第6章竞争战略.ppt
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第六章第六章竞争战略竞争战略竞争竞争(优胜劣汰优胜劣汰),是自然的法则是自然的法则,也是市场的法则。
也是市场的法则。
第一节第一节市场竞争的基本概念市场竞争的基本概念第二节第二节竞争者分析竞争者分析第三节第三节竞争战略的一般形式竞争战略的一般形式第四节第四节不同竞争地位企业的营销策略不同竞争地位企业的营销策略一、市场竞争是市场经济的基本特征一、市场竞争是市场经济的基本特征竞争是市场经济运行的主要规律之一竞争是市场经济运行的主要规律之一优优:
创新创新,协同协同劣劣:
恶性竞争不遵守行规行法,具有冒险性和破坏性恶性竞争不遵守行规行法,具有冒险性和破坏性第一节第一节市场竞争的基本概念市场竞争的基本概念二、市场竞争的主要形式二、市场竞争的主要形式企业之间的竞争主要有两种形式:
企业之间的竞争主要有两种形式:
v价格竞争价格竞争v非价格竞争非价格竞争11价格竞争价格竞争v含义含义:
是生产经营同种商品的企业为获取超额利是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。
润而进行的竞争。
v是企业市场竞争的是企业市场竞争的基本形式基本形式v实质上成本竞争实质上成本竞争。
v可能造成恶性价格战:
可能造成恶性价格战:
其结果是企业利润率普遍下降,大家都不能从其结果是企业利润率普遍下降,大家都不能从价格竞争中获得好处价格竞争中获得好处。
22、非价格竞争、非价格竞争v含义:
是通过含义:
是通过产品差异化产品差异化进行的竞争。
是市场竞进行的竞争。
是市场竞争的争的高级形式高级形式。
v特点:
较为特点:
较为间接间接v非价格竞争手段:
非价格竞争手段:
产品质量产品质量提高、提高、产品特性产品特性改进、改进、商标商标变化、变化、包装包装改善、改善、销售渠道销售渠道调整、调整、促销手段促销手段强化、强化、广告广告攻势、攻势、服务服务改进等。
改进等。
v结果:
消费者心目产生差异(结果:
消费者心目产生差异(真实差异真实差异,或观念或观念差异差异),只要这种差异有利于促进消费者),只要这种差异有利于促进消费者购买,就达到目标。
购买,就达到目标。
一、识别竞争者一、识别竞争者v竞争者竞争者(狭义)(狭义):
是那些生产经营与本企业提供的产品是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
一类顾客为目标市场的其他企业。
v分类分类(从消费需求角度,广义)(从消费需求角度,广义)逐步细致逐步细致1.消费消费竞争者:
企业把提供不同产品,但目标消费者相同的企业竞争者:
企业把提供不同产品,但目标消费者相同的企业看作消费竞争者。
看作消费竞争者。
2.需要需要竞争者:
提供不同产品但满足和实现消费者同一需要的企竞争者:
提供不同产品但满足和实现消费者同一需要的企业。
业。
第二节第二节竞争者分析竞争者分析3.行业竞争者:
行为是提供一种或一类产品的企业的集合。
行业竞争者:
行为是提供一种或一类产品的企业的集合。
企业把提供同一类或一种产品的企业看作广企业把提供同一类或一种产品的企业看作广义的行业竞争者。
义的行业竞争者。
4.品牌竞争者:
把同一行业中以相似的价格向顾客群提供类品牌竞争者:
把同一行业中以相似的价格向顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。
似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。
产品之间的可替产品之间的可替代性较高代性较高二、分析竞争者的策略二、分析竞争者的策略v竞争企业之间竞争企业之间竞争策略越类似竞争策略越类似,竞争,竞争就越激烈就越激烈。
v同一策略群体同一策略群体:
竞争激励竞争激励v不同的策略群体不同的策略群体:
竞争较弱竞争较弱三、竞争者的优势与劣势三、竞争者的优势与劣势v竞争者优劣势可由一系列的竞争者优劣势可由一系列的市场(表现)指标市场(表现)指标反映反映:
销售量、销售量、市场占有率、利润率、经营成本、销售量、销售量、市场占有率、利润率、经营成本、技术与设备能力、研发能力、员工素质、领导层变技术与设备能力、研发能力、员工素质、领导层变动、资金结构、资金来源、负债率等动、资金结构、资金来源、负债率等v指标说明以下几方面(优劣势):
指标说明以下几方面(优劣势):
11产品产品22销售渠道销售渠道33市场营销市场营销44生产与经营生产与经营55研究与开发能力研究与开发能力66资金实力资金实力77组织组织88管理能力管理能力(领导层变动领导层变动组织和管理结构组织和管理结构)有利于有利于定点超越定点超越四、竞争者的市场反应行为(分四、竞争者的市场反应行为(分44类)类)11迟钝(温和)迟钝(温和)型竞争者型竞争者对市场竞争措施的反应不强烈,行动迟缓。
对市场竞争措施的反应不强烈,行动迟缓。
22选择型选择型竞争者竞争者对不同的市场竞争措施的反应是对不同的市场竞争措施的反应是有区别有区别的的。
33强烈反应型强烈反应型竞争者竞争者对市场竞争因素变化敏感,一旦受到挑战就迅速对市场竞争因素变化敏感,一旦受到挑战就迅速强烈反应,进行报复和反击。
强烈反应,进行报复和反击。
44不规则不规则型竞争者型竞争者反应是随机的,往往不按规则出牌,不可捉摸。
反应是随机的,往往不按规则出牌,不可捉摸。
五、(本企业的)竞争对策策划五、(本企业的)竞争对策策划11选择进攻的目标选择进攻的目标(价值价值):
弱势竞争对手:
易成功,风险小,战果不大。
弱势竞争对手:
易成功,风险小,战果不大。
强强势势:
战果大战果大,获得更大市场份额,获得更大市场份额22具体进攻对策具体进攻对策第三节第三节竞争战略的一般形式竞争战略的一般形式迈克尔迈克尔波特波特归纳出归纳出三种基本竞争战略模式三种基本竞争战略模式:
成本领先成本领先战略战略别具一格别具一格战略战略集中一点集中一点战略战略一、成本领先战略(有实力大企业)一、成本领先战略(有实力大企业)此战略的要点此战略的要点:
力求将生产和营销力求将生产和营销成本降到最低成本降到最低,再以,再以较低的售价较低的售价,或者以和竞争对于相同价或者以和竞争对于相同价格出售商品格出售商品11获取途径获取途径22、适用范围、适用范围33、存在风险、存在风险11获取(低成本优势的)获取(低成本优势的)途径途径
(1)
(1)采购活动采购活动中设法保持和供应商的良好关系,中设法保持和供应商的良好关系,提高供货提高供货质量或降低进价。
质量或降低进价。
(2)
(2)在在生产环节生产环节通过技术通过技术创新提高工艺水平创新提高工艺水平,或者通过规,或者通过规模经济模经济降低生产成本降低生产成本。
(3)(3)在在销售活动销售活动中中更有效率更有效率地运用服务、推销、广告等各地运用服务、推销、广告等各方面的成本费用。
方面的成本费用。
(4)(4)严格严格控制各项管理费用控制各项管理费用,等等。
,等等。
22成本领先战略的成本领先战略的适用范围适用范围
(1)
(1)市场需求具有市场需求具有价格弹性价格弹性。
(2)
(2)所处行业中各企业提供的是一种所处行业中各企业提供的是一种标准化标准化产品产品(3)(3)顾客以顾客以相同的方式相同的方式使用产品(同质市场)。
使用产品(同质市场)。
(4)(4)购买者者转移成本较小转移成本较小(属于重购成本)(属于重购成本)33低成本领先战略的低成本领先战略的风险风险忽视产品及需求变化、研发不足、易被模仿、忽视产品及需求变化、研发不足、易被模仿、恶性竞争导致低的行业平均利润率恶性竞争导致低的行业平均利润率二、别具一格战略二、别具一格战略成功关键成功关键:
是企业设法使自己的产品或服务有别于其他是企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业企业,在行业中树立起别具一格的经营特色在行业中树立起别具一格的经营特色,从而在竞争中取胜从而在竞争中取胜.在消费者感兴趣的方面和环节树立自己特色。
在消费者感兴趣的方面和环节树立自己特色。
形成进入障碍、降低顾客敏感度、增强讨价还价能力、防止替代品威胁形成进入障碍、降低顾客敏感度、增强讨价还价能力、防止替代品威胁11选择范围选择范围:
(1)
(1)产品质量产品质量
(2)
