NoVA生物医学公司的伊朗业务案例分析.ppt

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案例分析案例分析报告报告报告流程报告流程背景背景企业目前需解决的主要问题企业目前需解决的主要问题外部宏观环境分析外部宏观环境分析行业分析行业分析竞争对手概况竞争对手概况企业内部环境分析企业内部环境分析渠道策略渠道策略结论结论背景背景NOVA生物医学公司,成立于1976年，是把产品销售到世界上45个国家的国际型大企业，NOVA生物医学公司生产一系列在医院使用的检测各种血液中的气态物和化学分析物的血液分析仪器。

这些仪器能够有效地检测：

葡萄糖水平（血液含糖量水平）离子钙水平（心脏机能的指示）乳汁水平（确定氧气被组织吸收的状况）这些分析可以提供及时的生理上的信息，可以用于诊断病情，也使外科大夫在做插入性手术的时候能够详细地了解病人的状况，比如心脏外科手术和其他威胁生命的手术过程。

经常用在重症监护病房（ICUs）和其他与医院相关联的外部实验室，NOVA血液分析仪器也被用于测试田径运动员的血液指标。

背景背景自成立以来，NOVA生物医学公司发展良好，NOVA公司取得了美国市场40的份额，而在整个北美市场的占有率为20。

在国际市场上的制成品销售额的增长率超过40多（不包括NOVA已停产了的原始设备制造在国际市场上的收入），经过多年的打拼，伊朗市场的有利局面才刚刚打开，伊朗做生意还要受到种种限制和障碍。

别的公司想再挤进来是非常困难的，所以伊朗市场还有进一步扩大的机会，市场前景看好。

企业目前需解决的主要问题企业目前需解决的主要问题存在的问题存在的问题存在问题的主要原因存在问题的主要原因解决问题的重要性解决问题的重要性存在的问题存在的问题1、面对美国总统颁发的禁运令，NOVA能否打赢时间仗?

2、面对着6月6日的最后期限，他们能做什么?

3、有延期的方法吗?

4、NOVA有其他选择吗?

5、向一个支付能力存在问题的国家销售产品时，能否收回资金是最关键的问题?

6、面對市场上得竞争者能否继续扩大市场占有率？

企业目前需解决的主要问题企业目前需解决的主要问题存在的问题存在的问题存在问题的主要原因存在问题的主要原因解决问题的重要性解决问题的重要性存在问题的主要原因存在问题的主要原因该公司在对进入伊朗市场前没有充分考虑到各方面的风险。

企业目前需解决的主要问题企业目前需解决的主要问题存在的问题存在的问题存在问题的主要原因存在问题的主要原因解决问题的重要性解决问题的重要性解决问题的重要性解决问题的重要性能否解决到这些问题，关系到该公司能否走出伊朗的困境，能否继续打开伊朗的市场，如果能顺利开发下去，就能获得一系列强劲的优势。

外部宏观环境分析外部宏观环境分析（PEST）分析法）分析法PESTP政治法律环境政治法律环境伊朗与美国的关系一直处于不明显的位置，美伊之间的关系时热时冷。

1979年，由于各种社会矛盾激化，各地反政府动乱不断升级，伊朗完全陷入了混乱状态。

美伊之间的外交关系开始全面恶化，但还没有完全崩溃。

伊朗根据君主立宪政体，宪法赋予国王非常有限的权力。

但都置宪法于不顾，剥夺了议会的权力。

致使伊朗的政局一直处在动荡不安之中。

禁令也有一定的争议，美国的经济盟国几乎没有支持美国提出的单方面禁止船只出入伊朗港口的决议。

美国的同盟国与伊朗有着非常强大的经济联系，它们非常不情愿地参与到与伊朗断绝经济往来的事件之中，一些美国的盟国开始关心禁止船只出入港口带来的伦理道德问题，特别是当医药器械和药品也包含在禁运范围内的时候。

