营销策划比赛之策划案写作要领.ppt
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营营销销策策划划大赛大赛策策划书划书撰撰写写辅辅导导武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院通行的评选标准通行的评选标准n营销方案须满足营销目标,且方案涵盖内容完整n包含形势分析和营销创意两部分n营销方案的创新性40%营销方案的可行性30%营销团队的配合性20%营销目标的清晰性10%营销策划的主要特点:
n创新性(唯一性、排他性、权威性)n可操作性n系统性走出策划误区n策划不是“包治百病”的良方n策划不是点子、创意n策划不是越复杂越好n策划不是计划n策划不是决策、战略n策划不是天马行空策划与点子的对比点子点子策划策划仅仅是一个点子包含点、线、面、体、局、一连串局名词动词一个出发点一系列的过程中间体结果策划与计划对比策划策划策划策划计划计划计划计划必须有创意无须创意范围不确定,没有固定步骤范围一定,按部就班掌握原则与方向处理程序与细节Whattodo?
(做什么)Howtodo?
(怎么去做)灵活多变一成不变开创性保守性挑战性大挑战性小经过长期训练才能提高策划能力通过短期训练可具备计划能力侧重于“策”侧重于“划”策划、决策、战略差异表策划策划决策决策战略战略预谋性一定有不一定有一定有创新性基本有不一定有不一定有研究的问题不受限制不受限制具有长远意义的问题最主要研究内容方案选择方案方案思维方法强调直觉思维、形象思维与辩证思维强调逻辑思维强调逻辑思维与形象思维营销策划,注意把握以下几点:
抓市场调研这个前提抓营销创意这个灵魂抓配置资源这个手段抓综合运用这个基础创意的产生方法:
例如:
IP电话网络电话空调冷却装置吹风机汽车旅馆汽车旅馆组合:
旧元素的新组合创意情报情报创意情报物创意物物改良:
创造性模仿新用途:
开发产品用途开发产品用途改变产品用途改变产品用途认知的改变认知的改变营销策划必须处理的难题n必须掌握的基本资料量是多少n营销策划的分工及合作n营销策划报告书应该有多长n国际惯例:
营销策划报告书在1500040000字之间,或者2050页。
n营销策划的选择方案要列几个品牌推广的基本思考:
o这个产品准备卖给谁?
这个产品准备卖给谁?
o他们喜欢它的命名与功能吗?
他们喜欢它的命名与功能吗?
o他们觉得这个价钱合适吗?
他们觉得这个价钱合适吗?
o他们会到什么地方购买这个产品?
他们会到什么地方购买这个产品?
o他们会不会喜欢这个产品的包装?
他们会不会喜欢这个产品的包装?
o他们在看、听哪些媒体?
他们在看、听哪些媒体?
o哪些因素影响他们的购买行为?
哪些因素影响他们的购买行为?
o这个产品的竞争对手是谁?
这个产品的竞争对手是谁?
o对手的策略是什么?
对手的策略是什么?
o消费者会喜欢什么样的广告与促销方式?
消费者会喜欢什么样的广告与促销方式?
营销策划的程序营销策划的程序11、资料收集、资料收集22、资料分析、资料分析33、目标与方案设计目标与方案设计44、费用框算、费用框算55、方案沟通、方案沟通66、方案调整、方案调整77、反馈控制、反馈控制营销策划的构成要素:
1、营销环境的分析与评价2、企业的机会与优势分析3、营销战略及行动方案营销战略及行动方案4、营销成本估算5、行动方案控制营销策划书的设计与撰写营销策划书的作用:
营销策划书的作用:
11、准确、完整地表现营销策划的内容、准确、完整地表现营销策划的内容22、充分、有效地说服决策者、充分、有效地说服决策者营销策划书的结构营销策划书的结构封面封面策划书的脸面策划书的脸面前言前言背景交代背景交代目录目录使阅读者一目了然使阅读者一目了然概要提示概要提示要点提示要点提示环境分析环境分析策划的依据与基础策划的依据与基础机会分析机会分析提出问题提出问题战略及行动方案战略及行动方案对症下药,因人制宜对症下药,因人制宜营销成本营销成本计算准确计算准确行动方案控制行动方案控制容易施行容易施行结束语结束语前后呼应前后呼应附录附录提高可信度提高可信度营销策划书的撰写技巧营销策划书的撰写技巧n寻找一定的理论依据n适当举例n利用数字说明问题n运用图表帮助理解n合理利用版面安排n注意细节,消灭差错n突出重点,无须面面俱到营销策划书的一般格式1、导言本案的目的与目标2、营销市场环境分析
(1)市场分析l市场规模l重要品牌占有率l价格结构l渠道结构l促销结构l商品生命周期l进入障碍分析营销策划书的一般格式
(2)竞争者分析n主要品牌产品特色分析n主要品牌产品价格分析n主要品牌渠道分布分析n主要品牌目标市场划分分析n主要品牌定位分析n主要品牌广告活动分析n主要品牌促销活动分析n主要品牌整体竞争力分析(3)商品分析n商品的包装方式、规格、各种包装的售价、各种包装的销售比例n商品的特色与卖点n各商品的营销区域与上市时间n各商品的季节性销售比例n各商品不同渠道的销售比例营销策划书的一般格式(4)消费者分析n重要的使用者与购买者是谁?
