第3讲物流与顾客服务.ppt
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第第2章章物流与顾客服务物流与顾客服务主要内容主要内容顾客服务与顾客满意2.1物流客户服务2.22.1顾客服务与顾客满意顾客服务与顾客满意本节主要内容:
本节主要内容:
2.1.1顾客服务定义顾客服务定义2.1.2顾客服务要素顾客服务要素2.1.3顾客满意顾客满意2.1.1顾客服务定义从市场营销角度来看,顾客服务被看成在有效利用情况下,从市场营销角度来看,顾客服务被看成在有效利用情况下,能够对创造需求、保证客户忠诚产生重大影响的首要条件能够对创造需求、保证客户忠诚产生重大影响的首要条件。
从顾客服务的过程来看,顾客服务时销售满足顾客的一系列从顾客服务的过程来看,顾客服务时销售满足顾客的一系列活动,始于订单录入,止于产品送达顾客。
活动,始于订单录入,止于产品送达顾客。
从顾客服务的特性角度,顾客服务时使顾客提到订购产品从顾客服务的特性角度,顾客服务时使顾客提到订购产品的速度和可靠程度。
的速度和可靠程度。
从过程这个角度来看,可以吧顾客服务看成是企业为了满足顾客从过程这个角度来看,可以吧顾客服务看成是企业为了满足顾客对产品及相关的服务的需要而整合资源,进行产品提供的过程对产品及相关的服务的需要而整合资源,进行产品提供的过程。
n客户不一定是产品或服务的最终接受者客户不一定是产品或服务的最终接受者n客户不一定是用户客户不一定是用户n内部客户日益被重视内部客户日益被重视现代客户观念现代客户观念物流和商流物流和商流信息流信息流资金流资金流供应商供应商生产商生产商分销商分销商零售商零售商在客户信息收集和分析的基础上对客在客户信息收集和分析的基础上对客户的状况进行把握户的状况进行把握n客户信息的收集与分析客户信息的收集与分析n实行与客户加强关系的对策实行与客户加强关系的对策n客户满意度的调查客户满意度的调查现代客户管理现代客户管理客户管理的基本内容客户管理的基本内容管理营销过程管理营销过程管理客户状态管理客户状态管理客户成本管理客户成本2.1.2顾客服务要素顾客服务要素确定顾客服务,首先要了解顾客服务由哪些确定顾客服务,首先要了解顾客服务由哪些因素构成及其如何影响购买者的行为,这也是营因素构成及其如何影响购买者的行为,这也是营销管理中的重要研究问题。
销管理中的重要研究问题。
美国物流管理协会曾根据供应商和顾客之间美国物流管理协会曾根据供应商和顾客之间的交易发生的时间进行顾客服务构成因素的调查的交易发生的时间进行顾客服务构成因素的调查后确定,根据交易发生时间的前后顺序,将顾客后确定,根据交易发生时间的前后顺序,将顾客服务因素分为服务因素分为交易前因素交易前因素,交易中要素交易中要素和和交易后交易后要素要素三类。
三类。
供应链环境下的客户服务要素供应链环境下的客户服务要素u交易前的要素交易前的要素n客户服务政策书面指南客户服务政策书面指南n把客户服务政策书面指南提供给客户把客户服务政策书面指南提供给客户n组织结构组织结构n系统柔性系统柔性n管理及技术服务管理及技术服务u交易中的要素交易中的要素n缺货水平缺货水平n订货信息订货信息n系统准确性系统准确性n订货周期订货周期n特殊运输处理特殊运输处理n订货的便利性订货的便利性n商品的替代性商品的替代性u交易后的要素交易后的要素n安装、质量保证、修理和配件安装、质量保证、修理和配件n商品跟踪商品跟踪n客户投诉、索赔和退货客户投诉、索赔和退货n商品的暂时替补商品的暂时替补2.1.3顾客满意顾客满意l顾客满意指顾客通过对一个产品及相关服务的顾客满意指顾客通过对一个产品及相关服务的可感知的效果,与其期望值相比较后,所形成可感知的效果,与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
的愉悦或失望的感觉状态。
客户满意度客户满意度=客户实际感受值客户实际感受值/客户期望值客户期望值顾客满意的决定因素顾客满意的决定因素l当顾客满意度等于当顾客满意度等于1时,表明顾客的期望值与时,表明顾客的期望值与实际感受是完全一致的;实际感受是完全一致的;l当顾客满意度为当顾客满意度为0时,表明顾客的期望完全没时,表明顾客的期望完全没有实现;有实现;l当顾客满意度大于当顾客满意度大于1时,意味着顾客获得了超时,意味着顾客获得了超过期望的满足感受。
