特百惠水杯的市场营销解析总结doc.docx
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特百惠水杯的市场营销解析总结doc
“特百惠”水杯的市场营销分析
一、前言1
二、市场营销环境分析1
(一)微观市场营销环境2
1、营销中间商2
2、顾客2
3、竞争者3
(二)宏观市场营销环境4
1、人口环境4
2、经济环境(消费者的经济状况)5
3、社会文化环境6
(三)总结:
环境分析与营销对策6
1、环境威胁6
2、企业营销对策6
三、消费者市场和购买行为分析7
(一)消费者行为影响因素7
(二)消费者购买决策的过程7
1、确认问题8
2、信息收集8
3、备选产品评估..............................................................................................................8
4、购买决策8
5、购买过程9
四、组织市场和购买行为分析9
(一)非营利组织的类型10
(二)非营利组织的购买特点和方式10
(三)营销战略分析10
五、目标市场营销战略11
(一)市场细分11
(二)市场选择14
(三)市场定位15
六、竞争性市场营销战略18
(一)识别竞争者18
(二)市场领导者战略19
(三)市场挑战者战略21
七、产品策略与品牌策略21
八、定价策略22
九、总结24
十、附录25
(一)组员分工25
(二)特百惠杯子在北京师大学分校的市场调查问卷25
一、前言
市场营销管理是企业为实现其目标,通过创造传递更高的顾客价值,建立和发
展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。
它的基
本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和
构成,以达到企业目标。
为了保证营销管理任务的实现,营销管理者必须对目标市
场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。
在这里,我们会以特百惠水杯为例子,对他的目标市场、市场定位、产品开发、
定价、分销等方面的进行分析。
特百惠是美国优质家居品牌,总部位于美国佛罗里达州的奥兰多市,并在全球
设有70多家分公司。
特百惠不仅成为塑料保鲜容器的代名词,而且惠及全球亿万家
庭,创造了安全卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。
特百惠产品作为艺术美和实用性巧妙结合的典产品被多国博物馆收藏,并屡获
国际设计殊荣。
据《纽约时代》2003年11月27日报道,英女王早上吃脆玉米
片、燕麦粥等早餐所用的容器、餐具均是特百惠产品。
目前,特百惠公司已经在全
球设有70多家分公司,并在美国、法国、澳大利亚、日本、韩国、中国等15个设有
分厂。
二、市场营销环境分析
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力
量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
营销环境具有
客观性、差异性、多变性和相关性的特点。
市场营销环境通过其容的不断扩大及其
自身各因素的不断变化对企业营销活动产生影响。
(一)微观市场营销环境
1、营销中间商
营销中间商指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
在这些
中间商中分为中间商、实体分配公司、营销服务公司、财务中介机构等。
(1)中间商
分为商人中间商和代理中间商。
商人以盈利为目的,因而会尽最大可能压低进
货价格,想尽一切方式增加盈利,在有些时候他们的行为甚至会影响到企业的声誉。
就好像网上的特百惠产品店,往往会通过降低售价来提高销售量,这也导致了人们
对特百惠产品的价格认识产生了偏差。
(2)实体分配公司
协助厂商存储并把货物运送到目的地的仓存物流公司。
这些实体分配公司的分
配效率速度极大的影响了特百惠产品的销售流程,一旦出现脱销环节,将极大地损
害正常的销售流程,导致产品失去市场先机。
2、顾客
我们本次分析主要针对北京师大学分校的在校生。
现在,顾客的消费心理随着
