CCCEM网络营销课程.ppt
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中国电子商务职业经理人认证课程
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(一)2008-01-09中国电子商务协会职业经理认证管理办公室中国电子商务协会职业经理认证管理办公室中国电子商务协会网络营销专业委员会中国电子商务协会网络营销专业委员会www.CCCEM.comwww.CCCEM.comwww.CCCEM.comwww.CCCEM.comwww.PCEMwww.PCEMwww.PCEMwww.PCEMwww.CCCEM.com网络营销基础与网络营销方法网络营销计划制定与实施搜索引擎营销B2B贸易平台应用企业网站赢利分析目录目录C2C网上开店必备知识www.CCCEM.com第一讲:
网络营销基础与网络营销方法第一讲:
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国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见国办发20052号2005年:
中华人民共和国电子签名法正式实施2006年:
中共中央办公厅、国务院办公厅印发20062020年国家信息化发展战略2007年:
国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部电子商务发展“十一五”规划www.CCCEM.com网上卖光水飞蓟的故事网上卖光水飞蓟的故事网络营销基础网络营销基础首届中国十大网商之一的吉林省延边朝鲜族自治州汪清县复兴农场场长宋学哲的故事:
在计划经济的时代,农场正经是好单位,“不愁吃不愁喝的”。
市场经济以后,“那里就成了乱摊子,班子不团结,谁也不爱去。
”,从1999年宋学哲奔波到2001年,勉强将农场中成熟的200多吨水飞蓟以每吨400元价格统统卖给了盘锦一药厂。
心中石头落了地,老宋去长春看望老同事,一位老战友给老宋演示了上网的过程,竟然在某网站发现了7000元一顿求购水飞蓟的求购信息。
老宋立即打电话过去,的确7000元一顿,老宋刹那间的成就感没有了,从那时开始老宋开始敬畏电脑了,也开始学习起电脑和摸索起互联网。
随后复兴农场成为了中国医药网的会员和阿里巴巴的诚信通会员,信息发布上网,陆续来了电话咨询,复兴农场的水飞蓟,2000年销售了200吨;2001年销售了300吨;2002年,一下猛增到600吨。
水飞蓟不但销量增加,价格还攀升至每吨1万以上。
现在,老宋走在县里的时候,经常听到背后有人说:
“就是他,就是他。
他就是那个能在网上卖水飞蓟的人。
”www.CCCEM.com网络营销的功能网络营销的功能网络营销基础网络营销基础1、网络营销改变竞争环境:
、网络营销改变竞争环境:
企业竞争不在是规模大小的竞争,而是在网络时代的信息反应速度和适应变化能力的竞争2、改变企业经营战略,拓展市场渠道:
、改变企业经营战略,拓展市场渠道:
企业因网络而改变,企业因网络而发展3、改善和提升客户关系,提升客户忠诚度、改善和提升客户关系,提升客户忠诚度4、促进线下销售和实现网上销售、促进线下销售和实现网上销售5、拓展和提升网络品牌、拓展和提升网络品牌6、开展网上调研、开展网上调研7、网络公关与危机处理、网络公关与危机处理www.CCCEM.com第一节:
网络市场中的产品、服务与客户关系第一节:
网络市场中的产品、服务与客户关系www.CCCEM.com营销的观点营销的观点网络营销基础网络营销基础准备瞄准开火目标:
在尽可能短的时间内,达到有关键客户细分的临界规模,在开始行动前挑选出一个清晰的机会路径,对机会进行评估而非贸然行动。
如成功的例子有:
微软的视窗系统与IE浏览器开火准备瞄准持有这个观点的人坚持速度比精度更重要,也就是说充分利用现动力快速链接并锁定数量庞大的客户,使得竞争对手想要赶上非常困难,以速度赢得客户;他们可能觉得前期的市场分析是浪费时间,因为公司在分析的过程可能浪费了大量的机会。
www.CCCEM.com网络市场中的市场细分网络市场中的市场细分网络营销基础网络营销基础网络市场中我们仍然需要明确的几个问题:
网络市场中我们仍然需要明确的几个问题:
客户是谁?
