公共关系的工作程序.ppt
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仲云云仲云云公共关系学南京邮电大学经济与管理学院1南京邮电大学经济与管理学院第五章第五章公共关系的工作程序公共关系的工作程序2南京邮电大学经济与管理学院主要介绍公共关系四步工作法。
第一步主要介绍公共关系四步工作法。
第一步是公共关系调查,调查的对象是社会环境、公是公共关系调查,调查的对象是社会环境、公众及组织自身的形象。
调查方法包括文献调查众及组织自身的形象。
调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。
公关调查是公关策划的基础,是一切公关法。
公关调查是公关策划的基础,是一切公关活动的出发点。
第二步是公共关系策划。
第三活动的出发点。
第二步是公共关系策划。
第三步是公共关系活动的实施,公关活动以传播为步是公共关系活动的实施,公关活动以传播为主,首先要善于选择传播渠道,使公关活动能主,首先要善于选择传播渠道,使公关活动能够对准目标公众。
第四步是在公关活动结束后够对准目标公众。
第四步是在公关活动结束后对其效果进行总结评估。
对其效果进行总结评估。
3n公共关系调查公共关系调查n公共关系策划公共关系策划n公共关系实施公共关系实施n公共关系评估公共关系评估南京邮电大学经济与管理学院4来自内蒙的蒙牛乳业,来自内蒙的蒙牛乳业,05年准备主攻新产品年准备主攻新产品“酸酸乳酸酸乳”的销的销售。
公司请来公关行销高手孙隽担任市场总监。
面对挑战,售。
公司请来公关行销高手孙隽担任市场总监。
面对挑战,孙隽并未急于构思方案,他首先买下市场所有乳制品进行研孙隽并未急于构思方案,他首先买下市场所有乳制品进行研究,接着分析对手和相关企业情况,问题终于理清楚。
究,接着分析对手和相关企业情况,问题终于理清楚。
其次,他开始策划,找寻最佳的切入点。
经再三比较,其次,他开始策划,找寻最佳的切入点。
经再三比较,他注意到湖南卫视他注意到湖南卫视“超级女声超级女声”节目,以节目,以1400万元买下了独家万元买下了独家赞助权。
孙隽用赞助权。
孙隽用“四个一四个一”来贯穿该节目:
一个粉红系色调、来贯穿该节目:
一个粉红系色调、一首招牌主打歌一首招牌主打歌酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我、一句广告词、一句广告词“酸酸甜甜酸酸甜甜就是我就是我”、一位代言人张含韵,藉此来固定品牌宣传基础。
在、一位代言人张含韵,藉此来固定品牌宣传基础。
在实施中,采取全国参与制度,并通过电台、报纸、网络、传实施中,采取全国参与制度,并通过电台、报纸、网络、传单,整体包装赛事信息,花费近亿元资金配合宣传。
结果,单,整体包装赛事信息,花费近亿元资金配合宣传。
结果,几场赛事后,几场赛事后,“超级女声超级女声”收视率高达收视率高达90%,近四亿人收看节,近四亿人收看节目。
目。
蒙牛蒙牛“酸酸乳酸酸乳”销售额从上年的销售额从上年的7亿元上翻到亿元上翻到23亿元!
这场亿元!
这场结合手机短信、互联网的超级华丽公关行销手法,捧出了数结合手机短信、互联网的超级华丽公关行销手法,捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女明星,更确立了湖南卫视在名敢秀、积极表现自我的年轻女明星,更确立了湖南卫视在全国的先驱地位;最大的赢家全国的先驱地位;最大的赢家蒙牛,更攀上了乳制品市蒙牛,更攀上了乳制品市场的龙头宝座。
场的龙头宝座。
南京邮电大学经济与管理学院5美国公共关系学的权威著作美国公共关系学的权威著作有效有效的公共关系的公共关系一书,提出了公共关系的一书,提出了公共关系的四步工作法,将公共关系的工作程序概四步工作法,将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤:
公共关系调查、公括成四个基本步骤:
公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。
评估。
南京邮电大学经济与管理学院6一、公共关系调查一、公共关系调查美国美国纽约时报纽约时报的一篇报道开头这样写道:
的一篇报道开头这样写道:
“妈妈知道你往水里加几块冰吗?