社会的发展而发生了重大变化,消费倾向几乎成为引导市场消费的主要因素。
从调
查问卷的数据中,我们可以知道北师珠的同学们对特百惠产品的认识都注重于产品
的质量,而且他们在选购被子的时候都会优先考虑产品的质量较好的,这表明了特
百惠产品注重产品质量的战略是正确的。
3、竞争者
竞争是商品经济的必然现象。
在商品经济条件下,任何企业在目标市场进行营
销活动时,不可避免地会遇到竞争对手的挑战。
即使在某个市场上只有一个企业提
供产品或服务,没有“显在”的对手,也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。
企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。
如竞争对手的营销策略及营销活动
的变化就会直接影响企业营销,最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促
销手段的变化,以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。
为此,
企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手,特别是同行业竞争对手的生产经营状
况,做到知己知彼,有效地开展营销活动。
从下图中分析可得,对于特百惠这个企业而言,乐扣无疑是最大的竞争者,虽
然它占据了很大的一份市场,但是不可否认的是,乐扣对特百惠的威胁也同时促进
了特百惠的产品的不断创新和升级,因而不断进步,立于不败之地。
(二)宏观市场营销环境
1、人口环境
北京师大学分校的在校生众多,而且经过调查,几乎每个人上学的时候都会带着
一个水杯,而且由下图我们可以知道,杯子的更换周期短。
因此,在北京师大学分
校是存在着一个较大的潜在市场的。
(机会分析)
2、经济环境(消费者的经济状况)
北师珠的生活消费水平偏高,学生们一个月的生活费大多都在1000-1200元之
间,除去必要的伙食费后仍有较多的生活费余额。
面对信息时代的需求,特百惠还
不断拓展新的销售渠道,如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销售等,以方便购
买和提供周到细致的个性化服务,这有利于开拓北师珠的学生市场。
(机会分析)
3、社会文化环境
环保文化:
为响应日益蓬勃的环保潮流,特百惠提供了可循环使用的就餐容器
供消费者选择,例如三文治盒,午餐盒系列等。
(三)总结:
环境分析与营销对策
1、环境威胁
威胁1:
竞争者的价格优势
威胁2:
社会公众对产品本身不了解,不知道产品的价值
威胁3:
消费人群单一
2、企业营销对策
营销对策1:
在坚持走“做价值不做价格”路线下,努力减小生产成本,对产品系列重
新定位,产品种类和材质多样化;
营销对策2:
建立理家会,培养客户忠诚度,以客户养客户;
营销对策3:
积极开拓拓展新的销售渠道,如专卖店、商场专柜、电视购物和网上
销售等;
营销对策4:
加强宣传力度,以增加知名度。
三、消费者市场和购买行为分析
按照顾客购买目的或用途的不同,市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。
而消费
者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应模式。
也就是说市场营销因素
和市场环境因素的刺激将会进入购买者的意识,购买者根据自己的特性处理这些消
息,再经过一定的决策过程做出购买决定。
(一)消费者行为影响因素
影响消费者购买决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素和企业市场
营销因素等三大类。
(二)消费者购买决策的过程
一般过程分为五个阶段:
确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程
1、确认问题
消费者认识到自己有某种需要时,是其决策过程的开始,这种需要可能是由在
的生理活动引起的,也可能是受到外界的某种刺激引起的。
因此,特百惠公司应注
意不失时机地采取适当措施,唤起和强化消费者的需要,如生产多功能水杯来满足
消费者多种需要以此来吸引更多的购买。
2、信息收集
消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如