过期望的满足感受。
l当顾客满意度低于当顾客满意度低于1时,即顾客体验和感觉到时,即顾客体验和感觉到的质量达不到自己的预期,会导致:
的质量达不到自己的预期,会导致:
l
(1)顾客认为体验和感觉到的质量太差,比顾客认为体验和感觉到的质量太差,比不上预期,对企业提供的服务持否定态度;不上预期,对企业提供的服务持否定态度;l
(2)顾客将自身的体验和感觉向亲友等诉说,顾客将自身的体验和感觉向亲友等诉说,损害企业的口碑和形象。
损害企业的口碑和形象。
l反之,顾客满意度大于反之,顾客满意度大于1,即顾客感受值大于,即顾客感受值大于其期望值,对企业则具有正面影响。
其期望值,对企业则具有正面影响。
l经济发展催生顾客满意度经济发展催生顾客满意度1、顾客满意是经济发展的必然、顾客满意是经济发展的必然2、顾客满意是以人为本观念普及的必然结果、顾客满意是以人为本观念普及的必然结果3、顾客满意是企业永恒追求的目标、顾客满意是企业永恒追求的目标l顾客满意调查为企业带来什么顾客满意调查为企业带来什么?
l93%的的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素素AberdeenGroupl顾客忠诚顾客忠诚度提高度提高5%,利润的上升幅度将达到,利润的上升幅度将达到25%85%HarvardBusinessReviewl一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客XeroxResearchl2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够YankeeGroupl随着中国市场竞争的日趋白热化,企业间的较量已开始从基于产随着中国市场竞争的日趋白热化,企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争,顾客资源正在逐渐取代产品。
品的竞争转向基于顾客资源的竞争,顾客资源正在逐渐取代产品。
结论:
结论:
物流服务是市场营销和物流管理的物流服务是市场营销和物流管理的两大职能的临界面,物流系统的主要功能就是两大职能的临界面,物流系统的主要功能就是通过系统活动达到和超过顾客的期望值,如准通过系统活动达到和超过顾客的期望值,如准确递送、方便的交易等,并为此获得较高的顾确递送、方便的交易等,并为此获得较高的顾客忠诚度。
客忠诚度。
2.2物流客户服务物流客户服务本节主要内容:
本节主要内容:
2.2.1识别顾客服务需求识别顾客服务需求2.2.2确定物流服务目标的方法确定物流服务目标的方法2.2.1识别顾客服务需求识别顾客服务需求l识别顾客需求应有系统、按步骤进行,一般分识别顾客需求应有系统、按步骤进行,一般分为三个阶段:
为三个阶段:
l
(一)从顾客角度出发识别顾客服务的关键组
(一)从顾客角度出发识别顾客服务的关键组成部分。
成部分。
l
(二)列出顾客服务成分的相对重要性
(二)列出顾客服务成分的相对重要性l(三)顾客服务细分(三)顾客服务细分2.2.2确定物流服务目标的方法确定物流服务目标的方法l
(一)成本与效益的平衡
(一)成本与效益的平衡l物流系统的全部目的是以合理的成本为顾客提物流系统的全部目的是以合理的成本为顾客提供他们所需求的服务水平和质量,在设定或优供他们所需求的服务水平和质量,在设定或优化物流服务目标的过程中,无论采用什么方法,化物流服务目标的过程中,无论采用什么方法,都要有成本和效益的观念,即以合适的成本去都要有成本和效益的观念,即以合适的成本去保持长期的保持长期的“优越服务优越服务”,l因此,确定物流服务目标,首先要考虑成本和因此,确定物流服务目标,首先要考虑成本和效益的关系效益的关系企业的物流过程起源于顾客订货,物品转企业的物流过程起源于顾客订货,物品转移所涉及的一切费用(如订货费用、信息处理移所涉及的一切费用(如订货费用、信息处理费用、库存费用、运输费用、采购费用等等)费用、库存费用、运输费用、采购费用等等)的总和就是的总和就是物流总费用或物流成本物流总费用或物流成本,它可视为,它可视为企业在顾客服务上的开支企业在顾客服务上的开支。