E经济环境经济环境20世纪60年代到70年代，随着国际市场上原油价格的上涨，伊朗的原油出口有了非常显著的增加。

国家的基础设施建设取得了显著的成效，伊朗大多数比较现代化的高速公路都是在20世纪70年代开始动工的。

19801992年，伊朗从美国的进口总额上升了500，从142亿美元上涨到822亿美元。

石油产业的相关机械设备、化学制品以及汽轮机、医疗器械等是向伊朗出口货物的主要组成部分。

S社会文化环境社会文化环境伊朗人口总数约为6500万，由多个不同的种族组成。

大部分是伊朗人，历史上被称做波斯人。

库尔德人、勒尔人、巴克蒂亚里部落、俾路支人是少数种族中最重要的部分，在伊朗的南部和西南部还居住着少数阿拉伯人。

亚美尼亚人有着独特的种族继承性，并保持了他们的语言特性。

土耳其族是另一个少数种族。

由于历史的原因，超过14的伊朗人说土耳其语和方言，伊朗的官方语言是波斯语，属于印欧语系。

T技术自然环境技术自然环境

（1）NOVA公司的强项在于生产高质量和高科技的产品，一直走在研发产品的前沿，NOVAStatProfile系列产品和我们竞争对手的产品相比较占有很大的技术优势，这使NOVA具有了很强的竞争优势。

（2）NOVA的另一个优势是速度速度，使用NOVAStatProfile的系列产品时，大夫可以在90秒钟内得到一个完整的分析结果。

而其他竞争对手的产品通常需要几个小时才能完成。

试验的数量和速度直接使得NOVA每一次试验的成本都能降到最低。

（3）技术产品的更新换代速度非常快，高技术产品的平均使用寿命一般不超过5年，边际利润微薄。

行业分析行业分析

（1）在20世纪80年代，此产业每年以超过10的速度飞速增长。

目前，这个速度略有下降，但是，市场的年增长速度仍然在5以上。

（2）血液分析仪器的市场是全球性的。

只要医院有外科手术，就必须采用先进的仪器设备。

对于心脏手术而言，血液分析仪器是必不可少的。

竞争对手概况竞争对手概况（WOSAR分析）分析）CibaCorningDiagnostics公司公司雷度公司雷度公司（Radiometer）AVLVerwaltungsgesellschaftmbH公司公司InstrumentationLaboratory（IL）Who四大竞争对手四大竞争对手CibaCorningDiagnostics公司公司也在进行血液设备的研究，它们对接种疫苗更感兴趣在世界血液分析市场中的占有率为30（在北美市场也占30）强大的经济实力支持回避政策，资金资源会集中疫苗以及DNA技术的研发Objects疫苗以及DNA技术的研发StrategiesAbilityRespond雷度公司雷度公司（Radiometer）一直致力于发展它们的专长血液诊断分析仪血液分析领域里的先锋，全球市场的30（在北美市场占20）市场挑战者，攻击其他公司，兼并小公司Objects继续扩大市场份额，集中资源研究血液诊断分析仪StrategiesAbilityRespondAVLVerwaltungsgesellschaftmbH公司公司紧紧跟随在世界市场的占有率为20，在北美市场占10。

市场追随者，紧紧跟随，保持距离跟随Objects保持自己的竞争地位StrategiesAbilityRespondInstrumentationLaboratory（IL）进一步研究其技术，补充市场份额国际市场占有率为10，北美市场占有率也为10，有一个工厂和研发中心市场补缺者，专门补缺市场Objects将血液设备进行专业化StrategiesAbilityRespond企企业业内内部部环环境境分分析析（SWOT分分析）析）SWOTNOVA公司的强项在于生产高质量和高科技的产品。

NOVA的系列产品能够用一个血样完成11项标准测试，而竞争对手的产品只能做一项标准测试。

一直走在研发产品的前沿，相比竞争对手具有很大的技术优势。

质量优势质量优势速度优势速度优势NOVA的速度使得它在重症监护病房所用产品市场成为领头羊,具有很大的竞争优势。

使用NOVAStatProfile的系列产品时，大夫可以在90秒钟内得到一个完整的分析结果。

而其他竞争对手的产品通常需要几个小时才能完成。

管理优势管理优势NOVA公司具有优秀的管理人才，灵活的公司文化，科学的工作环境划分，使公司对新环境的变化能够有很大的敏锐性，大大拉近了普通员工与高级管理者之间的距离，增强了公司的可控能力，而且公司的准时制生产方式，也能够满足顾客选择自己认为重要的产品。

