药品营销第一讲.ppt
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药品市场营销学营销教研室孙茹昀马化腾马化腾,1971年生,出身富裕,其母亲黄惠卿,在腾讯公司创立时曾拥有60%的股份,并很长时间担任深圳市腾讯计算机系统有限公司法人代表。
虽然家庭富庶,但马化腾的创业资本更多是来自自己的积累。
马云马云,男,1964年10月15日出生于浙江省杭州市,中国著名企业家,阿里巴巴集团、淘宝网、支付宝创始人。
毕业于杭州师范学院外语专业。
岛国卖鞋市场营销个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
从企业的角度来讲,市场营销是企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
药品市场营销学医药企业的市场营销行为,即医药企业通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
第一章药品营销:
管理有价值的顾客关系什么是药品市场营销药品市场需求和医患需求以顾客为导向的药品营销管理顾客价值管理现代药品营销学新视野什么是药品市场营销市场营销和市场营销学药品市场营销学医药企业的市场营销行为。
即医药企业通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
药品市场营销流程了解药品市场和顾客需求与欲望设计以顾客为导向的营销战略构建营销方案以传递顾客价值建立有利润的顾客关系并使顾客满意从顾客处获取价值以创造利润和顾客资产第二节药品市场需求和医患需求需求及其相关概念药品市场需求医患需求需求的价格弹性:
是衡量在影响需求的其他因素不变的条件下,产品或劳务需求量对其价格变动反应程度的指标。
药品药品市场营销管理市场营销管理指医药企业为了实现其目标,创造、建立指医药企业为了实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行、与控制过程。
进行的分析、计划、执行、与控制过程。
基本任务:
基本任务:
通过营销调研、计划、执行、通过营销调研、计划、执行、控制管理目标的需求水平、时机和构成以控制管理目标的需求水平、时机和构成以实现企业目标。
实现企业目标。
实质:
需求管理活动实质:
需求管理活动需求管理需求管理药品需求类型药品需求类型药品营销管理类型药品营销管理类型负需求负需求扭转性市场营销扭转性市场营销无需求无需求刺激性市场营销刺激性市场营销潜伏需求潜伏需求开发性市场营销开发性市场营销下降需求下降需求恢复性市场营销恢复性市场营销不规则需求不规则需求协调性市场营销协调性市场营销充分需求充分需求维持性市场营销维持性市场营销过量需求过量需求限制性市场营销限制性市场营销有害需求有害需求抵制性市场营销抵制性市场营销需求管理需求管理1.扭转性营销,针对负需求扭转性营销,针对负需求。
医药企业的任务是分。
医药企业的任务是分析目标市场群体不喜欢此产品的原因,然析目标市场群体不喜欢此产品的原因,然后通过重后通过重新设计产品,降低价格、积极促销来改变目标市场新设计产品,降低价格、积极促销来改变目标市场的信念和态度,以转换他们的需求,的信念和态度,以转换他们的需求,使其成为本企使其成为本企业的现实顾客。
业的现实顾客。
2.刺激性营销,刺激性营销,实在实在无需求无需求的情况下实行的,对无的情况下实行的,对无需求的市场医药企业的任务是刺激需求,需求的市场医药企业的任务是刺激需求,通过有效通过有效的促销手段,设法把医药产品利益同人们的自然需的促销手段,设法把医药产品利益同人们的自然需求联系起来,使无需求的消费者产生需求。
求联系起来,使无需求的消费者产生需求。
3.开发性营销,开发性营销,与与潜在需求潜在需求相联系。
面对潜在需求,相联系。
面对潜在需求,医药企业的营销任务是实现需求,开发医药企业的营销任务是实现需求,开发性产品,发性产品,发觉老产品的行功效,满足这些需要。
觉老产品的行功效,满足这些需要。
4.恢复性营销,恢复性营销,对于对于下降需求下降需求,医药企业的任务,医药企业的任务是恢复需求,通过了解顾客需求下降的原因,是恢复需求,通过了解顾客需求下降的原因,改改变产品的特色,采用有效的沟通方式或寻求新的变产品的特色,采用有效的沟通方式或寻求新的目标市场,以扭换需求下降的格局。
目标市场,以扭换需求下降的格局。
5.协调性营销,协调性营销,出现出现不规则需求不规则需求是医药企业的营是医药企业的营销任务是通过灵活的定价,促销及其它激销任务是通过灵活的定价,促销及其它激励因素励因素设法调节需求与供给的矛盾,使二者达到协调同设法调节需求与供给的矛盾,使二者达到协调同步。
步。
6.维持性营销,饱和需求维持性营销,饱和需求情况下,主要策略是改情况下,主要策略是改进产品质量,保持合理售价,稳定推销人员,进产品质量,保持合理售价,稳定推销人员,严严格控制质量和成本等。
饱和需求是企业最满意、格控制质量和成本等。
饱和需求是企业最满意、最理想的一种需求状态。
最理想的一种需求状态。
需求管理需求管理7.限制性限制性营销营销,需求需求过过度度时时,应实应实行限制性行限制性营销营销,即通即通过过减少促减少促销销及宣及宣传传,提高价格等方式是需求,提高价格等方式是需求减少,减少,现实现实的目的不是破坏需求,只是的目的不是破坏需求,只是暂时暂时降低降低需求水平。
需求水平。
8.抵制性抵制性营销营销,是,是针对针对有害需求有害需求实实施的,医施的,医药药企企业业的任的任务务是通是通过过抵制性抵制性营销营销措施来限制措施来限制这类这类需求,需求,以保障人名健康以保障人名健康为为己任,把社会利益放在首位。
己任,把社会利益放在首位。
