项目评估第三章.ppt
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第三章市场分析与评估主要内容主要内容1.市场分析的意义市场分析的意义2.市场划分与市场定位市场划分与市场定位3.市场分析的内容市场分析的内容4.市场分析的方法市场分析的方法5.市场需求状况评估市场需求状况评估1.市场分析的意义市场分析的意义市市场分析的概念分析的概念是是指指在在市市场调查和和供供求求预测的的基基础上上,根根据据项目目产品品的的竞争争能能力力、市市场环境境和和竞争争者者等等要要素素,分分析析和和判判断断项目目投投产后后所所生生产产品品的的未未来来销路路问题,具具体体说就就是是考考查项目目产品品在在特特定定时期期内内是是否否有有市市场,以以及及采采取取怎怎样的的营销策略来策略来实现销售目售目标。
市市场分分析析是是起起点点,是是可可行行性性研研究究和和项项目目评评估的估的前提和先决条件前提和先决条件。
1.市场分析的意义市场分析的意义市市场分析的重要性分析的重要性产品有无市品有无市场,影响着,影响着项目决策;目决策;市市场容量大小影响着容量大小影响着项目建目建设的的规模;模;市市场预测准确与否影响着准确与否影响着项目决策、目决策、贷款决策;款决策;市市场预测分析影响企分析影响企业未来的未来的发展。
展。
2.市场划分与市场定位市场划分与市场定位市市场划分:
在考划分:
在考虑总体市体市场不同消不同消费者的需求者的需求特点、特点、购买行行为和和购买习惯的基的基础上,将消上,将消费者划分者划分为若干个群体的若干个群体的过程。
程。
市市场划分的划分的标准:
人口准:
人口统计标准,地理状况准,地理状况标准,消准,消费者心理者心理标准,消准,消费者行者行为标准,准,组合合标准准2.市场划分与市场定位市场划分与市场定位市场定位:
企业根据实际情况确定产品在目标市场定位:
企业根据实际情况确定产品在目标市场中应处的最佳位置,或企业在消费者心市场中应处的最佳位置,或企业在消费者心目中为项目产品选择的一个希望占据的位置目中为项目产品选择的一个希望占据的位置市场定位的内容:
市场定位的内容:
确定潜在的竞争优势;确定潜在的竞争优势;准确选择竞争优势;准确选择竞争优势;有效传播市场定位理念。
有效传播市场定位理念。
3.市场分析的内容市场分析的内容市场分析市场分析主要是对项目产品进行需求分析、供给分析和综合分析主要是对项目产品进行需求分析、供给分析和综合分析市场分析的内容:
市场分析的内容:
分析、判断影响产品销售量的因素;分析、判断影响产品销售量的因素;分析、判断影响产品供给量的因素;分析、判断影响产品供给量的因素;调查和预测项目产品在未来某一时期的需求量和供给量;调查和预测项目产品在未来某一时期的需求量和供给量;分析研究项目产品的竞争能力;分析研究项目产品的竞争能力;根据需求量和供给量以及项目产品的竞争优势来判断项目的根据需求量和供给量以及项目产品的竞争优势来判断项目的市场前景市场前景3.市场分析的内容市场分析的内容市场需求与供给分析市场需求与供给分析1影响市场需求量的一般因素影响市场需求量的一般因素市场需求量市场需求量是指在一定时期和一定条件下,在一定的市场是指在一定时期和一定条件下,在一定的市场范围内,消费者购买某种产品或劳务的总量。
范围内,消费者购买某种产品或劳务的总量。
影响因素:
市场价格、消费者的平均收入、市场规影响因素:
市场价格、消费者的平均收入、市场规模、消费偏好以及相关产品的价格和可获得性等模、消费偏好以及相关产品的价格和可获得性等3.市场分析的内容市场分析的内容2影响市场供给量的一般因素影响市场供给量的一般因素市场需求量市场需求量是指在一定时期和一定条件下,在一定的市场是指在一定时期和一定条件下,在一定的市场范围内,可提供给消费者的某种产品或劳务的总量。
范围内,可提供给消费者的某种产品或劳务的总量。
影响因素:
市场价格、生产成本、技术进步、政府影响因素:
市场价格、生产成本、技术进步、政府政策以及相关产品的价格等政策以及相关产品的价格等3.市场分析的内容市场分析的内容2影响项目产品需求量和供给量的因素分析影响项目产品需求量和供给量的因素分析市场需求量分析内容和方法市场需求量分析内容和方法国内需求量分析:
国内需求量分析:
调查国内目前需求量调查国内目前需求量预测国内未来需求量预测国内未来需求量国外需求量分析:
国外需求量分析:
3.市场分析的内容市场分析的内容市场供给量分析内容和方法市场供给量分析内容和方法国内供给量的调查与预测国内供给量的调查与预测国外供给量的调查与预测国外供给量的调查与预测3.市场分析的内容市场分析的内容产品分析产品分析包括项目产品生命周期研究和项目产品功能和包括项目产品生命周期研究和项目产品功能和特性的研究与评价,是市场供需分析的进一步深化。
特性的研究与评价,是市场供需分析的进一步深化。
1产品生命周期研究产品生命周期研究投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期饱和期饱和期衰退期衰退期一般处于试销、成长阶段的项目产品是进入市一般处于试销、成长阶段的项目产品是进入市场较好的时机。
场较好的时机。
3.市场分析的内容市场分析的内容2产品功能和特性的研究与评价产品功能和特性的研究与评价分析和评价该种产品的一般功能和特性,考查分析和评价该种产品的一般功能和特性,考查项目投产后所生产的产品和该种产品一般功能和特项目投产后所生产的产品和该种产品一般功能和特性的区别,项目产品是否具有一定的竞争能力,预性的区别,项目产品是否具有一定的竞争能力,预计可有多大的市场占有率。
计可有多大的市场占有率。
3.市场分析的内容市场分析的内容3价格分析价格分析包括现行的价格水平和未来的发展趋势、市场包括现行的价格水平和未来的发展趋势、市场对价格变动的反映、项目产品价格的研究等。
对价格变动的反映、项目产品价格的研究等。
3.市场分析的内容市场分析的内容4市场供求综合分析市场供求综合分析通过市场供求综合分析结合项目产品所处阶段通过市场供求综合分析结合项目产品所处阶段和项目产品的竞争能力及所在行业的情况,可以做和项目产品的竞争能力及所在行业的情况,可以做出项目产品是否有市场的最终判断。
出项目产品是否有市场的最终判断。
总需求国内销售未满足需求出口总需求国内销售未满足需求出口总供给国内现有生产能力进口总供给国内现有生产能力进口总需求不足额总需求总供给总需求不足额总需求总供给4.市场分析的方法市场分析的方法市场分析的基本方法:
市场调查和市场预测市场分析的基本方法:
市场调查和市场预测市场调查是按照科学的方法,有计划、有目的地对拟市场调查是按照科学的方法,有计划、有目的地对拟建项目产品的市场供求情况进行系统的搜集、整理建项目产品的市场供求情况进行系统的搜集、整理和分析。
和分析。
市场预测是指在市场调查的基础上,运用科学的方法,市场预测是指在市场调查的基础上,运用科学的方法,预计和测算未来一定时期内的市场对项目产品的需预计和测算未来一定时期内的市场对项目产品的需求量和变化趋势的过程。
求量和变化趋势的过程。
4.市场分析的方法市场分析的方法市场调查的方法:
市场调查的方法:
资料调查,抽样调查,实地调查资料调查,抽样调查,实地调查对于大型项目,三种方法往往同时采用、分头对于大型项目,三种方法往往同时采用、分头进行,一般较少采用较全面的普查进行,一般较少采用较全面的普查4.市场分析的方法市场分析的方法市市场预测的的基本原理:
基本原理:
根据根据过去和去和现在情况推断未来在情况推断未来发展展趋势市场预测市场预测的主要内容:
的主要内容:
产品供需预测和价格预测产品供需预测和价格预测市市场预测的的结果:
果:
为确定确定项目建目建设规模和模和产品方案品方案等等提供依据提供依据4.市场分析的方法市场分析的方法市场预测方法:
市场预测方法:
德尔菲法德尔菲法时间序列预测法时间序列预测法回归分析法回归分析法主观概率法主观概率法5.市场需求状况评估市场需求状况评估市场需求状况评估市场需求状况评估市场需求评估在进行需求量的调查和预测的基市场需求评估在进行需求量的调查和预测的基础上,最后对需求状况进行分析和评估。
础上,最后对需求状况进行分析和评估。
1估计潜在的市场需求总量估计潜在的市场需求总量潜在需求总量是指在一定时期内,在一定行业营销潜在需求总量是指在一定时期内,在一定行业营销水平和一定市场环境条件下,一个行业中所有企业水平和一定市场环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大营销量之和。
可能达到的最大营销量之和。
5.市场需求状况评估市场需求状况评估总市场潜量总市场潜量Q=npqn:
给定条件下特定产品或市场中的购买者的数量给定条件下特定产品或市场中的购买者的数量p:
单位产品的价格单位产品的价格q:
购买者的平均购买量购买者的平均购买量2估计区域市场潜在需求量估计区域市场潜在需求量3评估行业销售额和企业的市场占有率评估行业销售额和企业的市场占有率
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- 项目 评估 第三