成本优势成本优势试验的数量和速度直接使得NOVA每一次试验的成本都能降到最低。

S产品优势产品优势产品的更新换代非常快，高技术产品的平均使用寿命一般不超过5年，但在伊朗，这些仪器的寿命就会被延长到10年以上。

W虽然NOVA具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。

辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。

1、库存：

NOVA机器的生产是按订单要求进行的，因此公司没有保持一定的产成品库存量，这就容易发生断货的情况。

2、消费者要求大幅度提高产品质量，企业还要支付高额环保成本，等等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位。

1、伊朗仍然是一个未被开发的市场，NOVA公司的竞争者也没有涉足该市场。

这是一个更大的机遇开端，如果能顺利开展下去，就拥有一系列的优势。

2、血液分析仪器的市场是全球性的。

来自新兴国家（如朝鲜、印度等）的需求却给公司带来了更大的机会。

而且许多欧洲国家、远东地区、澳大利亚和拉丁美洲等同样需要血液分析仪器，埃及、巴林、以色列等中东国家的医院也使用NOVA公司的产品。

这样，NOVA公司的国际市场几乎遍布全世界。

OT正所谓机会与威胁同在。

任何事件的影响都是相对的，NOVA在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁。

1、伊朗目前仍然受到伊拉克战争的影响，但伊朗国内的经济和社会条件正在逐步改善。

由于外汇紧缺，该国目前不可能进口某些大宗产品。

2、医疗诊断设施产业实际上已经被各大公司瓜分，并且呈现全球化的趋势。

其竞争对手不断地致力于血液分析仪器。

尤其雷度公司是血液分析领域里的先锋。

渠道策略渠道策略渠道方式公司：

可以出口商品，可以与目标国渠道方式公司：

可以出口商品，可以与目标国制造商联合经营，或在目标国建立子公司，或制造商联合经营，或在目标国建立子公司，或者在目标国寻找合作伙伴建立合资企业。

者在目标国寻找合作伙伴建立合资企业。

渠道成员选择方法及理由：

在进入伊朗市场的初期，渠道成员选择方法及理由：

在进入伊朗市场的初期，NOVA公公司的原则比较保守，它们企图寻找一个信誉较好的伊朗分销商，司的原则比较保守，它们企图寻找一个信誉较好的伊朗分销商，做中间出口业务。

主要是因为伊朗是一个未被开发的市场。

在做中间出口业务。

主要是因为伊朗是一个未被开发的市场。

在伊朗做生意还要受到种种限制和障碍。

伊朗做生意还要受到种种限制和障碍。

渠道成员激励措施及理由：

公司加大了对伊朗市渠道成员激励措施及理由：

公司加大了对伊朗市场的投入，给予分销商更多的权力，他可以雇用场的投入，给予分销商更多的权力，他可以雇用技术人员并把他们送到美国接受技术人员并把他们送到美国接受NOVA公司的产公司的产品培训。

而分销商的积极性很高，非常负责任。

品培训。

而分销商的积极性很高，非常负责任。

结论结论针对以上的相关问题，我们的解决方案如下：

首先公司要制定一套高效率的库存管理系统，提高生产效率，提高产品质量。

加大科技创新力度，在保持原有的速度的基础上再将血液设备进行专业化，增加市场竞争力能力，从而扩大市场占有率和品牌知名度。

有针对性地制定适合当地文化的宣传策略，扩大宣传力度。

可以与目标国制造商联合经营，或在目标国建立子公司，雇用当地的技术人员并把他们送到美国接受NOVA公司的产品培训。

在进行国际贸易的过程中，公司可以采用D/P（DocumentsAgainstPayment）的即期汇票。

公司可以联合同性质的出口商合作与政府就其政策进行谈判，以推迟这个禁令的执行时间。

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