矿泉水策划方案0.docx
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矿泉水策划方案0
矿泉水策划方案
篇一:
昆仑山矿泉水市场营销策划书
昆仑山矿泉水市场营销策划书1一、市场环境分析1
1、昆仑山矿泉水简介1
2、昆仑山矿泉水SwoT的分析23、消费行为分析2二、目标市场营销战略4
1、市场细分和目标市场的选择4
市场细分4市场的选择52、市场定位:
6三、市场营销策略8
1.产品82.价格93促销104、渠道11四、经费预算12五、策划方案控制13六、结语15
昆仑山矿泉水市场营销策划书
策划人:
张应辉
20XX级市场营销专业1班
摘要:
作为广州20XX年亚运会官方唯一指定饮用水,昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度,联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!
目前其仍处于市场开拓过程中,尚无一套系统的营销方略,根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析,对其现有销售模式进行整合评估,并对其可行的营销方式提出大胆假设,制定出新的有效营销方案,以期达到扩大市场份额,加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。
关键词:
昆仑山矿泉水高档矿泉水营销品牌营造策略
一、市场环境分析
1、昆仑山矿泉水简介
随着人们对生活质量要求的不断提高,饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注,同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。
据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示,我国国内高档水的消费群体已经形成,未来5年内,中国高端水市场容量将不少于100亿元。
另外20XX年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元,但利润率却只有3.85%,这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”,于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面,低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性,因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。
但是
长期以来,国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。
据悉,依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%,其中,仅依云的市场份额就超过10%,如今这一格局正在被打破。
国内多家企业纷纷瞄准这一行业,高档水市场变得空前繁荣。
5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。
[1]
2、昆仑山矿泉水SwoT的分析
3、消费行为分析
目前,我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高,虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟,但是相对于我国消费者而言,高端产品的需求和消费能力还有待提高。
另外,不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同,下面是利用本人于20XX年12月20
日
在昆仑山矿泉水公司兼职时获得的一份1000人的数据.有620名男性,380名女性。
经统计后可知,大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。
消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。
此外,还调查到诸多方面的信息,1000名被调查喝矿泉水人员中,在男士中,25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会消费本产品,在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品,35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%的人会消费本产品。
在女士中,25岁之前的约有6%的人会消费本产品,25岁到30岁约有24%的人会消费本产品,在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产品,35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有
10%的人会消费本产品。
昆仑山矿泉水消费者的消费情况表
女性4、活动目的及意义
昆仑山矿泉水产品已于20XX年4月在全国范围上市,目前其仍处于市场开拓过程中,尚无一套系统的营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。
根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析,对其现有销售模式进行整合评估,并对其可行的营销方式提出大胆假设,制定出新的有效营销方案,以期达到扩大市场份额,加大销售量及有效品牌推广的目的。
二、目标市场营销战略
1、市场细分和目标市场的选择市场细分
20XX-20XX年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈,如何知道自己企业的市场规模,如何知道自己竞争对手的市场规模,如何才能了解到竞争对手内部的信息,怎样确定在自己在市场中的排名,如何提高细分产品在市场中的竞争力等等,这些都是企业极为关注的重点问题。
篇二:
矿泉水广告策划书完整版
1/14
一.公司简介··························3
二.市场调查与分析·······················3
1.市场调查··························3
2.营销环境分析························3
3.市场概况··························4
4.饮用水市场的营销环境分析总结················5
三.广告策略策划·······················9
1.目标市场策略························9
2.产品定位策略························9
四.广告创意策略························10
1.广告表现策略························10
2.广告媒介策略························10
五.广告预算··························12
1.广告费用··························12
2.其他费用··························12
六.广告活动的效果评价和监控··················13
七.结语····························13
八.附件····························14
