论文青岛农行信用卡营销对策.ppt

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v学院名称：

经学院名称：

经济济管管理理学学院院v专业班级：

工商管理专业班级：

工商管理05-205-2班班v学生姓名：

学生姓名：

v指导教师：

指导教师：

中国农业银行青岛分行信用卡业务的中国农业银行青岛分行信用卡业务的营销现状和对策分析营销现状和对策分析一一.论文总体思路论文总体思路中国农业银行青岛分行信用卡业务的营销现状和对策研究中国农业银行青岛分行信用卡业务的营销现状和对策研究市场营销的理论基础市场营销的理论基础农行青岛分行背景介绍农行青岛分行背景介绍SWOT矩阵分析矩阵分析营销现状分析营销现状分析存在的问题存在的问题营销对策分析营销对策分析结论结论CompanyLogo二二.研究背景研究背景近年来，我国商业银行纷纷加强了对信用卡市场的开拓，积极参与市场竞争，信用卡日益成为银行金融竞争的焦点，在这种背景下，中国农业银行建立信用卡中心，推出信用卡产品，积极应对信用卡市场的挑战，取得了积极的效果。

但是在实际的业务操作中，农业银行没有根据自身特色有针对性的开发市场，而是沿用了传统的营销模式，随着业务的发展，逐渐暴露了许多的问题，阻碍了信用卡市场的营销。

本文运用市场营销的相关理论，结合中国农业银行青岛分行的信用卡营销现状，对农业银行青岛分行的信用卡市场营销现状进行分析，指出存在的问题，并根据信用卡的特点，运用现代市场营销理论建立新的营销方案。

CompanyLogo三三.研究方法研究方法v本文采用历史和逻辑分析相结合、比较与归纳方法相结合、规范分析与实证研究相结合等研究方法进行论文创作。

v在写作内容上，本文将对银行信用卡业务发展中的各种现象进行归纳和解释，揭示出规律。

在深入探讨过程中，比较多地运用了市场细分和市场定位理论、关系营销理论、顾客价值理论、产品生命周期理论等相关知识。

v在逻辑结构上，本文采取循序渐进、从一般到具体的研究思路，先论述信用卡业务的整体状况，再比较研究中外信用卡营销的状况，然后分析农行青岛分行信用卡营销的现状和存在的问题，最后提出合理化的建议。

按照由浅入深的思路来解释信用卡营销中的问题。

CompanyLogo市场营销理论基础市场营销理论基础v市场营销的概念：

市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

（菲利普。

（菲利普科特科特勒勒.营销管理营销管理.第第12版版.）商业银行营销管理：

商业银行营销管理是把可盈利的银行服务引向经商业银行营销管理是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动过选择的客户的一种管理活动。

（英国的。

（英国的银行家银行家1972年年8月月）用到的主要理论：

4P营销组合理论，关系营销理论，市场细分、目营销组合理论，关系营销理论，市场细分、目标市场选择和市场定位理论，产品生命周期理论等。

标市场选择和市场定位理论，产品生命周期理论等。

CompanyLogo四四.农行青岛分行信用卡业务的营销阶段农行青岛分行信用卡业务的营销阶段v第一阶段信用卡系统开发阶段，时间是从2002年至2003年10月。

这一时期农行青岛分行没有进行信用卡的发行，其主要工作是进行技术上的攻关和系统的开发。

v第二阶段初期发展阶段，时间是从2003年11月至2006年5月。

这一时期农业银行青岛分行逐步开始进行市场的开发，信用卡营销的理念慢慢形成，完成了市场的导入。

v第三阶段快速发展阶段，时间是从2006年5月至今。

这一时期，农业银行信用卡中心搬迁上海，农行青岛分行利用上海的人才技术优势，开始了迅速发展。

CompanyLogo营销现状的营销现状的SWOT矩阵分析矩阵分析SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

