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L/O/G/O第第11章章国际促销策略国际促销策略国际促销国际促销是企业为实现其国际营销目标,是企业为实现其国际营销目标,影响已有和潜在的国际市场消费者行为的各种影响已有和潜在的国际市场消费者行为的各种沟通方式沟通方式。
L/O/G/O第一节第一节国际广告策略国际广告策略一、国际营销广告的含义一、国际营销广告的含义一、国际营销广告的含义一、国际营销广告的含义广告是任何在广告是任何在传播媒体传播媒体上登出的、上登出的、付费的付费的、对企业及其产品的宣传,是一种对企业及其产品的宣传,是一种非人员非人员的促销活动。
的促销活动。
百威百威国际广告的优点:
国际广告的优点:
1、增加可信度、增加可信度2、扩大知名度、扩大知名度3、体现价值,吸引消费者、体现价值,吸引消费者:
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(二)国际广告的发展趋势
(二)国际广告的发展趋势
(二)国际广告的发展趋势
(二)国际广告的发展趋势电子信息、高新技术的运用电子信息、高新技术的运用注重形象注重形象制作专业化制作专业化全球化全球化合并合并v俄国贵族乔治.朗格尔男爵v一个英俊的男士带着眼罩给人以浪漫、卓尔不群感觉,从而赋予了哈特威衬衫与众不同、别具一格的形象。
2006全球十大广告公司全球十大广告公司1.电通电通Dentsu2.BBDO天联广告天联广告BBDO3.麦肯麦肯埃里克森埃里克森McCann-Erickson4.智智威威汤汤逊逊J.W.T.10.奥美奥美Ogilvy9.欧洲欧洲RSCGEuropeRSCG7.李奥贝纳李奥贝纳LeoBurnett(芝)(芝)8.李岱艾李岱艾TBWA6.恒美恒美DDB5.帕布里西斯集团帕布里西斯集团PublicisWorldwide二、国际广告策略二、国际广告策略二、国际广告策略二、国际广告策略v国际广告决策是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品国际广告决策是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上,审慎考特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上,审慎考虑有关集权和分权,选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与虑有关集权和分权,选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则做出的决策。
的总体原则做出的决策。
(一)形式策略
(一)形式策略1、标准化策略和差异化策略、标准化策略和差异化策略标准化:
降低成本,发挥整体效益,统一形象。
标准化:
降低成本,发挥整体效益,统一形象。
差异化:
适应不同文化背景的消费需求,针对性强差异化:
适应不同文化背景的消费需求,针对性强2、形象广告策略与产品广告策略、形象广告策略与产品广告策略形象广告策略:
大众形象广告策略:
大众奥利奥奥利奥产品广告策略:
啤酒产品广告策略:
啤酒3、满足基本需求策略和选择需求策略、满足基本需求策略和选择需求策略4、推动需求策略和拉引需求策略、推动需求策略和拉引需求策略
(二)内容
(二)内容
(二)内容
(二)内容1、以强调情感为主还是强调理性为主、以强调情感为主还是强调理性为主2、以对比为主还是以陈述为主、以对比为主还是以陈述为主3、以正面叙述为主还是以全面叙述为主、以正面叙述为主还是以全面叙述为主4、广告主题长期不变还是经常改变、广告主题长期不变还是经常改变三、国际广告媒体及其选择三、国际广告媒体及其选择三、国际广告媒体及其选择三、国际广告媒体及其选择
(一)广告媒体
(一)广告媒体报纸广告类型类型类型类型v分类广告v展示广告v插页广告杂杂志广告志广告志广告志广告1、杂志分类、杂志分类1.消消费者者杂志:
志:
瑞瑞丽、读者者2.商商业杂志:
志:
销售与市售与市场3.专业性性杂志:
志:
管理世界管理世界v香蕉遗言:
冰箱已是它(果汁)的地盘,或者还有什么意义。
电视广告广告欣欣赏广播广告广播广告网网络广告广告其他其他其他其他广告媒体广告媒体广告媒体广告媒体1、户外媒体、户外媒体2、pop广告广告3、DM广告广告
(二)国际广告媒体的选择
(二)国际广告媒体的选择
(二)国际广告媒体的选择
(二)国际广告媒体的选择各国采用的媒体媒体的声誉与特点媒体发布广告的时间媒体费用媒体组合四、广告的预算和分配四、广告的预算和分配v量力支出法量力支出法v销售比例法销售比例法v竞争对等法竞争对等法v目标与任务法目标与任务法五、影响国际广告的主要限制性因素五、影响国际广告的主要限制性因素v语言的限制语言的限制v文化因素的限制文化因素的限制v政府对广告的调控政策政府对广告的调控政策六、全球广告与信息沟通过程六、全球广告与信息沟通过程v国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。
解国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。
解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准确性。
准确性。
(如图如图1所示所示)v信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。
信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。
如果编码者能够了解异文化的解码过程,使编码如果编码者能够了解异文化的解码过程,使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大,有效信息者与解码者共同的经验领域有所扩大,有效信息已随之增加已随之增加(如图如图2中虚线表示中虚线表示)七、国际广告代理制度七、国际广告代理制度
(1)
(1)v国际广告的管理体制国际广告的管理体制集中管理方式分散管理方式分散与集中管理相结合的方式v国际广告代理机构国际广告代理机构本国广告代理商国外广告代理商七、国际广告代理制度七、国际广告代理制度
(2)
(2)v国际广告代理机构的选择国际广告代理机构的选择广告公司的作业能力是否具备广告公司的经验与实绩如何广告规模的大小广告代理商是否具备一定资金能力第二节第二节第二节第二节人员推销人员推销人员推销人员推销一、人员推销的特点和功能一、人员推销的特点和功能
(一)人员推销的定义与特点