2/14
一.企业简介
怡宝是中国第一个包装饮用水品牌,中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定单位之一。
这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司旗下的华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司。
公司列入华润(集团)有限公司一级利润中心序列。
华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品,并通过良好的服务,赢得消费者的认同。
华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖,获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。
二.市场调查与分析
1.市场调查
我国幅员辽阔,地质构造复杂,矿泉水资源十分丰富,是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。
近年来,世界的水质污染日益严重,人们对饮用地表水、自来水越来越不放心。
饮料市场竞争激烈、品牌众多、市场推广投入大,利润薄。
饮料市场不断被切碎细瓜,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。
消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源,并注意人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性,必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。
2.营销环境分析
企业市场营销环境中宏观的制约因素:
●永川的经济形
全区经济呈现出平稳增长的发展态势,成绩可喜,主要呈现出四大亮点:
一是经济结构进一步优化,工业集中度明显提高,三次产业协调发展;二是经济发展趋势越来越好;三是“项目推进年”全面发力,重点项目建设有序推进;四是民间投资成为推动全区投资增长的主要动力,民营经济发展势头强劲。
近几年来,永川的饮用水市场波澜不惊趋于平稳,市场上的各类饮用水品种繁多,业内的竞争激烈程度有增无减。
在品牌方面,已经逐步形成了梯次分布格局,各量级品牌所代表的细分市场产品互相渗透,概念性的品牌差异化战
3/14
略竞争方兴未艾。
总体来说,永川的饮用水市场潜力大,饮用水行业将呈现科学化、规范化快速健康发展的趋势。
●市场的政治、法律背景
中国的市场经济中,国家鼓励正当竞争,鼓励企业的正当发展。
20XX年7月1日中国饮用水新标准正式实施,20XX年包装饮用水行业推出自律公约,我国严禁随意调整饮用水水源保护区。
这样一系列的法律法规规定和规范了中国市场中饮用水企业的行为,为行业的整体发展营造了一个良好的法律环境。
随着我国法制建设的进一步发展,饮用水行业的整体行为将得到进一步的规范,行业的秩序将得到进一步的维护,进而将更有利于行业内整体企业的发展。
市场营销环境中的微观制约因素:
●企业与供应商的关系:
怡宝饮品有限公司以资金充足,实力雄厚得到供应商的信任,原料供应方面不存在问题。
●企业与经销商的关系:
怡宝饮品有限公司虽已有十几年的发展历史,但其产品知名度一般,大多经销商获利不多,销售产品的积极性不强。
企业与经销商的关系有待加强。
3.市场概况
●市场的规模
永川饮用水行业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。
据不完全统计,永川目前有各类饮用水生产厂家超过20个,名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。
在这些品种中,以矿泉水居多,目前在永川内市场每年销量多达5000万升。
据调查显示,永川高校在读总人数有10万余人,其中已有近25%的人经常饮用纯净水,另有45%的人对纯净水持接受态度,24%的人抱无所谓态度,而持排斥态度的人仅占不到6%。
●市场的构成
构成这一产品的主要有纯净水和矿物质水。
其中有农夫山泉,娃哈哈,康师傅,乐百氏,今麦郎等品牌构成。
4.饮用水市场的营销环境分析总结
4/14
(1)市场机会:
永川整个饮用水市场将继续扩大,需求量也有提高空间。
永川没有本土矿泉水产业,所以永川市场潜力较大。
(2)市场威胁:
在永川场中各著名品牌饮用水销量均不错。
本品牌并未被消费者普遍接受,有潜在市场。
但较之与各著名品牌相较量,本品牌市场形势比较严峻,无论是品牌推广还是销售都面临着巨大挑战。
(3)企业在市场中的优势:
价格较低,上市时间不长,消费者还没形成固有的印象,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能,且怡宝所推出的冰泉水系列具有很强的特色性。
(4)产品在市场中的劣势:
市场占有率很低,很多消费者没有听过本品,在消费者心中没有深刻印总结:
基于企业的长远发展,利用较有潜力的消费市场,及本产品尚未成熟的有利时机,迅速提高产品的市场占有率,在现有的主要品牌中,取得自己有特色的定位。
●消费者分析
1.消费者的总体消费态势
随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高,顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势,天然矿泉水作为最佳健康饮用水,已然成为人们的首选,天然矿泉水也必将成为永川饮用水市场的主导产品。
饮用水作为最佳健康饮用水,据调查,2000-20XX年,永川矿泉水行业发展迅猛,工业总产值保持持续快速上涨,年均增长率33%,复合增长率为26.23%。
消费市场潜力较大。
庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力,同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。
中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。
中国矿泉水的消费市场潜力巨大。
2.现有消费者分析
(1)现有消费群体的构成
怡宝水作为消费者熟悉的品牌,消费群体集中于广东市场,并在由西南向全国进军,在怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体:
5/14
篇三:
矿泉水营销方案--范本
XX牌矿泉水市场营销
策
划
方
案
一.前言:
饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源,是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤,长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。
提取后,经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。
由于它无污染、不含热量,并且含有适量人体必需的矿物质及微量元素,有益于人体健康,是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品,因此备受人们的青睐。
回顾上世纪五六十年代,人们以一两分钱买大碗茶解渴,而今,以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。
据有关权威机构统计数据表明,我国喝矿泉的人越来越多,过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观,矿泉水早已走进寻常百姓家。
