章服务的有形展示.ppt
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服务的有形展示超过超过90%90%的急诊室病人所患的病,都很可能在诊的急诊室病人所患的病,都很可能在诊断之外,需要及时打针、照断之外,需要及时打针、照XX光、化验、药房取药等光、化验、药房取药等服务。
在过去、医护及行政人员没有注意这点,经常服务。
在过去、医护及行政人员没有注意这点,经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路,寻找打针室、路,寻找打针室、XX光室等。
给医生等服务员工在沉光室等。
给医生等服务员工在沉重的工作压力下,增加了工作负担,不能专注地提供重的工作压力下,增加了工作负担,不能专注地提供服务。
何况遇上工作繁重,情绪不好时,更容易因没服务。
何况遇上工作繁重,情绪不好时,更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息,引起他们的有尽心地为病人及其家属提供有关信息,引起他们的不满,以至相互间发生误会,降低服务的质量。
不满,以至相互间发生误会,降低服务的质量。
实例:
香港公立医院急诊室实例:
香港公立医院急诊室服务环境服务环境因此,医院在急症室的地板上,贴上不同颜色的细条因此,医院在急症室的地板上,贴上不同颜色的细条子。
例如,黄色的条子引往打针室,红色的条子引路子。
例如,黄色的条子引往打针室,红色的条子引路往往XX光室,蓝色的条子往药房,绿色的条子引往电梯光室,蓝色的条子往药房,绿色的条子引往电梯等。
当病人被诊断完毕后,医生或护士,可告诉病人等。
当病人被诊断完毕后,医生或护士,可告诉病人沿黄色的条走,往打针室打针,或蓝色的条子走往药沿黄色的条走,往打针室打针,或蓝色的条子走往药房取药等。
为病人接受医疗服务提供方便,又能教育房取药等。
为病人接受医疗服务提供方便,又能教育病人及其家属如何参与服务的生产,减少各类服务员病人及其家属如何参与服务的生产,减少各类服务员工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间,工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间,更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。
更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。
续例:
香港公立医院急诊室续例:
香港公立医院急诊室服务环境服务环境服务情景:
服务情景:
比利时男子戴维比利时男子戴维格希塞斯格希塞斯和斯蒂芬和斯蒂芬科霍夫斯开办的科霍夫斯开办的“空中餐馆空中餐馆”堪称是世界上堪称是世界上最古怪的餐馆之一。
他们用最古怪的餐馆之一。
他们用一辆大吊车将一张一辆大吊车将一张6.6吨重的吨重的桌子和一圈椅子吊到桌子和一圈椅子吊到46米高米高的空中,让顾客们坐在悬空的空中,让顾客们坐在悬空的椅子上用餐,任何大胆的的椅子上用餐,任何大胆的顾客只要支付顾客只要支付1.1万美元,就万美元,就能享受一回悬空用餐的刺激能享受一回悬空用餐的刺激感觉。
感觉。
v有形展示不是服务产品的专利,有形展示不是服务产品的专利,有形产品也需要展示。
有形产品也需要展示。
v有形变无形,无形变有形。
有形变无形,无形变有形。
v有形展示是顾客对服务的有形展示是顾客对服务的“第一第一印象印象”v有形展示是向顾客传达服务的有形展示是向顾客传达服务的“有形线索有形线索”鞋类产品广告语无形的高度v李宁:
anythingispossible即一切皆有可能v安踏:
keepmoving永不止步v特步:
非一般的感觉v美特斯邦威:
不走寻常路v361度:
多一度热爱有形展示含义v在服务营销管理范畴内,一切可传达服务特在服务营销管理范畴内,一切可传达服务特色和质量的可见可感的有形因素都可称为服色和质量的可见可感的有形因素都可称为服务的有形展示。
务的有形展示。
v有形展示的依据:
环境心理学:
顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得的印象,直接影响到顾客对服务产品质量和服务企业形象的认知和评价。
