矿泉水营销方案设计设计例例范本.docx
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矿泉水营销方案设计设计例例范本
XX牌矿泉水市场营销
策
划
方
案
一.前言:
饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源,是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤,长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。
提取后,经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。
由于它无污染、不含热量,并且含有适量人体必需的矿物质与微量元素,有益于人体健康,是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品,因此备受人们的青睐。
回顾上世纪五六十年代,人们以一两分钱买大碗茶解渴,而今,以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。
据有关权威机构统计数据明确,我国喝矿泉的人越来越多,过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观,矿泉水早已走进寻常百姓家。
与其他饮料比拟,矿泉水可以说是历史悠久,早在1765年,欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。
此后,随着世界经济的开展,到上世纪八十年代,欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上;1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。
上个世纪80年代初,某某崂山生产出我国第一瓶矿泉水,短短10余年间,我国的矿泉水企业就开展到1200多家。
1995年前后,纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起,并迅速风靡国内市场,国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线,生产纯净水。
伴随工业化进程,其派生的大气污染、水污染问题,令人防不胜防,而城市居民更是感到心烦意乱,这时诞生的纯净水,正好迎合了人们的消费心理和消费需求。
一时间,国内消费者开始普遍承受纯净水概念,纯净水在“水市场〞所占份额大幅攀升,而矿泉水因受水资源限制、开采本钱高等因素的影响,从“红火〞开始走向萎缩。
1999年前后,随着人们生活质量的提高,矿物质对人体的保健作用受到空前重视,矿泉水又再度流行起来,矿泉水市场峰回路转,迎来了“第二春〞。
近年来,随着消费者对“品质生活〞的越来越高需求,“矿泉水〞已逐渐呈现代替“纯净水〞成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。
也正因此,近几年矿泉水品牌群拥而起,面对激烈的市场竞争,XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场?
还是“剑走偏峰〞定位中高档?
在提出品牌营销策划思路之前,首先我们来全面了解下当前的市场状况。
二.目的:
打开XX牌矿泉水在方城知名度,扩大市场占有率,深刻挖掘产品卖点,博取消费者好感。
三.意义:
成功地塑造和传播品牌的形象,提高XX牌矿泉水的品牌知名度和社会影响力。
四.项目介绍
xx矿泉水简介
五.市场现状
1,方城矿泉水市场竞争激烈
Xx矿泉水品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。
新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着矿泉水的市场。
2,品牌繁多
目前全国有矿泉水生产企业1000多家。
在xx市场,有康师傅,农夫山泉、等
竞争者状况:
第一集团军:
乐百氏娃哈哈康师傅,他们是领先品牌,第二集团军:
农夫山泉,怡宝,他们是强势品牌,其他水饮料是杂牌军,是弱势品牌。
目前在xx各种销售场所市场占有率比拟好的是娃哈哈。
康师傅、农夫山泉。
特点:
品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大。
消费者状况:
消费者已形成购置饮用水的习惯,经常购置者占一局部,偶尔购置者占一局部,只有少数人从来不购置。
年龄结构明显偏轻。
消费行为特征:
重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一局部消费者认识到,长期饮用纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。
六.市场分析
a.优势分析:
〔1〕市场空间巨大,未来开展无限
经过“纯净〞与“天然〞的焦点事件,瓶装饮用矿泉水凭借其“天然〞、“营养〞、“健康〞的独特功能,彻底符合了广阔消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康〞的心理需求,从而被越来越多的消费者承受,正逐渐往“水中之王〞的方向前进!