与其他饮料比较,矿泉水可以说是历史悠久,早在1765年,欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。
此后,随着世界经济的发展,到上世纪八十年代,欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上;1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。
上个世纪80年代初,青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水,短短10余年间,我国的矿泉水企业就发展到1200多家。
1995年前后,纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起,并迅速风靡国内市场,国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线,生产纯净水。
伴随工业化进程,其派生的大气污染、水污染问题,令人防不胜防,而城市居民更是感到心烦意乱,这时诞生的纯净水,正好迎合了人们的消费心理和消费需求。
一时间,国内消费者开始普遍接受纯净水概念,纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升,而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响,从“红火”开始走向萎缩。
1999年前后,随着人们生活质量的提高,矿物质对人体的保健作用受到空前重视,矿泉水又再度流行起来,矿泉水市场峰回路转,迎来了“第二春”。
近年来,随着消费者对“品质生活”的越来越高需求,“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。
也正因此,近几年矿泉水品牌群拥而起,面对激烈的市场竞争,XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场?
还是“剑走偏峰”定位中高档?
在提出品牌营销策划思路之前,首先我们来全面了解下当前的市场状况。
二.目的:
打开XX牌矿泉水在方城知名度,扩大市场占有率,深刻挖掘产品卖点,博取消费者好感。
三.意义:
成功地塑造和传播品牌的形象,提高XX牌矿泉水的品牌知名度和社会影响力。
四.项目介绍
xx矿泉水简介
五.市场现状
1,方城矿泉水市场竞争激烈
Xx矿泉水品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。
新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着矿泉水的市场。
2,品牌繁多
目前全国有矿泉水生产企业1000多家。
在xx市场,有康师傅,农夫山泉、等竞争者状况:
第一集团军:
乐百氏娃哈哈康师傅,他们是领先品牌,第二集团军:
农夫山泉,怡宝,他们是强势品牌,其他水饮料是杂牌军,是弱势品牌。
目前在xx各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈。
康师傅、农夫山泉。
特点:
品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大。
消费者状况:
消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占一部分,偶尔购买者占一部分,只有少数人从来不购买。
年龄结构明显偏轻。
消费行为特征:
重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长期饮用纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。
六.市场分析
a.优势分析:
(1)市场空间巨大,未来发展无限
经过“纯净”与“天然”的焦点事件,瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能,彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求,从而被越来越多的消费者接受,正逐渐往“水中之王”的方向前进!
从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源,到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈”专攻矿泉水,公开声明“多喝矿泉水是正确选择”,这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。
(2)大众消费意识改变,需求逐日增强
其实,矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚,但近几年随着媒体及各品牌的宣传,人们对矿泉水的认识已有较大提升,他们已经明白:
饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。
同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,到20XX年已经上升到91.4%,水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。
b.劣势分析
(1)矿泉水市场品牌繁多,市场竞争激烈
根据市场调查分析,中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌,以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。
当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时,众多新品牌也不断涌现,矿泉水市场被不断切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,竞争异常激烈。
(2)纯净水各方面较之矿泉水占上风
目前全国有纯净水生产企业1400多家,矿泉水生产企业只有1000多家。
拿武汉市场为例,该市场有纯净水29种,矿泉水只有21种。
凭借成本低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区,以及消费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上的选择偏好,在整体上矿泉水不敌纯净水,因此如何对消费者进行“矿泉水比纯净水更有利于()人体健康”的思想教育迫在眉睫。
(3)市场推广投入大,利润较低
矿泉水的利润相比其它快消品种类,本身利润就较低。
再看当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击,明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度,全力拓展市场;而地方品牌则利用本地优势,积极整合渠道,以大桶水为切入点,以瓶装水超低价位为竞争手段,力求分得一块已经做大的“蛋糕”。
观看这“百花争艳”的景象,没有雄厚的资本支持,难以与一、二线品牌正面交战,哪怕进入中低端市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀,如果没有一个严密的营销推广计划,恐怕利润、市场都难以保证。
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