服务水平服务水平和和成本之间成本之间的关系可以用一条上的关系可以用一条上升的曲线来表示。
升的曲线来表示。
服务水平服务水平服服务务成成本本图图2.1服务水平与服务成本关系服务水平与服务成本关系l企业及时满足顾客需求的能力越强,其服务水企业及时满足顾客需求的能力越强,其服务水平就越高。
具体表现为订货周期短、供货及时、平就越高。
具体表现为订货周期短、供货及时、适应性强、灵活性高。
适应性强、灵活性高。
l为了满足顾客需求变化,都要求有大量的预存为了满足顾客需求变化,都要求有大量的预存现货,并且配备足量的运输物力、人力,维持现货,并且配备足量的运输物力、人力,维持高水平的服务质量。
而大量存货和运输方面的高水平的服务质量。
而大量存货和运输方面的投入必然带来高成本,因此服务水平与服务成投入必然带来高成本,因此服务水平与服务成本是一对具有相对趋势走向的指标。
本是一对具有相对趋势走向的指标。
值得注意的是,值得注意的是,技术的提高可以降低成本,同技术的提高可以降低成本,同时又保持一定的服务水平时又保持一定的服务水平。
如使用信息技术提高信。
如使用信息技术提高信息流动速度,就能以较低的存货实现同样水平的服息流动速度,就能以较低的存货实现同样水平的服务;提高风险库存的核定能力,也可使总库存量降务;提高风险库存的核定能力,也可使总库存量降低。
低。
与此同时,服务水平的提高又可引发顾客的购与此同时,服务水平的提高又可引发顾客的购买欲望,对顾客的购买行为产生积极影响,进而使买欲望,对顾客的购买行为产生积极影响,进而使企业的销售增长、受益增加。
企业的销售增长、受益增加。
服务水平和收益之间的关系可以用服务水平和收益之间的关系可以用S曲线表示:
曲线表示:
销销售售收收入入或或收收益益服务水平服务水平图图2.2服务水平与收益关系服务水平与收益关系总体来看,服务水平上升,收益增加。
但是总体来看,服务水平上升,收益增加。
但是影响顾客购买行为的因素众多,有价格、产品、影响顾客购买行为的因素众多,有价格、产品、促销、渠道、竞争对手的策略等。
与物流服务有促销、渠道、竞争对手的策略等。
与物流服务有直接联系的是渠道,因此物流服务水平对销售行直接联系的是渠道,因此物流服务水平对销售行为的影响是有界限的。
当服务水平超过某一点时,为的影响是有界限的。
当服务水平超过某一点时,销售收益出现递减趋势,多余的服务支出得不到销售收益出现递减趋势,多余的服务支出得不到相等规模的回报。
相等规模的回报。
根据图根据图2.1和图和图2.2可推导,服务成本的提可推导,服务成本的提高可引来服务水平的上升,服务水平上升引起高可引来服务水平的上升,服务水平上升引起收益增长;但这种增长是有限的,存在着一个收益增长;但这种增长是有限的,存在着一个受益增长的临界点,一旦服务水平超过临界点受益增长的临界点,一旦服务水平超过临界点时,受益不增反降。
时,受益不增反降。
因此,企业的总体服务水平是与物流成本因此,企业的总体服务水平是与物流成本相对应的,企业应根据自己的服务水平和资金相对应的,企业应根据自己的服务水平和资金能力界定自己的物流策略。
能力界定自己的物流策略。
(二)确定顾客服务的优先次序
(二)确定顾客服务的优先次序在所有的商品和服务提供过程中,都存在在所有的商品和服务提供过程中,都存在着所谓的二八定律:
企业利润的着所谓的二八定律:
企业利润的80%来源于来源于20%的客户或的客户或20%的产品,这些客户或产品对的产品,这些客户或产品对企业而言就是企业而言就是核心客户核心客户和和核心产品核心产品,在分配物,在分配物流服务资源时,也应按大致的比例将资源向这流服务资源时,也应按大致
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- 物流 顾客 服务
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