酒店客户关系管理.ppt

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8.酒店客户关系管理酒店客户关系管理8.酒店客户关系管理酒店客户关系管理8.1客户关系管理理论8.2客户流失管理8.3客户保持管理8.4酒店顾客投诉管理8.5大堂副理8.6客史档案8.1客户关系管理理论J8.1.1客户关系管理产生的原因J市场竞争的激烈J产品同质性的增强J客户期望值的提高J企业内部客户数据的分散J企业利润来自于客户关系通用汽车公司的总裁杰克通用汽车公司的总裁杰克.史密斯：

史密斯：

“要把所有的一切要把所有的一切全部全部的资产、决策都集中在顾客身上。

他们才是成败的最终裁判。

的资产、决策都集中在顾客身上。

他们才是成败的最终裁判。

”8.1.2客户关系管理（CRM）客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简记为简记为CRM）指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业务流程中客户关系的过对企业业务流程中客户关系的交互式管理交互式管理，提升客户的满，提升客户的满意度和可感知价值，建立意度和可感知价值，建立长期的客户关系长期的客户关系，拓展企业附着于，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产基础，为相关的客户关系网络的无形资产基础，为相关的业务流程提供有效业务流程提供有效的决策信息的决策信息，提高，提高业务流程的效率和整合程度业务流程的效率和整合程度，从而为公司，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。

获取有利的市场定位和持续的竞争优势提供保证。

CRM激发忠诚（获得信任）强化忠诚（留住客户）企业利益回报顾客企业为了赢得新顾客、巩固保留既有顾客，以及增企业为了赢得新顾客、巩固保留既有顾客，以及增进顾客利润贡献度，而通过不断地沟通以了解并影进顾客利润贡献度，而通过不断地沟通以了解并影响顾客行为的方法。

响顾客行为的方法。

CRM管理实质-WhatisCRM客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵（11）客户关系管理是一种新型的管理理念）客户关系管理是一种新型的管理理念客户关系管理是通过计算机管理企业与客户之间的关系，客户关系管理是通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方法以实现客户价值最大化的方法客户的各种信息客户的各种信息通过计算机技术的分析通过计算机技术的分析为酒店带来最佳的经济效益为酒店带来最佳的经济效益

（2）客户关系管理是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业的营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想售后服务售后服务销售过程中销售过程中营销过程中营销过程中客户与酒店客户与酒店之间的关系之间的关系（3）客户关系管理是一种信息技术CRM也是一种信息技术，它将数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术与最佳的商业实践紧密结合在一起（4）CRM是一种实实在在的软件CRM软件体现、揉合了CRM的思想、观念、技术，并以软件形式加以体现。

SCMCRMERP客户关系管理的定义，包含了理念、技术、实施三个层面。

其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；IT技术是CRM的技术保障；CRM实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

三者构成CRM稳固的“铁三角”客户关系管理的内容客户关系管理的内容1客户概况分析（profiling）：

客户基本信息、信用、偏好、习惯1客户忠诚度分析（persistence）：

信任程度、持久性、变动情况1客户利润分析（profitability）：

边际利润、总利润、净利润1客户性能分析（performance）：

客户分类1客户未来分析（prospecting）1客户产品分析（product）：

产品设计、关联性、供应链1客户促销分析（promotion）8.1.3客户关系管理系统功能8.1.4CRM应用最早开始发展最早开始发展最早开始发展最早开始发展CRMCRMCRMCRM的国家是美国。

的国家是美国。

的国家是美国。

的国家是美国。

于于于于1980198019801980年代初期便有所谓的年代初期便有所谓的年代初期便有所谓的年代初期便有所谓的“接触管理接触管理接触管理接触管理”（ContactManagement）,ContactManagement）,ContactManagement）,ContactManagement）,专专专专门收集客户与公司联系的所有信息。

门收集客户与公司联系的所有信息。

门收集客户与公司联系的所有信息。

门收集客户与公司联系的所有信息。

到到到到1990199019901990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能户服务功能户服务功能户服务功能（CustomerCare）CustomerCare）CustomerCare）CustomerCare）。

在电子化企业时代，在电子化企业时代，在电子化企业时代，在电子化企业时代，CRMCRMCRMCRM有了更大的应用与发展空间，结合信息系有了更大的应用与发展空间，结合信息系有了更大的应用与发展空间，结合信息系有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，统的应用，统的应用，统的应用，CRMCRMCRMCRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。

行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。

行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。

行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。

近年近年近年近年CRMCRMCRMCRM与与与与ERPERPERPERP相相相相结合，并与结合，并与结合，并与结合，并与InternetInternetInternetInternet融合融合融合融合，产生了巨大的影响力，产生了巨大的影响力，产生了巨大的影响力，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。