妈妈知道你往水里加几块冰吗?
可口可乐知道!
可口可乐知道!
妈妈知道你有几条内裤吗?
妈妈知道你有几条内裤吗?
凯斯维拉公司知道!
凯斯维拉公司知道!
”报道显示美国企业中是调查,对市场具有报道显示美国企业中是调查,对市场具有“比妈妈更比妈妈更了解孩子了解孩子”的过硬本领。
的过硬本领。
南京邮电大学经济与管理学院7一、公共关系调查一、公共关系调查公共关系调查是社会组织通公共关系调查是社会组织通过运用科学方法,搜集公众对组过运用科学方法,搜集公众对组织主体的评价资料,进而对主体织主体的评价资料,进而对主体公共关系状态进行客观分析的一公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。
种公共关系实务活动。
南京邮电大学经济与管理学院81公关调查的内容公关调查的内容n社会环境调查。
任何一个组织都面临着影响组织社会环境调查。
任何一个组织都面临着影响组织发展的社会环境,环境的变化将会影响组织与社发展的社会环境,环境的变化将会影响组织与社会的平衡。
调查,主要是为了分析、把握与本组会的平衡。
调查,主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态情况。
一切动态情况。
n公众调查。
公众是一个经常变化的群体,不断因公众调查。
公众是一个经常变化的群体,不断因问题的发展而变迁。
因此公众调查应经常进行,问题的发展而变迁。
因此公众调查应经常进行,公众调研要掌握的材料包括:
公众构成、公众态公众调研要掌握的材料包括:
公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。
度、公众需求、意见领袖。
n组织形象调查。
组织形象调查可分成两个方面:
组织形象调查。
组织形象调查可分成两个方面:
一是组织自我期待形象的调查;二是组织实际社一是组织自我期待形象的调查;二是组织实际社会形象的分析。
会形象的分析。
南京邮电大学经济与管理学院9组织实际社会形象的调查分成三部分组织实际社会形象的调查分成三部分n组织形象地位图。
一个组织实际的社会形象,需要用公众组织形象地位图。
一个组织实际的社会形象,需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映,这些指标又可概括对该组织的认识、看法和评价来反映,这些指标又可概括成知名度和美誉度。
成知名度和美誉度。
n组织形象要素分析。
了解组织实际社会形象在公众心目中组织形象要素分析。
了解组织实际社会形象在公众心目中的地位后,还须了解公众为什么会形成这样的印象。
因此的地位后,还须了解公众为什么会形成这样的印象。
因此进一步分析构成组织形象的具体要素,确定改进的方针。
进一步分析构成组织形象的具体要素,确定改进的方针。
n组织形象差距分析。
将组织自我希望具有的形象(虚线)组织形象差距分析。
将组织自我希望具有的形象(虚线)与组织实际具有的社会形象(实线)进行对比,就可以发与组织实际具有的社会形象(实线)进行对比,就可以发现其中的差距。
揭示两者之间的差距,为今后的公关工作现其中的差距。
揭示两者之间的差距,为今后的公关工作指出了前进的方向。
如果还以组织形象要素图的指出了前进的方向。
如果还以组织形象要素图的8项指标作项指标作为调查的依据,仍以五级级差表现,就可以得到组织期望为调查的依据,仍以五级级差表现,就可以得到组织期望形象与实际形象差距图。
形象与实际形象差距图。
南京邮电大学经济与管理学院10n一个组织的形象好坏,通过知名度和美誉度两一个组织的形象好坏,通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来。
将调查获得的数据纵个指标就可以反映出来。
将调查获得的数据纵横交错,就构成了一个组织形象四象限图,它横交错,就构成了一个组织形象四象限图,它是公关专家们测定组织实际社会形象的主要工是公关专家们测定组织实际社会形象的主要工具。
具。
n组织形象地位图:
就是组织的产品或服务在公组织形象地位图:
就是组织的产品或服务在公众心目中的印象以及公众对组织生产政策、行众心目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评价,具体内容包括产品的质量、价格、为的评价,具体内容包括产品的质量、价格、性能、包装、造型、售后服务等。
性能、包装、造型、售后服务等。
