第五章+企业竞争战略.ppt

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第五章第五章企业竞争战略企业竞争战略学习目标：

学习目标：

了解成本领先战略、差异化战略、集中化战略的含义和适用条件，理解上述三种竞争战略的优势和风险以及实现途径，掌握上述三种竞争战略的误区及避让方法。

学习重点：

学习重点：

总成本领先战略迈克尔迈克尔波特简介波特简介迈克尔波特学说重点主要有：

五力模型三大一般性战略价值链钻石体系产业集群一、成本领先战略一、成本领先战略（COSTLEADERSHIPSTRATEGY）11、定义、定义成本领先战略也称为低成本竞争战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手，甚至是在全行业中处于最低水平，从而获取竞争优势的一种战略。

22、优势分析、优势分析

（1）能形成进入障碍

（2）能有效地防御来自竞争对手的抗战（3）能获得高于行业平均水平的利润（4）能对抗强有力的买方（5）能有效应对来自替代品的竞争33、风险分析、风险分析产业的新加入者模仿技术上的突破和变化用户偏好发生变化，开始重视非价格因素。

企业高层管理人员或营销人员将注意力集中在成本控制上，而影响质量控制，可能导致顾客不喜欢。

44、战略途径选择、战略途径选择请讨论回答：

请讨论回答：

如何降低企业运营成本？

（11）成本驱动因素）成本驱动因素A、规模经济B、学习及经验曲线效应C、关键资源的投入成本D、企业内共享单元的协作与配合实现资源共享（22）重构价值链）重构价值链A、简化产品型成本领先竞争战略B、改进设计型成本领先竞争战略C、材料节约型成本领先竞争战略D、人工费用降低型成本领先战略E、生产创新及自动化型成本领先竞争战略F、营销和管理费用降低型成本领先竞争战略下一页为与成本战略相关的增值活动图“万客隆”的低成本战略仓储式商场，仓库与商场合二为一商场本身不做豪华装修商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能商品数量起点较高，包装大直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用商场所销售的商品，主要是日用品、电器等销量大的大宗性商品。

案例评述案例评述海尔的低成本战略格兰仕的低成本战略沃尔玛的低成本战略二、差异化战略差异化战略（DifferentiationDifferentiationStrategyStrategy）11、定义、定义差异化战略又称特异优势战略，它是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，从而赢得用户，赢得市场，取得高于竞争对手的收益。

22、优势分析、优势分析

（1）降低顾客的价格敏感程度

（2）形成强有力的进入壁垒（3）增强讨价还价的能力（4）防止替代品的威胁33、风险分析、风险分析

（1）不适合的差异化风险

（2）高代价的差异化风险（3）差异化的模仿风险（4）差异化的竞争和转移风险44、战略途径选择、战略途径选择

（1）产品差异化战略

（2）服务差异化战略（3）人事差异化战略（4）形象差异化战略（5）渠道差异化战略下下图为与差异化战略相下下图为与差异化战略相关的增值活动关的增值活动四种差别化类型的变量四种差别化类型的变量产品服务人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式样设计送货安装顾客培训咨询服务修理其他服务能力言行举止可信度敏感度可交流性标志传播媒体环境企业框企业框架架高度发达的管理信息系统在企业范围内强调高度发达的管理信息系统在企业范围内强调更好地理解顾客的购买偏好生产高品质产品的重要性更好地理解顾客的购买偏好生产高品质产品的重要性人力资人力资源管理源管理制定有利于激发员工创造广泛采用主观而非良好的制定有利于激发员工创造广泛采用主观而非良好的性和生产力的薪金制度客观的绩效评估员工培训性和生产力的薪金制度客观的绩效评估员工培训技术开技术开发发基础开发能力强投资于能使企业生产出高差异化产基础开发能力强投资于能使企业生产出高差异化产品的技术品的技术采购采购系统和程序，以发现最优的原材料购买质量最优的替换部件系统和程序，以发现最优的原材料购买质量最优的替换部件妥善买进的妥善买进的原材料使损原材料使损害最小，从害最小，从而提高最终而提高最终产品的质量产品的质量物流输入物流输入不断生产具不断生产具有吸引力的有吸引力的产口品产口品对顾客差异对顾客差异化的生产反化的生产反应迅速应迅速生产运营生产运营准确及时准确及时的定单处的定单处理程序理程序迅速守时迅速守时的送货的送货物流输出物流输出广泛授权广泛授权限顾客凭限顾客凭信用购买信用购买与买方和与买方和供应商建供应商建立广泛的立广泛的个人关系个人关系市场营销市场营销全面的买全面的买方培训，方培训，确保高质确保高质量的产品量的产品安装安装替换部件替换部件储备齐全储备齐全服务服务农夫山泉：

演绎差别化战略三、集中化战略（三、集中化战略（FOCUSFOCUSSTRATEGYSTRATEGY）11、定义、定义集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。

集中战略分基于低成本的集中战略和基于差别化的集中战略两类。

只向一组顾客提供产只向一组顾客提供产品品向多种类型顾向多种类型顾客提供产品客提供产品向顾客向顾客提供低提供低价的产价的产品品集中成本领先战略集中成本领先战略成本领先战略成本领先战略向顾客向顾客提供独提供独特的产特的产品品集中差异化战略集中差异化战略差异化战略差异化战略图：

为什么集中战略有那么多种图：

为什么集中战略有那么多种22、优势分析：

、优势分析：

（1）便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标；

（2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”；（3）战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。

33、集中化战略的风险主要表现在：

、集中化战略的风险主要表现在：

（1）一种产品或服务或一个特定的市场；

（2）竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略；（3）产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加。

44、战略途径选择、战略途径选择

（1）产品专一化（ProductSpecialization：

公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。

（2）顾客专一化：

公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。

（3）地域专一化（GeographicSpecialization）：

公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。

（4）低占有率集中化战略（5）利基市场：

公司向一个细分市场提供一种产品。

四、选择一种战略并全力以赴四、选择一种战略并全力以赴中庸战略不可取投资收益率投资收益率市场占有率市场占有率集中集中化或化或差异差异化化中庸中庸成本领成本领先或差先或差异化异化本章要点回顾企业的竞争战略总成本领先战略差异化战略目标集聚战略谢谢大家！