专题6-网络营销价格.ppt

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网络营销价格网络营销价格商品的价格构成实体产品成本构成实体产品成本构成1.1.产品成本产品成本：

主要包括原材料成本、制造成本（生产辅料、设备折旧分摊、生产中人力成本、生产中的库存成本等）2.2.营销推广成本营销推广成本3.3.售后服务售后服务4.4.行政运营分摊成本行政运营分摊成本5.5.税金税金6.6.利润利润产品价格的生命力

（一）保持价格生命力1.降低产品/服务成本2.产品/服务增值,增加和提升客户价值3.双重组合:

降价+增值

（二）产品的质量-价格矩阵质量质量质量质量高质低价高质低价高质低价高质低价高质高价高质高价高质高价高质高价（光明区光明区光明区光明区）低质低价低质低价低质低价低质低价低质高价低质高价低质高价低质高价（死亡区死亡区死亡区死亡区）价格价格价格价格1.死亡区2.双低区:

薄利+规模3.双高区:

高质+品牌4.光明区：

物美价廉互联网对产品定价的影响1.1.价格更透明，产品定价更公平价格更透明，产品定价更公平随着消费行为主动性增强，价格信息透明度日益增强,消费者在选择商品时的价格信息劣势得到逆转;2.2.成本挤水，价格呈下降趋势成本挤水，价格呈下降趋势企业通过互联网，优化供应链和企业内部管理，压缩成本，降低价格；3.3.企业多重组合策略企业多重组合策略:

降价降价+个性化个性化+增值增值一、影响营销定价的因素

（一）成本因素

（二）市场供求关系（三）竞争因素（四）定价目标（五）顾客因素（六）产品所处的生命周期阶段

（一）成本因素价格基础=生产成本+营销费用+行政运营费用+税金+利润电子化信息产品：

如软件、研究报告

（二）市场供求关系1.1.均衡价格与供给、需求的函数关系均衡价格与供给、需求的函数关系P=f（p，q）2.2.商品的价格弹性系数商品的价格弹性系数QQQQ需求需求需求需求供给供给供给供给PPPP（三）竞争因素1.行业市场竞争的层次2.主要竞争对手的竞争策略3.企业的核心优势4.几种选择

（1）价格低于竞争者:

成本控制能力

（2）价格与竞争者相当:

综合能力、差异化能力（3）价格高于竞争者:

产品优势、品牌优势5.2002饮用水市场娃哈哈，非常可乐，乐百氏，脉动，农夫山泉6.2002-2004年家用轿车市场价格7.机票打折风,火车票为什么不打折?

（四）定价目标1.获取当前最高利润定价（撇脂定价）2.获取最大市场占有率定价,低于竞争价3.销售额增长最大量定价,促销价4.最优异产品质量定价,品质卓越的高价策略5.获得适当的投资报酬率定价,企业成本加成定价法6.当前最高收入定价7.生存定价8.树立企业形象定价,一般会采用高价9.稳定价格定价（五）顾客因素1.顾客对产品价格的心理预期2.顾客的现实与预期支付能力3.顾客的消费行为模式类型:

感性,理性习惯购买型,品牌忠诚型,随机变换型,复杂购买型;4.消费者对不同商品的心理价格预期牙刷:

3-10元手机:

500-2000元服装:

30-3000元房产汽车:

15-45万元（六）其他影响网络营销定价的因素还包括产品不同生命周期阶段、分销渠道、促销手段、消费者心理因素、企业实力（规模、财力、品牌）、国家政策等等.二、降低产品价格的手段（一一）降低采购成本降低采购成本（二二）降低库存成本降低库存成本（三三）控制生产成本控制生产成本（四四）节约广告宣传费用节约广告宣传费用v通过采购成本、库存成本的降低，生产成本的控制和广告宣传费用的节约使分摊到单件产品上总成本不断下降，从而降低产品价格。

几种常见定价策略模式低价（L）均衡价格（B）高价（H）导入期L1B1H1成长期L2B2H2成熟期L3B3H3衰退期L4B4H41.低价定位,坚持到底2.高价定位,坚持到底3.从高价导入市场到低价退出市场,即H1-L44.定价适时变化,风险较大,品牌建设难度大5.从低价导入-高价成长-均衡价度过成熟期-低价退出市场,即L1-H2-B3-L4三、常规定价方法在传统市场营销中，企业对产品营销价格制定的三种主要方法：