其分析如图所示：

环境的机会环境的威胁内部劣势内部优势扭转型战略增长型战略防御性战略多种经营战略CompanyLogo内部优势分析内部优势分析v第一，潜在顾客群体庞大。

第一，潜在顾客群体庞大。

v第二，网点布局广泛，渠道优势明显。

第二，网点布局广泛，渠道优势明显。

v第三，风险管理能力强。

第三，风险管理能力强。

v第四，技术平台先进。

第四，技术平台先进。

CompanyLogo内部劣势分析内部劣势分析v首先，农行青岛分行信用卡业务起步晚，市场竞争力较差。

首先，农行青岛分行信用卡业务起步晚，市场竞争力较差。

v其次，产品创新缓慢，难以适应市场需求。

其次，产品创新缓慢，难以适应市场需求。

v第三，营销手段单一，市场推广能力弱。

第三，营销手段单一，市场推广能力弱。

v第四，受传统体制制约，资源配置不合理。

第四，受传统体制制约，资源配置不合理。

CompanyLogo外部机会分析外部机会分析v首先，经济社会发展使市场潜力增加。

首先，经济社会发展使市场潜力增加。

v其次，可以有效借鉴市场先行者的经验教训。

其次，可以有效借鉴市场先行者的经验教训。

v第三，农行青岛分行信用卡经营机制的转变有利于激发潜力。

第三，农行青岛分行信用卡经营机制的转变有利于激发潜力。

CompanyLogo外部威胁分析外部威胁分析v首先，外国银行的威胁。

首先，外国银行的威胁。

v其次，消费者提前消费习惯尚未形成。

其次，消费者提前消费习惯尚未形成。

CompanyLogo农行青岛分行信用卡营销存在的问题农行青岛分行信用卡营销存在的问题v首先，市场定位不准确首先，市场定位不准确v农行青岛分行对于现在的顾客群体的市场细分不够详细，同时，没有对细分市场的客户群体的消费行为进行准确研究，造成了市场定位模糊，没有明确目标。

v其次，产品开发针对性差，创新性不足其次，产品开发针对性差，创新性不足v农行青岛分行的产品还没有体现出覆盖现有市场的功能，更没有领先于农行青岛分行的产品还没有体现出覆盖现有市场的功能，更没有领先于市场的产品。

这些原因都导致了农行信用卡产品的竞争力差，营销情况市场的产品。

这些原因都导致了农行信用卡产品的竞争力差，营销情况不容乐观的现状。

不容乐观的现状。

v第三，信用卡营销机制不合理，营销渠道不完善第三，信用卡营销机制不合理，营销渠道不完善v农行青岛分行目前的组织框架仍然是传统银行业务基础上的业务架构，这种构架明显不适合现在高度竞争状态下的信用卡营销。