(2)产品可靠性产品可靠性(3)(3)产品创新产品创新(4)(4)产品品牌产品品牌(5)(5)产品服务产品服务22存在风险:
存在风险:
(1)
(1)可能可能丧失丧失对企业特色不感兴趣的顾客。
对企业特色不感兴趣的顾客。
(2)
(2)不了解顾客需求的情况下盲目差异化不了解顾客需求的情况下盲目差异化(3)(3)产产品品差差异异程程度度过过高高,导导致致价价格格大大大大超超过过竞竞争争对手,对手,无形中增强了竞争对手的价格无形中增强了竞争对手的价格优势。
优势。
三、集中一点战略三、集中一点战略含义:
是指企业将经营范围集中于含义:
是指企业将经营范围集中于行业内行业内某一有限某一有限的细分市场的细分市场,使企业,使企业有限的资源有限的资源得以充分发得以充分发挥效力,在挥效力,在某一局部某一局部超过其他竞争对手,赢超过其他竞争对手,赢得竞争优势。
(主攻某个特殊的顾客群、某得竞争优势。
(主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场)产品线的一个细分区段或某一地区市场)11两种形式;两种形式;成本集中成本集中:
在细分的目标市场上获得成本领先优势:
在细分的目标市场上获得成本领先优势别具一格集中别具一格集中:
在目标市场上获得别具一格优势:
在目标市场上获得别具一格优势可看作前两种战略在市场的行业内可看作前两种战略在市场的行业内局部范围内的运用局部范围内的运用。
22运用运用条件条件:
(1)
(1)行业内部存在行业内部存在不同的细分市场不同的细分市场。
(2)
(2)在相同的目标细分市场中其他在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备竞争对手不准备实施实施集中战略。
集中战略。
(3)(3)企业企业资源有限资源有限,不允许追求更广泛的市场。
,不允许追求更广泛的市场。
(4)(4)企业在某个规模、成长率、获利水平企业在某个规模、成长率、获利水平有吸引力有吸引力的市场的市场,有能力赢得竞争优势。
有能力赢得竞争优势。
不同竞争地位不同竞争地位市场主导者市场主导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者第四节第四节不同竞争地位企业的营销策略不同竞争地位企业的营销策略一、市场主导(领导)者一、市场主导(领导)者市场主导者:
享有最高市场份额,在市场中起主导作市场主导者:
享有最高市场份额,在市场中起主导作用,广泛影响行业内其他公司。
对应营销策略用,广泛影响行业内其他公司。
对应营销策略(三种三种)11扩大整体市场规模扩大整体市场规模为为产产品品寻寻找找新新用用户户、新新用用途途或或促促使使现现有有用用户户增增加加使使用用量量,消费更多、更频繁。
消费更多、更频繁。
22保护已有的市场占有率保护已有的市场占有率上策:
以攻为守,不断创新上策:
以攻为守,不断创新其次:
善于其次:
善于“堵塞漏洞堵塞漏洞”33提高市场占有率(进攻)提高市场占有率(进攻)进进一一步步扩扩大大市市场场占占有有率率来来增增加加销销售售额额和和利润。
利润。
二、市场挑战者二、市场挑战者向向主主导导企企业业或或其其他他竞竞争争者者发发动动进进攻攻,夺夺取取更更大大的市场占有率。
的市场占有率。
它它们们与与市市场场追追随随者者唯唯一一区区别别在在后后者者宁宁可可维维持持现现状,避免引起任何争端。
状,避免引起任何争端。
挑战者的决策挑战者的决策攻击对象攻击对象攻击方法攻击方法11确定进攻对象与目标确定进攻对象与目标
(1)
(1)攻击市场主导者攻击市场主导者,进攻的策略主要有两种:
,进攻的策略主要有两种:
首先,开发出新产品、新服务;首先,开发出新产品、新服务;其次,寻找和利用领先企业其次,寻找和利用领先企业“漏洞漏洞”和失误和失误
(2)
(2)攻击与自己实力相当者攻击与自己实力相当者(3)(3)攻攻击击一一些些仅仅在在有有限限细细分分市市场场上上从从事事经经营营活活动动的小企业的小企业。
22选择进攻的策略选择进攻的策略(科特勒)(科特勒
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