从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“某某水军团〞在东北大力抢占水源,到燕京、某某、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈〞专攻矿泉水,公开声明“多喝矿泉水是正确选择〞,这一切都在充分证明“矿泉水市场开展空间巨大〞已成事实。
〔2〕大众消费意识改变,需求逐日增强
其实,矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
在兴旺国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚,但近几年随着媒体与各品牌的宣传,人们对矿泉水的认识已有较大提升,他们已经明白:
饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云〞。
同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,到2008年已经上升到91.4%,水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。
b.劣势分析
〔1〕矿泉水市场品牌繁多,市场竞争激烈
根据市场调查分析,中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌,以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌与一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立〞市场格局。
当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时,众多新品牌也不断涌现,矿泉水市场被不断切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,竞争异常激烈。
〔2〕纯净水各方面较之矿泉水占上风
目前全国有纯净水生产企业1400多家,矿泉水生产企业只有1000多家。
拿某某市场为例,该市场有纯净水29种,矿泉水只有21种。
凭借本钱低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区,以与消费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上的选择偏好,在整体上矿泉水不敌纯净水,因此如何对消费者进展“矿泉水比纯净水更有利于人体健康〞的思想教育迫在眉睫。
〔3〕市场推广投入大,利润较低
矿泉水的利润相比其它快消品种类,本身利润就较低。
再看当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击,明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度,全力拓展市场;而地方品牌如此利用本地优势,积极整合渠道,以大桶水为切入点,以瓶装水超低价位为竞争手段,力求分得一块已经做大的“蛋糕〞。
观看这“百花争艳〞的景象,没有雄厚的资本支持,难以与一、二线品牌正面交战,哪怕进入中低端市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀,如果没有一个严密的营销推广计划,恐怕利润、市场都难以保证。
〔4〕“矿物质有害论〞对消费者的信任危机
新闻回放一:
2006年,《中国食品网》报道:
截至06年10月,某某检验检疫局共受理报检进口天然矿泉水128批次9710418升,其中近90%来自欧洲地区。
所截获的15批不合格产品包括“依云〞、“普罗旺斯〞等国际产品,其中“依云〞品牌矿泉水有4批次210542升不合格,占检出问题产品总量的80.8%。
新闻回放二:
2006年12月,《中国食品网》报道:
德国科学家发现置放三个月的瓶装矿泉水,其锑浓度会增高1倍。
锑是对人存在潜在致命危险的毒素,矿泉水储存的时间越长,其毒性就越大。
新闻回放三:
2008年12月,《东方早报》报道:
依云水在某某入境时共140吨查出细菌总量超标。
新闻回放四:
2008年12月,国外媒体报道:
英国常见瓶装矿泉水HighlandSpring、Hildon、Strathmore被验出含危险化学物质——磷苯二甲酸盐(Phthalates),孕妇接触过多生下的男宝宝生殖器官异常的风险极高。
相应的新闻在网上还可以看到很多,因此,作为生产企业,在积极开发多种矿泉水的同时,应当严把质量关,最大限度地别离或除去有害微量元素。
同时在品牌宣传上应着重抓住消费者的信任危机进展重点攻击。
c.竞品分析
〔1〕一二线竞品所占市场不同
水行业的一线品牌,由于进入早,品牌知名度高,企业实力强大,加上外国雄厚资本的介入,配合业内已经营销多年的网络,对低端水市场垄断经营苗头已经初显,竞争优势明显。
二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势〔如崂山矿泉水〕,以本地化战略、降低本钱,强化竞争力为竞争手段拼争一线;但目前双方争夺重点仍集合在低端大众市场,中高档细分市场虽然初现端倪,但尚未引起足够重视。
〔2〕竞品主要营销模式类似
市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上根本相似,以软塑料瓶装为主,容积有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML,满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择;玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场,但产品的包装、促销略显平淡;但利益和市场的驱动,一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器,用低价对市场发起一次一次冲击,希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门槛。
〔3〕2008年度十佳矿泉水品牌
品牌:
农夫山泉
中国著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水
品牌:
崂山
品牌说明:
中国著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌
品牌:
益力
品牌说明:
中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌
品牌:
依云
品牌说明:
世界10.8%的全球市场占有率、十佳矿泉水品牌
品牌:
景田
品牌说明:
中国著名商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌
品牌:
雀巢
品牌说明:
世界品牌、知名品牌、十佳矿泉水品牌品牌
品牌:
乐百氏
品牌说明:
中国著名商标、十佳矿泉水品牌
品牌:
中国名牌、中国著名商标、十佳果汁品牌
品牌:
怡宝
品牌说明:
中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌
品牌:
冰川5100
品牌说明:
西*冰川矿泉水某某、十佳矿泉水品牌
七.企业状况
企业介绍:
八.策划思路
思考:
面对激烈的竞争环境,我们如何在市场上做到一鸣惊人?