广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组
织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。
因此,特百惠公司了解消费者的
主要信息来源,并针对性地加强宣传力度,以加强信息的影响力或有效性。
3、备选产品评估
消费者得到的各种有关信息可能是重复的,甚至是互相矛盾的,因此还要进行
分析、评估和选择,这是决策过程中的决定性环节。
在消费者的评估选择过程中,
有以下几点值得营销者注意:
1、产品性能是购买者所考虑的首要问题;2、不同消
费者对产品的各种性能给予的重视程度不同,或评估标准不同;3、多数消费者的
评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
4、购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选后,已形成购买意愿,然而从购买意图到决
定购买之间,还要受到两个因素的影响:
a.他人的态度,反对态度愈强烈,或持反
对态度者与购买者关系愈密切,修改购买意图的可能性就愈大;b.意外的情况,如
果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等,则很可能改变购买意图。
5、购买过程
包括:
1,是购后的满意程度;2,购后的活动。
消费者购后的满意程度取决于
消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。
购买后的满意程度
决定了消费者的购后活动,决定了消费者是否重复购买该产品,决定了消费者对该
品牌的态度,并且还会影响到其他消费者,形成连锁效应。
因此,特百惠公司也应
注重售后服务以及购后沟通的工作。
四、组织市场和购买行为分析
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织
为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
简言之,组织市场是以某种正规组织
为购买单位的购买者所构成的市场,与消费者市场相对应。
就卖主而言,消费者市
场是个人市场,组织市场是法人市场,包括生产者市场、中间商市场、非营利组织
市场和政府市场。
由于我们的调查只针对北京师大学分校的学生,因此我们只研究了非营利组织
市场。
(一)非营利组织的类型
按照不同的职责分类,北京师大学分校属于提供社会服务的非营利组织。
(二)非营利组织的购买特点和方式
一般的非营利组织的购买特点:
1)限定总额
2)价格低廉
3)保证质量
4)受到控制
5)程序复杂
方式:
公开招标选购、议价合约选购、日常性采购这三种方式。
(三)营销战略分析
在北京师大学分校中,学生日常社团活动众多,特百惠公司可以通过成为某些
活动的赞助商,来达到一定的宣传效果,以增加知名度。
与此同时,还可以与校方
成为长期合作关系,让特百惠的杯子成为特定的活动奖品,这同样能达到增加销售
额目的。
另外,还可以在校开设专门店,在增强了宣传力度、提高了知名度后,这
能进一步满足学生的需要。
五、目标市场营销战略
(一)市场细分
原则:
同中求异,异中求同
“做价值不做价格”:
特百惠致力于为顾客提供物有所值的优质家居用品和个性
化的购物体验,不会参与低端产品的竞争;“用过都说好”是特百惠产品的一个显著
的特点。
年代划分
40-60年代中期
在特百惠作为家居用品品牌进入千家万户之前,公司创始人伊尔特百先生生产
的优质塑料是用于生产二战中的防毒面具,其安全可靠性甚至得到美国军方的认可。
战后,这种质轻耐用,具有良好延展性的材料也找到了用武之地。
特百惠最初的塑
料食品保鲜容器,如圆碗和水杯等,均体现出传统食品容器无法比拟的优势:
轻便,
密封,不易破损。
在认识到产品示对特百惠产品的重要性后,销售专家——惠思太太(Ms.Bonnie
Wise)的家庭理家会(HomeParty)成为特百惠向消费者介绍产品功能与特色的重
要方式,同时也为众多的家庭主妇提供了零成本创业的崭新机遇。
随着战后育婴潮和迁居郊外的的兴起,妇女们承担了生儿育女和料理家务的重
责。
“特百惠式”的厨房应运而生。
摆放着各种特百惠保鲜盒的橱柜、冰箱和灶台,
