营销第七章.ppt
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第七章价格策略*营销定价的因素*定价的方法*定价的基本策略*发动价格变更和对它的反应1影响定价的因素2价格是怎样制定的?
价格是怎样制定的?
买者与卖者谈判买者与卖者谈判由卖者给所有买者规定一个价格由卖者给所有买者规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格3价格制定的步骤价格制定的步骤选择定价目标选择定价目标确定需求确定需求估计成本估计成本分析竞争者制定的价格和提供的东西分析竞争者制定的价格和提供的东西选择定价方法选择定价方法选定最终价格选定最终价格4定价目标(定价目标(11)公司方面的公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁,各位同仁,你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么?
5定价目标(定价目标(22)竞争对手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒,不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁,各位同仁,针对针对竞争对手竞争对手,我们的,我们的定价目标是什么?
定价目标是什么?
6定价目标(定价目标(33)顾客方面的顾客方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁,你们认为我们各位同仁,你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么?
7定价目标定价目标l利润目标利润目标短期利润和长期利润短期利润和长期利润高利润率和高利润率和“满意满意”利润率利润率l市场目标市场目标增加当前销售量增加当前销售量扩张市场占有率扩张市场占有率长期市场渗透长期市场渗透l竞争目标竞争目标以高价树立竞争领先者地位以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻以低价发动进攻或对应对手的进攻l成本目标成本目标价格高于成本价格高于成本l定价组织的行为定价组织的行为8确定需求确定需求11价格与供需关系价格与供需关系市场机制象一只无形的手,推市场机制象一只无形的手,推价格价格和和供应量供应量、需求量需求量在均衡点波动。
在均衡点波动。
供给供给需求需求均衡点均衡点均衡价格均衡价格价价格格数量数量922需求的价格弹性需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做程度叫做需求的价格弹性需求的价格弹性,简称需求,简称需求弹性。
用弹性系数弹性。
用弹性系数EE表示。
表示。
需求弹性需求弹性总收入的变化总收入的变化价格下降价格下降价格上升价格上升EE11增加增加减少减少EE11不变不变不变不变EE11减少减少增加增加10定价的方法11估计成本估计成本区分固定成本和变动成本区分固定成本和变动成本了解在每期不同生产条件下的成本特性了解在每期不同生产条件下的成本特性条件允许时总结出生产过程的成本函数条件允许时总结出生产过程的成本函数分析竞争者制定的价格和提供的东西分析竞争者制定的价格和提供的东西了解每一个竞争者的产品质量和价格了解每一个竞争者的产品质量和价格提供的东西提供的东西相似相似价格相近价格相近差别差别价格差别价格差别12选择定价方法选择定价方法成本成本导向定价导向定价需求需求导向定价导向定价市场市场导向定价导向定价13成本导向定价成本导向定价14成本加成成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润,的利润,卖价该订是多少呢?
卖价该订是多少呢?
11.11元元计算公式计算公式单位成本单位成本定价定价=1预计利润预计利润如果想要如果想要20%呢?
呢?
12.5元元如果想如果想50%呢?
呢?
20元元15单价单价=(固定成本(固定成本+目标利润)目标利润)预计销量预计销量+单位变动成本单位变动成本目标利润目标利润定价法定价法我本期希望有我本期希望有50005000万的利润,万的利润,该卖什么价呢?
该卖什么价呢?
16此方法重点是在考虑变动成本的回收后此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。
尽量补偿固定成本。
变动成本变动成本定价法定价法单位边际贡献单位边际贡献=单价单位变动成本单价单位变动成本老板,老板,A公司的出价公司的出价很低,我们根本赚不很低,我们根本赚不到钱!
到钱!
厂里没活干,厂里没活干,员工人心不稳,员工人心不稳,谣言四起。
谣言四起。
干!
干!
不干更亏不干更亏17营销组合营销组合4P4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢18需求导向定价需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异:
基于顾客价值观念的需求差异:
心理差异心理差异价值观差异价值观差异文化差异文化差异基于市场特点的需求差异:
基于市场特点的需求差异:
不同顾客群的需求差异不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯市场普遍习惯19认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物,这是件宝物,你认为它值多少?
你认为它值多少?
