区总占地500亩,
东山国际新城占地3平方公里,建筑面积约300万平方米,规划总居住人口约8万人,分为9个组团开发
锦上城占地约160亩,建筑面积约为33万平方米
东山国际新城
经营者品牌
发展商
成都御源置业
成都华信大足
众锦置业
东山国际新城
品牌
二线品牌
一线品牌
二线品牌
物业管理等品牌
四川润无声物业
四川华怡科尔酒店物业管理
戴德梁行
锦上城
产品
客积率
一期仅1.3二期1.7
在售C区容积率为2.5,E区容积率2.5
容积率为3.43
御源·大湖区
建筑密度
建筑密度为23.9%
在售C区建筑密度为19.5%,E区建筑密度为15.8%
建筑密度为25%
东山国际新城
建筑外观
外立面以白色为主,局部灰红色
外立面以白色为主,局部装饰深灰、红褐色
咖啡/白/灰色现代、简约风格
锦上城
建筑规划
大部分建筑南北朝向,板式结构,一梯两户或三户,酒店式大堂
以南北朝向为主,弧形排列的板式建筑布局,以及“叶片”式的围合,两梯四户,两梯六户,板式结构
建筑整体布局上以北偏东不超过15°的T行规划,半围合式布局两梯四户
御源·大湖区
本批户形设计
大多数户型顶层退台式设计,赠送大露台
在售户型分别采用超大阳台、转角飘窗、宽大飘窗等设计,使视野的范围、广度大大加强,
户型采用观景平台,270°转角飘窗,双阳台,部分6米挑高阳台,卧室飘窗
锦上城
园林景观
7公里蜿蜒水系,20万㎡水润坡地
9大主题公园,30万株塔松,4.5公里芦溪湖
7000㎡中央湖泊
东山国际新城
会所
高档会所
泛会所
无
东山国际新城
社区配套
小区内部配套:
恒温泳池,网球场、篮球场,8万㎡公共配套等
五艺术中心、非物质文化会展中心、多厅影院及商业中心、欧洲风情商业街、川西居民商业街、东山植物园、中小学名校、幼儿园、职业培训学校、东山国际医院、五星级酒店等,还有东山文化公园、东山国际婚庆公园、体育公园、健康公园、运动休闲森林公园、东山国际企业公园、芦溪河生态湿地公园等等
游泳池,健身场所,山地自行车道、幼儿园
东山国际新城
推广力度
现场包装
空旷大气
简单稳重
简单华丽
东山国际新城
样板房
无
有
无
东山国际新城
广告促销
报纸、户外、站台
报纸、报刊、户外、站台
户外、站台、报纸(少)
东山国际新城
2.定量测算:
见下表
住宅名称
价格影响因素
本案可比物业
权数
东山国际新城
锦上城
地段45%
自然环境
20%
2
-1
人文环境
8%
2
0
公共配套
7%
1
0
交通因素
5%
-1
-1
噪声因素
5%
2
1
规模5%
项目规模
5%
2
-1
品牌10%
发展商品牌
8%
1
0
物业管理等品牌
2%
0
2
产品30%
容积率
3%
-1
-2
建筑密度
3%
1
-1
建筑外观
4%
0
2
建筑规划
4%
-1
-1
本批户型设计
4%
0
1
园林环境
4%
2
-1
会所
4%
1
0
社区配套
4%
2
-1
推广力度10%
现场包装
4%
2
1
样板房
2%
1
0
广告促销
4%
1
-1
修正指数
129.00%
93%
销售均价(元/平米)
3682
3610
修正价格(本案按100%)
2854
3903
竞争可比权重
60%
40%
本案价格结果
3274
1.说明:
本案价格测算:
按照东山国际新城E区8、30日新开盘15栋价格3682元/㎡,锦上城3610元/㎡来测算,以上价格均为优惠后价格。
2.比较测算结果:
通过与以上两个竞争楼盘的比较,以东山国际新城权重为0.6,锦上城权重为0.4来测算,最终得出本案价格为3274元/㎡,把价格取整,由此
最终本案执行价格为3280元/㎡。
3.本案优惠:
(1)交诚意金1万抵房款2万(相当于3%)排号优惠2%
(2)开盘当天购买优惠2%.
结论:
●根据以上测算建议本案最终执行表均价为3526元/㎡(对外宣传3500元/㎡),执行实际成交价为3280元/㎡。
●为保证开盘销售,达到开盘‘红’,降低小户型的价格,提高成交率,抢占客群。
由此本案104平方米以下的表均价建议3515元/㎡,实际成交价约为3269元/㎡;104平方米以上的表均价建议3545元/㎡,实际成交价约为3297元/㎡。
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