MPR研究.ppt

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市场营销公关市场营销公关（MPRMPR）研究研究MPRMPR定义、职能定义、职能MPRMPR两类两类MPRMPR运作过程运作过程讨论：

商业流言及控制讨论：

商业流言及控制一、关于一、关于MPR?

MPR?

11、什么是、什么是MPRMPR托马斯托马斯.L.L.哈里斯哈里斯把旨在配合实现营把旨在配合实现营销目标的公共关系销目标的公共关系活动称为活动称为MPR.MPR.摩托罗拉摩托罗拉V70多美滋多美滋22、MPRMPR的职能的职能

（1）在媒体广告中断之前激发市场；）在媒体广告中断之前激发市场；

（2）在没有产品新闻的时候制造广告新闻；）在没有产品新闻的时候制造广告新闻；（3）用少量广告或不用广告介绍产品；）用少量广告或不用广告介绍产品；（4）提供有附加价值的客户服务；）提供有附加价值的客户服务；（5）加强品牌与消费者的亲合度；）加强品牌与消费者的亲合度；（6）向那些有重大影响力的舆论领袖提供）向那些有重大影响力的舆论领袖提供信息；信息；（7）防御产品竞争风险，为消费者提供购）防御产品竞争风险，为消费者提供购买的理由。

买的理由。

（一）

（一）ProactiveMPRProactiveMPR（主动性公关）（主动性公关）按公司的市场营销目按公司的市场营销目标制定的，其特点是标制定的，其特点是为了进攻而不是防守，为了进攻而不是防守，是寻找机会而不是解是寻找机会而不是解决问题。

决问题。

二、二、MPRMPR两类两类

（二）

（二）ReactiveMPRReactiveMPR（防御性公关）（防御性公关）11、定义、定义是公司对外部影响做是公司对外部影响做出反应的公共关系行出反应的公共关系行为。

其目的是努力改为。

其目的是努力改变组织的负面形象。

变组织的负面形象。

（三三）MMPPRR的的运运作作过过程程1、确定并评估公众态度确定并评估公众态度（调查研究）（调查研究）2、制定公共关系计划制定公共关系计划（制定目标）（制定目标）3、策划并实施公共关系活动策划并实施公共关系活动（实施传播）（实施传播）4、公共关系效果测量公共关系效果测量（结果评估）（结果评估）1-2组织需要确定组织需要确定并评估公众态度的原因并评估公众态度的原因pp为策划过程提供为策划过程提供信息输入。

信息输入。

pp担当早期警告系担当早期警告系统的作用。

统的作用。

pp保证内部的支持保证内部的支持力度。

力度。

pp改善沟通的效果改善沟通的效果1-1公众类型：

公众类型：

媒体公众、员工公媒体公众、员工公众、投资公众、社众、投资公众、社区公众、政府公众、区公众、政府公众、消费者公众、国际消费者公众、国际公众、特殊公众公众、特殊公众调查研究调查研究1-31-3调查研究的具体内容调查研究的具体内容pp了解项目的客户情况：

了解项目的客户情况：

员工、资金、信誉、公共关系强项、弱项员工、资金、信誉、公共关系强项、弱项和所面临的机遇和所面临的机遇pp存在的问题与机遇：

存在的问题与机遇：

主动或被动的公共关系项目；长期或短期主动或被动的公共关系项目；长期或短期的项目的项目pp目标公众对客户的认证：

目标公众对客户的认证：

认知度；态度；行为；媒体习惯；媒体消认知度；态度；行为；媒体习惯；媒体消费水平费水平2-1制定公共关系制定公共关系计划计划的的10个问题个问题pp计划是否建立在对公司经营态势的全面理计划是否建立在对公司经营态势的全面理解基础之上？