整洁干净,方便快捷。
不仅使食物的保鲜期大大延长,妇女们也逐渐从烦琐的家务
劳动中解放出来。
60-70年代
随着经济的飞速发展,从厨房走向职场的女性越来越多。
特百惠保鲜盒卓越的
保鲜性能,减少了采购的次数和时间,为事业女性轻松兼顾家庭提供了有利的产品
支持。
同时,特百惠也推出了旅行书桌、抽屉式储藏盒、塑料旅行箱等风靡一时的
便携产品。
“婴儿潮”创造了一个蓬勃发展的玩具市场。
特百惠也依然紧跟时代的脉搏,适
时推出了一系列新颖玩具,其中的佼佼者是“启智魔幻球”。
它寓教于乐的设计,陪
伴儿童成长的不同阶段。
初生的婴儿,可以从它清脆的摇晃声中,获得无穷乐趣;
牙牙学语的幼儿,可以在游戏中协调手眼的配合。
当厨房用具专业化盛行伊始,特百惠的产品家族又增加了很多新的成员,例如
搅拌碗、调味壶等。
医疗技术的进步延长了人类的平均寿命,同时也导致人口结构的老龄化问题。
特百惠顺应时代的要求,推出独具匠心的“开合易”盒盖设计,让年老体衰的消费者
也能轻易地享受食物得到良好保鲜的高品质生活。
80年代
80年代生活节奏加快,特百惠的设计重点开始转向为消费者节省时间。
随着微
波炉的问世,特百惠及时推出了可同时用于微波炉和传统烤炉的产品。
30分钟,
三道热腾腾、香喷喷的菜就可以摆上饭桌了;残羹冷炙也能变得美味可口;工作
生活繁忙的家庭同样可以享受美味的家常美食。
微波水晶加热产品在推出时,特别采用了专门为盲人设计的凹凸提示,并使用
国际通用的容量单位-毫升,再次体现出特百惠产品以人为本的周到设计。
标准化可整齐层叠放置的储藏盒(MM系列),为干货等食物的保存提供了解
决之道,既节省了金钱,又充分利用了空间。
为响应日益蓬勃的环保潮流,特百惠提供了可循环使用的就餐容器供消费者选
择,例如三文治盒,午餐盒系列等。
90年代
繁忙的都市人开始怀念传统家庭的温馨,在家烹调再次变得重要起来,但节省
时间也非常重要。
特百惠又一次将产品线与时代同步,推出品质卓越、设计新颖的
咖啡搅拌器、双重滤格、不锈钢刀具、炊具等新型产品,令烹调变得得心应手。
21世纪
在新的世纪,随着全球业务的不断开展,不同区域的消费习惯更开发出多元化
的产品,如韩国的泡菜盒,日本的精米机和便当饭盒等。
特百惠的卓越设计,被应
用到家居生活的方方面面,为普通的日常生活增添了不凡的色彩。
面对信息时代的
需求,特百惠还不断拓展新的销售渠道,如专卖店、商场专柜、电视购物和网上销
售等,以方便购买和提供周到细致的个性化服务。
特百惠公司,已发展成为一个市值超过十几亿美元的跨国集团,向全球100多
个和地区的消费者提供高品质的特百惠食品保鲜容器、不锈钢刀具、炊具和其他家
居用品。
并向北美地区提供以“BeautiControl”和Eventus“”为品牌的美容护肤品和营
养滋补品。
股票在纽约证券交易所上市交易。
犹如早期的特百惠产品引发了食品保鲜的革命一样,时至今日,特百惠的产品
仍然凭借着纯净用料、独特设计、卓越品质和终身保障,创造着轻松愉快的生活方
式。
21世纪,世界还在日新月异地发展变化。
唯一不变的,就是特百惠仍然会与
时俱进,适时而变,不断为现代家庭提供方便优质的家居用品和轻松理家的解决之
道。
市场细分的作用:
1、有利于发现市场机会
2、有利于掌握目标市场的特点
3、有利于制定市场营销组合策略
市场细分的理论依据:
1、同质偏好
2、分散偏好
3、集群偏好
特百惠公司在不同时期针对不同地区不同群体的顾客采取不同的战略应对市场
的需求与时俱进,适时而变,不断为现代家庭提供方便优质的家居用品。
(二)市场选择
目标市场战略的类型:
无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场
营销战略
特百惠公司采取差异性市场营销的战略,这样的优势就是有针对性地满足具有
不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。
如产品的种类:
1.干货储藏2.冷冻保鲜
3.食物制备4.户外休5.餐具系列6.微波加热7.宝贝成长8.清洁系列9.冷藏保鲜
“做价值不做价格”:
特百惠致力于为顾客提供物有所值的优质家居用品和个性
化的购物体验,不会参与低端产品的竞争;“用过都说好”是特百惠产品的一个显著
的特点。
实行"体验式营销"策略,与消费者进行深度接触,致力于为顾客创造使用