南京邮电大学经济与管理学院11nA区表示高知名度、高美誉度,说明组织的公共关系属于最佳状态。
将区表示高知名度、高美誉度,说明组织的公共关系属于最佳状态。
将来的问题是如何保持荣誉,更上一层楼。
但是也要注意,过高的知名度来的问题是如何保持荣誉,更上一层楼。
但是也要注意,过高的知名度也会给美誉度造成压力,必须时刻保持高度的警惕。
也会给美誉度造成压力,必须时刻保持高度的警惕。
nB区表示高美誉度,低知名度,说明组织的公共关系处于较为稳定、安区表示高美誉度,低知名度,说明组织的公共关系处于较为稳定、安全的一种状态。
公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上,提全的一种状态。
公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上,提高知名度。
高知名度。
nC区表示低知名度,低美誉度,说明组织的公共关系处于不良状态。
在区表示低知名度,低美誉度,说明组织的公共关系处于不良状态。
在这种状态下,组织首先应该完善自身,争取较高的美誉度,而在传播方这种状态下,组织首先应该完善自身,争取较高的美誉度,而在传播方面暂时保持低姿态,待享有较好的美誉度以后,再大力做好提高知名度面暂时保持低姿态,待享有较好的美誉度以后,再大力做好提高知名度的工作。
的工作。
nD区表示高知名度,低美誉,说明组织的公共关系处于区表示高知名度,低美誉,说明组织的公共关系处于“臭名远扬臭名远扬”的恶的恶劣状态,不仅信誉差,而且知之者甚众。
在这种情况下,公共关系工作劣状态,不仅信誉差,而且知之者甚众。
在这种情况下,公共关系工作的重点首先在于降低已经负面的知名度,隐姓埋名,减少舆论界注意,的重点首先在于降低已经负面的知名度,隐姓埋名,减少舆论界注意,默默地努力改善自身,设法逐步挽回信誉,提高美誉度,再求发展。
默默地努力改善自身,设法逐步挽回信誉,提高美誉度,再求发展。
南京邮电大学经济与管理学院12n影响组织形象的主要要素包括:
组织的经营方影响组织形象的主要要素包括:
组织的经营方针是否正确、产品质量好坏、办事效率高低、针是否正确、产品质量好坏、办事效率高低、服务态度是否诚恳、业务是否有创新、公司规服务态度是否诚恳、业务是否有创新、公司规模大小、广告投入是否充足、公关活动是否活模大小、广告投入是否充足、公关活动是否活跃等等。
跃等等。
n前四类指标显然与企业美誉度有关,后四类指前四类指标显然与企业美誉度有关,后四类指标则与企业的知名度有关。
为了精确表达公众标则与企业的知名度有关。
为了精确表达公众的意见,这些指标又可用语义级差法来表现。
的意见,这些指标又可用语义级差法来表现。
南京邮电大学经济与管理学院132公关调查的方法公关调查的方法n文献调查法是一种效率高、花费少的调查方法,可用文献调查法是一种效率高、花费少的调查方法,可用于其他调查过程之前,以便尽量减少调查的开支。
于其他调查过程之前,以便尽量减少调查的开支。
n观察法最大的特点是直观性,可以排除其他调查方法观察法最大的特点是直观性,可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。
同时,观察法简便易的间接性所造成的误会和干扰。
同时,观察法简便易行,灵活多样,随时可以进行。
行,灵活多样,随时可以进行。
n访问法按照访谈对象的多少可分成个别访谈和集体访访问法按照访谈对象的多少可分成个别访谈和集体访谈,按照访谈的形式可以分成当面访谈和电话访谈。
谈,按照访谈的形式可以分成当面访谈和电话访谈。
n抽样调查法。
分成普查和抽查两种。
简单随机抽样、抽样调查法。
分成普查和抽查两种。
简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样n问卷调查法。
好的问卷设计就是成功的一半(教材问卷调查法。
好的问卷设计就是成功的一半(教材P129-P132)南京邮电大学经济与管理学院14二、公共关系策划二、公共关系策划公共关系策划可以分成战略策划和公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。
制定公关计划,最战术策划两个部分。
制定公关计划,最根本的任务就是组织形象的战略策划。
根本的任务就是组织形象的战略策划。
在每一次具体公关活动中,公关部门究在每一次具体公关活动中,公关部门究竟要完成什么任务
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