成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价法。

1.成本导向定价成本导向定价

（1）成本加成定价法

（2）变动成本定价法（3）盈亏平衡点定价法2.需求导向定价需求导向定价

（1）理解价值定价法

（2）需求差异定价法3.竞争导向定价竞争导向定价

（1）随行就市定价法

（2）投标定价法（3）拍卖定价法需求导向定价法需求导向定价法1.利用网络互动性和快捷性，企业将能及时准确地掌握和了解消费者需求的预期价格，从而准确地给商品定价;2.企业充分满足消费者的个性化需求，甚至让消费者自行设计产品的外观、式样、花色、档次，根据消费者的个性化和多样化需求满足程度来确定商品的价格。

四、营销定价程序

（一）分析测定网上市场需求

（二）估算产品成本（三）分析竞争对手营销价格与策略（四）选择定价目标（五）选择定价方法和策略（六）征询消费者的意见（七）确定最终价格（八）价格反馈（九）价格修正（十）价格执行五、价格修正策略公司通常不是制定一种单一的价格，而是建立一种价格公司通常不是制定一种单一的价格，而是建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本、市场细分要求、购买结构，来反映诸如地区需求和成本、市场细分要求、购买订单水平、交货频率、保证、服务合同和其它因素等的变订单水平、交货频率、保证、服务合同和其它因素等的变化情况。

化情况。

五种价格修正策略五种价格修正策略1.地理定价（GeographicalPricing）GeographicalPricing）2.价格折扣和折让（PriceDiscountsandAllowance）（PriceDiscountsandAllowance）现金折扣（CashDiscounts）数量折扣（QuantityDiscounts）季节折扣（SeasonalDiscounts）折让（Allowances）3.促销定价（PromotionalPricing）（PromotionalPricing）4.差别定价（DiscriminatoryPricing）（DiscriminatoryPricing）5.产品组合定价（Product-MixPricing）（Product-MixPricing）1.价格折扣和折让

（1）现金折扣（CashDiscounts）对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。

对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。

（2）数量折扣（QuantityDiscounts）单次购买中的数量优势获得的折扣，单次购买中的数量优势获得的折扣，累积消费中的数量频次优势获得的折扣，累积消费中的数量频次优势获得的折扣，（3）季节折扣（SeasonalDiscounts）（4）折让（Allowances）折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。

折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。

旧货折价折让旧货折价折让在汽车行业和一些其他耐用消费品在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。

的交易中最为普遍。

促销折让促销折让是卖方为了报答经销商参加广告和支持是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。

销售活动而支付的款项或给予的价格折让。

2.促销定价z牺牺牲牲品品定定价价（Loss-Leader（Loss-LeaderPricing）Pricing）：

店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。

z特特别别事事件件定定价价（Special-Event（Special-EventPricing）Pricing）：

在某种时候里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买，签名售书、CD等。

z现现金金回回扣扣券券（Cash（CashRebates）Rebates）：

制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。

回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。

3.差别定价z顾客细分定价顾客细分定价（Customer-SegmentPricing）（Customer-SegmentPricing）：

在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。

z产品式样定价产品式样定价（Product-FormPricing）（Product-FormPricing）：

在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。

它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。

z形象定价形象定价（ImagePricing）（ImagePricing）：

有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。

z地点定价地点定价（LocationPricing）（LocationPricing）：

在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。

（如剧院的位置价格）z时间定价时间定价（TimePricing）（TimePricing）：

在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。

如长途电话收费。

差别定价的实施条件的实施条件|实行这种差别定价，必须具备一定条件。

实行这种差别定价，必须具备一定条件。

z第一，市场必须能够细分，这些细分市场要显示出不同的需求程度。

z第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。

z第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。

z第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。

z第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。

z第六，差别定价的特定形式不应是违法的。

4.产品组合定价寻求在整个产品组合方面能获得最大利润寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格体系定价。

的共同价格体系定价。

z产产品品线线定定价价法法（Product-Line（Product-LinePricing）Pricing）：

产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。

目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。

z选择特色定价法选择特色定价法（Optional-Feature（Optional-FeaturePricing）Pricing）许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。

六、营销价格战略溢价战略高价值战略超值战略高价战略普通战略优良价值骗取战略虚假经济战略经济战略产品质量高中低价格高中低