XX牌矿泉水到底靠什么晋身水市场?
它的“核心利益点〞是什么?
我们的前途在哪里?
①差异化营销
要想在市场上引起爆破,抢得一杯属于XX牌矿泉水的美羹,必须抓住细分消费群体的行为特征,运用差异化营销之略,以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意,同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度,迅速切入市场
②强化自身竞争优势
当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况,对于XX牌矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争,增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性,同时可以为企业获得较高利润,打造自己的竞争优势,并引领此领域的市场。
③下力气做品牌,在独特上做足文章
X扬品牌,宣传产品,广而告之,实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。
而包括广告宣传在内的多种形式的宣传,正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。
同时一个差异点的宣传,很可能让消费者记忆深刻,马上和市场上的同类产品做到区别。
④做好市场推广、促销这一关
销售,在广义上说,应当是多层面的、立体式的。
近年来,该市的矿泉水销售尽管作了一些努力,但其运作方式多停留在直接的手对手的一买一卖上。
这导致了线短、点少、销售规模小的弊端,也造成了局部销售点日见萎缩,甚至最后“卷帘退朝〞的局面。
下功夫抓销售,应在点与面的结合上做到呼应,上与下的配合上达到同步,形成立体态势。
就手段上说,批发、零售、直销都行,就方法上看,二级、三级、代理或大包装分销均可。
总之,灵活多样,抢占一切可以抢占的市场。
九.战略规划、形象定位以与销售策略
〔一〕战略规划
1.战略思路:
旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,大打功能牌,凸显矿泉水天然矿物质优点,明晰消费者可获得的超值利益。
向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立矿泉水健康﹑高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2.战略部署:
以xx为大本营,率先突破,稳住阵脚后,走向全市。
3.销售渠道:
A类渠道:
裕客隆等大型超市,可派专人负责。
B类渠道:
普通的商品零售店。
其它渠道:
酒店/健身场所/水吧/咖啡店
〔二〕销售理念
1.品牌理念:
出售水,同时出售健康,给您好容颜。
2.品牌根底:
不仅满足生理根本需求,同时提供其它品牌无法提供的超额价值;并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到。
3.营销理念:
以现代最新整合营销传播理论为根底,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段。
4.促销策略原如此:
正合为主,奇术争雄。
用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸现出来,加大市场采纳深度。
〔三〕营销组合
1.旧瓶换新装:
改换瓶贴。
要想把矿泉水销售出去,要向人们很容易承受它,那就必须注重瓶贴。
瓶贴就代表着水,它必须要能替水“说话〞。
此术极为重要。
瓶贴可以给人带来直观的感觉,必须人看了就感觉清爽。
以标明矿泉水富含矿物质,表现出健康理念。
2.规格组合:
仅有500mL不够。
产品规格的个性化、差异化和系列化,是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。
要增加350mL和200mL。
〔四〕产品功能定位:
1.富微量元素和矿物质,天然含气,益于健康还有美容成效。
2.物以稀为贵。
xx矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质,而且它在中国所有的可开发矿泉水源中,是很少天然含气的水源之一,在非碳酸型饮料中非常罕见。
营养价值高,可治多种疾病,而且具有美容效果。