他(她)在哪里?
他们的购买过程是什么样的?
他们在哪里购物?
他们从哪里获得自己所需要的信息?
我们如何适应客户细分市场的需求?
传统营销和业务战略中如:
沃尔沃强调安全、宝马强调速度、奔驰强调舒适、中国移动强调信号质量等。
传统市场细分考虑:
人口统计、地理范围、场合细分、效益细分、信仰和态度等,而网络时代客户行为的跟踪技术发生了巨大的变化,网络细分更加复杂。
www.CCCEM.com网络细分市场的原则网络细分市场的原则网络营销基础网络营销基础这一细分能够明确表明不同客户的行为这一细分能够明确表明不同客户的行为这一细分对客户的行为动机提供深刻见解这一细分对客户的行为动机提供深刻见解这一细分能够对应客户购买或使用某一产品或服务所遇到的障碍这一细分能够对应客户购买或使用某一产品或服务所遇到的障碍这一细分能够对应客户购买或使用产品或服务的方式一致这一细分能够对应客户购买或使用产品或服务的方式一致这一细分与企业盈利能力或成本的差异有关这一细分与企业盈利能力或成本的差异有关确认这一细分或差异足够大,能够确保公司采取不同的行动确认这一细分或差异足够大,能够确保公司采取不同的行动对于网络时代的企业,市场细分的数据来源有很多,通过网站页面点击信息可以揭示客户购买模式、在线习惯、基本的人口统计数据和其他消费者信息,比如亚马逊向客户提供交叉销售的成功。
但是,对于通过点击信息的数据解释客户行为只能解释客户做了什么,却无法深刻表现客户为什么这样做,所以不仅需要考虑的行为还需要考虑客户所处的场合、环境和客户对产品、服务和厂商的信念和联想,需要一个全面的客户观点。
www.CCCEM.com网站监测工具应用于客户行为分析网站监测工具应用于客户行为分析网络营销基础网络营销基础www.CCCEM.com网络市场的个性化产品开发网络市场的个性化产品开发网络营销基础网络营销基础1、我们可以在现有产品或服务中获得机会、我们可以在现有产品或服务中获得机会比如:
在网站增加产品或服务定制功能、建立交流社区、建立博客平台,引入全新的功能或客户体验。
定制来说GOOGLEBAIDU等均提供了个性化的定制服务;通过社区可以让产品爱好者评论产品或服务质量以获得更多潜在客户的加入。
在网络时代,我们是否可以获得传统市场渠道之外的利润增长点?
网络时代我们是否可以更有效的改善客户关系,增加客户价值?
www.CCCEM.com网络市场的个性化产品开发网络市场的个性化产品开发网络营销基础网络营销基础2、发现未被满足或服务不周的需求、发现未被满足或服务不周的需求我们需要了解客户决策过程中有哪些活动或步骤,客户愿意参与得到体验?
客户的实际需求与客户的理想需求有多大差距?
另客户失望的关键因素是什么?
有哪些在线机会可以强化或转变客户的体验?
我们要获得这些需求有时可能就和网络聊天一样简单,但是也可能非常复杂。
总之我们需要关注客户的整个决策过程来发现如何干的更好,以获得客户那些需要但是没有被满足的需求。
这就是我们的机会!
www.CCCEM.com网络时代的客户关系网络时代的客户关系网络营销基础网络营销基础www.CCCEM.com为什么要发展与客户之间的关系?
为什么要发展与客户之间的关系?
为什么要发展与客户之间的关系?
为什么要发展与客户之间的关系?