底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万,万,你愿意卖吗?
你愿意卖吗?
发了!
发了!
净赚净赚2万万20认知价值认知价值定价法定价法越来越多的企业认识到,作为定价的关键,不是越来越多的企业认识到,作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买主对价值的认知。
卖方的成本,而是买主对价值的认知。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。
应起来。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。
供价值的认知。
21竞争导向定价竞争导向定价l高价策略:
设置高的行业准入门坎,高价策略:
设置高的行业准入门坎,使竞争者无法进入;使竞争者无法进入;l低价策略:
以低价排斥竞争者;低价策略:
以低价排斥竞争者;l通行价格策略:
当企业无法控制价格通行价格策略:
当企业无法控制价格时,采用通行价格;时,采用通行价格;l投标:
在组织机构市场上越来越重要。
投标:
在组织机构市场上越来越重要。
22密封投标密封投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标23定价的基本策略24心理心理定价法定价法零头零头定价定价9.99.977元元9.99.944元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.988元元中国人喜欢中国人喜欢88和和6625心理心理定价法定价法整数整数定价定价价值高的商品价值高的商品定价定价40084008元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理,提高商品身价满足顾客高消费心理,提高商品身价26心理心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档二档二档三档三档四档四档15.35元元16.7元元24.8元元29.9元元体现品质差别,顾客感到卖方认真负责体现品质差别,顾客感到卖方认真负责27心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份,高价格,高身份购买它可以显示消费者身份,高价格,高身份28心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板,老板,啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎4.54.5元元老规矩,老规矩,与原来一样与原来一样29心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦!
快来买啦!
大减价了大减价了这么便宜?
这么便宜?
30差别差别定价(定价(11)顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明31差别差别定价(定价(22)产品式样定价产品式样定价价格:
价格:
9898元元价格:
价格:
4848元元装有调光开关装有调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本55元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例32差别差别定价(定价(33)7878元元198198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶33差别差别定价(定价(44)20012001甲甲AA联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区:
特区:
160160元元甲区:
甲区:
120120元元乙区:
乙区:
4040元元丙区:
丙区:
2020元元地点定价地点定价34差别差别定价(定价(55)明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午:
上午:
55元元/局局下午:
下午:
88元元/局局晚上:
晚上:
1515元元/局局时间定价时间定价35民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购36产品组合产品组合定价(定价(11)长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹21“长虹长虹25”长虹长虹29长虹长虹34”980元元1300元元1588元元2289元元3988元元7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级37产品组合产品组合定价(定价(22)喝酒,点菜,喝酒,点菜,面不算钱面不算钱选购商品定价选购商品定价那就来碗面吧!
那就来碗面吧!
不行,光吃面不行,光吃面2.52.5元二两元二两38产品组合产品组合定价(定价(33)打印机打印机850元元墨盒墨盒249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱,我主要在上赚钱,我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带产品定价39产品组合产品组合定价(定价(44)手机费用手机费用固定费用固定费用购置费:
购置费:
22002200元元/部部入网费:
入网费:
200200元元座机费:
座机费:
5050元元/月月变动费用变动费用通话费:
通话费:
0.4/0.4/分钟分钟两部分定价两部分定价40产品组合产品组合定价(定价(55)1212元元/本本你这纸怎么你这纸怎么卖得这么贵?
卖得这么贵?
我把环保费用我把环保费用也算进去了也算进去了副产品定价副产品定价41产品组合产品组合定价(定价(66)如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话,购买全套的话,我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板,你们的音响老板,你们的音响有没有优惠有没有优惠组合定价组合定价42这个这个新产品新产品订订高价高价会有会有什么结果呢?
什么结果呢?
高价策略高价策略“撇脂撇脂”定价定价43“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快鼓舞士气鼓舞士气缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入44资料:
雅马哈新产品资料:
雅马哈新产品VMAXVMAX定价定价市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机(140马力)马力)考虑因素考虑因素消费者的意愿价格(愿出消费者的意愿价格(愿出5500)竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定价:
定价:
52995299美元,美元,接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动,主要强调精心设计的促销活动,主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功,消费者喜欢它,认为它是非常成功,消费者喜欢它,认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合
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