一、服务有形展示的含义与价值一、服务有形展示的含义与价值v“刺激刺激反应反应”理论框架理论框架环境中的诸多要素是刺激,顾客和员工会对刺激做出反应,该环境下产生的行为是反应。
周边条件周边条件温度空气质量噪音音乐气味其他空间空间/功能功能布局设施家具其他标志象征制品标志象征制品标志人工制品装潢风格其他可感知的服务环境认识认识情感情感生理生理信任情绪痛苦分类态度舒适象征意义运动身体健康个人行为个人行为保留跳槽执行任务人际交往人际交往顾客与员工之间个人行为个人行为被吸引兴趣购买重购认识认识情感情感生理生理信任情绪痛苦分类态度舒适象征意义运动身体健康员工反应员工反应顾客反应顾客反应有形环境有形环境全面环境全面环境内在反应内在反应行为行为服务营销的“刺激反应”模型机理有形展示可以区分为三种:
(3)社交要素)社交要素(22)设计要素)设计要素(11)环境要素)环境要素第1节有形展示的作用与类型v一、有形展示的作用市场营销策略塑造第一印象形成合理预期推进优质服务改变形象提供感官刺激协助培训服务员工有形展示的作用有形展示的作用1.1.使消费者形成初步印象使消费者形成初步印象并根据有形证据推断服务质量,从而形成期望并根据有形证据推断服务质量,从而形成期望2.2.使消费者产生信任感使消费者产生信任感通过将无形的服务有形化、具体化,增强服务宣传、通过将无形的服务有形化、具体化,增强服务宣传、承诺可信度,从而降低消费者购买时的感知风险和购承诺可信度,从而降低消费者购买时的感知风险和购后的认知不协调水平后的认知不协调水平.i.e.透明厨房等有有形形证证据据服服务务质质量量线线索索形形象象开开发发服服务务价价值值增增加加3.3.向消费者传递信息,向消费者传递信息,促进服务过程促进服务过程节省销售人员和服务人员节省销售人员和服务人员时间,提高销售和服务工作时间,提高销售和服务工作效率。
效率。
i.e.设计良好的菜单通过有形证据的无声暗示、沟通作用,能有效地通过有形证据的无声暗示、沟通作用,能有效地引导和管理消费者行为,使消费者了解企业服务要引导和管理消费者行为,使消费者了解企业服务要求和程序,从而自觉采取恰当的行为模式。
求和程序,从而自觉采取恰当的行为模式。
i.e.高雅的氛围顾客规范自身衣着及行为4.4.提高消费者对服务质量的评价提高消费者对服务质量的评价服务质量评价来源:
感觉中的服务质量与期望对比。
服务质量评价来源:
感觉中的服务质量与期望对比。
感觉中的服务质量由无形服务和有形证据两部分的感觉中的服务质量由无形服务和有形证据两部分的质量共同决定。
此外,有形证据协助消费者形成期质量共同决定。
此外,有形证据协助消费者形成期望。
望。
无形服务必须借助有形成分来完成。
对比无形服务,无形服务必须借助有形成分来完成。
对比无形服务,服务企业较易统一有形证据的质量标准,也是控制、服务企业较易统一有形证据的质量标准,也是控制、提高服务质量的一个重要手段。
提高服务质量的一个重要手段。
5.5.树立正面的企业形象树立正面的企业形象通过有形证据,规范内部员工、顾客的价值观、通过有形证据,规范内部员工、顾客的价值观、准则和行为方式,传播积极的企业形象准则和行为方式,传播积极的企业形象i.e.员工制服提高顾客感知中的服务质量,规范员工行为、促使员工提高服务质量6.6.差异化方法差异化方法差异化来源差异化来源力求避免服务设施盲目高档化,疏远顾客环境刺激环境刺激(有形展示)(有形展示)情绪状态情绪状态愉悦愉悦激发激发支配支配1.一系列刺激物一系列刺激物Asetofstimuli2.一个有机体的组成部分一个有机体的组成部分Anorganismcomponent3.一系列反应或结果一系列反应或结果Asetofresponsesoroutcomes亲近或亲近或逃避响应逃避响应7.7.对消费者认知和行为产生影响对消费者认知和行为产生影响(刺激物有机体反应模型)(刺激物有机体反应模型)案例案例回味无穷的回味无穷的“仙踪林仙踪林”提到提到“仙踪林仙踪林”,熟悉的人马上就会联,熟悉的人马上就会联想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔子标志还想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔子标志还有醇香的奶茶。