进一步开拓了市场空间。

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CRM运用现状资料来源：

1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告银行业银行业时间时间应应用用程程度度电信业电信业航空业航空业证券业证券业保险业保险业IT业业其他服务业其他服务业消费品行业消费品行业零售业零售业导入期导入期起飞期起飞期高峰期高峰期成熟期成熟期CRMCRM运用循环图运用循环图CRM在国内的应用vvCRMCRM的三大应用领域：

营销、销售、的三大应用领域：

营销、销售、服务服务vvCRMCRM的三大应用渠道：

电话、的三大应用渠道：

电话、呼叫中心呼叫中心、网络、网络vvCRMCRM的三大应用难点：

应用规模、应用范围、的三大应用难点：

应用规模、应用范围、应用层次应用层次8.1.5客户关系管理过程8.1.6客户区分迥异迥异传统的大众营销传统的大众营销一次销售更多产一次销售更多产品给最多的客户，品给最多的客户，任何客户都是好任何客户都是好客户（客户价值客户（客户价值无差别）无差别）当代客户关系管理当代客户关系管理企业会有一群贡献企业会有一群贡献度高于其他客户的度高于其他客户的“最有价值客户最有价值客户”，针对这群有价值，针对这群有价值的客户，尽量销售的客户，尽量销售更多的产品。

更多的产品。

CRM成功要素-客户价值管理80/20经营法则：

非客户非客户有效潜在客户有效潜在客户可能买主可能买主初次购买者初次购买者重复购买者重复购买者忠实买主忠实买主品牌鼓吹者品牌鼓吹者沉寂客户（即背弃者）沉寂客户（即背弃者）客客户户过过滤滤分分类类CRM成功要素-根据利润贡献度以区分客户这些客户可能造成您的损失这些客户可能造成您的损失升级升级黄金级客户黄金级客户占总收入的占总收入的1%定期地再活化或存档定期地再活化或存档最有希望成为黄金级客户最有希望成为黄金级客户将您的营销经费投入到这里将您的营销经费投入到这里您的最佳客户您的最佳客户-占总收入的占总收入的80%将您的服务经费投入到这里将您的服务经费投入到这里客户分类80/20ParetoPrinciple重要客户（重要客户（VIPclients）前前1%主要客户（主要客户（majorclients）前前5%普通客户（普通客户（commoncustomers）前前20%小客户（小客户（minorcustomers）区分客户群中的不同客户按对企业的价值区分8.2客户流失管理8.2.18.2.1客户流失的提出客户流失的提出在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛背叛”你，而你，而“投靠投靠”你的竞争对手。

所以，绝对不能你的竞争对手。

所以，绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户客户流失的形成过程8.2.28.2.2客户流失的分类客户流失的分类1.客户主动流失现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了，而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求2.客户被动流失这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户，并且没有适时采取措施原因一原因一不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性原因二原因二没有被告知企业新的产品和服务没有被告知企业新的产品和服务8.2.38.2.3客户流失管理客户流失管理客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理技术的手段从全方位进行客户挽留的管理客户流客户流失分析失分析构建客户构建客户流失模型流失模型提升客户满意提升客户满意度，挽留客户度，挽留客户客户流失管理的原则和要素客户流失管理的原则和要素在制定客户流失分析管理流程时，需要遵循多个原则。

这里在制定客户流失分析管理流程时，需要遵循多个原则。

这里归纳了八个最主要的原则归纳了八个最主要的原则企业级的战略执行企业级的战略执行数据驱动的研究数据驱动的研究有全局的视角有全局的视角资源的有效使用资源的有效使用多种诊断评估方法多种诊断评估方法自由的沟通自由的沟通坚定而又明确的目标坚定而又明确的目标有效的度量和改进有效的度量和改进8.3客户保持管理客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。

衡量一个企业是否成功的标准不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是企业的客户保持率、客户份额及数据资产的收益率。

增加客户份额有两种手段，多吸引新客户，保留老客户。

其中保留老客户是目前使企业纷纷投资CRM的主要目标。

8.3.18.3.1客户保持概述客户保持概述

（一）客户保持的意义发展一位新客户的成本是保持一个老客户的510倍；向新客户推销产品的成功率是15%，而向现有客户推销产品的成功率是50%；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他810个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉23人；客户保持的作用：

从现有客户中获得更多的市场份额减少销售成本赢得口碑宣传提高员工的忠诚度服务质量提高客户维系（利润提高）客户满意度员工忠诚度客户保持对员工忠诚度的影响

（二）客户保持的概念客户保持指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。

（三）客户保持模型客户满意是客户对供应