是否为同一人?
购买总数量?
n消费者购买产品是会受到哪些因素的影响?
购买的主要动机是什么?
n消费者在什么时候购买?
经常在哪些地点购买?
还是时间地点均不定?
n消费者对商品的要求条件有哪些?
n消费者每天、每周、每月或每年的使用次数?
使用量?
n消费者大多有哪些渠道得知商品的信息?
n消费者对此类商品的品牌忠诚度如何?
消费者对此类商品的价格敏感度如何?
对品牌敏感度如何?
对促销敏感度如何?
对广告吸引力敏感度如何?
n不同的消费者是否有不同的包装容量要求营销策划书的一般格式3、定位:
产品现况定位n市场对象:
什么人买?
什么人用?
n广告诉求对象:
卖给什么人?
n产品的形象及塑造的个性4、问题点及机会点n问题点分析与克服n机会点分析与掌握营销策划书的一般格式5、营销战略n定位n目标市场n上市时间点n营销目标n营销渠道网络布局n定价策略n产品特色与独特卖点6、广告策划n广告目标n广告诉求对象n消费者利益点支持点n广告呈现格调与特性、人物、背景、视觉n创意构想与执行营销策划书的一般格式7、媒体策划n媒体目标n媒体预算n媒体公关(记者、编辑)n媒体实施期间分配n媒体分配8、促销活动策划n促销活动目标n促销活动的策略与诱因n促销活动的执行方案内容n促销活动时间表10.工作进度表n9、事件营销与直效营销计划事件营销计划重点直效营销计划重点11、总营销预算表n广告预算n促销预算n媒体广告预算n事件营销预算n直效营销预算n记者会、发布会预算n市场调研预算n其他预算营销策划书的一般格式定位你的独特卖点定位你的独特卖点你的产品什么字眼麦当劳速食店麦当劳速食店微软软件的霸主微软软件的霸主沃尔沃安全沃尔沃安全格兰仕微波炉格兰仕微波炉比尔盖茨世界首富比尔盖茨世界首富李嘉诚华人首富李嘉诚华人首富卡耐基人际关系专家卡耐基人际关系专家麦克尔杰克逊摇滚之王麦克尔杰克逊摇滚之王易中天三国专家易中天三国专家打造核心竞争力的关键就是品牌的印象根据“第一”胜过“更好”的原则,要想让你在顾客心目中留下难忘的印象,最好的办法就是成为某一类别的第一。
如果你无法以如果你无法以“第一第一”的身份进入潜的身份进入潜在消费者的心中,你们也不要灰心,那在消费者的心中,你们也不要灰心,那么就创造一个类别使自己成为第一。
么就创造一个类别使自己成为第一。
我们喝什么?
以水的为例以水的为例:
娃哈哈娃哈哈是第一种矿泉水是第一种矿泉水乐百氏乐百氏是第一种纯净水是第一种纯净水可口可乐可口可乐是第一个碳酸饮料是第一个碳酸饮料鲜澄多鲜澄多是第一种果汁饮料是第一种果汁饮料乌龙茶乌龙茶是第一种茶饮料是第一种茶饮料农夫山泉农夫山泉是第一种天然水是第一种天然水星巴克星巴克是最大的咖啡饮料是最大的咖啡饮料蒙牛蒙牛是乳制品饮料的领导品牌是乳制品饮料的领导品牌红牛红牛是功能型饮料第一品牌是功能型饮料第一品牌如何创造第一在服务上创造第一在服务上创造第一时间上抢占第一时间上抢占第一在附加价值上成为第一在附加价值上成为第一盈利模式上成为第一盈利模式上成为第一价格优势上成为第一价格优势上成为第一在创新速度上成为第一在创新速度上成为第一在产品品质上成为第一在产品品质上成为第一在历史优势上成为第一在历史优势上成为第一策划书推销的技巧1、介绍的技巧交流的三个层次传达的信息比例策划书推销的技巧n语言技巧l适当事例l有品位的幽默l话速配合对方调整l认真的态度,充满自信的说话方式n外观技巧l服装l视线l表情与站立姿势策划书推销的技巧2、回答问题的技巧n自信n细密。
n始终抱着欢迎提问的态度。
n少用否定句,多用肯定句。
n回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张。
n回答问题结束时,要总结策划的概要。
注意点:
如何结束策划方案的介绍n在时间充足的情况下结束。
n要致辞表示谢意,不能失礼。
祝大家策划成功!
谢谢!
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