这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
3.核心产品三层次:
第一解渴;第二美容;第三提供人体所需的多种微量元素。
〔五〕产品价格定位
市场上同类矿泉水价格参考
统一ALKAQUA饮用矿物质水570ml/瓶5元/瓶
结论:
鉴于对品牌核心卖点的支持,以与结合当前市场状况,XX牌矿泉水定价应在xx元为宜
〔六〕目标人群定位:
主要人群:
以政府机关公务人员和知识分子与中产阶层为主要消费导向,从而以点带面影响辐射其他消费群体。
消费特征:
这一类人群消费行为趋于理性,购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识,对“健康喝品质生活〞的需求较高,同时这一类人群也容易承受新事物。
目标人群细致分类:
〔1〕关注自己生活健康,追求品质生活的人群。
〔2〕体质较弱,免疫力较低,需要补充身体能量的人群。
〔3〕运动之后,需要快速恢复体力的人群。
〔4〕饮食没有规律,身体酸碱度失衡的人群。
〔关于酸碱度,这一点还可以深入分类〕〔5〕日常饮用水的原来人群。
十.项目推广
〔1〕从“矿泉水行业面临新的突破〞为新闻点,选择大众消费媒体,如《百姓生活》发表半版软文进展试点宣传。
〔2〕以富含对人体有益的矿物质为由对品牌进展前期预热宣传,前期均选择平面媒体进展半版或正版的宣传。
〔3〕从“满足人体需求,平衡酸碱度〞等功能方面进展产品宣传,让消费者对产品的核心诉求有一重点明晰。
〔4〕结合商场、专卖店等销售情况,适当改变平面媒体宣传角度,制造产品稀缺的景象,如果条件允许可选择上电视媒体,同步进展市场攻略。
〔5〕、根据市场经营状况,可举行系列消费互动活动,请品牌代言人,赞助某些大型活动,在扩大品牌知名度的同时,增加产品品牌形象。
广告宣传定位:
主要目的:
通过系列广告让消费者从情感上认知:
随着生活水平的提高,喝水已不仅仅是为了解渴,而是为了身体更健康,我们应该追求更高生活品质。
广告语参考:
XX矿泉水——品质生活的源泉!
XX矿泉水——适合今天的你!
XX矿泉水——你的健康调养剂!
XX矿泉水——喝的就是健康!
XX矿泉水——滴滴都是品质。
XX矿泉水——解渴更解累!
XX矿泉水——为你补充71种能量。
XX矿泉水——流动的健康。
品牌创意广告参考:
画面一:
各种人群涂抹化妆品的表情,拼凑在一起。
配音一:
护肤,不仅是为了美容,还为了寻找独特的自信。
画面二:
各种白领任务的很辛苦的情景,平凑在一起。
配音二:
奋斗,不仅是为了存活,还为了早日实现心中梦想。
画面三:
一个小孩低头伸手向地上另一个乞讨的小孩
配音三:
微笑,不仅是为了姿态,还为了创建温暖的生活环境。
面四:
多个人群喝水的画面拼凑在一起
配音四:
喝水,不仅是为了解渴,还为了为了满足健康的需要。
最后:
XXX牌矿泉水定格画面,出核心广告语。
平面报纸广告参考
主要宣传内容:
标题参考:
前期宣传:
《最适合人类饮用的矿泉水,诞生了!
》、《喝什么样的水才能更健康?
》
市场运行:
《他们为什么偏爱xx矿泉水?
》、《什么样的矿泉水让方城人抢着喝?
》
推广战略
推广宗旨
旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限,不打价格战,不与它一块走下坡路;大打“XX〞矿泉水的“xx〞的特殊卖点,凸显品牌差异价值,明晰消费者可获得的超值利益,向社会倡导“追求更高生活品质〞的生活方式。
媒体定位:
以方城为例:
报纸选择:
《百姓生活》等当地市民广泛阅读的报纸。
软文刊登频率:
推广初期:
第一个月每周两期半版,连续打。
以“新品、新健康主义、新成效〞为主题炒做
推广中期:
每周一期半版,有选择性的打。
以“效果好、受大众欢迎〞为主题进展宣传
推广后期:
每周或每半月一期半版,做巩固。
以“各地热销情况〞为噱头进展造势宣传
推关活动:
〔1〕区域广告:
最好以报纸为主导,因为报纸有很好的到达率。
〔2〕户外广告:
灯箱、横幅等往往都可以吸引行人的注意,激发潜在消费者的消费欲望,前提是广告载体的制作要精美,要符合品牌“更高生活品质〞的定位。
〔3〕报纸广告文案:
结合时机和商机即时编撰。
〔4〕事件营销/公益营销:
事件营销如:
本品可炒作点如《新食品资源运用》、《CMD》、《碱性水市场大揭秘》等。
公益营销如:
《每喝一瓶XX矿泉水,就为方城慈善总会捐赠一分钱》活动
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