需求管理需求管理第三节以顾客为导向的药品营销管理营销管理观念制定市场营销策略组合建立顾客关系以企业为中心的市场营销观念以企业为中心的市场营销观念以生产为导向的生产观念以生产为导向的生产观念ProductionConcept以产品为导向的产品观念以产品为导向的产品观念ProductConcept以推销为导向的推销观念以推销为导向的推销观念SellingConcept以消费者为中心的市场营销观念以消费者为中心的市场营销观念以社会长远利益为中心的市场营销观念以社会长远利益为中心的市场营销观念生产观念ProductionConcept这种观念是在卖方市场的态势下产生的,这种观念是在卖方市场的态势下产生的,产品供不应求;产品供不应求;生产活动是企业生产经营的中心和基本出生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点;发点;提高产量、降低成本是企业生产经营活动提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨;的宗旨;以我为中心,我会生产什么,就生产什么。
以我为中心,我会生产什么,就生产什么。
产品观念ProductConcept产品供不应求,市场是卖方市场;产品供不应求,市场是卖方市场;企业生产活动以产品为中心;企业生产活动以产品为中心;企业努力提高产品质量,造出企业努力提高产品质量,造出“好好”产品;产品;营销活动忽视消费者的需求,忽视市场的营销活动忽视消费者的需求,忽视市场的存在。
存在。
推销观念SellingConcept产品供过于求,买方市场;产品供过于求,买方市场;加强促销宣传、努力推销产品工作;加强促销宣传、努力推销产品工作;忽视消费者的需求,重视现有产品的推销忽视消费者的需求,重视现有产品的推销工作;工作;营销工作的中心思想是营销工作的中心思想是“好酒还得会吆喝好酒还得会吆喝”,“酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深”。
曾经被传媒热烈追捧的曾经被传媒热烈追捧的“三株神化三株神化”,犹如商战中的,犹如商战中的一股旋风,来也匆匆,去也匆匆。
山东三株集团有限一股旋风,来也匆匆,去也匆匆。
山东三株集团有限公司公司1994年年8月月8日成立,以一万元的价格获得三株口日成立,以一万元的价格获得三株口服液的配方和使用权。
服液的配方和使用权。
1994年,三株莺蹄初试,销售年,三株莺蹄初试,销售额达额达1.25亿元,亿元,1995年猛跳至年猛跳至23亿元,到亿元,到1996年达年达到惊人的到惊人的80亿元。
纵观三株的发展及衰落历程,可谓亿元。
纵观三株的发展及衰落历程,可谓“成也营销,败也营销成也营销,败也营销”。
三株的超常规发展终于失。
三株的超常规发展终于失控了,仅在控了,仅在1997年上半年,就因年上半年,就因“虚假广告等原因遭虚假广告等原因遭到十余次起诉,严重影响了三株声誉。
到十余次起诉,严重影响了三株声誉。
1998年年3月一月一场旷日持久的官司为这个红极一时帝国划上了一个句场旷日持久的官司为这个红极一时帝国划上了一个句号。
三株的营销方式归纳如下:
号。
三株的营销方式归纳如下:
(1)报纸投递)报纸投递
(2)电视专题片)电视专题片(3)义诊活动)义诊活动案例分析:
案例分析:
以消费者为中心的市场营销观念以消费者为中心的市场营销观念仲景牌六味地黄丸如何成为行业老大?
仲景牌六味地黄丸如何成为行业老大?
宛西制药厂是河南省宛西制药股份有限公司的前称,宛西制药厂是河南省宛西制药股份有限公司的前称,该企业位于河南宛西县,既无优势区位又无地域品牌该企业位于河南宛西县,既无优势区位又无地域品牌优势。
优势。
2000年以前,该厂的产品还主要依靠低价大年以前,该厂的产品还主要依靠低价大批发,厂生存困难,一度陷入困境。
批发,厂生存困难,一度陷入困境。
2000年以后,年以后,该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上,该厂将企业资源集中到市场迅速扩大的六位地黄丸上,树立市场营销观念,利用现代化的营销手段,树立市场营销观念,利用现代化的营销手段,在很短在很短的时间内将该厂推出的仲景牌六味地黄丸打造成为六的时间内将该厂推出的仲景牌六味地黄丸打造成为六味地黄丸的第一品牌。
到味地黄丸的第一品牌。
到2003年,年,“仲景仲景”已成长已成长为六味地黄丸第一品牌,甚至超过了拥有两百多年历为六味地黄丸第一品牌,甚至超过了拥有两百多年历史的史的“同仁堂同仁堂”。
根据市场竞争状况,宛西制药厂根据市场竞争状况,宛西制药厂调制定差异化营销调制定差异化营销策略策略,调整营销策略,果断放弃大批发模式,转而将,调整营销策略,果断放弃大批发模式,转而将产品定位于高端市场。
产品定位于高端市场。
案例分析:
案例分析:
以消费者为中心的市场营销观念以消费者为中心的市场营销观念市场观念的特点是:
市场观念的特点是:
以消费者需求为企业生产活动的出发点;以消费者需求为企业生产活动的出发点;“以顾客为核心,使顾客满意以顾客为核心,使顾客满意”是企业的经是企业的经营理念;营理念;重视追求企业的长远利益。
重视追求企业的长远利益。
以社会长远利益为中心的营销以社会长远利益为中心的营销SocietalMarketingConcept社会观念的特点是:
社会观念的特点是:
以消费者需求为企业生产活动的出发点;以消费者需求为企业生产活动的出发点;重视追求企业的长远利益;重视追求企业的长远利益;重视社会的长远利益。
重视社会的长远利益。
第四节顾客价值管理培养顾客忠诚度和维系率增加顾客份额建立顾客资产价值链第五节现代药品营销学新视野网络营销理念DTC营销理念(direct-to-consumer)绿色营销理念(健康、安全、环保)
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