(一)人员推销的定义与特点人员推销是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在市人员推销是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在市场顾客场顾客面对面面对面的宣传产品、促进顾客购买。
的宣传产品、促进顾客购买。
主要特点有:
主要特点有:
1、可以与顾客进行面对面、双向式沟通。
、可以与顾客进行面对面、双向式沟通。
2、人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解、人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询。
答顾客的质询。
3、人员推销还可以促进与顾客情感交流,培养买卖双方良好的关系。
、人员推销还可以促进与顾客情感交流,培养买卖双方良好的关系。
缺点是费用高。
缺点是费用高。
一、人员推销的特点和功能一、人员推销的特点和功能一、人员推销的特点和功能一、人员推销的特点和功能
(二)人员推销的主要功能二)人员推销的主要功能1、开拓市场、开拓市场2、搞好销售服务、搞好销售服务3、信息沟通、信息沟通4、进行市场研究、进行市场研究二、国际市场人员推销的类型二、国际市场人员推销的类型二、国际市场人员推销的类型二、国际市场人员推销的类型4094091、企业经常性派出的销售人员、企业经常性派出的销售人员2、企业临时派出的推销人员和销售服务人员、企业临时派出的推销人员和销售服务人员3、企业在国外的分支机构(或附属机构)的推销人员、企业在国外的分支机构(或附属机构)的推销人员4、利用国际市场的代理商和经销商进行推销、利用国际市场的代理商和经销商进行推销三、国际市场人员推销的结构三、国际市场人员推销的结构三、国际市场人员推销的结构三、国际市场人员推销的结构1、地区结构型、地区结构型2、产品结构型、产品结构型3、顾客结构型、顾客结构型4、综合结构型、综合结构型四、国际市场推销人员的管理四、国际市场推销人员的管理四、国际市场推销人员的管理四、国际市场推销人员的管理1、招聘、招聘2、培训、培训3、激励、激励4、业绩的评估、业绩的评估第三节第三节第三节第三节国际销售促进国际销售促进国际销售促进国际销售促进一、含义一、含义v企业在国际目标市场上,为了刺激需求,扩大企业在国际目标市场上,为了刺激需求,扩大销售而采取的能销售而采取的能迅速产生激励作用迅速产生激励作用的促销措施。
的促销措施。
二、分类二、分类二、分类二、分类v(1
(1)直接对消费者的销售促进:
折扣、代价券、)直接对消费者的销售促进:
折扣、代价券、有奖销售有奖销售v(2
(2)直接对中间商的销售推广)直接对中间商的销售推广v(3(3)直接对国际市场推销人员的销售推广)直接对国际市场推销人员的销售推广第四节第四节第四节第四节国际营销公共关系国际营销公共关系国际营销公共关系国际营销公共关系v国际公共关系是指企业为了搞好企业与社会各方面的国际公共关系是指企业为了搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象,增进社会公众对企业了解的关系、树立和改善企业形象,增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。
一切活动的总称。
一、任务一、任务一、任务一、任务1、宣传企业、宣传企业2、加强与社会各方面的沟通和联系、加强与社会各方面的沟通和联系3、意见反馈、意见反馈4、应付危机,消除不利影响、应付危机,消除不利影响第五节第五节第五节第五节国际整合营销传播国际整合营销传播国际整合营销传播国际整合营销传播一、含义一、含义要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段附加价值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系售促进和公共关系并将之结合,提供具有良好清晰度、并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。
连贯性的信息,使传播影响力最大化。
美国广告代美国广告代理商协会的理商协会的定义定义整合营销传播是在实现与消费者的沟通中整合营销传播是在实现与消费者的沟通中,以统一的传播目,以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在标来运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。
每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。
IMC追求的追求的是与消费者建立长期的、双向的、维系不散的关系。
是与消费者建立长期的、双向的、维系不散的关系。
唐唐.E.舒尔茨舒尔茨整合营整合营销传播演进的销传播演进的天性天性理理理理论论基基基基础础(4c4c)4P产品(产品(Product)定价(定价(Price)流通渠道(流通渠道(Place)促销(促销(Promotion)4C需要和欲求需要和欲求(Consumerwantsandneeds)成本(成本(Cost)购买商品的方便条件购买商品的方便条件(Convenience)沟通沟通(Communication)内涵内涵内涵内涵以以以以“一种声一种声一种声一种声音音音音”为内在为内在为内在为内在支持点支持点支持点支持点以建立消费以建立消费以建立消费以建立消费者和品牌之者和品牌之者和品牌之者和品牌之间的关系为间的关系为间的关系为间的关系为目的目的目的目的以资料库以资料库以资料库以资料库为基础为基础为基础为基础以消费者以消费者以消费者以消费者为核心为核心为核心为核心以各种传播以各种传播以各种传播以各种传播媒介的整合媒介的整合媒介的整合媒介的整合运用为手段运用为手段运用为手段运用为手段消费者消费者/潜在消费者潜在消费者资料库资料库消费心态消费心态人口统计人口统计品种行为品种行为购买经历购买经历品牌忠诚使用者品牌忠诚使用者品牌网络品牌网络游离群游离群品牌接触品牌接触培养忠诚培养忠诚保持保持使用使用培养培养使用使用竞争品牌使用者竞争品牌使用者试试用用增加增加购买量购买量培养培养忠诚忠诚产产品品价价格格分分销销传传播播产产品品价价格格分分销销传传播播产产品品价价格格分分销销传传播播产产品品价价格格分分销销传传播播直直复复行行销销广广告告促促销销活活动动直直复复行行销销广广告告促促销
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