解基础之上？

pp公共关系计划是否充分利用了市场调研和公共关系计划是否充分利用了市场调研和其他背景资料？

其他背景资料？

pp计划建立时是否对近期相关的新闻报道作计划建立时是否对近期相关的新闻报道作了全方位的深入分析？

了全方位的深入分析？

pp公共关系人员对产品的优缺点是否有充分公共关系人员对产品的优缺点是否有充分的了解？

的了解？

pp公共关系计划是否体现出符合产品研究所公共关系计划是否体现出符合产品研究所得的中肯结论？

得的中肯结论？

2-1制定公共关系制定公共关系计划计划的的10个问题个问题pp计划目标是否足够明确并且可以衡量？

计划目标是否足够明确并且可以衡量？

pp计划是否清楚地描述了将进行哪些公关活计划是否清楚地描述了将进行哪些公关活动以及它们将给公司带来哪些利益？

动以及它们将给公司带来哪些利益？

pp计划是否确定了活动效果的测量方法？

计划是否确定了活动效果的测量方法？

pp研究、目标、活动及评价是否联系在一起研究、目标、活动及评价是否联系在一起？

pp在计划的制定过程中公关部门是否时刻与在计划的制定过程中公关部门是否时刻与营销部门保持沟通？

营销部门保持沟通？

2-22-2目标目标pp影响目标影响目标：

所期望产生的影响：

所期望产生的影响信息信息影响目标影响目标-目标宣传度、目标接目标宣传度、目标接受度、目标记忆度受度、目标记忆度态度态度影响目标影响目标-新态度的形成、强化新态度的形成、强化原有的态度、原有态度的改变原有的态度、原有态度的改变行为行为影响目标影响目标-新行为的定位、强化新行为的定位、强化原有行为、原有行为的改变原有行为、原有行为的改变pp输出目标输出目标：

发布信息与进行传播活动：

发布信息与进行传播活动3-1策划并实施公共关系活动策划并实施公共关系活动pp主题和信息主题和信息pp策划与安排具体的公关活动策划与安排具体的公关活动pp恰当的媒体计划恰当的媒体计划新闻报道、新闻发布会、独家新闻、新闻报道、新闻发布会、独家新闻、采访、社会参与、互联网采访、社会参与、互联网pp进行有效的沟通进行有效的沟通信息特点、传者与受者、沟通技巧信息特点、传者与受者、沟通技巧4-1公共关系效果的评价标准公共关系效果的评价标准pp整个活动期间内形成的总印象整个活动期间内形成的总印象整个活动期间内形成的总印象整个活动期间内形成的总印象pp在目标受众中形成的总印象在目标受众中形成的总印象在目标受众中形成的总印象在目标受众中形成的总印象pp在特定的目标受众中形成的总印象在特定的目标受众中形成的总印象在特定的目标受众中形成的总印象在特定的目标受众中形成的总印象pp整个活动期间内正面报道文章的百分比整个活动期间内正面报道文章的百分比整个活动期间内正面报道文章的百分比整个活动期间内正面报道文章的百分比pp整个活动期间内负面报道文章的百分比整个活动期间内负面报道文章的百分比整个活动期间内负面报道文章的百分比整个活动期间内负面报道文章的百分比pp正面报道文章对负面报道文章正面报道文章对负面报道文章正面报道文章对负面报道文章正面报道文章对负面报道文章的比率的比率的比率的比率pp正面正面正面正面/负面文章的比率（按主题划分）负面文章的比率（按主题划分）负面文章的比率（按主题划分）负面文章的比率（按主题划分）pp正面正面正面正面/负面文章的比率（按出版物或记者划分）负面文章的比率（按出版物或记者划分）负面文章的比率（按出版物或记者划分）负面文章的比率（按出版物或记者划分）pp正面正面正面正面/负面文章的比率（按目标受众划分）负面文章的比率（按目标受众划分）负面文章的比率（按目标受众划分）负面文章的比率（按目标受众划分）LotusHALLotusHAL的评价标准的评价标准的评价标准的评价标准讨讨论：

论：

假设你是某品牌假设你是某品牌的品牌经理，你的品牌经理，你将如何使用主动将如何使用主动式式MPRMPR，实现该品，实现该品牌的曝光以及增牌的曝光以及增加该品牌的销售加该品牌的销售额？

额？

（四四）公共关系营销手段公共关系营销手段1、产品与服务设计：

、产品与服务设计：

公关能帮助延长公关能帮助延长产品或服务的生命周期。

产品或服务的生命周期。

2、销售：

、销售：

如何、何时、何地将产品或如何、何时、何地将产品或服务提供给消费者。

服务提供给消费者。

3、用首席执行官为营销代言：

、用首席执行官为营销代言：

真实、真实、权威、保证。

权威、保证。

4、游击战术：

、游击战术：

成本低度、用来瞄准特成本低度、用来瞄准特定的公众群体。

定的公众群体。

5、品牌新闻（整合传播）手段、品牌新闻（整合传播）手段（五）公关和消费者服务（五）公关和消费者服务1111、消费者关系的关键是组织如何实现它对关键公、消费者关系的关键是组织如何实现它对关键公、消费者关系的关键是组织如何实现它对关键公、消费者关系的关键是组织如何实现它对关键公众群体的承诺。