特百惠产品的美好体验,这就是为什么顾客对特百惠产品的忠诚度很高的原因之一。
实现体验式营销的主要方式是容丰富多彩的“特百惠产品示会”;实行消费会员制
(特百惠精彩生活俱乐部),每月公司都会出版一份《特百惠生活》杂志(Tupperized
Life),上面会刊登产品和促销信息及多种理家知识。
每一期的《特百惠生活》公司
都会邮寄到每一位会员手中,许多会员在收到《特百惠生活》后,都会回到特百惠
专卖店/专柜购买他们所喜爱的产品;“生意就是生活”:
我们将特百惠专卖店定位
为“特百惠生活小馆”,因为在这里消费者不仅能够买到特百惠的优质产品,还能学
到各种理家方面的知识,结识许多生活中的新朋友。
(三)市场定位
步骤:
识别潜在竞争优势;企业核心竞争优势定位;制定发展核心竞争优势的战略
市场定位战略:
1、产品差异化战略2、服务差异化战略3、人员差异化战略
特百惠公司也针对市场定位制定了一系列的免费服务:
特百惠的销售和服务是一个独特而有效的体系,它采取专业顾问式的形式,通
过零售和“理家会”“、上门服务”等独特的体验式营销方式和会员刊物等直复营销手段
进行。
所谓体验式营销,是指企业以服务为重心,以商品为载体,为消费者创造出体
验产品使用状态的氛围,留下值得回忆的感受,高附加值的产品和服务往往更能打
动人心。
很多聪明的企业会把顾客的消费行为提前为顾客体验。
在顾客不用先掏空
腰包的情况下仍然可以享受品或服,提前感受品或服所来的价,种
售行既可以培养客的使用,客了解品和服。
同,种体也
可以慢慢融入客的生活,当一旦有成一种,售的机会就来了。
就
是体式的精髓所在,而特百惠,是体式的鼻祖。
特百惠体式的展,也决定了其一些重要的策略,比如店址和
人配置。
特百惠店既有分布在大型楼、社区和居民点,也有在商圈的超市
附近、商店中店。
两种店址各有:
社区店租金惠,可以就近服会,
累“回客”;商圈店租金高,但人流旺,可以接触更多目消者。
特百惠
加盟店的准人配置是1+4。
1是指一个店主,4是指四个理家(店)。
四
个理家的分工非常明确:
一是引客入店,主要工作是派、品;二是招募
新会,店零售;三是做上服,免客整理冰箱、橱柜,把服做到
售前面;四是和操作理家会,品行解和示。
从上面的分工我
可以看到,特百惠不同于一般店的“坐商”,而是要主走出去,通上服
和理家会等体来消者用品、体服、推广品牌。
体式
的主要方式是容丰富多彩的“特百惠品示会”——理家会。
特百惠理家会原本是一种体式物方式,最早起源于20世50年代的美国,
已流行全球100多个。
它不同于啖浅式的品用活,而是常的
理家提供用解决方案的消者聚会。
特百惠的种体式的示会在全球
每2.5秒就会行一次,每年大有1.8人次参加特百惠的理家会。
在特百惠理家会上,理家会向参与者示特百惠品的具体使用方法,并借助微波炉或磁炉,制作无烟烹的美食,示松整的餐全程⋯⋯在理家会上,你可以参与
学,游交流,既丰富了生活和烹知,又了新朋友。
特百惠理家
会,就是能与朋友分享松理家、健康生活的休聚会。
但更重要的是通种
聚会,每个参与者都成品牌的播者。
美国学者克·莫布森在《魔鬼投学》中曾介了特百惠的模式,
其充分把握了人的心理。
他写道:
“我就不看出,在最初的候,什么会
有那么多人想方法逃避特百惠的家庭聚会,因他知道,一旦成参与者,除
了掏腰包之外恐怕再无。
”是“在特百惠的成功秘中,真正称得上重中之
重的一条”。
除了理家会之外,特百惠中国特推出了多上服活,只要,
特百惠的理家就可以免上教你如何清家居、自手免帮你清理冰箱、
整理橱柜,如果你厨不佳,理家可以上手把手教你做菜⋯⋯通体你
感受特百惠品的之,你了解特百惠的理家文化。
正因种售和服
模式的与众不同,特百惠店的售人不被称店而被称“理家”。
正
因出于种模式的自信,特百惠也刻意降低了加盟的,免收加盟,尽量
投者的装修用,使加盟商在二三城市几万元就可以,大城市也只要
10万元左右。
的投模尤其适合女性。
上,特百惠也是把自己的加盟事,定“女性新”,尤其迎毫无商的女性者。
同,理家也下女性和毫无工作的家庭女提供了就的良机。
六、竞争性市场营销战略
(一)识别竞争者
特百惠公司的一大竞争对手:
乐扣
他们应该属于不完全寡头垄断
特百惠是美国优质家居品牌,总部位于美国佛罗里达州的奥兰多市,并在全球
设有
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