v第四，产品宣传不到位，品牌影响力较差第四，产品宣传不到位，品牌影响力较差v农行青岛分行在产品宣传上缺少宣传的意识，广告目标错位，宣传的内容不到位。

广告覆盖的时空范围有限。

CompanyLogo农业银行青岛分行营销对策分析农业银行青岛分行营销对策分析v第一，加快信用卡创新体系的建立。

第一，加快信用卡创新体系的建立。

（1）以市场为导向，建立高效的信用卡开发机制

（2）产品创新应该向一体化模式靠拢（3）合理规划创新体系，实施科学化管理v第二，以市场为导向，加强产品营销第二，以市场为导向，加强产品营销

（1）拓展信用卡功能

（2）农行青岛分行信用卡产品要体现个性化包装和功能创造v第三，运用价格策略，取得竞争优势第三，运用价格策略，取得竞争优势

（1）优化定价的决策流程

（2）定价策略多样化（3）加强行际合作v第四，重视渠道建设，构建畅通营销渠道第四，重视渠道建设，构建畅通营销渠道

（1）充分发挥分布广泛的营销渠道优势

（2）开拓其他营销渠道（3）积极探索外包模式CompanyLogo（11）充分发挥分布广泛的营销渠道优势）充分发挥分布广泛的营销渠道优势（22）开拓其他营销渠道）开拓其他营销渠道渠道种类渠道种类营销方式营销方式直接信函营销直接信函营销通过寄发信函邀请顾客开户通过寄发信函邀请顾客开户Takeone申请表营销申请表营销与人流量大的单位合作展开营销与人流量大的单位合作展开营销联名发卡营销联名发卡营销与拥有客户资源的单位联合营销与拥有客户资源的单位联合营销电话行销电话行销通过电话向客户推广信用卡通过电话向客户推广信用卡电子邮件或互联网营销电子邮件或互联网营销通过互联网进行营销通过互联网进行营销会员介绍会员会员介绍会员以会员制为依托进行营销以会员制为依托进行营销信用卡营销方式和种类比较图信用卡营销方式和种类比较图CompanyLogo（33）积极探索外包模式）积极探索外包模式外包和直营的优劣势比较图外包和直营的优劣势比较图比较项目比较项目外包外包直营直营成本成本优势优势劣势劣势成立速度成立速度优势优势劣势劣势区域布点区域布点优势优势优势优势顾客忠诚度顾客忠诚度劣势劣势优势优势控管控管劣势劣势优势优势目标达成后人力消目标达成后人力消耗耗优势优势劣势劣势CompanyLogov第五，大力开展促销活动，积极开拓信用卡市场第五，大力开展促销活动，积极开拓信用卡市场

（1）积极宣传，树立品牌

（2）搞好节假日促销（3）利用电话进行促销v第六，重视品牌建设，树立农行服务品牌第六，重视品牌建设，树立农行服务品牌

（1）规划好一品多牌的信用卡品牌定位

（2）视品牌建设为市场竞争的核心，实施一品多牌策略（3）整合信息传播渠道，进行全方位宣传CompanyLogo六六.结论结论v本论文是中国农业银行青岛分行信用卡营销管理详细调查、本论文是中国农业银行青岛分行信用卡营销管理详细调查、研究、分析的基础上，分析了农行青岛分行信用卡营销的现研究、分析的基础上，分析了农行青岛分行信用卡营销的现状，在现代营销管理理论的指引下提出信用卡营销管理需要状，在现代营销管理理论的指引下提出信用卡营销管理需要解决的问题，论文主要完成了以下几项工作：

解决的问题，论文主要完成了以下几项工作：

v一，研究了论文选题的现实意义，介绍了信用卡的业一，研究了论文选题的现实意义，介绍了信用卡的业务特点、发展历程，阐述了市场营销的相关基本理论研究综务特点、发展历程，阐述了市场营销的相关基本理论研究综述，并对论文研究的内容、方法和思路进行了归纳和总结。

述，并对论文研究的内容、方法和思路进行了归纳和总结。

v二，进行了实地考察，深入研究了农行青岛分行信用二，进行了实地考察，深入研究了农行青岛分行信用卡营销管理的现状，总结了农行信用卡营销的现状。

卡营销管理的现状，总结了农行信用卡营销的现状。

v三，在对现状分析的基础上结合对市场的环境特征、三，在对现状分析的基础上结合对市场的环境特征、经营特征、行业特征等方面的分析，系统地提出了农行青岛经营特征、行业特征等方面的分析，系统地提出了农行青岛分行信用卡营销管理优化思路，并从农行信用卡的市场定位分行信用卡营销管理优化思路，并从农行信用卡的市场定位和目标市场选择及整合营销策略方面对农行信用卡营销提出和目标市场选择及整合营销策略方面对农行信用卡营销提出合理化的建议，使之更适应当前市场环境和发展。

合理化的建议，使之更适应当前市场环境和发展。

CompanyLogo谢谢各位评委老师谢谢各位评委老师CompanyLogo