来自台湾的上海仙踪林餐饮有醇香的奶茶。
来自台湾的上海仙踪林餐饮有限公司于有限公司于1996年踏足上海,以年踏足上海,以“仙踪林仙踪林”为品牌经营正宗台式泡沫红茶店。
时至今日,为品牌经营正宗台式泡沫红茶店。
时至今日,“仙踪林仙踪林”品牌的含义,已远不仅仅是好喝品牌的含义,已远不仅仅是好喝的泡沫红茶,而是一个集自然、休闲、专业的泡沫红茶,而是一个集自然、休闲、专业和茶文化为一体的多元化人文空间。
和茶文化为一体的多元化人文空间。
“仙踪林仙踪林”进入上海市场的第一个分店就选在复旦大学进入上海市场的第一个分店就选在复旦大学旁边的五角场。
复旦大学有许多学生,他们在学校时其消旁边的五角场。
复旦大学有许多学生,他们在学校时其消费观念、消费习惯还正在培育期,而且很容易接受新鲜观费观念、消费习惯还正在培育期,而且很容易接受新鲜观念和文化,他们走向社会后对念和文化,他们走向社会后对“仙踪林仙踪林”自然而然就容易自然而然就容易接受。
之后,接受。
之后,“仙踪林仙踪林”又在上海最贵的黄金地段淮海路又在上海最贵的黄金地段淮海路上设立分店,尽管上设立分店,尽管200200平方米店面的月租达到了平方米店面的月租达到了2020万人民币,万人民币,但其营业额增长最快,为但其营业额增长最快,为“仙踪林仙踪林”树立了良好的品牌形树立了良好的品牌形象。
接下来,象。
接下来,“仙踪林仙踪林”在上海的繁荣地段淮海中路、福在上海的繁荣地段淮海中路、福州路、四川北路、西藏南路等地设立了多个分店。
州路、四川北路、西藏南路等地设立了多个分店。
“仙踪仙踪林林”在上海的店址主要集中在办公区和商业区。
现在很多在上海的店址主要集中在办公区和商业区。
现在很多上海人把上海人把“仙踪林仙踪林”当成生活的一部分,他们并不是特意当成生活的一部分,他们并不是特意来这里,而是抱着一种休闲心态,即便是谈事情也要在轻来这里,而是抱着一种休闲心态,即便是谈事情也要在轻松氛围下进行,这正是松氛围下进行,这正是“仙踪林仙踪林”的追求目标。
的追求目标。
随着上海国际化程度的加深,上海地区的人们也趋向于随着上海国际化程度的加深,上海地区的人们也趋向于国际消费习惯。
因此,国际消费习惯。
因此,“仙踪林仙踪林”在环境设计上追求国际在环境设计上追求国际化潮流,在卖场线条、空间取向上更加简洁,在大厅里有化潮流,在卖场线条、空间取向上更加简洁,在大厅里有大树、秋千、各种图形、雕塑,规划比较高档,充分体现大树、秋千、各种图形、雕塑,规划比较高档,充分体现潮流化和休闲化的特征。
进入潮流化和休闲化的特征。
进入“仙踪林仙踪林”,你马上会感觉,你马上会感觉到扑面而来的青春气息和浑然天成的绿树垂藤。
置身其间,到扑面而来的青春气息和浑然天成的绿树垂藤。
置身其间,你会有点飘然成为绿林仙子的感觉。
处处可见几人合抱的你会有点飘然成为绿林仙子的感觉。
处处可见几人合抱的“参天大树参天大树”、原木桌椅、秋千式的吊椅,三五成群的年、原木桌椅、秋千式的吊椅,三五成群的年轻男女白领,在秋千上荡来荡去聊天品茶。
而在门口的吧轻男女白领,在秋千上荡来荡去聊天品茶。
而在门口的吧台前,调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合放在不锈钢的台前,调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合放在不锈钢的调酒器里,手法娴熟地摇晃着,一切显得那样轻松惬意。
调酒器里,手法娴熟地摇晃着,一切显得那样轻松惬意。
“仙踪林仙踪林”经营的奶茶,不仅原料新鲜丰富,而且含有极经营的奶茶,不仅原料新鲜丰富,而且含有极高的营养价值,就连装奶茶的杯子也十分新奇。
坐在绿树高的营养价值,就连装奶茶的杯子也十分新奇。
坐在绿树葱笼间,手握精致新奇的杯子,轻叹醇香可口的奶茶,倚葱笼间,手握精致新奇的杯子,轻叹醇香可口的奶茶,倚窗而望马路上来去匆匆的人群,你会感觉仿佛来到了世外窗而望马路上来去匆匆的人群,你会感觉仿佛来到了世外桃源桃源v案例思考题案例思考题v“仙踪林仙踪林”的有形展示体现在哪些方面?
它的有形展示体现在哪些方面?
它对企业营销有什么作用?
对企业营销有什么作用?
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