网络营销基础网络营销基础假如没有关系假如没有关系,客户购买一次产品或接受一次服务,客户视此购买为独立的事件,等产品购买完毕或服务享受完毕,可能会随时选择同类产品或竞争者。
没有关系的客户没有关系的客户对公司来说谈不上忠诚度,如果公司在每个交易过程中不提供他所能接受的价值,他会立即转身离去。
一般假设维持一般假设维持长期客户关系能增加公司的盈利能力盈盈利利能能力力高高低低长长短短客户寿命客户寿命www.CCCEM.com客户关系四阶段客户关系四阶段客户关系四阶段客户关系四阶段网络营销基础网络营销基础认知扩展承诺解体为了盈利,公司必须创建有利可图的客户关系客户关系并非一定通过四个阶段的全部过程www.CCCEM.com客户关系阶段一客户关系阶段一客户关系阶段一客户关系阶段一:
认知认知认知认知网络营销基础网络营销基础客户认识到公司是一个可能的交易伙伴,但是尚未开始与公司进行任何的沟通或没有购买公司的任何产品。
采用的策略:
1、简单的网址易于被客户记住;比如直接是品牌或公司名称或简单的组合为域名,如、、、2、网络上的品牌尽可能保持与传统市场的品牌一致;3、传统市场的媒体广告与网络媒体保持协调一致。
我们希望客户从观感到感知认识到我们的公司、产品和服务www.CCCEM.com客户关系阶段二客户关系阶段二客户关系阶段二客户关系阶段二:
扩展扩展扩展扩展网络营销基础网络营销基础客户开始考虑交易的可能性以及可能开始尝试购买,在网络时代客户会通过网络收集更多相关信息,帮助他们来选择是否与公司建立关系。
在本阶段客户所关注的:
1、吸引:
客户需要感知到与公司交易获得的利益超过从其他公司交易获得的利益;2、行为的规范:
客户在网站平台进行交易能够感受到一种规范制度所带来的利益;3、信任:
是任何交易关系的核心成分,客户对交易没有信心交易就不可能进行;4、影响力关系:
影响他人的能力,比如支付宝强大的品牌和信用管理机制影响到消费者无其它可选择。
将另行讨论如何通过网站提升客户信任度的话题www.CCCEM.com客户关系阶段三客户关系阶段三客户关系阶段三客户关系阶段三:
承诺承诺承诺承诺网络营销基础网络营销基础本阶段,客户与公司会感到相互之间有义务与责任感。
如果用婚姻关系来比喻,这个阶段已经是双方走入了婚姻的殿堂。
策略:
1、提升客户满意度2、建设畅通的沟通渠道3、鼓励客户对交易的投入4、通过改善网站、业务流程、客户服务等手段和方式延长本阶段的周期www.CCCEM.com客户关系阶段四客户关系阶段四客户关系阶段四客户关系阶段四:
解体解体解体解体网络营销基础网络营销基础本阶段,任何一方或双方退出双方的关系之后,客户关系即解体。
一般原因:
1、有了更好的选择;2、忽视了关系或者冷漠的态度,客户退出关系;3、一次关键的失误导致解体:
比如一次低劣的服务响应,公司员工的道德;4、客户壮大,需求提升,产品或服务已无法满足需求等。
以下情况公司可能更愿意关系的解体:
1、不断追求低价的客户,已经无利可图;2、客户的行为破坏了规范,影响了公司的经营与其他客户关系;3、客户维护成本过高,已经严重影响了公司的赢利能力;4、公司改变了市场战略或目标客户群。
www.CCCEM.com网络时代的客户服务网络时代的客户服务网络营销基础网络营销基础www.CCCEM.com网络客户服务:
交互性网络客户服务:
交互性网络客户服务:
交互性网络客户服务:
交互性网络营销基础网络营销基础网络不会改变建立牢固的客户关系的基本条件,相反网络的发展对于公司来说提升和改善客户服务将更加显得重要,因为客户不仅可以方便退出客户关系,同时还会影响到公司与其他客户的关系。
交互性:
公司与客户之间双向的沟通1、网络时代与客户保持频繁的沟通是不够的,交互性要求双方进行对话,双方都要聆听、响应并服务于对方的需求;2、公司还必须认识到,有了网络的反馈渠道还需要与电话、邮件、面对面等整合起来。
应对策略:
1、在网站平台扩展沟通渠道:
语音、视频等;2、保持网络与传统平台的沟通一致性:
而不是网上承诺是一,网下告知是二;3、加强网络沟
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