众群体的承诺。

众群体的承诺。

众群体的承诺。

2222、了解你的消费者：

客户群不是固定的，而且还、了解你的消费者：

客户群不是固定的，而且还、了解你的消费者：

客户群不是固定的，而且还、了解你的消费者：

客户群不是固定的，而且还经常感到不满。

经常感到不满。

经常感到不满。

经常感到不满。

3333、消费者服务的目的是通过调查消费者问题，以、消费者服务的目的是通过调查消费者问题，以、消费者服务的目的是通过调查消费者问题，以、消费者服务的目的是通过调查消费者问题，以改善组织与消费者的关系和进行有效沟通。

改善组织与消费者的关系和进行有效沟通。

改善组织与消费者的关系和进行有效沟通。

改善组织与消费者的关系和进行有效沟通。

4444、消费者信息和教育。

、消费者信息和教育。

、消费者信息和教育。

、消费者信息和教育。

5555、处理消费者投诉。

、处理消费者投诉。

、处理消费者投诉。

、处理消费者投诉。

6666、不要误导或欺骗消费者的看门人：

媒体。

、不要误导或欺骗消费者的看门人：

媒体。

、不要误导或欺骗消费者的看门人：

媒体。

、不要误导或欺骗消费者的看门人：

媒体。

7777、做企业和消费者之间的联络员。

、做企业和消费者之间的联络员。

、做企业和消费者之间的联络员。

、做企业和消费者之间的联络员。

（六六）媒体关系媒体关系11、媒体关系指通过媒体为你的组织赢得支、媒体关系指通过媒体为你的组织赢得支持。

是公关实践的核心内容。

持。

是公关实践的核心内容。

22、记者与公关从业者的关系：

、记者与公关从业者的关系：

（11）记者看公关从业者：

信息提供者、企图）记者看公关从业者：

信息提供者、企图控制新闻者。

控制新闻者。

（22）公关从业者眼中的记者：

受众、媒介、）公关从业者眼中的记者：

受众、媒介、把关人。

把关人。

相互依存相互依存33、建立良好的关系、建立良好的关系（11）长期的互信关系。

）长期的互信关系。

（22）通过提供好的服）通过提供好的服务来培养关系。

务来培养关系。

（33）准确、诚实、开）准确、诚实、开放、完整。

放、完整。

（44）按行业行为方式）按行业行为方式行事。

行事。

44、同媒体合作、同媒体合作（11）准备面对媒体：

挑战）准备面对媒体：

挑战还是机遇；调整心态，端正还是机遇；调整心态，端正态度；确定自己的议程设置。

态度；确定自己的议程设置。

（22）媒体关系的研究和策）媒体关系的研究和策划：

了解你要打交道的人及划：

了解你要打交道的人及其兴趣所在；确立媒体计划；其兴趣所在；确立媒体计划；新闻宣传。

新闻宣传。

商业新闻特写商业新闻特写消费者服务特写消费者服务特写财经特写财经特写产品特写产品特写图片特写图片特写公共服务公告公共服务公告5、媒体项目和服务、媒体项目和服务媒体资料包媒体资料包（新闻资料包）（新闻资料包）新闻稿发放新闻稿发放新闻发布会新闻发布会（媒体发布会）（媒体发布会）电子媒体资料包电子媒体资料包网站（内部、外网站（内部、外部）部）（七）将公共关系转化为（七）将公共关系转化为销售额的步骤销售额的步骤认识：

知道某个组织或产品认识：

知道某个组织或产品兴趣：

进一步了解兴趣：

进一步了解行动：

主动打听、查询相关信息行动：

主动打听、查询相关信息理解：

明白组织或产品对自己的价值和意理解：

明白组织或产品对自己的价值和意义义拥护：

有了购买的念头拥护：

有了购买的念头购买：

有很高的期望值购买：

有很高的期望值评判：

使用后的感受是否与报道一致评判：

使用后的感受是否与报道一致附：

商业流言及控制附：

商业流言及控制商业流言（商业流言（CommercialCommercialrumorsrumors）是广泛散布却未经证实）是广泛散布却未经证实的信息，内容涉及产品、品牌、的信息，内容涉及产品、品牌、公司、